O que são as Diretrizes para Publicidade Médica? Explicação sobre Publicidade Enganosa e Exagerada Regulada na Publicidade Médica

As instituições médicas, como hospitais e clínicas, estão sujeitas a regulamentações na publicidade de acordo com a Lei Japonesa de Medicina e as Diretrizes de Publicidade Médica. Estão claramente estabelecidas as proibições, como publicidade exagerada ou enganosa, bem como as condições sob as quais a publicidade é permitida. Ao publicar anúncios médicos, é necessário cumprir estas diretrizes, e a violação das mesmas pode resultar em inspeções, multas e outras penalidades.

Neste artigo, apresentaremos um resumo das regulamentações relacionadas à publicidade médica e exemplos específicos de práticas ilegais. Explicaremos em detalhe as proibições estabelecidas explicitamente na Lei Japonesa de Medicina, como publicidade exagerada ou enganosa, por isso, por favor, use este texto como referência.

Regulação da Publicidade Médica

A publicidade médica refere-se a anúncios relacionados com a prática médica, hospitais e clínicas. A publicidade médica é regulada pela Lei Médica Japonesa (医療法) e outras disposições relevantes. Aqui, explicaremos os contornos da regulação da publicidade médica.

Propósito da Regulação da Publicidade Médica

A publicidade médica é, em princípio, proibida pelas seguintes razões:

1. Como a medicina está relacionada com a vida e o corpo humano, os danos decorrentes de ser induzido por publicidade enganosa e receber um serviço inadequado são significativamente maiores em comparação com outros campos.
2. Devido à alta especialização dos serviços médicos, é difícil para os consumidores avaliarem a qualidade do serviço oferecido apenas com base na publicidade.

Considerando a natureza especial dos serviços médicos, a regulação da publicidade médica foi estabelecida com o objetivo de proteger os pacientes e outros utilizadores.

As restrições e permissões de publicidade são definidas para garantir que os utilizadores recebam informações precisas e possam escolher tratamentos e outros serviços de forma adequada.

Referência: Ministério da Saúde, Trabalho e Bem-Estar do Japão｜Diretrizes para Publicidade Relacionada à Prática Médica e Dentária, Hospitais e Clínicas (Diretrizes de Publicidade Médica)[ja]

Aplicabilidade e Alvo da Regulação da Publicidade Médica

A regulação da publicidade médica aplica-se a anúncios que preencham os seguintes critérios:

1. Anúncios que têm a intenção de atrair pacientes (Intencionalidade)
2. Anúncios onde é possível identificar o nome do profissional, o nome da instituição médica ou da clínica (Especificidade)

Assim, todos os anúncios destinados ao público japonês que se enquadrem na definição de publicidade médica estão sujeitos à regulação. É importante notar que não apenas a publicidade realizada pelas próprias instituições médicas é regulada, mas também aquela veiculada por meios de comunicação e afiliados, independentemente do seu título.

Para mais informações sobre os pontos-chave e critérios de avaliação da regulação da publicidade médica, consulte o artigo abaixo.

Artigo relacionado: Explicação Clara dos Pontos-Chave das Diretrizes de Publicidade Médica por um Advogado[ja]

Publicidade Médica Proibida pela Regulação da Lei Japonesa de Medicina

É proibida a publicidade médica que possa levar os utilizadores a mal-entendidos sobre a realidade dos serviços. Esta proibição está estabelecida nos artigos 6-5, parágrafos 1 e 2 da Lei Japonesa de Medicina.

Lei Japonesa de Medicina, Artigo 6-5

1. Ninguém pode fazer publicidade, seja por escrito ou por qualquer outro meio, relacionada com a prática médica ou dentária, ou com hospitais ou clínicas, que seja enganosa.

2. No caso previsto no parágrafo anterior, o conteúdo e o método da publicidade devem estar em conformidade com os seguintes critérios, de modo a não impedir a escolha apropriada de cuidados médicos por parte dos pacientes:
i. Não fazer publicidade que afirme ser superior a outros hospitais ou clínicas.
ii. Não fazer publicidade exagerada.

Lei Japonesa de Medicina | Pesquisa de Legislação e-Gov[ja]

Publicidade enganosa, publicidade comparativa de superioridade e publicidade exagerada são exemplos de anúncios expressamente proibidos.

