Penerangan tentang Standard Operasi Pengawalan 'Stema' Bermula Oktober 2025 (Tahun 5 Era Reiwa): 'Iklan' Kini Perlu Dinyatakan Secara Jelas Sebagai Kewajipan

Stema (Pemasaran Siluman) merujuk kepada iklan yang menyembunyikan hakikatnya sebagai iklan, di mana selebriti atau pengaruh seperti berpura-pura sebagai pihak ketiga yang neutral untuk mempromosikan atau memperkenalkan produk atau perkhidmatan, atau entiti yang menerima bayaran dari pengiklanan berpura-pura sebagai pengguna biasa untuk mengepos ulasan atau komen yang positif. Ini adalah contoh tindakan yang termasuk dalam Stema.

Mulai Oktober 2023 (Tahun 5 Era Reiwa), regulasi berdasarkan ‘Undang-Undang Jepun tentang Penyataan Hadiah’ akan diterapkan terhadap Stema, dan jika melanggar, akan menjadi subjek perintah tindakan.

Artikel ini akan menjelaskan secara terperinci tentang regulasi Stema yang akan diperkuat mulai Oktober 2023 (Tahun 5 Era Reiwa).

Contoh Kasus Lalu Mengenai SteMa

Sebelum ini, tidak ada peraturan yang jelas mengenai SteMa, tetapi setiap kali ia terbongkar, ia menjadi masalah.

SteMa secara kasar dibahagikan kepada dua jenis:

• Palsu (postingan yang disponsori): Kes di mana penjual berpura-pura menjadi pengguna biasa dan memposting ulasan atau artikel yang positif (termasuk memberikan penilaian buruk terhadap produk atau perkhidmatan pesaing)
• Jenis pengaruh: Kes di mana selebriti atau pengaruh yang telah diminta oleh pengiklan untuk mempromosikan produk, memperkenalkan produk atau perkhidmatan tanpa mengungkapkan bahawa ia adalah iklan. Ini juga dikenali sebagai “jenis penutupan keuntungan”.

Bagaimanapun, mengiklankan tanpa memberitahu pengguna bahawa ia adalah iklan adalah SteMa. Sama ada ada bayaran atau tidak tidak relevan. Walaupun anda mengiklankan tanpa bayaran, jika itu adalah “aktiviti pengiklanan yang dilakukan tanpa mengungkapkan bahawa ia adalah pengiklanan”, itu adalah “SteMa”, jadi berhati-hatilah.

Jadi, apakah situasi yang termasuk dalam SteMa? Pertama, mari kita perkenalkan beberapa contoh dari masa lalu.

Postingan yang Disponsori di Tabelog & Yahoo! Chiebukuro

“Tabelog” adalah laman web peringkat di mana anda boleh memposting skor dan ulasan restoran, tetapi pada tahun 2011 (Gregorian: 2011), diketahui bahawa terdapat beberapa penjual yang menerima bayaran dari restoran dan memposting ulasan yang positif di Tabelog. Ini adalah contoh klasik jenis palsu.

Syarikat yang mengendalikan Tabelog, sebagai hasil daripada ini, telah mengambil langkah-langkah terhadap penjual yang disponsori seperti pengesahan melalui nombor telefon bimbit dan penubuhan pusat laporan penjual yang disponsori.

Selain itu, diketahui bahawa terdapat postingan yang disponsori oleh penjual yang sama di “Yahoo! Chiebukuro”, laman web Q&A (misalnya, penjual yang menerima bayaran dari restoran memposting nama restoran itu sebagai jawapan kepada soalan seperti “Restoran ramen mana yang anda cadangkan berhampiran stesen ○○?”).

Kes Penioku

Pada tahun 2012 (Gregorian: 2012), seorang selebriti yang menulis di blognya bahawa “saya telah memenangi produk dengan harga murah di laman web lelongan” sebenarnya tidak memenangi produk di laman web lelongan dan menulis di blognya apa yang diminta oleh kenalannya sebagai balasan untuk menerima hadiah.

Selebriti yang terlibat mendapat banyak kritikan kerana pengendali lelongan penny tersebut telah ditangkap kerana melakukan penipuan seperti menipu yuran.

Ramai orang mungkin telah mengetahui perkataan “SteMa” melalui insiden ini.

