Medidas a tomar quando anúncios de outras empresas aparecem nos resultados de pesquisa com o nome da sua própria empresa
Pode acontecer de, ao pesquisar o nome da sua empresa, produtos ou materiais no motor de busca, aparecerem anúncios de outras empresas nos resultados da pesquisa.
Isto deve-se ao facto de outras empresas ou afiliados estarem a publicar nos anúncios de listagem do Google ou Yahoo!. Para explicar, um anúncio de listagem é um sistema que permite:
- Pesquisar com uma determinada palavra-chave
- Com um determinado texto publicitário (ou título)
- Publicar um anúncio com um link para a página que especificou, pagando uma taxa publicitária
Este sistema em si é uma estratégia de publicidade legítima para atrair utilizadores da Internet que, por exemplo, “querem encontrar um advogado especializado em ●●” para o site do seu escritório de advocacia, e não é algo que deva ser criticado.
Infelizmente, no entanto, existem anúncios que são publicados com a intenção de:
- Quando se pesquisa o nome de uma empresa (A) ou o nome dos seus produtos/materiais
- Configurar para que os anúncios de outra empresa (B) ou dos seus produtos/materiais apareçam
- Direcionar os utilizadores da Internet que estavam interessados em A para B
Podemos dizer que tais anúncios podem ser percebidos como “desagradáveis” para A.
Existem anúncios que são publicados sem intenção
Contudo, a primeira coisa que gostaríamos que compreendesse é que estes anúncios nem sempre são publicados com ‘má intenção’ (no sentido estrito), de forma intencional.
Os anúncios de listagem do Google e Yahoo! são:
- Exibidos mesmo em caso de correspondência parcial ou palavras-chave semelhantes às palavras-chave definidas
- Propostos pelo provedor do serviço com sugestões como “que tal publicar anúncios com estas palavras-chave?”
Devido a estas características, as empresas que publicam anúncios nem sempre compreendem completamente ‘quais palavras-chave fazem com que os seus anúncios de listagem sejam exibidos aos utilizadores’. Existem casos em que isso acontece.
Se, nestes casos, se fizer um pedido de remoção agressivo de imediato, a atitude da empresa em questão pode endurecer, tornando difícil a negociação.
Os anúncios de listagem têm uma função chamada ‘registro de palavras-chave de exclusão de correspondência de frase’. Simplificando, é uma configuração que ‘não exibe anúncios quando uma pesquisa é feita com uma palavra-chave (e palavras-chave que correspondem exatamente a ela)’. Se a outra empresa não estiver a publicar anúncios com ‘má intenção’ (no sentido estrito), na prática, existem casos em que se pode obter uma resposta ao solicitar o registo de palavras-chave de exclusão de forma gentil.
Anúncios incómodos não são necessariamente “ilegais”
E o próximo ponto que gostaríamos que compreendesse é que esses anúncios não são necessariamente “ilegais”.
Quando pensamos em direitos relacionados com “nomes”, como o nome da empresa, produtos ou materiais, o primeiro que vem à mente é o “direito de marca”. Por exemplo, se uma empresa registou a sua marca ou o nome do seu produto, tem direitos sobre esse nome. Portanto, pode questionar-se se é ilegal que outros registem esse nome como palavra-chave num anúncio.
Contudo, o direito de marca não significa simplesmente “não pode dizer ‘Disney'”. Se o nome “Disney” estiver registado como marca, significa que outras pessoas não podem, por exemplo, criar uma empresa chamada “Disney Co., Ltd.” à sua vontade. No entanto, uma pessoa pode tweetar “Vi um filme da Disney hoje” livremente. O direito de marca proíbe apenas o uso da marca registada de uma certa maneira, ou em termos legais, “uso de marca”. Em conclusão, se o nome de uma empresa, produto ou material estiver registado como marca, em relação aos anúncios de listagem,
- definir essa palavra como palavra-chave num anúncio de listagem é, em princípio, legal
- se é legal ou não incluir essa palavra no texto do anúncio (ou título) que aparece como anúncio de listagem depende de cada caso
Para mais detalhes sobre este ponto, consulte o artigo abaixo.
https://monolith.law/corporate/listing-ads[ja]
Em relação aos anúncios de listagem que podem ser considerados ilegais do ponto de vista jurídico, deve considerar-se a possibilidade de solicitar a remoção com vista a impedir a publicação de anúncios e a reivindicar indemnizações no processo de negociação. No entanto, nem todos os anúncios de outras empresas que são “desagradáveis” são necessariamente ilegais.
