Casos em que a violação do direito de publicidade é reconhecida e casos em que não é

O nome e a imagem de uma celebridade têm um poder de atração para os clientes, representando assim um benefício económico ou um valor. O direito de controlar exclusivamente o benefício económico ou valor derivado do nome e imagem de uma celebridade (ou seja, não permitir o seu uso por terceiros sem autorização) é conhecido como direito de publicidade.

O termo “direito de publicidade” não é um termo legal, mas um direito relativamente novo que tem sido gradualmente esclarecido e reconhecido através de decisões judiciais. A decisão do Supremo Tribunal no caso “Pink Lady” a 2 de fevereiro de 2012 (ano 24 da era Heisei) chamou a atenção como um precedente para o significado e os critérios de violação do direito de publicidade.

Aqui, vamos explicar, com base em precedentes judiciais, em que circunstâncias se considera que o direito de publicidade foi violado e em que circunstâncias não se considera que tenha sido violado.

O caso judicial “Pink Lady”

O caso “Pink Lady” envolveu a publicação não autorizada de 14 fotografias num livro que explicava um método de emagrecimento através de exercícios que imitavam a coreografia das músicas das Pink Lady. As Pink Lady processaram a editora que publicou a revista, alegando que a publicação das fotografias sem autorização constituía uma violação dos seus direitos de publicidade e exigindo uma indemnização por danos.

Este caso foi disputado até ao Supremo Tribunal, mas a 2 de fevereiro de 2012 (ano 24 da era Heisei), o Supremo Tribunal decidiu que, embora os direitos de publicidade devam ser protegidos legalmente sob certas condições, a publicação não autorizada das fotografias neste caso foi usada para complementar o conteúdo do artigo e não se pode dizer que o objetivo era exclusivamente aproveitar o poder de atração das Pink Lady. Portanto, decidiu-se que não constituía uma violação dos direitos de publicidade e o pedido de indemnização por danos foi rejeitado.

O significado dos direitos de publicidade e os critérios para a sua violação

A primeira decisão do Supremo Tribunal sobre os direitos de publicidade afirmou que “os nomes e imagens das pessoas podem ter um poder de atração que promove a venda de produtos, e o direito de usar exclusivamente esse poder de atração (direitos de publicidade) é baseado no valor comercial da imagem em si, e pode ser considerado como parte dos direitos derivados dos direitos da personalidade”.

Quanto aos critérios de violação, o tribunal afirmou que “aqueles cujas imagens têm um poder de atração podem ter as suas imagens usadas em notícias atuais, opiniões, obras criativas, etc., atraindo a atenção da sociedade, e há casos em que o uso dessas imagens deve ser tolerado como uma expressão legítima”. O tribunal apresentou os seguintes três exemplos de casos em que um ato ilícito pode ser estabelecido:

• Quando a imagem é usada como um produto para ser apreciado independentemente
• Quando a imagem é anexada a um produto com o objetivo de diferenciá-lo
• Quando a imagem é usada como publicidade para um produto

Desde então, tem-se baseado neste precedente para determinar se houve violação dos direitos de publicidade.

https://monolith.law/reputation/publicityrights[ja]

Processos judiciais dos grupos “Arashi” e “KAT-TUN”

Os membros dos populares grupos japoneses “Arashi” e “KAT-TUN” alegaram que os seus direitos de publicidade foram violados por um total de 12 livros, incluindo 9 livros de fotografias individuais e 3 livros de fotografias do grupo. Eles pediram compensação por danos e a proibição da publicação e venda desses livros, bem como a sua destruição.

Os principais pontos de controvérsia foram a “existência de violação dos direitos de publicidade”, o “valor dos danos sofridos” e a “possibilidade de proibir e destruir os livros”.

Existência de violação dos direitos de publicidade

O tribunal, após uma análise detalhada de cada um dos 12 livros, concluiu que “a maior parte das páginas consiste apenas em fotografias ou em fotografias acompanhadas de breves descrições. Embora cada capítulo comece com uma introdução e um título, estes servem apenas para introduzir o capítulo em que as fotografias são apresentadas”. Além disso, “embora existam textos relativamente completos em cada coluna, não há uma relação particular entre o conteúdo específico desses textos e as fotografias apresentadas. Considerando o número de fotografias em cada livro e a forma como são tratadas, as colunas não têm um significado independente e são apenas um complemento para as fotografias”. Portanto, o tribunal considerou que todos os livros tinham como objetivo principal a apreciação das fotografias, e reconheceu a violação dos direitos de publicidade, de acordo com o precedente estabelecido no caso “Pink Lady”.

Valor dos danos sofridos

O tribunal considerou que os danos sofridos correspondiam ao valor monetário que cada um dos membros do grupo deveria ter recebido normalmente pela autorização de uso das suas fotografias na publicação dos livros. Este valor foi determinado como sendo não inferior ao valor resultante da multiplicação do preço de venda de cada livro (10% do preço de capa) pelo número de cópias impressas.

Por exemplo, o demandante A teve os seus direitos de publicidade violados pela publicação das suas fotografias no livro ① (28.000 cópias) e no livro ⑥ (39.000 cópias), que foi publicado em conjunto com os outros 5 membros do grupo. Portanto, os danos foram calculados da seguinte forma:

1.300€ × 10% × 28.000 cópias = 364.000€

1.300€ × 10% × 39.000 cópias ÷ 5 = 101.400€

Adicionando os custos legais de 46.540€, o total de danos reconhecidos foi de 511.940€.