Kes ‘Frozen 2’

Pada tahun 2019 (Gregorian: 2019), Walt Disney Japan meminta maaf kerana telah membiarkan pengkarya memposting pendapat mereka tentang ‘Frozen 2’ di SNS tanpa menandakan bahawa ia adalah PR.

Pihak Walt Disney Japan menjelaskan bahawa mereka merancang untuk meminta pengkarya menandakan bahawa ia adalah PR, tetapi komunikasi tidak berjalan dengan baik.

Rujukan: Walt Disney Japan Co., Ltd. | Apologies for the ‘Frozen 2’ Review Comic Project

Kes Dugaan SteMa Salon Kecantikan Pengumum

Pada tahun 2021 (Gregorian: 2021), laporan majalah mingguan mengungkapkan bahawa tujuh pengumum Fuji TV telah memposting foto mereka setelah potongan rambut di salon kecantikan terkenal di SNS sebagai balasan untuk mendapatkan potongan rambut tanpa membayar, dan mereka telah dikritik kerana mungkin SteMa.

Pihak Fuji TV mengatakan bahawa “ia tidak termasuk dalam SteMa”, tetapi ini telah memicu perdebatan tentang apakah ini adalah pelanggaran etika.

Rujukan: Asahi Shimbun | Fuji Female Announcer’s Beauty Salon SNS ‘Not SteMa but Rule Violation’

Ringkasan Peraturan SteMa

Sebagaimana yang telah disebutkan, SteMa telah menjadi isu sosial yang berulang kali muncul. Setiap kali isu ini muncul, pihak pengendali laman web ulasan dan SNS telah mengambil inisiatif untuk mengawal selia secara sukarela. Sebelum ini, tidak ada peraturan yang secara spesifik melarang SteMa dalam undang-undang. Oleh itu, banyak syarikat yang menggunakan SteMa sebagai salah satu strategi pengiklanan mereka, dan ini telah menyebabkan banyak kes di mana pengguna ditipu oleh SteMa. Selain itu, Jepun adalah satu-satunya negara di antara negara-negara anggota OECD (9 negara teratas berdasarkan GDP nominal) yang tidak mempunyai peraturan terhadap pemasaran siluman, dan ini juga menjadi isu.

Oleh itu, Agensi Pengguna Jepun telah mengadakan mesyuarat panel pakar untuk membincangkan realiti dan peraturan SteMa, dan panel pakar ini telah mengumpulkan saranan untuk memperkuat peraturan. Berdasarkan saranan ini, Agensi Pengguna Jepun telah meneruskan penentuan standard operasi, dan pada 28 Mac tahun Reiwa 5 (2023), telah diumumkan bahawa SteMa akan menjadi subjek penunjukan tidak adil di bawah Undang-Undang Penunjukan Hadiah.

Rujukan: Agensi Pengguna Jepun｜Standard Operasi untuk ‘Penunjukan yang sukar untuk pengguna biasa menentukan bahawa ia adalah penunjukan oleh pengusaha’

Peraturan SteMa akan mulai diberlakukan pada Oktober tahun Reiwa 5 (2023). Mulai Oktober tahun Reiwa 5 (2023), iklan yang tidak menunjukkan bahawa ia adalah iklan akan dianggap sebagai SteMa dan akan menjadi subjek penunjukan tidak adil di bawah Undang-Undang Penunjukan Hadiah. Akibatnya, mereka yang melanggar peraturan ini akan menjadi subjek perintah tindakan dan pengumuman.

Perlu diperhatikan bahawa subjek peraturan SteMa adalah pengusaha (pengiklan), bukan influencer atau orang lain yang sebenarnya membuat ulasan atau memperkenalkan produk atau perkhidmatan.

Taro Kono, Menteri Khas Kabinet (bertanggungjawab atas Pengguna dan Keselamatan Makanan) mengatakan, “Ada juga pandangan yang mengatakan bahawa peraturan kami adalah lebih longgar berbanding dengan negara-negara lain kerana influencer tidak menjadi subjek peraturan. Jika ada masalah yang tidak dapat diselesaikan dengan melaksanakan peraturan SteMa, kami ingin mempertimbangkan semula.”