Google não realiza investigações sobre o uso de marcas registadas como palavras-chave
Além disso, a respeito deste ponto, a Google afirma:
Uso de marcas registadas como palavras-chave
Marcas registadas – Ajuda da Política de Anúncios Google[ja]
O uso de marcas registadas como palavras-chave não é objeto de investigação ou restrição por parte da Google.
Portanto, se uma palavra-chave registada como marca estiver configurada como palavra-chave num anúncio listado, isso é legal e, em primeiro lugar, não é objeto de investigação, uma postura que a Google tornou explícita. No entanto, há espaço para debate sobre se este julgamento uniforme é necessariamente correto do ponto de vista jurídico.
Incluindo tais pontos, na realidade, a determinação da ilegalidade é extremamente jurídica, e pode-se dizer que é um caso em que um advogado com conhecimento em tais casos deve fazer o julgamento.
Quem deve ser alvo de protesto
Considerando a situação problemática acima, os possíveis alvos de protesto contra anúncios de outras empresas que são “desagradáveis” podem ser vários, conforme listado abaixo. Este é um tema que deve ser listado com base no conhecimento de como os anúncios listados e os mecanismos de afiliados estão realmente a ser utilizados na Internet. Nesse sentido, é uma discussão um tanto especializada em termos de TI.
Fornecedores de serviços de publicidade listada como Google e Yahoo!
Primeiramente, podemos considerar os fornecedores que oferecem o serviço de publicidade listada, como o Google, por exemplo. No entanto, é importante notar que estes fornecedores geralmente têm uma postura negativa em relação à investigação ou limitação de anúncios que registram o nome da sua própria empresa, produtos ou materiais comerciais como palavras-chave, conforme mencionado acima.
Agências de Publicidade
Em seguida, temos as agências de publicidade que estão “efetivamente” a colocar estes anúncios. Especialmente quando a outra parte é uma grande empresa, é comum que os anúncios listados não sejam publicados internamente pela grande empresa, mas sim por uma agência terceirizada. Por exemplo, num caso em que um anúncio da empresa B aparece quando se pesquisa pelo nome da própria empresa (A), a agência de publicidade (C) que recebeu a tarefa de B, e não B em si, pode estar a gerir o anúncio listado.
Em casos onde a publicação de anúncios pode ser considerada ilegal, se as negociações se tornarem difíceis e resultarem num processo judicial, A acabará por processar B. E como C recebeu a tarefa de gerir os anúncios de B, C deverá estar numa posição para evitar que B perca o processo. Neste caso, como B pode não estar ciente dos detalhes da gestão do anúncio, se for conhecido qual é a empresa C, pode ser mais eficiente solicitar a C a remoção do anúncio.
Fornecedor de Serviços de Afiliados (ASP)
Em seguida, temos o caso em que os anúncios exibidos (ou os seus links) não são da própria empresa concorrente, mas de um site de afiliados que apresenta e tenta vender os produtos da empresa concorrente. Ou seja, por exemplo,
- Um utilizador que pesquisou pelo nome da sua empresa (A)
- É direcionado para um site que apresenta e vende produtos de outra empresa (B)
- O operador do site de afiliados (C) recebe uma comissão de afiliado de B quando uma compra é feita a partir desse site
Este é o tipo de negócio que existe.
Neste caso, C obtém a comissão de afiliado de B através de um prestador de serviços conhecido como “Fornecedor de Serviços de Afiliados (ASP)”.
O Fornecedor de Serviços de Afiliados (em inglês: Affiliate Service Provider), também conhecido como ASP, é um prestador de serviços que distribui publicidade baseada em comissão, principalmente na Internet. O anunciante (EC) solicita a publicação de anúncios em sites operados por indivíduos ou empresas através do ASP, e paga uma comissão ao site de afiliados como recompensa quando as condições de sucesso predefinidas, como cliques em anúncios ou compras de produtos anunciados, são atingidas. Trata-se de publicidade baseada em comissão.
