Başka Bir Şirketin Gizli Pazarlama (Stema) Makalesinin Silinmesi
Stealth marketing (bundan sonra “stema” olarak adlandırılacağız.) tüketicinin reklam olduğunu fark etmeyeceği şekilde reklam yapma işlemidir. İngilizce Stealth (saklanmak, gizli) kelimesinden türemiştir. Stealth, stealth savaş uçağından gelir.
Stema, Amazon müşteri yorumları, diğer yorum siteleri, bloglar ve affiliate siteleri gibi platformlarda, tarafsız bir duruşla eleştiri yapma veya ilgili ürünle çıkar çatışması olmayan bir kişinin görüşlerini taklit etme şeklinde gerçekleştirilir. Çıkar çatışması olan kişiler veya şirketler, bir ürünün değerlendirmesini yükseltmek için bunu yaparlar. Bu, “yapılmış” veya “sahte” olduğu için ahlaka aykırı kabul edilir ve ortaya çıktığında eleştirilir ve internet üzerinde “alevlenme” durumları sıklıkla yaşanır.
İki Yaygın Astroturfing Tekniği
Astroturfing teknikleri genellikle iki farklı şekilde uygulanır.
- İşletmelerin kendilerinin yorum sitelerine gönderi yapmasına rağmen, gönderiyi üçüncü bir kişinin yaptığı izlenimini yaratan “sahte kimlik” türü.
- İşletmelerin üçüncü bir kişiye para veya diğer ekonomik faydalar sağlamasına rağmen, bu durumu açıkça belirtmeyen “gizli karşılık” türü.
Japonya Tüketici Ajansı, 2011 (Heisei 23) yılında 28 Ekim tarihli “İnternet Tüketici İşlemleri ile İlgili Reklam Gösterimine Dair Japon Ödül Yasası Üzerindeki Sorunlar ve Dikkat Edilmesi Gerekenler” başlıklı belgesinde, Japon Ödül Yasası’nın sorun teşkil eden durumlarına örnekler vermiştir.
Bir ürün veya hizmet sağlayan işletmenin, yorum gönderme hizmeti sunan bir işletmeye başvurarak, kendi ürün veya hizmetleri hakkında yorum sitesinde çok sayıda yorum yazdırması ve yorum sitesindeki değerlendirmeleri değiştirmesi, böylece aslında ürün veya hizmetleri hakkında olumlu değerlendirmelerin pek fazla olmamasına rağmen, ürün veya hizmetlerin kalitesi ve diğer içerikler hakkında, sanki genel tüketicilerden çok sayıda olumlu değerlendirme alıyormuş gibi gösterilmesi.
İnternet Tüketici İşlemleri ile İlgili Reklam Gösterimine Dair Japon Ödül Yasası Üzerindeki Sorunlar ve Dikkat Edilmesi Gerekenler
Bu, yukarıda belirtilen 1 numaralı “sahte kimlik” türüne denk gelir.
Ayrıca, 2012 (Heisei 24) yılında 9 Mayıs’ta “İnternet Tüketici İşlemleri ile İlgili Reklam Gösterimine Dair Japon Ödül Yasası Üzerindeki Sorunlar ve Dikkat Edilmesi Gerekenler” belgesi kısmen revize edilmiş ve yukarıda belirtilen 2 numaralı “gizli karşılık” türündeki astroturfing’in de Japon Ödül Yasası’na aykırı olduğu belirtilmiştir.
Ancak, astroturfing örnekleri hala son bulmamıştır.
Geçmişte, Japonya’da sorun teşkil eden bazı astroturfing örneklerine bir göz atalım.
Penny Açık Artırma Olayı
2012 Aralık (Heisei 24) ayında, penny açık artırma sitesi “World Auction”da, teklif verenlerden haksız yere hizmet bedeli alındığı gerekçesiyle, dolandırıcılık suçlamasıyla bir flört sitesi işleten dört kişi tutuklandı.
Bu, ünlü bir penny açık artırma olayıdır ve bu sayede “stema” kelimesi genel olarak bilinir hale geldi. Stema, bu yılın popüler kelime ödülü adaylarından biri oldu.