Exemplos de medidas e sanções em caso de violação incluem:

• Ordem de relatório ou inspeção (Lei Japonesa de Medicina, Artigo 6-8, Parágrafo 1)
• Ordem de cessação ou de correção (Lei Japonesa de Medicina, Artigo 6-8, Parágrafo 2)
• Punições de prisão ou multa (Lei Japonesa de Medicina, Artigo 87, Item 1, e Artigo 89, Item 2)

Para evitar problemas inesperados com a publicação de anúncios, é essencial verificar sempre as proibições estabelecidas pela Lei Japonesa de Medicina. Vamos explicar cada uma das proibições com exemplos concretos.

O que são Anúncios Falsos na Regulação da Publicidade Médica

Apresentamos dois exemplos que se enquadram na definição de “anúncios falsos” estabelecida no Artigo 6º, Parágrafo 5, Item 1, da Lei Médica Japonesa (Japanese Medical Law).

Falsidade no Conteúdo e Duração do Tratamento

As diretrizes de regulação da publicidade médica consideram falsa a publicidade que engana sobre o conteúdo ou a duração do tratamento.

O exemplo a seguir ilustra uma expressão que falsifica o conteúdo do tratamento:

• Cirurgias difíceis com sucesso garantido
• Tratamento absolutamente seguro

Na prática médica, serviços como esses são impossíveis. Podemos dizer que estão promovendo um conteúdo de tratamento falso.

Além disso, mesmo que seja necessário manutenção regular após o tratamento, anúncios que afirmam que todos os tratamentos são concluídos em um curto período de tempo também são considerados falsos.

Exemplo concreto: “Tratamento com implantes que termina em um dia”

Como o tratamento com implantes exige manutenção periódica após a cirurgia, alegar que ele termina em um dia pode levar a mal-entendidos, o que caracteriza um anúncio falso.

Embora possa ser tentador incluir informações que fazem os serviços parecerem melhores para atrair clientes, é essencial ter cuidado para não criar expressões que distorçam a realidade.

Publicação de Fotos Antes e Depois do Procedimento Alteradas ou Editadas

Publicar fotos antes e depois de um procedimento que foram alteradas ou editadas para melhorar a aparência dos resultados é considerado um anúncio falso.

Por exemplo, o seguinte anúncio seria inaceitável:

Referência da imagem: Ministério da Saúde, Trabalho e Bem-Estar do Japão | Manual de Exemplos de Websites na Regulação da Publicidade Médica (4ª Edição)[ja]

Imagens e ilustrações de domínio público não devem ser utilizadas, pois não representam o tratamento real. Além disso, editar uma foto para que apenas uma parte dela pareça mais atraente também constitui informação falsa.

Se desejar promover os efeitos de um procedimento antes e depois, é necessário publicar fotos reais de pacientes, uma a uma, sem alterações.

O que são Anúncios Comparativos Superlativos na Regulação da Publicidade Médica

Aqui, apresentaremos dois exemplos que se enquadram nos “anúncios comparativos superlativos” definidos no Artigo 6, Parágrafo 5, Item 2, Subitem 1 da Lei Médica Japonesa.

Comparação de Superlativos

Expressões que representam o grau superlativo ou que podem causar uma compreensão errada significativa sobre a excelência são proibidas como anúncios comparativos superlativos. Mesmo que se baseiem em factos objetivos, tais expressões não podem ser utilizadas na publicidade médica.

Especificamente, incluem-se as seguintes expressões:

• O melhor tratamento médico
• O número um na província
• O melhor do Japão

Se uma instituição médica possui dados que a destacam em relação a outras, como o número de médicos ou a quantidade de cirurgias realizadas, naturalmente desejará incluir esses factos na publicidade. No entanto, desde que as expressões não induzam a um erro significativo, é permitido publicar factos objetivos se forem apresentadas bases razoáveis.

Comparação com Outras Instituições Médicas

Não é permitido incluir expressões que indiquem que o seu hospital ou clínica é superior a outras instituições médicas. É proibido publicar qualquer forma de comparação com outras instituições, seja em relação ao conteúdo médico, preços dos procedimentos ou tamanho das instalações.

