Stema có phải là hiển thị không công bằng? Giải thích về Luật Hiển thị Quảng cáo (Japanese Prize Indication Law) và xu hướng tăng cường quy định

Việc sử dụng “Stema” (Stealth Marketing) – một hình thức quảng cáo sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp dưới hình thức các bài đăng tự nhiên trên SNS hoặc YouTube – đang ngày càng phổ biến. Người ta lo ngại rằng Stema có thể làm xáo lộn trật tự thị trường công bằng, và chính phủ đã bắt đầu hướng tới việc tăng cường quy định đối với vấn đề này. Trong tương lai, khi lên kế hoạch cho quảng cáo, bạn cần chú ý đến các quy định liên quan đến Stema.

Ở đây, chúng tôi sẽ giải thích về vấn đề Stema và việc hiển thị không đúng trong Luật Hiển thị Quà tặng của Nhật Bản (Japanese Premiums and Representations Act) dựa trên báo cáo từ Cơ quan Người tiêu dùng (Japanese Consumer Agency) phát hành vào ngày 27 tháng 12 năm 2022.

Vấn đề của Stealth Marketing

Stealth Marketing, hay còn gọi là Stema, là việc quảng cáo mà người tiêu dùng không nhận ra đó là quảng cáo, vì nhà quảng cáo đã giấu đi sự thật rằng đó là quảng cáo.

Với sự phổ biến của điện thoại thông minh, mọi người đều có thể phát tán thông tin. Có rất nhiều người hàng ngày kiểm tra hình ảnh và video được cập nhật bởi các nhà ảnh hưởng trên các nền tảng như mạng xã hội hay YouTube. Trong số đó, “Stema” – việc quảng cáo sản phẩm hoặc dịch vụ một cách tinh vi dưới dạng bài đăng tự nhiên của cá nhân – đã trở thành vấn đề. Theo một cuộc khảo sát của Cơ quan Tiêu dùng Nhật Bản, khoảng 40% các nhà ảnh hưởng đã từng nhận được yêu cầu đăng quảng cáo “Stema” từ các công ty.

Stema, dù có vẻ như là một bên thứ ba trung lập nhưng thực chất là quảng cáo mà người kinh doanh cung cấp tiền bạc hoặc các loại hình đền bù khác, đã được coi là vấn đề vì nó làm xáo lộn trật tự thị trường công bằng.

Hai loại Stema

Nói chung, Stema được chia thành hai loại: “loại giả mạo” và “loại giấu giếm lợi ích”.

Stema “loại giả mạo” là khi người kinh doanh hoặc người nhận tiền từ người kinh doanh đăng bài đánh giá trên các trang web đánh giá, nhưng làm cho người khác hiểu lầm rằng đó là bài đánh giá của một bên thứ ba hoàn toàn độc lập.

Stema “loại giấu giếm lợi ích” là khi người kinh doanh cung cấp lợi ích kinh tế cho bên thứ ba để họ quảng cáo hoặc quảng bá sản phẩm hoặc ứng dụng, nhưng không hiển thị sự thật này.

Cả hai loại Stema đều có thể cản trở sự lựa chọn tự do và hợp lý của người tiêu dùng.

Bài viết liên quan: Xóa bài viết về Stealth Marketing (Stema) của công ty khác[ja]

Stema vi phạm Luật quảng cáo quà tặng?

Luật quảng cáo quà tặng là một luật pháp “nhằm bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng thông qua việc hạn chế và cấm các hành vi có thể cản trở sự lựa chọn tự do và hợp lý của người tiêu dùng do các loại quảng cáo và quà tặng không công bằng liên quan đến giao dịch hàng hóa và dịch vụ” (Điều 1 của Luật quảng cáo quà tặng).

Về mối quan hệ giữa Luật quảng cáo quà tặng và Stema, Điều 5 là vấn đề. Về Stema và Luật quảng cáo quà tặng, chúng tôi đã giải thích chi tiết trong bài viết dưới đây.