Tutuklanan dört kişinin işlettiği birçok penny açık artırma sitesinde, başlangıçta yüksek fiyatlı ürünler 0 Yen gibi düşük fiyatlarla başlar ve fiyatlar 1 Yen’den 15 Yen’e kadar teklif birimleriyle artar. Teklif vermek için, site operatörüne önceden ödenmiş sanal para birimi ile birkaç on Yen yükümlülük yapılır ve başarılı bir teklifin ardından, teklif miktarı sanal para birimi ile ödenir. Bu, temel sistem olarak tanıtıldı.
Ancak, site operatörünün BOT tarafından sahte üyelerle otomatik teklifler yapması nedeniyle, 10 milyon Yen olmadıkça teklif verilemez hale geldi ve teklif verildikçe site operatörüne para gider. Sadece bazı düşük fiyatlı ürünlerin düşük fiyatlarla teklif verilebilir hale getirildiği belirtildi, ancak bu tür durumlar tüm tekliflerin yaklaşık %1’ini oluşturuyordu. Ayrıca, ev aramalarında ele geçirilen belgelerin analizi sonucunda, yüksek fiyatlı ürünlerin satın alınmadığı ve teklif verenlere ürün verme niyetinin olmadığı ortaya çıktı.
Bu operatörün halkla ilişkilerini ayda 300.000 Yen karşılığında üstlenen bir kişi, kendi blogunda “Bu kadar pahalı bir ürünü bu kadar ucuza aldım!” gibi yanıltıcı reklam makaleleri yayınladığı ortaya çıktı. 20’den fazla ünlünün adı geçti ve hafif suç kanununa aykırı olarak sorgulanan kadın ünlüler de vardı. Dolandırıcılık olduğunu bilmiyorlardı, ancak daha sonra medyada hiç görünmeyen ünlüler de vardı.
Bu eylem, “kar sağlama gizlilik tipi” stema’ya denk gelir.
Rakuten Pazarı Olayı
2015 yılı Mart ayında (Gregorian takvimine göre), Rakuten Pazarı’nda sahte siparişler verilmesi ve yalan yorumlar yapılması gibi büyük çaplı bir sahte pazarlama olayı ortaya çıktı. Rakuten, “Sahte eylemlerle adil hizmetlerimiz engellendi” iddiasında bulunarak, bu durumu düzenleyen Osaka’daki bir sistem şirketine yaklaşık 198 milyon yen tazminat talebiyle dava açtı.
Rakuten, “Rakuten Pazarı”nda alışveriş yapan kişilerin ürünleri beş kademeli olarak değerlendirebileceği ve yorum yapabileceği bir “Herkesin İncelemesi” özelliği sunmaktadır. Ayrıca, en çok satan ürünleri sıralama ile göstermekte ve bu, kullanıcıların bir ürünü satın alırken karar verme sürecinde bir faktör olarak kullanılmaktadır.
Bu sistem şirketi, sıralamada üst sıralarda yer almayı hedefleyen 121 mağazanın talebini kabul ederek, mağaza tarafına aylık 80.000 yen karşılığında her ay 150 olumlu değerlendirme yapma sözleşmesi imzaladı. Sahte yorumlar ve sahte siparişler tekrar tekrar yapıldı ve sadece bilinenler üzerinden 114.327 yorum yapıldı. Bu sistem şirketi tarafından yapılan eylemler, “sahte kimlik” tipi sahte pazarlama eylemlerine denk gelmektedir. Sözleşme imzalayan satıcıların ürünlerini öven, olumlu birçok yorum yapılır ve bu sayede, ürün sıralamada yukarı çıkar ve ürün satılır, böylece satıcılar para kazanır. Bu, tüketicilerin genellikle yorumları çok olan ürünlerin popüler olduğunu düşünme eğilimini kullanma eylemidir.
Stema, Japon Hediye Gösterim Yasası’na Aykırı mıdır?
Japon Hediye Gösterim Yasası, şirketlerin ürün veya hizmetlerini tanıtırken ve reklam yaparken uymaları gereken kuralları belirleyen bir yasadır. Bu yasa, alıcıların yanıltıcı kararlar vermemesi için reklam ve tanıtım yapan tarafı sınırlayan kurallar içerir.