Fornecedor de Serviços de Afiliados – Wikipedia[ja]
Dependendo do ASP, pode haver casos em que é proibido receber comissões de afiliados de clientes adquiridos através de publicidade ilegal, como a violação de direitos de marca registada. Nesses casos, pode-se notificar o ASP de que “um dos seus utilizadores (C) está a violar os termos do seu serviço e isso está a causar danos à nossa empresa (A)”, e solicitar ao ASP que peça a C para remover o anúncio.
Afiliado
Como mencionado acima, em vez de recorrer ao ASP, é possível solicitar a remoção ao operador do site afiliado (afiliado) C.
No entanto, muitos sites afiliados são operados anonimamente, pelo menos superficialmente, e muitas vezes não incluem detalhes de contato do operador. Nesses casos, identificar o afiliado é uma tarefa altamente especializada que combina investigação de TI e procedimentos legais.
Servidor de hospedagem de sites afiliados
Em padrões como os mencionados acima, pode haver casos em que “o operador do site afiliado é desconhecido”, mas “o servidor que hospeda esse site é conhecido”. Nesses casos, também é possível solicitar a remoção ao afiliado (C) através do servidor de hospedagem.
Empresas de pagamento (vários serviços de pagamento com cartão de crédito e serviços de pagamento na internet)
Muitos ASPs e afiliados celebram contratos com empresas de pagamento para receberem recompensas de afiliados através de pagamentos online.
Nesses casos, pode-se notificar a empresa de pagamento de que “o utilizador do vosso serviço (C) está a violar os termos do vosso serviço e, como resultado, a nossa empresa (A) está a sofrer danos”. Pode-se então solicitar à empresa de pagamento que influencie C para remover a publicidade.
Concorrentes cujos produtos são comprados através de publicidade
Os concorrentes (B) cujos produtos acabam por ser comprados com base em anúncios exibidos através de pesquisas pelo nome da própria empresa, como temos vindo a explicar até agora, podem ser:
- Empresas que publicam diretamente os anúncios em questão;
- Empresas que solicitam a agências de publicidade para publicar os anúncios (incluindo anúncios de listagem em geral e todos os tipos de anúncios);
- Empresas que promovem os seus produtos através de afiliados, usando um Provedor de Serviços de Aplicação (ASP).
Em qualquer caso, seja delegando a uma agência de publicidade ou a afiliados através de um ASP, especialmente se o anúncio for ilegal, a empresa tem a responsabilidade de parar o anúncio. Existe também a opção de abordar os concorrentes e pedir-lhes para parar a publicação do anúncio.
Resumo
O problema de anúncios de outras empresas aparecerem nos resultados de pesquisa do nome da sua própria empresa,
- Existem casos que podem ser considerados ilegais do ponto de vista jurídico, e casos em que se deve solicitar a remoção de forma cortês, e a forma como as negociações devem ser conduzidas varia de caso para caso, sendo essa decisão altamente especializada do ponto de vista jurídico
- A decisão sobre com quem negociar requer conhecimento em IT e uma compreensão dos negócios na Internet, e em alguns casos, os procedimentos legais estão envolvidos na investigação, portanto, é necessário ter conhecimento em ambos, IT e direito
É altamente especializado nestes aspectos.
Além disso, vale a pena mencionar que, devido ao tempo necessário para realizar pesquisas regulares dentro da sua própria empresa sobre a situação de publicação destes anúncios “desagradáveis”, seria melhor terceirizar essas investigações tanto quanto possível.
Pode-se dizer que as medidas contra anúncios de outras empresas devem ser solicitadas a um escritório de advocacia com alta especialização em IT e direito.
Apresentação das medidas tomadas pelo nosso escritório
O escritório de advocacia Monolis, com alta especialização em IT, especialmente na intersecção entre a Internet e a lei, oferece soluções para lidar com o que poderíamos chamar de “poluição de listagem”. Detalhes adicionais são fornecidos no artigo abaixo.
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