Bài viết liên quan: YouTuber thực hiện Stema có vi phạm Luật quảng cáo quà tặng? Sự khác biệt với các dự án doanh nghiệp là gì?[ja]

Lệnh cấm hiển thị không hợp lệ trong Luật Hiển thị Quà tặng của Nhật Bản

Trong Luật Hiển thị Quà tặng của Nhật Bản, việc hiển thị sau đây mà doanh nghiệp thực hiện đối với sản phẩm/dịch vụ mà họ cung cấp được coi là hiển thị không hợp lệ và bị cấm (Điều 5 của Luật Hiển thị Quà tặng của Nhật Bản).

• Hiển thị gây hiểu lầm về chất lượng: Hiển thị không hợp lệ về chất lượng, tiêu chuẩn và nội dung khác của sản phẩm/dịch vụ (Điều 5, khoản 1)
• Hiển thị gây hiểu lầm về lợi ích: Hiển thị không hợp lệ về giá cả và các điều kiện giao dịch khác của sản phẩm/dịch vụ (Điều 5, khoản 2)
• Thông báo chỉ định: Hiển thị không hợp lệ mà Thủ tướng Nhật Bản chỉ định liên quan đến các vấn đề giao dịch của sản phẩm/dịch vụ có nguy cơ gây hiểu lầm cho người tiêu dùng chung (Điều 5, khoản 3)

Hiển thị sai lầm về chất lượng xuất sắc

Về việc hiển thị sai lầm về chất lượng xuất sắc, Điều 5 Khoản 1 của ‘Luật quảng cáo quà tặng Nhật Bản’ quy định rằng “việc hiển thị cho rằng chất lượng, tiêu chuẩn hoặc nội dung khác của sản phẩm hoặc dịch vụ đối với người tiêu dùng nói chung, đáng kể hơn thực tế, hoặc hiển thị rằng nó đáng kể hơn so với những người kinh doanh khác cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự hoặc tương tự mà không phù hợp với sự thật”.

Nói cách khác, hành vi quảng cáo giả mạo rằng chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ tốt hơn thực tế, hoặc quảng cáo giả mạo rằng nó đáng kể hơn so với sản phẩm hoặc dịch vụ mà các đối thủ cạnh tranh đang bán, mặc dù không phải là đặc biệt tốt hơn, được coi là hiển thị sai lầm về chất lượng xuất sắc.

Ví dụ, trong trường hợp về thực phẩm bổ sung, nếu quảng cáo rằng nó có hiệu quả giảm cân như “giảm cân trong khi ăn”, mặc dù thực tế không có hiệu quả, thì đó sẽ là một trường hợp phù hợp.

Hiển thị sai lệch lợi ích

Về việc hiển thị sai lệch lợi ích, Điều 5 Khoản 2 của ‘Luật Hiển thị hàng hóa và dịch vụ Nhật Bản’ quy định “Hiển thị làm cho người tiêu dùng nói chung hiểu lầm rằng giá cả hoặc các điều kiện giao dịch khác của hàng hóa hoặc dịch vụ thực tế hoặc của những người kinh doanh khác cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ tương tự hoặc tương đương đáng kể lợi ích hơn cho đối tác giao dịch”.

Nói cách khác, hành vi quảng cáo giả mạo rằng các điều kiện giao dịch của sản phẩm/dịch vụ có lợi hơn thực tế, hoặc quảng cáo giả mạo rằng sản phẩm/dịch vụ rẻ hơn đáng kể so với sản phẩm/dịch vụ mà các đối thủ cạnh tranh đang bán, mặc dù không phải lúc nào cũng như vậy, đều được coi là hiển thị sai lệch lợi ích. Ví dụ, trường hợp hiển thị “Giá thông thường là 1,000 yên nhưng chỉ hôm nay là 500 yên” mặc dù không có thực tế nào đang bán với giá 1,000 yên.

Chỉ định Hiển thị Không Đúng

Ngoài ra, ngoài những điều này, theo Điều 5, Điểm 3 của ‘Luật Hiển thị Quảng cáo và Quà tặng Nhật Bản’, có quy định rằng Thủ tướng có thể chỉ định “hiển thị có thể gây hiểu lầm cho người tiêu dùng thông thường về các vấn đề liên quan đến giao dịch hàng hóa hoặc dịch vụ” là hiển thị không đúng. Theo quy định này, đến nay đã có 6 vụ được chỉ định như sau:

1. “Hiển thị về nước giải khát không chứa nước trái cây” (Thông báo số 4 của Ủy ban Cạnh tranh Công bằng năm 1973 (Showa 48))

Hiển thị không rõ ràng rằng đây là nước giải khát không chứa nước trái cây khi sử dụng tên trái cây, vv.