Bu Japon Hediye Gösterim Yasası’nın 5. maddesinin 1. fıkrasında,
- Gerçekte olduğundan çok daha üstün olduğunu gösteren ifadeler
- Rakip işletmelere göre çok daha üstün olduğunu yanıltıcı bir şekilde gösteren ifadeler
gibi, haksız bir şekilde müşterileri çeken ve genel tüketicilerin özgür ve mantıklı seçimlerini engelleyebilecek ifadeler yasaklanmıştır. Buna “üstünlük yanılgısı” yasağı denir.
Ayrıca, 5. maddenin 2. fıkrasında,
・Gerçek ürün veya hizmet sağlayan diğer işletmelerden çok daha avantajlı olduğunu genel tüketicilere yanıltıcı bir şekilde gösteren ifadeler
gibi, haksız bir şekilde müşterileri çeken ve genel tüketicilerin özgür ve mantıklı seçimlerini engelleyebilecek ifadeler yasaklanmıştır. Buna “avantaj yanılgısı” yasağı denir.
Stemanın bu 5. maddeye aykırı olabileceği söylenir, ancak yasaklanan, sadece “çok üstün olduğunu gösteren ifadeler” ve “genel tüketicilere çok avantajlı olduğunu yanıltıcı bir şekilde gösteren ifadeler”dir. Normal reklam kapsamında kalan durumlar, Japon Hediye Gösterim Yasası’na göre sorun oluşturmaz. Sonuçta, reklam ve tanıtım, “üstün olduğunu gösteren ifadeler” ve “avantajlı olduğunu genel tüketicilere gösteren ifadeler”dir.
Dolayısıyla, genel olarak stemanın yasadışı olduğunu belirten bir yasa bulunmamaktadır. Yani, “aşırıya kaçan stema, abartılı reklamlar gibi yasadışı olabilir” şeklinde ifade edilebilir.
Rakip Firmaların Yaptığı Gizli Reklamların İki Tür Zararı
Rakip firmaların gizli reklam (stema) yapması durumunda, ilk olarak, aynı pazarda faaliyet gösteren rakip firmaların gizli reklam yöntemleriyle satışlarını artırması ve sonuç olarak kendi satışlarınızın azalması gibi bir zarar yaşanır. Örneğin, Amazon’un müşteri yorumlarında bir başka firma gizli reklam yaparak popüler bir ürün gibi görünür ve bu durum kendi ürününüzün satışlarının azalmasına neden olur. Eğer rakip firmaların gizli reklamlarını durdurabilirseniz, bu tür bir satış düşüşünü önleyebilirsiniz. Ancak, rakip firmaların gizli reklamlarını kaldırmak genellikle zordur.
Genel olarak, internet üzerindeki bir makaleyi yasal yollarla kaldırmak istediğinizde, “gönderim engelleme talebi” gibi bir yöntemle, “Bu makale nedeniyle haklarım ihlal ediliyor, lütfen makaleyi kaldırın” şeklinde bir talepte bulunmanız gerekmektedir. Ancak, rakip firmaların gizli reklamları, doğrudan kendi haklarınızı ihlal eden bir durum oluşturmaz. Ayrıca, Japon Hediye Gösterim Yasası (Jōhin Hyōji Hō), genel olarak tüketicinin haklarını kabul eden bir yasa değildir, bu nedenle “Ben bir tüketiciyim ve bu firmanın gizli reklamı nedeniyle Hediye Gösterim Yasası’ndaki haklarım ihlal ediliyor, bu makaleyi kaldırın” şeklinde bir talepte bulunamazsınız. Bu, hukuki açıdan biraz karmaşık bir durumdur…
Ancak, yasal bir talep olmamasına rağmen, kullanım koşullarını ihlal eden durumlar kabul edilebilir. Örneğin, “NAVER Matome” kullanım koşullarında aşağıdaki gibi bir ifade bulunmaktadır:
Madde 3 (Yasaklanan Eylemler)
Kullanıcılar, bu hizmeti kullanırken, aşağıda belirtilen eylemleri gerçekleştirmemeli ve aşağıdaki eylemleri gerçekleştirmeyeceğini garanti etmelidir.