Paparan Tidak Adil dalam Undang-Undang Pameran Hadiah Jepun (Japanese Premiums Display Act)

Paparan tidak adil dalam Undang-Undang Pameran Hadiah Jepun (Japanese Premiums Display Act) adalah,

1. Paparan Penipuan Unggul: Paparan penipuan mengenai kandungan produk atau perkhidmatan
2. Paparan Penipuan Menguntungkan: Paparan penipuan mengenai harga produk atau perkhidmatan dan syarat-syarat transaksi lain
3. Paparan yang boleh menimbulkan kekeliruan kepada pengguna umum mengenai perkara yang berkaitan dengan transaksi produk atau perkhidmatan yang ditetapkan oleh Perdana Menteri Jepun

Ini dibahagikan kepada tiga jenis.

Paparan Penipuan Unggul adalah,

• Menunjukkan sebagai daging Matsusaka walaupun sebenarnya bukan
• Menunjukkan sebagai “suplemen yang boleh menurunkan berat badan hanya dengan meminumnya” walaupun sebenarnya tidak berkesan

dan sebagainya.

Paparan yang menimbulkan kekeliruan kepada pengguna bahawa produk atau perkhidmatan sebenar adalah “lebih baik” daripada yang sebenarnya adalah Paparan Penipuan Unggul.

Paparan Penipuan Menguntungkan adalah,

• Menunjukkan sebagai separuh harga, tetapi bukan separuh harga jualan biasa
• Menunjukkan sebagai “Hanya sekarang RMXX!” tetapi sebenarnya selalu menjual pada harga itu

dan sebagainya.

Paparan yang menimbulkan kekeliruan kepada pengguna bahawa ia adalah “lebih berbaloi” daripada yang sebenarnya adalah Paparan Penipuan Menguntungkan.

Stealth marketing (Stema) sebelum ini tidak dikawal selia kecuali ia termasuk dalam Paparan Penipuan Unggul atau Paparan Penipuan Menguntungkan, tetapi dengan ditetapkannya sebagai “yang ditetapkan oleh Perdana Menteri Jepun” dalam kategori 3, tindakan Stema itu sendiri kini dikawal selia.

Untuk maklumat lanjut mengenai Stema dan Undang-Undang Pameran Hadiah Jepun, sila rujuk artikel di bawah.

Artikel Berkaitan: Adakah Stema Paparan Tidak Adil? Gerakan untuk Memperkuat Kawalan dan Penjelasan mengenai Undang-Undang Pameran Hadiah

Mengenai Standard Operasi Peraturan Stema

Agensi Pengguna Jepun telah mengumumkan standard operasi untuk peraturan Stema pada 28 Mac 2023 (Tahun 5 Era Reiwa).

Rujukan: Agensi Pengguna Jepun｜Standard Operasi untuk ‘Paparan oleh Perniagaan yang Sukar Dikenalpasti oleh Pengguna Biasa’

Mengikut standard operasi, pengumuman undang-undang Jepun mengenai pameran hadiah mendefinisikan Stema sebagai “paparan yang dilakukan oleh perniagaan berkaitan dengan transaksi barang atau perkhidmatan yang mereka bekalkan, dan di mana pengguna biasa sukar untuk mengenalpasti bahawa ia adalah paparan tersebut”. Ringkasnya, jika memenuhi dua kriteria berikut, ia mungkin dianggap sebagai pemasaran stelth:

1. Paparan yang berkaitan dengan transaksi barang atau perkhidmatan, dan entiti yang membuat paparan adalah perniagaan yang menyediakan barang atau perkhidmatan tersebut
2. Sukar bagi pengguna biasa untuk mengenalpasti bahawa ia adalah paparan oleh perniagaan

Mari kita terangkan setiap satu secara terperinci.

Penyedia Barang atau Perkhidmatan Itu Sendiri Adalah Entiti yang Membuat Penyataan

Seperti yang telah diterangkan sebelum ini, terdapat dua jenis stema. Dalam pindaan kali ini, peraturan telah dibuat berdasarkan kedua-dua jenis ini.

1. Penyataan yang dibuat oleh pengusaha sendiri

Sebagai contoh, seperti stema jenis penipuan yang telah diterangkan sebelum ini, pengusaha menyamar sebagai pengguna biasa dan menulis ulasan tentang restoran. Dalam kes ini, tidak ada masalah untuk mengatakan bahawa ini adalah “penyataan pengusaha”.

2. Penyataan yang dibuat oleh pihak ketiga atas arahan pengusaha

Sebagai contoh, di media sosial, pengusaha meminta pengaruh untuk menulis ulasan positif tentang produk mereka atau ulasan negatif tentang produk pesaing tanpa memberitahu bahawa ini adalah iklan. Dalam kes ini juga, adalah jelas bahawa pengusaha terlibat dalam penentuan kandungan penyataan kerana mereka meminta pengaruh untuk menghantar maklumat tertentu dan membayar mereka sebagai balasan.