O tribunal ordenou à editora ré que pagasse um total de cerca de 5.400.000€ em compensação pelos danos aos 9 membros (na altura) do grupo.

Pedido de proibição e destruição

Em relação ao pedido de proibição e destruição dos 12 livros, o tribunal declarou:

“É reconhecido que o réu tem a intenção de continuar a publicar e a vender os livros em questão, ou de vender os livros que possui atualmente.”

“Considerando que os direitos de publicidade derivam dos direitos da personalidade, os demandantes têm o direito de pedir ao réu que pare ou previna a violação dos seus direitos de publicidade, e que proíba a publicação e venda dos livros em questão, bem como a destruição dos livros que o réu possui atualmente.”

Decisão do Tribunal Distrital de Tóquio, 26 de abril de 2013 (Ano 25 da era Heisei)

O tribunal proferiu uma decisão rigorosa, aceitando o pedido de proibição e destruição dos livros.

Em resposta a esta decisão, a editora ré recorreu, mas o Tribunal Superior de Propriedade Intelectual rejeitou o recurso. A editora recorreu então ao Supremo Tribunal, que também rejeitou o recurso, tornando a decisão final.

“Ilustração de Seios” Julgamento

Oito celebridades femininas processaram uma editora que publicou e vendeu uma revista semanal que apresentava artigos com imagens sintetizadas das suas fotografias de rosto com ilustrações de seios nus, alegando que isso violava os seus direitos de publicidade, direitos de personalidade e interesses pessoais.

O artigo em questão foi publicado em três páginas da secção de gravuras a preto e branco da revista, com os títulos “Avaliação à Vontade!!” e “Grande Prémio de Seios Imaginários do Mundo do Entretenimento”. O artigo continuava com a síntese de ilustrações de seios nus, publicando os nomes das celebridades, o tamanho estimado dos seus seios e outros critérios de avaliação.

Existência de violação dos direitos de publicidade

O tribunal reconheceu que, na altura em que a revista foi publicada e vendida, todas as queixosas eram celebridades com uma reputação e avaliação social distintas, aparecendo em livros de fotografias e programas de televisão, e possuíam a notoriedade necessária para serem sujeitas aos direitos de publicidade.

Em relação ao artigo em questão, o tribunal declarou:

“O artigo sintetiza ilustrações de seios nus e inclui comentários com expressões sexuais. Não se destina a apreciar os retratos em si, mas a fazer com que os leitores imaginem (fantasiem sobre) os seios ou nudez das celebridades femininas incluídas. Além disso, o artigo foi publicado numa secção de gravuras a preto e branco perto do final da revista de 248 páginas, e não foi destacado na capa. Os retratos de cada queixosa são apresentados apenas como um entre nove ou dez numa página. Dadas estas circunstâncias, é difícil imaginar que os fãs das queixosas comprariam a revista para obter as fotografias dos retratos no artigo. Portanto, o uso não autorizado dos retratos das queixosas no artigo não pode ser considerado como o uso dos retratos em si como produtos independentes para apreciação, nem pode ser considerado como visando principalmente o uso do poder de atracção dos retratos das queixosas para outros fins que não o acima mencionado.”

Tribunal Distrital de Tóquio, 29 de Janeiro de 2015 (Ano 27 da era Heisei)

Portanto, o tribunal não reconheceu a violação dos direitos de publicidade.

A decisão foi que, uma vez que o artigo ocupava apenas três das 248 páginas e as fotografias eram pequenas, não se podia dizer que “os retratos em si são usados como produtos independentes para apreciação”.

Montante dos danos sofridos

As queixosas alegaram que a publicação não autorizada dos seus nomes e retratos no artigo violava os seus direitos de personalidade, incluindo o direito ao nome, o direito ao retrato e o direito à honra, bem como os seus sentimentos de honra como interesse pessoal. No entanto, o tribunal decidiu:

“O artigo viola injustamente os sentimentos de honra das queixosas através de um acto de insulto que ultrapassa os limites aceitáveis pela sociedade, e constitui um uso do nome e retrato que ultrapassa os limites aceitáveis.”

Tribunal Distrital de Tóquio, 29 de Janeiro de 2015 (Ano 27 da era Heisei)

O tribunal ordenou à editora ré que pagasse a cada uma das nove queixosas uma indemnização de 750.000 ienes, mais 50.000 ienes para despesas legais, num total de 800.000 ienes.

Este caso demonstra que é possível responsabilizar alguém por violação dos direitos de retrato e sentimentos de honra, mesmo que não seja reconhecida a violação dos direitos de publicidade.

Resumo

O “Direito de Publicidade” é um direito relativamente novo que protege o benefício económico ou valor derivado do uso não autorizado do nome ou imagem de uma pessoa famosa por terceiros. Este direito começou a ser reconhecido após a decisão do caso “Pink Lady” em 2012 (Ano 24 da era Heisei, 2012 no calendário gregoriano).

Embora a maioria dos casos famosos relacionados ao Direito de Publicidade tenha envolvido a mídia impressa, com o aumento da demanda por mídia online, há um interesse crescente em como as reivindicações e decisões serão feitas no futuro.

Se acredita que o seu “Direito de Publicidade” pode estar a ser violado, recomendamos que consulte um advogado especializado neste campo.

https://monolith.law/reputation/publicity-right-on-things[ja]