(1) Yasalar, mahkeme kararları, kararlar veya emirler veya yasal olarak bağlayıcı idari tedbirlere aykırı eylemler.
(Özet geçildi)
Madde 4 (İçeriklerin İşlenmesi)
Şirketimiz, kullanıcıların gönderdiği içeriklerin yasalara veya bu sözleşmeye aykırı olması veya aykırı olma ihtimali olduğunu düşündüğümüz durumlarda, veya diğer iş gereksinimleri durumunda, kullanıcılara önceden bildirimde bulunmaksızın, şirketimizin yönettiği sunucudan gönderilen içerikleri silme gibi yöntemlerle, bu hizmeti veya gönderilen içerikleri kullanılamaz hale getirebiliriz. Bu nedenle, kullanıcıların her zaman gönderilen içeriklerin yedeğini alması önerilir.
Yani, Hediye Gösterim Yasası’na aykırı gizli reklam gönderileri, “NAVER Matome” kullanım koşullarına göre, yasalara aykırı eylemler olarak yasaklanmıştır ve işletme şirketi, gönderilen “matome” makalelerinin yasalara aykırı olduğu veya aykırı olabileceği durumlarda, bu tür gönderileri silme hakkına sahiptir. Bu nedenle, “NAVER Matome” işletme şirketiyle iletişime geçerek, rakip firmaların gizli reklam yaptığını ve kullanım koşullarına uygun olarak silinmesi gerektiğini bildirebilirsiniz.
Amazon müşteri yorumları ve diğer forum siteleri gibi platformlarda da, “yasalara aykırı gönderiler” genellikle yasaktır ve durum aynıdır.
https://monolith.law/reputation/amazon-customers-reviews[ja]
Doğrudan Zarar: Ürününüzün Bir Stem Tarafından Küçümsenmesi
Rakip firmaların stemalarından kaynaklanan zararın başka bir türü daha vardır.
Bu, rakip firmaların, kendi ürünlerini tanıtmak için stemaları kullanarak rakip ürünleri küçümseme taktiği uygulaması durumudur.
Örneğin, bir affiliate site, A şirketinin nemlendiricisini tanıtmak için A şirketinin talebini kabul eder ve B şirketinin nemlendiricisini “kokuyu giderme ve toz toplama yeteneği düşük”, “polen nedeniyle kaşıntılı burun düzelmiyor”, “sızıntı yapıyor” gibi eksikliklerle eleştirerek A şirketinin ürününü satın almayı önerir. “Beklediğimiz etkiyi göstermedi” gibi ifadeler kullanılırsa, B şirketinin sadece “A şirketinin ürününün pazarda satılması sonucu kendi ürününün satışının zorlaşması” durumunu aşan, doğrudan satışlara zarar veren bir durum ortaya çıkar.
Bu durumda, B şirketinin nasıl bir tepki vermesi gerektiğini merak ediyor olabilirsiniz.
Bu, negatif kampanyalarla da ortak bir sorun olup, kendi ürününüzün sıralama sitelerinde düşük bir sıralamaya konulması durumunda da benzer doğrudan zararlar ortaya çıkar. Kendi değerlendirmenizi yükseltmek için başkalarını küçümseme stratejisine karıştırılmak hem rahatsız edici hem de çok zordur.
Bu tür durumlarda, “stema”nın kendisi yerine, kendi ürününüzün haksız yere küçümsendiği durumu ele alabilir ve iftira gibi nedenlerle makale silinmesini talep edebilirsiniz. Ancak, bu, tipik iftira vakalarından biraz sapma gösterir, bu yüzden standart iftira taleplerini çok sayıda ele alan ve makale silme konusunda deneyimli bir kişi olmadan, yanıtlamanın zor olduğu durumlar da olabilir.
Örneğin, başka bir şirketin kendi kendine yaptığı bir sıralama sitesinde, kendi ürününüzün haksız yere küçümsendiği durumda nasıl bir tepki vermeniz gerektiği konusunda, aşağıdaki makalede ayrıntılı bir açıklama bulabilirsiniz.
Category: Internet