Standard operasi menentukan apakah pengusaha terlibat dalam penentuan kandungan ulasan dan sebagainya oleh pihak ketiga berdasarkan keadaan objektif, dan apabila ia tidak dapat dianggap sebagai kandungan penyataan yang dibuat oleh kehendak bebas pihak ketiga.

Rujukan: Agensi Pengguna Jepun | Standard Operasi untuk ‘Penyataan yang Sukar untuk Pengguna Biasa Menentukan Bahawa Ia adalah Penyataan Pengusaha’

Dengan kata lain, walaupun tidak ada arahan atau permintaan yang jelas, jika terdapat hubungan antara pengusaha dan pihak ketiga di mana pengusaha dapat mempengaruhi ulasan dan sebagainya oleh pihak ketiga, dan ia tidak dapat dianggap sebagai postingan yang dibuat oleh kehendak bebas pihak ketiga, ia mungkin menjadi subjek peraturan stema.

Keputusan ini dibuat berdasarkan penilaian keseluruhan hubungan antara pengusaha dan pihak ketiga.

Sukar untuk pengguna biasa menentukan sama ada ia merupakan penunjukan peniaga

Mengikut standard operasi, jika melihat keseluruhan kandungan penunjukan dan pengguna biasa tidak dapat dengan jelas menentukan bahawa ia adalah iklan oleh peniaga, ia akan dianggap sebagai ‘stealth marketing’. Ini termasuk kes di mana tidak ada sebutan langsung bahawa ia adalah iklan, atau walaupun ada sebutan, ia sukar difahami dan dianggap sebagai ‘stealth marketing’.

Kes di mana ‘tiada sebutan langsung bahawa ia adalah iklan’ merujuk kepada situasi di mana, walaupun sebenarnya ada permintaan dari pengiklan, mereka tidak menyebutnya dan hanya menyiarkan ulasan positif sebagai pelanggan biasa.

Kes di mana ‘walaupun ada sebutan, ia sukar difahami sebagai iklan’ merujuk kepada situasi seperti:

• Walaupun ada tulisan ‘iklan’, ia juga menulis ‘ini adalah pendapat sebagai pihak ketiga’, menjadikannya sukar untuk menentukan sama ada ia adalah iklan atau bukan
• Font yang digunakan untuk menulis ‘iklan’ sangat kecil, pudar, panjang, atau terletak di bahagian akhir, menjadikannya sukar untuk pengguna mengenali bahawa ia adalah iklan
• Dalam kes video, menunjukkan ‘iklan’ dalam jangka masa yang sangat pendek sehingga pengguna tidak dapat mengenalinya, atau hanya menunjukkan ‘iklan’ di tengah atau akhir video
• Dalam kes SNS, menyelitkan kata-kata seperti ‘iklan’ atau ‘PR’ di antara hashtag yang banyak

Ini adalah beberapa contoh.

Boleh dikatakan bahawa jika pengguna biasa melihat dan tidak dapat mengenali bahawa ia adalah iklan, kemungkinan besar ia akan dianggap sebagai ‘stealth marketing’.

Hukuman Jika Melanggar Peraturan Stema

Jika anda melanggar peraturan Stema, anda akan dianggap melanggar peraturan penampilan hadiah yang tidak adil di bawah ‘Undang-Undang Jepun tentang Penyataan Hadiah yang Tidak Adil’, dan anda mungkin diberikan arahan tindakan.

Dalam arahan tindakan, biasanya anda akan diperintahkan untuk:

• Maklumkan kesilapan kepada pengguna umum
• Membentuk langkah-langkah pencegahan berulang
• Tidak melakukan pelanggaran yang sama di masa depan

Jika anda tidak berhenti melakukan Stema, anda mungkin diperintahkan untuk berhenti.

Jika anda menerima arahan tindakan, nama syarikat yang meminta iklan akan diumumkan di laman web Agensi Pengguna Jepun dan kerajaan prefektur. Pengumuman ini sahaja tidak dianggap sebagai ‘makluman kesilapan kepada pengguna umum’, oleh itu, syarikat perlu memaparkan fakta bahawa mereka telah melakukan penampilan yang tidak adil di bawah ‘Undang-Undang Jepun tentang Penyataan Hadiah yang Tidak Adil’ dalam surat khabar harian dan memastikan pengetahuan yang menyeluruh. Jika anda melanggar arahan tindakan, anda mungkin dihukum penjara selama dua tahun atau kurang, atau denda sebanyak tiga juta yen atau kurang.