2. “Hiển thị không đúng về nước sản xuất hàng hóa” (Thông báo số 34 của Ủy ban Cạnh tranh Công bằng năm 1973 (Showa 48))

Hiển thị khiến việc xác định nước sản xuất trở nên khó khăn, vv.

3. “Hiển thị không đúng về chi phí cho vay của tín dụng tiêu dùng” (Thông báo số 13 của Ủy ban Cạnh tranh Công bằng năm 1980 (Showa 55))

Hiển thị không rõ ràng về lãi suất hàng năm thực tế, vv.

4. “Hiển thị về quảng cáo bất động sản giả mạo” (Thông báo số 14 của Ủy ban Cạnh tranh Công bằng năm 1980 (Showa 55))

Hiển thị về bất động sản mà thực tế không thể giao dịch hoặc không thể trở thành đối tượng giao dịch, vv.

5. “Hiển thị về quảng cáo giả mạo” (Thông báo số 17 của Ủy ban Cạnh tranh Công bằng năm 1993 (Heisei 5))

Hiển thị về hàng hóa hoặc dịch vụ mà thực tế không thể giao dịch hoặc không có sự chuẩn bị để giao dịch, vv.

6. “Hiển thị không đúng về nhà dưỡng lão có thu phí” (Thông báo số 3 của Ủy ban Cạnh tranh Công bằng năm 2004 (Heisei 16))

Hiển thị không rõ ràng về nội dung của cơ sở và dịch vụ của nhà dưỡng lão có thu phí, vv., là đối tượng của giao dịch.

Ví dụ, nếu nêu cụ thể về số 6, hiển thị không rõ ràng về “điều kiện liên quan đến việc chuyển đổi phòng ở sau khi nhập cư” hoặc “số lượng tối thiểu của nhân viên chăm sóc hoặc y tá vào ban đêm, vv., số lượng nhân viên chăm sóc không rõ ràng” về cơ sở và dịch vụ của nhà dưỡng lão có thu phí, vv., đã bị cấm như là “hiển thị không đúng về nhà dưỡng lão có thu phí”.

Giới hạn quy định của Luật quảng cáo hàng hóa Nhật Bản

Đối với những doanh nghiệp đã thực hiện quảng cáo không chính xác, sẽ được ra lệnh ngăn chặn hành vi và thực hiện các biện pháp để loại bỏ sự hiểu lầm của người tiêu dùng thông thường (Điều 7, Khoản 1 của Luật quảng cáo hàng hóa Nhật Bản).

Ngoài ra, đối với quảng cáo gây hiểu lầm về chất lượng và quảng cáo gây hiểu lầm về lợi ích, nếu đáp ứng một số yêu cầu nhất định, sẽ được ra lệnh nộp tiền phạt tính theo tỷ lệ nhất định của doanh thu từ sản phẩm hoặc dịch vụ đó vào ngân sách nhà nước (Điều 8, Khoản 1 của Luật quảng cáo hàng hóa Nhật Bản).

Như vậy, nếu có quảng cáo gây hiểu lầm về chất lượng hoặc lợi ích, thì cũng có thể áp dụng các biện pháp theo Luật quảng cáo hàng hóa hiện hành đối với việc sử dụng người nổi tiếng để quảng cáo (Stema). Tuy nhiên, nếu quảng cáo không phải là quảng cáo không chính xác, tức là, nếu không phải là quảng cáo gây hiểu lầm về chất lượng, quảng cáo gây hiểu lầm về lợi ích, hoặc quảng cáo không chính xác được chỉ định trong thông báo chỉ định, thì không thể quy định việc sử dụng người nổi tiếng để quảng cáo (Stema) theo Luật quảng cáo hàng hóa.

