潜在营销是不公平的展示吗?关于加强监管的动向和日本《奖品显示法》的解释
在SNS和YouTube上，虽然看起来像是自然的发布，但实际上是商家在宣传他们的产品或服务，这种被称为”隐形营销”的现象正在扩大。人们担心这种隐形营销会扰乱公正的市场秩序，因此，国家已经开始加强对这个问题的监管。因此，今后在策划广告时，需要注意与隐形营销相关的规定。
在这里，我们将根据2022年12月27日由日本消费者事务局发布的报告，解释隐形营销的问题以及日本《奖品表示法》中的不当表示。
隐形营销的问题是什么
隐形营销（Stealth Marketing）是指广告主在不让消费者察觉到是广告的情况下进行宣传的行为。
随着智能手机的普及，任何人都可以发布信息。在社交媒体和YouTube等平台上，许多人每天都会查看影响者更新的照片和视频。其中，有一些看似个人自然发布的内容，实际上却是隐性地宣传商品或服务，这种“隐形营销”已经成为了一个问题。据日本消费者事务局的调查，大约40%的影响者曾经接受过企业等的“隐形营销广告”的委托。
隐形营销虽然看似中立的第三方，但实际上是商家提供金钱等对价的“广告”，这种行为被视为扰乱公正市场秩序的问题。
隐形营销的两种类型
一般来说，隐形营销分为“冒充型”和“利益提供隐瞒型”两种类型。
“冒充型”隐形营销是指，商家自身或接受商家经济对价的人在口碑网站等地发布口碑，但让人误以为是纯粹的第三方发布的口碑。
“利益提供隐瞒型”隐形营销是指，商家向第三方提供经济利益，让其进行商品或应用等的广告或宣传，但不显示这一事实。
这两种类型的隐形营销都可能阻碍消费者自主和理性的选择。
隐形营销违反日本奖品显示法？
日本奖品显示法是为了“防止与商品和服务交易相关的不当奖品和显示吸引客户，通过限制和禁止可能阻碍一般消费者自主和理性选择的行为，保护一般消费者的利益”（日本奖品显示法第1条）的法律。
在奖品显示法和隐形营销的关系中，第5条成为了问题。关于隐形营销和奖品显示法的详细解释，请参阅以下文章。
相关文章：YouTuber进行隐形营销是否违反奖品显示法？与企业案件有何区别？[ja]
在日本奖品显示法中禁止的不当表示
在日本奖品显示法中，禁止商家对其提供的商品或服务进行以下的不当表示（日本奖品显示法第5条）。
- 优良误认表示：对商品或服务的质量、规格或其他内容进行的不当表示（第5条第1项）。
- 有利误认表示：对商品或服务的价格或其他交易条件进行的不当表示（第5条第2项）。
- 指定告示：内阁总理大臣指定的，对商品或服务的交易相关事项进行的可能使一般消费者产生误解的不当表示（第5条第3项）。
优良误认表示
关于优良误认表示，日本《奖品表示法》第5条第1号规定：“对商品或服务的质量、规格及其他内容，向一般消费者表示实际上比实际的更优良，或者与事实不符地表示比提供相同或类似商品或服务的其他经营者的更优良。”
也就是说，如果虚假宣传商品或服务的质量比实际上更优秀，或者虽然并不比竞争对手销售的商品或服务更优秀，但却虚假宣传好像明显更优秀，这种行为就属于优良误认表示。
例如，对于营养补充剂，实际上没有效果，但却宣传“边吃边瘦”等好像有减肥效果的情况就属于此类。
误导性优惠表示
关于误导性优惠表示，日本《奖品表示法》第5条第2号规定：“对于商品或服务的价格或其他交易条件，如果其实际情况或与该经营者提供相同或类似的商品或服务的其他经营者的情况相比，对交易对方明显有利的表示，可能会使一般消费者产生误解。”
也就是说，如果对商品或服务的交易条件进行虚假宣传，使其看起来比实际情况更有利，或者虽然并不比竞争对手销售的商品或服务更便宜，但却虚假宣传，好像价格明显更低，这种行为就属于误导性优惠表示。例如，虽然没有实际以1,000日元的价格销售过，但却表示“通常价格1,000日元，今天限定500日元”，这种情况就属于误导性优惠表示。
指定不当表示
除此之外，根据日本《景品表示法》第5条第3号，内阁总理大臣可以指定“可能会使一般消费者对商品或服务交易产生误解的表示”为不当表示。根据这一规定，到目前为止已经指定了以下六项：
1. “无果汁清凉饮料等的表示”（昭和48年（1973年）公取委告示第4号）
对于使用果实名称等的无果汁清凉饮料，没有明确标明是无果汁的表示
2. “商品原产国的不当表示”（昭和48年（1973年）公取委告示第34号）
原产国判断困难的表示等
3. “消费者信用贷款费用的不当表示”（昭和55年（1980年）公取委告示第13号）
实质年利率没有明确标明的表示等
4. “不动产的诱饵广告的表示”（昭和55年（1980年）公取委告示第14号）
实际上无法交易或无法成为交易对象的不动产的表示等
5. “诱饵广告的表示”（平成5年（1993年）公取委告示第17号）
没有为交易做好准备，或者实际上无法交易的商品或服务的表示等
6. “收费老人之家的不当表示”（平成16年（2004年）公取委告示第3号）
交易对象的收费老人之家等设施或服务内容没有明确标明的表示