• Mais barato do que a Clínica XX
• Um dos melhores registos de tratamento na província
• Outras clínicas têm médicos inexperientes e são perigosas

Não importa se a instituição médica comparada é especificada ou não. Qualquer expressão que compare os seus serviços com os de outras instituições, sugerindo superioridade, é proibida.

Além disso, é proibido denegrir outras instituições médicas para se apresentar como superior.

As expressões comparativas podem facilmente destacar os pontos de venda de um serviço, o que pode levar ao seu uso inadvertido. É necessário cuidado na criação de publicidade médica.

O que é Publicidade Exagerada na Regulação de Publicidade Médica

Apresentamos três exemplos concretos que se enquadram na “publicidade exagerada” estabelecida no n.º 2 do artigo 6º-5 da Lei Médica Japonesa (医療法).

Publicidade que induz em erro sobre o conteúdo dos cuidados médicos prestados

Na regulação da publicidade médica, é proibido usar expressões que, mesmo não sendo falsas, exageram injustamente os factos e induzem em erro. Não são permitidas expressões que criem uma discrepância entre a impressão ou a expectativa que os utilizadores comuns possam ter a partir do conteúdo da publicidade e o conteúdo médico real.

Por exemplo, as seguintes expressões são aplicáveis:

Exemplo concreto: “Plano ilimitado de depilação total do corpo por 3 anos”

Devido às características do tratamento de depilação, o número de sessões que podem ser realizadas em três anos é limitado devido ao ciclo de crescimento do pelo. Portanto, existe a possibilidade de induzir em erro o destinatário com a ideia de um “plano ilimitado de depilação”, o que constitui publicidade exagerada.

Além disso, palavras como “ótimo” e “de última geração” também são expressões que podem constituir publicidade exagerada.

• Oferecemos os cuidados médicos mais adequados
• Introduzimos tratamentos e cuidados médicos de última geração, como o tratamento XX

Não deve declarar que os cuidados médicos que a sua clínica oferece ou que um determinado tratamento ou instituição médica são os mais adequados ou de última geração.

Ao publicar o conteúdo dos cuidados médicos que oferece, tenha cuidado para não usar expressões exageradas que possam induzir em erro.

Publicidade que induz em erro sobre “Consultórios Dentários com Função de Reforço de Médico de Família” e similares

Quando anunciar “Consultórios Dentários com Função de Reforço de Médico de Família” ou “Suplemento de Sistema de Atendimento Dentário de Emergência”, deve-se descrever os factos de forma precisa.

Estes dois sistemas implicam que a instituição médica notifique que cumpre os critérios de instalação. Não significa que o Ministério da Saúde, Trabalho e Bem-Estar do Japão ou outras agências governamentais tenham dado uma certificação especial.

Se a publicidade contiver expressões que possam fazer parecer que recebeu uma certificação especial, aprovação ou endosso de uma agência administrativa como o Ministério da Saúde, Trabalho e Bem-Estar, isso será considerado publicidade exagerada.

Deve-se declarar corretamente, por exemplo: “Como clínica dentária que cumpre os critérios de instalação de um Consultório Dentário com Função de Reforço de Médico de Família, estamos devidamente notificados.”

Número de cirurgias sem detalhamento dos dados

A publicidade que apresenta dados sobre o número de cirurgias pode induzir em erro quanto ao conteúdo médico atualmente oferecido, o que constitui publicidade exagerada.

Ao anunciar o número de cirurgias, é necessário incluir o período a que esses números se referem. A maioria das publicidades enganosas tem problemas na forma como os dados são detalhados.

• O nosso histórico de cirurgias XX ultrapassa as 1000 intervenções. (Apenas o número é indicado)
• De 1995 a 2022, realizamos 2000 cirurgias XX. (O período de referência é demasiado longo)

Ao mencionar o número de cirurgias, é aconselhável especificar o período e apresentar dados anuais acumulados ao longo de vários anos. Veja o exemplo abaixo.

Usar um número grande e agregado de dados pode levar o destinatário da publicidade a ter uma imagem diferente do número real de cirurgias por ano. Esforce-se por uma expressão que transmita a informação de forma precisa.

Quais são os itens que podem ser anunciados na regulamentação da publicidade médica?