Ví dụ, vào năm 2019 (năm Heisei 31), Walt Disney Japan đã yêu cầu nhiều họa sĩ vẽ truyện tranh về cảm nhận của họ và đăng tải lên SNS để quảng bá cho bộ phim “Frozen 2”, nhưng họ không nêu rõ rằng đó là quảng cáo. Ngoài ra, còn có trường hợp thành phố Kyoto đã ký hợp đồng với Yoshimoto Kogyo, trả 1 triệu yên để một cặp hài kịch nổi tiếng đăng tải thông tin về các hoạt động của thành phố trên Twitter, nhưng họ không nêu rõ rằng đó là quảng cáo. Tuy nhiên, những trường hợp này không được coi là quảng cáo không chính xác bị cấm theo Luật quảng cáo hàng hóa, do đó, chúng không nằm trong phạm vi quy định của Luật quảng cáo hàng hóa.

Ngược lại, nếu chúng ta nhìn vào quy định về việc sử dụng người nổi tiếng để quảng cáo (Stema) ở nước ngoài, Điều 5 của Luật Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) quy định chung là các phương pháp cạnh tranh không công bằng và hành vi lừa dối là bất hợp pháp. “Việc thể hiện sự đề xuất như là ý kiến độc lập của người tiêu dùng công bằng hoặc chuyên gia trong khi nhận tiền” được coi là vi phạm. Ngoài ra, trong hướng dẫn, họ yêu cầu tiết lộ việc có mối quan hệ quan trọng giữa người đề xuất sản phẩm hoặc dịch vụ và người tiếp thị hoặc người quảng cáo, cũng như việc có nhận tiền hay không.

Chỉ thị về hành vi kinh doanh không công bằng của EU cũng quy định chung là “hành vi kinh doanh không công bằng sẽ bị cấm”, và cấm “việc doanh nghiệp trả tiền để viết bài nhưng giấu điều đó và sử dụng bài viết đó cho các hoạt động quảng cáo”.

Nội dung báo cáo về Stealth Marketing

Trong bối cảnh như hiện nay, Báo cáo của Hội đồng chuyên gia của Cơ quan Quản lý Tiêu dùng Nhật Bản[ja] đã đưa ra khuyến nghị cần phải quản lý Stealth Marketing theo Luật quảng cáo quà tặng của Nhật Bản.

Mối liên hệ với mục tiêu của Luật quảng cáo quà tặng

Luật quảng cáo quà tặng Nhật Bản nhằm mục đích quản lý “những hành vi có thể cản trở sự lựa chọn tự nguyện và hợp lý của người tiêu dùng” (Điều 1 của Luật quảng cáo quà tặng). Nếu có sự khác biệt giữa ấn tượng và nhận thức mà người tiêu dùng có từ toàn bộ thông tin quảng cáo và thực tế, ngay cả khi sự khác biệt đó không “đáng kể”, người tiêu dùng sẽ bị hiểu lầm. Để người tiêu dùng có thể lựa chọn tự nguyện và hợp lý, điều kiện tiên quyết là không có sự khác biệt giữa thông tin quảng cáo và thực tế, tức là, thông tin quảng cáo phải chính xác và không gây hiểu lầm cho người tiêu dùng.

Việc giấu đi sự thật là quảng cáo, mặc dù đó là quảng cáo, có thể gây ra hiểu lầm rằng đó là thông tin tự nguyện từ người tiêu dùng, mặc dù đó là quảng cáo của doanh nghiệp. Hiểu lầm này có thể cản trở sự lựa chọn tự nguyện và hợp lý của người tiêu dùng khi chọn sản phẩm.

Do đó, việc giấu đi sự thật là quảng cáo, mặc dù đó là quảng cáo, có thể coi là “hành vi có thể cản trở sự lựa chọn tự nguyện và hợp lý của người tiêu dùng”, và có thể coi là vi phạm mục tiêu của Luật quảng cáo quà tặng. Báo cáo đã đề xuất rằng cần phải quản lý theo luật này.

