Quais são os pontos de verificação nos contratos das agências de publicidade na internet?

De acordo com os resultados de uma pesquisa publicada pela Dentsu em fevereiro de 2019, dos gastos totais com publicidade no Japão em 2018, os gastos com publicidade na internet representaram 26,9% do total, ou seja, 17,589 triliões de ienes. Do ponto de vista dos anunciantes, a publicidade na internet pode ser iniciada com uma pequena quantia e permite uma operação de publicidade eficiente com um público-alvo específico, razão pela qual o número de anunciantes que a utilizam tem vindo a aumentar anualmente.

Assim, explicaremos os pontos-chave do contrato que as agências de publicidade na internet celebram com os anunciantes.

Explicação sobre Agências de Publicidade na Internet

O que é a Publicidade na Internet

A publicidade na internet, como o nome indica, é a publicidade que é exibida na internet. Anúncios de listagem (anúncios de pesquisa vinculados), que são exibidos prioritariamente nos resultados de pesquisa dos motores de busca, são um exemplo típico, mas também existem anúncios de display que são exibidos nos espaços publicitários dos sites. Para mais detalhes sobre anúncios de listagem, consulte o artigo abaixo.

https://monolith.law/corporate/listing-ads[ja]

A publicidade na internet difere da publicidade tradicional, como a publicidade na televisão ou em revistas, pois pode ser iniciada com um orçamento pequeno. Além disso, e mais importante, a publicidade na internet permite que você use as informações coletadas pelos motores de busca, como os atributos dos usuários da internet e o histórico de pesquisa, para exibir anúncios apenas para usuários com alta eficácia publicitária. Esta capacidade de segmentação detalhada é uma vantagem única da publicidade na internet.

Para mais informações sobre as regulamentações relativas à publicidade de suplementos alimentares, consulte o artigo abaixo.

O papel das Agências de Publicidade na Internet

Quando um anunciante quer colocar um anúncio na internet, no caso de um anúncio de listagem, ele solicita ao motor de busca para colocar o anúncio. No caso de um anúncio de display que é colocado num espaço publicitário num site, o anunciante solicita à agência de media que comprou o espaço publicitário do site para colocar o anúncio.

Neste momento, a agência de publicidade na internet intervém entre o anunciante e o motor de busca ou a agência de media para coordenar ambos. Mais especificamente, a agência de publicidade ouve o anunciante sobre o conteúdo do anúncio, o público-alvo e os resultados esperados do anúncio, e coloca o anúncio no motor de busca ou na agência de media de acordo com as intenções do anunciante.

Os motores de busca e as agências de media, em princípio, colocam anúncios mecanicamente com base nestas especificações, por isso é mais importante para o anunciante que a agência de publicidade que especifica as condições tenha conhecimento especializado sobre a colocação de anúncios na internet.

Além disso, quando uma empresa opera publicidade na internet, também é uma opção fazê-lo internamente. Isto é por vezes referido como “in-house”. No entanto, ao operar internamente, muitas vezes é inferior à agência de publicidade em termos de especialização e escala de pessoal, e muitas empresas não têm muitos funcionários responsáveis pela operação de publicidade na internet, por isso o risco de a operação ser interrompida quando um funcionário deixa a empresa é alto.

Por outro lado, pode-se dizer que o significado da intervenção da agência de publicidade reside no facto de poder garantir pessoal suficiente com especialização em publicidade na internet.

Pontos importantes nos contratos de agências de publicidade na internet

Quando uma agência de publicidade na internet recebe um pedido de operação de publicidade de um anunciante, cria um contrato. Neste contrato, explicaremos as cláusulas que são pontos-chave. Nas propostas de cláusulas mencionadas abaixo, “A” é o anunciante e “B” é a agência. Além disso, para contratos de terceirização em geral, explicamos em detalhes no artigo abaixo.

https://monolith.law/corporate/regulation-of-outsourcing-contract[ja]

Cláusulas Relativas ao Conteúdo do Trabalho

Artigo 〇 (Conteúdo do Trabalho)
A Parte A contrata a Parte B para realizar as tarefas especificadas no anexo, entre as seguintes:
(1) Trabalho inicial relacionado à publicação de anúncios (seleção de palavras-chave, etc.)
(2) Representação na publicação de anúncios e operações (adição e remoção de palavras-chave, revisões, etc.)
(3) Consultas sobre alterações no orçamento e no local de publicação, etc.
(4) Outros assuntos necessários para a publicação e operação de anúncios

A cláusula que define o conteúdo do trabalho que a agência de publicidade irá realizar é a mais importante no contrato celebrado entre a agência de publicidade e o anunciante. No entanto, é comum que os detalhes do conteúdo do trabalho sejam especificados num anexo ao contrato, em vez de serem definidos no corpo principal do contrato.

Cláusula sobre o pagamento de publicidade

Artigo X (Custos de Publicidade)
1. A Parte A pagará à Parte B, até ao final do mês seguinte, o montante operacional do mês atual, que foi confirmado com base no relatório recebido, para a conta bancária especificada separadamente pela Parte B.
2. A Parte B operará de forma a que o montante operacional definido no parágrafo anterior seja igual ou superior a X euros.

Esta é uma cláusula sobre os custos de publicidade quando o anunciante delega a operação à agência de publicidade.

Existem dois métodos para os custos de publicidade operacional: o método em que a agência de publicidade paga antecipadamente à mídia publicitária e depois o anunciante paga à agência o montante adiantado, e o método em que o anunciante paga antecipadamente à agência de publicidade. O primeiro método, em que a agência de publicidade faz o pagamento adiantado, é o mais comum, e o parágrafo 1 da cláusula acima pressupõe este caso.