Já explicámos exemplos concretos do que é proibido pela regulamentação da publicidade médica, mas isso não significa que qualquer anúncio que não se enquadre nessas proibições seja permitido. O conteúdo que pode ser anunciado como publicidade médica é limitado pela Lei Médica (Japanese Medical Law).

Aqui, vamos explicar os itens que podem ser anunciados de acordo com a regulamentação da publicidade médica.

Conteúdo que pode ser anunciado como publicidade médica

Os itens que podem ser anunciados como publicidade médica estão listados no Artigo 6, Parágrafo 5, Item 3 da Lei Médica (Japanese Medical Law). Em outras palavras, não é permitido anunciar informações que não estejam listadas como itens anunciantes permitidos.

Lei Médica (Japanese Medical Law) Artigo 6, Parágrafo 5

3. Exceto nos casos estabelecidos por portaria do Ministério da Saúde, Trabalho e Bem-Estar, onde há pouca probabilidade de que a publicidade de itens não listados no primeiro parágrafo impeça a escolha apropriada de cuidados médicos por parte dos pacientes, não é permitido fazer publicidade de outros itens que não os listados.

Lei Médica | Pesquisa de leis e-Gov[ja]

Exemplos de itens que podem ser anunciados de acordo com o Artigo 6, Parágrafo 5, Item 3 da Lei Médica incluem:

• A condição de ser médico ou dentista
• O nome da especialidade médica
• O nome do hospital ou clínica, número de telefone e localização, nome do administrador
• Dias e horários de atendimento, e a disponibilidade de atendimento por marcação
• O conteúdo dos cuidados médicos fornecidos (limitado ao estabelecido pelo Ministro da Saúde, Trabalho e Bem-Estar)

Estas são informações que, em princípio, são úteis para a escolha médica dos pacientes. Além disso, o conteúdo dos cuidados médicos deve ser limitado a itens que possam ser avaliados objetivamente e verificados posteriormente.

Condições para a remoção das limitações dos itens anunciantes

De acordo com as portarias do Ministério da Saúde, Trabalho e Bem-Estar, há casos em que é possível anunciar itens que normalmente não se enquadram nos itens anunciantes permitidos. Isso se baseia na ideia de que é necessário facilitar a provisão de informações apropriadas que os pacientes, entre outros, procuram e obtêm por si mesmos.

As condições para a remoção das limitações dos itens anunciantes são as seguintes:

1. Que seja um anúncio em um website ou outro meio semelhante que mostre informações que contribuam para a escolha apropriada de cuidados médicos e que os pacientes, entre outros, procuram e obtêm por si mesmos
2. Que as informações mostradas incluam um ponto de contato para facilitar as consultas dos pacientes, entre outros, ou que seja claramente indicado por outros métodos
3. Que forneça informações sobre o conteúdo e os custos dos tratamentos normalmente necessários relacionados com cuidados médicos privados
4. Que forneça informações sobre os principais riscos e efeitos colaterais relacionados com os tratamentos de cuidados médicos privados

Se forem cumpridas as condições para a remoção das limitações, em princípio, qualquer tipo de anúncio pode ser publicado. A informação que pode ser incluída na publicidade varia dependendo da presença ou ausência destas condições, portanto, é essencial verificar se as condições são cumpridas.

Conclusão: Consulte um especialista ao publicar publicidade médica

A publicidade médica está sujeita a regulamentos rigorosos com o objetivo de proteger os pacientes e outros utilizadores. Estas restrições são impostas devido à natureza dos serviços médicos, que estão diretamente relacionados com a vida e a saúde das pessoas, e onde a publicidade enganosa pode causar danos significativamente maiores do que em outros setores.

Publicidade falsa, publicidade comparativa que sugere superioridade e publicidade exagerada são expressamente proibidas pela Lei Médica Japonesa (Japanese Medical Law) devido ao risco de causarem graves mal-entendidos nos destinatários.

O conteúdo da publicidade médica deve ser cuidadosamente examinado para garantir que não viole as regulamentações de publicidade médica. Para evitar problemas inesperados decorrentes de omissões ou suposições incorretas, é aconselhável obter uma revisão legal por parte de um especialista antes de publicar qualquer publicidade médica.

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Áreas de atuação da Monolith Law Office: Revisão de Artigos e LPs conforme a Lei de Medicamentos e Dispositivos Médicos Japonesa[ja]