Về luật quản lý Stealth Marketing

Báo cáo đã kết luận rằng “cần phải quản lý Stealth Marketing” và đề xuất cần phải quản lý ngay lập tức. Báo cáo đề xuất thêm nội dung mới vào mục 3, Điều 5 của Luật quảng cáo quà tặng, là “những trường hợp mà người tiêu dùng khó phân biệt được rằng đó là thông tin từ doanh nghiệp = người đặt quảng cáo”, và cho rằng “nên chỉ định là hành vi cấm mới”.

Quảng cáo do doanh nghiệp thực hiện, không chỉ trên SNS mà còn trên Internet, truyền hình, báo chí, và các phương tiện truyền thông khác, cần phải có dấu hiệu như “quảng cáo”, “tuyên truyền”, “PR” để người tiêu dùng biết rằng đó là quảng cáo, và việc sử dụng chữ nhỏ hơn các chữ xung quanh hoặc mơ hồ sẽ bị coi là hành vi cấm. Báo cáo cũng đề xuất thêm điều này vào hành vi không công bằng trong Luật quảng cáo quà tặng, và nếu vi phạm, người đặt quảng cáo sẽ bị xử lý hành chính.

Ngoài ra, báo cáo cũng đề cập đến những vấn đề cần được xem xét trong tương lai. Stealth Marketing có thể được thực hiện chủ yếu bởi “các công ty trung gian” thu thập các đánh giá không chính đáng, và vì Luật quảng cáo quà tặng chỉ áp dụng cho doanh nghiệp = người đặt quảng cáo, nên “việc chỉ quản lý người đặt quảng cáo không thể loại bỏ được hành vi không công bằng”. Báo cáo cũng đề xuất rằng cần phải xem xét mở rộng phạm vi quản lý không chỉ đối với người đặt quảng cáo mà còn đối với các công ty trung gian và người ảnh hưởng, cũng như cần phải xem xét việc sửa đổi Luật quảng cáo quà tặng hiện hành.

(Bổ sung) Theo báo cáo này, từ tháng 10 năm 2023 (năm thứ 5 của thời kỳ Reiwa), quy định về Stealth Marketing đã được tăng cường. Vui lòng tham khảo bài viết dưới đây để biết thêm chi tiết.

Bài viết liên quan: Từ tháng 10 năm 2023, việc chỉ rõ ‘quảng cáo’ trở thành nghĩa vụ. Giải thích về tiêu chuẩn áp dụng quy định về Stealth Marketing[ja]

Tóm tắt: Cần sự phán đoán chuyên môn về Stealth Marketing, hãy tham vấn với luật sư

Ở đây, chúng tôi đã giải thích về các vấn đề của Stealth Marketing, mối quan hệ với Luật quảng cáo quà tặng và quảng cáo không đúng sự thật, dựa trên báo cáo của Hội đồng thảo luận về Stealth Marketing của Cơ quan Tiêu dùng Nhật Bản.

Tại thời điểm viết bài (tháng 4 năm 2023), sau báo cáo này, vào ngày 28 tháng 3 năm 2023, “Định rõ và tiêu chuẩn hoạt động cho ‘Quảng cáo mà người tiêu dùng thông thường khó phân biệt là của doanh nghiệp'” đã được công bố[ja]. Thông báo này sẽ được thực thi từ ngày 1 tháng 10 năm 2023.

Việc quyết định xem quảng cáo có vi phạm Luật quảng cáo quà tặng hay không cần sự phán đoán chuyên môn. Bạn sẽ yên tâm hơn nếu quảng cáo của mình được kiểm tra pháp lý bởi một luật sư.

Giới thiệu về các biện pháp của văn phòng luật sư của chúng tôi

Văn phòng luật sư Monolith là một văn phòng luật sư giàu kinh nghiệm trong cả hai lĩnh vực IT, đặc biệt là Internet và luật pháp. Sự tăng cường quy định pháp luật về Stema ngày nay đang thu hút sự chú ý lớn trong lĩnh vực kinh doanh. Hãy liên hệ với văn phòng luật sư của chúng tôi để giải quyết các vấn đề liên quan đến quảng cáo và các vấn đề khác. Chi tiết được mô tả trong bài viết dưới đây.

Lĩnh vực hoạt động của Văn phòng luật sư Monolith: Kiểm tra các bài viết và LP theo luật dược phẩm và các quy định khác[ja]