No entanto, em casos onde agências de publicidade de pequena escala não têm fundos suficientes para fazer pagamentos adiantados, pode ser necessário pedir ao anunciante para pagar antecipadamente. Este ponto depende das negociações entre o anunciante e a agência de publicidade, por isso é importante verificar cuidadosamente antes de assinar o contrato.

Além disso, como será explicado mais tarde, se a agência de publicidade receber uma certa percentagem do montante operacional como remuneração, existe o risco de prejuízo se o montante operacional for muito baixo. Portanto, a agência de publicidade também precisa considerar a definição de um montante mínimo para o orçamento de publicidade. O parágrafo 2 da cláusula acima estabelece o montante mínimo operacional.

Cláusula sobre o pagamento de remuneração à agência

Artigo X (Remuneração)
A Parte A pagará à Parte B, até o dia X do mês seguinte, um valor correspondente a 20% do montante operado durante o mês corrente (excluindo impostos), como contrapartida pela execução dos serviços.

A cláusula relativa à remuneração recebida pela agência de publicidade do anunciante é importante.

Quanto à forma de estabelecer a remuneração, além do método de estabelecer uma certa percentagem do custo publicitário operado, como no caso do projecto de cláusula, também existe o método de estabelecer um montante fixo, independentemente do montante operado. Além disso, também é possível ter um sistema de remuneração por sucesso, onde a remuneração é o produto do número de conversões pelo custo de conversão alvo.

Cláusulas Relativas ao Relatório para o Anunciante

Artigo X (Relatório)
O segundo partido deve reportar ao primeiro partido, por escrito ou por e-mail, sobre o estado de execução do trabalho do mês em questão até o dia X do mês seguinte.

Normalmente, é estabelecido que a agência de publicidade tem a obrigação de reportar regularmente ao anunciante sobre os resultados obtidos através da operação de anúncios listados, entre outros.

O método e a frequência dos relatórios podem ser livremente estabelecidos, desde que haja acordo entre o anunciante e a agência de publicidade. No entanto, é comum que as agências de publicidade limitem os relatórios para anunciantes com remunerações menores a cerca de uma vez por mês, e optem por métodos de relatório que não envolvam visitas, mas sim telefonemas ou e-mails.

Por outro lado, quando se obtém uma remuneração elevada, pode-se considerar aumentar a frequência dos relatórios e adotar um formato que envolva explicações presenciais, a fim de evitar problemas com o anunciante. Embora não esteja incluído na proposta de cláusula acima, o anunciante pode incluir uma cláusula que permita solicitar à agência de publicidade um relatório sobre o estado de execução do trabalho a qualquer momento, além do relatório regular. No entanto, se a remuneração da agência de publicidade for baixa, haverá um limite para o que pode ser feito, por isso é necessário considerar cuidadosamente se deve fazer um relatório além do relatório regular.

Cláusula sobre a divulgação de informações da conta

Artigo 〇 (Conta)
1. Se o segundo contratante usar a sua própria conta para realizar o trabalho, a menos que haja um acordo separado entre o primeiro e o segundo contratante, a propriedade da referida conta pertencerá ao segundo contratante. No entanto, o segundo contratante tem a obrigação de divulgar todas as informações sobre a referida conta, se solicitado pelo primeiro contratante.
2. Se o segundo contratante usar a conta pertencente ao primeiro contratante para realizar o trabalho, a propriedade da referida conta pertencerá ao primeiro contratante. No entanto, durante a vigência deste contrato, o primeiro contratante concede ao segundo contratante a permissão para usar a referida conta.
3. No caso do parágrafo anterior, no final deste contrato, o segundo contratante deve devolver todas as informações relacionadas à referida conta ao primeiro contratante.

É necessário criar uma conta de publicidade para operar anúncios listados.

Em relação à conta de publicidade, existem casos em que se usa a conta preparada pela agência de publicidade (parágrafo 1) e casos em que se usa a conta criada pelo anunciante (parágrafo 2). Mesmo quando se usa a conta criada pela agência de publicidade, é comum que todas as informações da conta sejam divulgadas ao anunciante. Como o anunciante é quem paga os custos de publicidade para operar a referida conta, isso pode ser considerado inevitável.

O parágrafo 1 da proposta de cláusula é baseado neste pensamento. Por outro lado, em casos em que o anunciante estava operando internamente (na própria empresa) até então, pode haver casos em que a agência de publicidade assume e usa a conta que o anunciante estava usando originalmente. Neste caso, a agência de publicidade precisa receber permissão do anunciante para usar a conta (parágrafo 2). Além disso, após o término do contrato, é necessário entregar as informações da conta ao anunciante (parágrafo 3).

Resumo

As agências de publicidade na internet são um setor que se espera que continue a expandir-se rapidamente em termos de dimensão do mercado. Não só as grandes agências de publicidade, mas também os freelancers com conhecimentos especializados podem entrar neste setor, por isso é provável que o número de novos participantes continue a aumentar no futuro.

No entanto, em comparação com a publicidade tradicional, como a televisão e as revistas, a publicidade na internet seleciona automaticamente o alvo ideal e permite que vejam a publicidade. Por causa desta natureza, os anunciantes não podem realmente ver e confirmar em que tipo de meio e em que medida a sua publicidade está a ser exibida. Portanto, para evitar problemas com os anunciantes, é importante que as agências de publicidade definam claramente que tipo de serviços vão prestar e como vão calcular a remuneração, para não deixar dúvidas.

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Se estiver interessado, por favor veja os detalhes abaixo.

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