例如，对于第6项，具体的例子包括，关于收费老人之家的设施、设备、服务，“入住后的房间更换条件等没有明确标明的表示”或者“夜间最少的护理员或护士的数量等，护理员等数量没有明确标明的表示”等，都被禁止作为“收费老人之家的不当表示”。
日本奖品显示法的规制限制
对于进行不当显示的经营者，将会被下达停止行为和消除一般消费者误认的措施命令（日本奖品显示法第7条第1款）。
另外，对于优良误认显示和有利误认显示，如果满足一定的要求，将会被下达按照该商品或服务的销售额的一定比例计算的罚款金额向国库支付的罚款支付命令（日本奖品显示法第8条第1款）。
因此，如果存在优良误认显示和有利误认显示，对于潜在营销也可以采取现行的日本奖品显示法的措施。但是，如果显示不属于不当显示，也就是说，如果不属于优良误认、有利误认或者在指定公告中指定的不当显示，那么就不能用日本奖品显示法来规制潜在营销。
例如，2019年（公历2019年），华特迪士尼日本公司为了宣传电影《冰雪奇缘2》请了多位漫画家在社交网络上发布他们的感想等漫画，但是没有明确表示这是广告，这就是一个案例。还有，京都市为了宣传市的工作，与吉本兴业签订了合同，支付了100万日元作为报酬，让一个受欢迎的喜剧团队在Twitter上发布信息，但是没有明确表示这是“广告”，这些都成为了问题。但是，这些都不能说是日本奖品显示法所禁止的不当显示，所以并未成为日本奖品显示法的规制对象。
另一方面，如果我们看一下外国的潜在营销规制，美国联邦贸易委员会法（FTC法）第5条作为一般规定，规定了不公正的竞争手段和欺诈行为是非法的。它规定，“虽然收到了金钱，但是假装是公平的消费者或专家的独立意见进行推荐表述”属于这种情况。此外，它在指南中规定了有义务披露商品或服务的推荐者与市场营销者或广告主之间的重要关系的存在以及是否有金钱交易等。
欧盟的不公正交易行为指令也作为一般规定规定了“不公正的交易行为应被禁止”，并禁止“经营者支付金钱让人写文章，而隐藏这一事实并利用该文章进行销售促进活动”。
关于潜在营销的报告内容
在这样的情况下，日本消费者事务局专家研讨会的报告书[ja]中，报告了需要对潜在营销进行日本奖品显示法的规制。
与奖品显示法的目的的关系
日本奖品显示法的目的是规制”可能妨碍一般消费者自主和合理选择的行为”（日本奖品显示法第1条）。如果一般消费者从显示的整体印象和认识与实际存在偏差，即使这种偏差”不显著”，也会导致一般消费者产生误解。为了让一般消费者能够自主和合理地选择，前提是显示与实际没有偏差，即不会误导消费者的正确显示。
尽管是广告，但隐藏广告的行为可能会导致消费者误认为这是商家的宣传，尽管实际上是消费者自主的信息传播。这种误解可能会妨碍一般消费者在选择商品时的自主和合理选择。
因此，尽管是广告，但隐藏广告的行为可以说是”可能妨碍一般消费者自主和合理选择的行为”，可以说是违反了日本奖品显示法的目的，报告书提出了需要对此进行该法的规制的必要性。
关于规制潜在营销的法律
报告书在得出”需要对潜在营销进行规制”的结论后，提出了迅速进行规制的必要性，并在日本奖品显示法第5条第3号的不当显示的对象中，新增了”消费者难以判断是商家=广告主的显示”的内容，并认为”作为禁止行为新的指定是合理的”。
商家进行的广告不仅在社交媒体，还在互联网、电视、报纸等各种媒体上，需要向消费者明确显示是”广告”、”宣传”、”公关”，并且，如果周围的文字比较小，不明确的话，就会被视为禁止行为。报告书还提出了将这些添加到日本奖品显示法的不当显示中，如果违反，广告主将成为行政处罚的对象的建议。
此外，报告书也提到了今后需要研究的问题。潜在营销可能由专门招募恶意虚假评论的”中介商”主导，而日本奖品显示法只针对商家=广告主，因此，报告书指出”即使只规制广告主，也无法消除不当显示”。报告书还提出了需要考虑将规制的对象范围扩大到不仅是广告主，还包括中介商和影响者，以及需要进一步规制，包括对现行的日本奖品显示法的审查。
（补充）根据这份报告，从2023年（令和5年）10月开始，对潜在营销的规制将被加强。详情请参阅以下文章。
相关文章：从2023年（令和5年）10月开始，”广告”的明示成为义务。关于潜在营销规制的运用基准的解释[ja]
总结：隐形营销需要专业判断，建议咨询律师
在这里，我们根据日本消费者事务局的“关于隐形营销的研讨会”报告，解释了隐形营销的问题，以及与日本奖品显示法和不正当显示的关系等。
在撰写本文时（2023年4月），根据这份报告，2023年3月28日公布了‘一般消费者难以判断是否为商家的显示’的指定和‘一般消费者难以判断是否为商家的显示’的操作标准[ja]。这项指定公告将于2023年10月1日开始实施。
是否违反了日本奖品显示法，需要专业的判断。广告在接受律师的法律检查后，您可以放心。
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