Selain itu, bukan sahaja syarikat mungkin dikenakan denda sehingga tiga ratus juta yen, tetapi wakil korporat juga mungkin dikenakan denda sehingga tiga juta yen.

Jika anda membuat pernyataan yang mengelirukan tentang keunggulan atau keuntungan, anda mungkin dikenakan denda, tetapi dalam kes peraturan Stema, tiada denda yang dikenakan.

Perkara yang Perlu Diberi Perhatian oleh Syarikat Semasa Pelaksanaan Peraturan Sutema

Mulai 1 Oktober 2023 (Tahun 5 Era Reiwa), peraturan Sutema akan dilaksanakan. Oleh itu, syarikat perlu memeriksa sama ada iklan mereka mematuhi peraturan Sutema sebelum tarikh tersebut. Jika terdapat kemungkinan iklan tersebut melanggar peraturan, syarikat perlu menghentikan iklan tersebut atau membuat penyesuaian seperti menunjukkan secara jelas bahawa ia adalah iklan.

Walaupun telah dinyatakan dalam “Standard Operasi Peraturan Sutema” di atas, bahkan jika tidak ada permintaan yang jelas antara pengiklan dan penulis, jika penulis berada dalam hubungan di mana mereka dapat menerima sesuatu sebagai balasan, postingan tersebut tidak akan dianggap sebagai postingan yang berdasarkan kehendak penulis, dan mungkin menjadi subjek peraturan Sutema. Oleh itu, perlu berhati-hati.

Jika melanggar peraturan Sutema, arahan tindakan akan dikeluarkan dan media juga akan melaporkannya. Dalam hal ini, bukan sahaja imej syarikat akan terjejas, tetapi kerugian kewangan yang berkaitan dengan penghentian atau pengubahsuaian iklan juga akan meningkat.

Untuk mengelakkan situasi seperti ini, perlu membuat iklan yang tidak melanggar peraturan Sutema berdasarkan standard operasi yang diterbitkan oleh Agensi Pengguna Jepun. Namun, jika sukar untuk memahami apa jenis penulisan atau penunjukan yang tidak melanggar peraturan Sutema, disarankan untuk berunding dengan pakar seperti peguam.

Kesimpulan: Rujuk kepada Peguam untuk Menangani Penguatkuasaan Peraturan Stema

Jika anda melanggar peraturan stema, pengusaha boleh menjadi sasaran arahan tindakan dan nama pengusaha boleh dipublikasikan.

Jika anda menjadi sasaran arahan tindakan, reputasi dan imej syarikat anda mungkin terjejas secara signifikan. Anda perlu memikirkan cara untuk mengiklankan tanpa melanggar peraturan stema, dengan merujuk kepada garis panduan operasi yang diterbitkan oleh Agensi Pengguna Jepun (Japanese Consumer Agency).

Jika anda tidak pasti atau bimbang tentang peraturan stema, sila rujuk kepada peguam yang berpengalaman dalam Undang-Undang Pameran Hadiah Jepun (Japanese Premiums and Representations Act).

Penerangan Mengenai Langkah-langkah yang Diambil oleh Firma Kami

Firma guaman Monolith adalah sebuah firma guaman yang mempunyai pengalaman luas dalam bidang IT, khususnya internet dan undang-undang. Dalam beberapa tahun kebelakangan ini, pelanggaran terhadap ‘Undang-Undang Pameran Hadiah Jepun’ berkaitan dengan iklan internet seperti Stema telah menjadi masalah besar, dan keperluan untuk pemeriksaan undang-undang semakin meningkat. Firma kami menganalisis risiko undang-undang yang berkaitan dengan perniagaan yang telah dimulakan atau yang sedang dipertimbangkan untuk dimulakan, berdasarkan pelbagai peraturan undang-undang, dan berusaha untuk mematuhi undang-undang sejauh mungkin tanpa menghentikan perniagaan. Butiran lanjut dinyatakan dalam artikel di bawah.

Bidang yang ditangani oleh Firma Guaman Monolith: Undang-undang syarikat IT dan Venture