Học hỏi từ các trường hợp vi phạm quảng cáo của Influencer để đối phó với việc tăng cường quy định về Stealth Marketing

Gần đây, với sự phổ biến của mạng xã hội (SNS), marketing thông qua người ảnh hưởng (influencer marketing) đã trở nên phổ biến. Tuy nhiên, một vấn đề đang được quan tâm là “stealth marketing” (stema), nơi quảng cáo được thực hiện một cách ẩn giấu, không rõ ràng là quảng cáo cho sản phẩm hay dịch vụ, điều này đã dẫn đến việc tăng cường quy định của Luật Hiển thị Quà tặng của Nhật Bản (Japanese Premiums Display Act).

Bài viết này sẽ giới thiệu hai trường hợp vi phạm đã nhận được lệnh chỉnh sửa từ Cơ quan Quản lý Tiêu dùng Nhật Bản (Japanese Consumer Affairs Agency) sau khi quy định về stema được tăng cường vào tháng 10 năm Reiwa 5 (2023), và phân tích những điểm cần lưu ý khi doanh nghiệp thực hiện influencer marketing.

Lịch sử sửa đổi Luật Hiển thị Quà tặng và Tăng cường quy định về Stealth Marketing

Các doanh nghiệp thường xuyên sử dụng người ảnh hưởng (influencers) trong quảng cáo, nhưng đã có nhiều trường hợp “stealth marketing” (tiếp thị ngầm) gây hiểu lầm cho người tiêu dùng. Bài viết này sẽ giải thích lịch sử của việc quy định stealth marketing.

Stealth Marketing là gì?

Stealth marketing (sau đây gọi là “stealth marketing”) là hình thức quảng cáo mà không tiết lộ rằng đó là quảng cáo, trong đó các nghệ sĩ hoặc người ảnh hưởng giả vờ là bên thứ ba trung lập để quảng bá hoặc giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc các nhà cung cấp nhận tiền từ người quảng cáo và giả vờ là người tiêu dùng bình thường để đăng các đánh giá tích cực.

Trước đây, theo Luật Hiển thị Quà tặng, chỉ khi nào có sự hiểu lầm về chất lượng tốt (Điều 5, Khoản 1) hoặc hiểu lầm có lợi (cùng Khoản 2) thì mới có thể quy định stealth marketing. Trong bối cảnh đó, Nhật Bản đã được chỉ trích là “thiên đường stealth marketing” so với Liên minh Châu Âu và Hoa Kỳ, nơi đã có quy định về stealth marketing.

Do những lý do này, vào ngày 28 tháng 3 năm Reiwa 5 (2023), Nhật Bản cũng đã thiết lập quy định về stealth marketing. “Các biểu hiện khó cho người tiêu dùng phân biệt là của doanh nghiệp” (Thông báo số 19 của Văn phòng Nội các, sau đây gọi là “Thông báo Stealth Marketing”) và “Tiêu chuẩn vận hành cho các biểu hiện khó cho người tiêu dùng phân biệt là của doanh nghiệp” (sau đây gọi là “Tiêu chuẩn vận hành”) đã được xác định và bắt đầu có hiệu lực từ ngày 1 tháng 10 cùng năm.

Tăng cường quy định Stealth Marketing yêu cầu phải rõ ràng “quảng cáo”

Theo Tiêu chuẩn vận hành, Thông báo Stealth Marketing quy định stealth marketing là “biểu hiện của doanh nghiệp liên quan đến giao dịch hàng hóa hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, mà người tiêu dùng khó có thể nhận biết đó là biểu hiện đó.”

Nếu đáp ứng hai điều kiện sau, có thể được coi là stealth marketing:

1. Biểu hiện liên quan đến giao dịch hàng hóa hoặc dịch vụ và chủ thể thực hiện biểu hiện là chính doanh nghiệp cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ đó
2. Khó cho người tiêu dùng phân biệt rằng đó là biểu hiện của doanh nghiệp

Để biết thêm thông tin chi tiết về sửa đổi Luật Hiển thị Quà tặng vào tháng 10 năm Reiwa 5 (2023), vui lòng tham khảo bài viết liên quan dưới đây.

Bài viết liên quan: Từ tháng 10 năm Reiwa 5 (2023), việc rõ ràng “quảng cáo” trở thành bắt buộc. Giải thích về Tiêu chuẩn vận hành quy định Stealth Marketing[ja]

Hai ví dụ về lệnh biện pháp sau khi quy định về stealth marketing được tăng cường

Ở đây, chúng tôi xin giới thiệu về hai lệnh biện pháp mà Cơ quan Quản lý Tiêu dùng Nhật Bản đã đưa ra sau khi quy định về stealth marketing được tăng cường vào tháng 10 năm Reiwa 5 (2023). Cả hai trường hợp đều liên quan đến việc sử dụng influencer trong quảng cáo.

Vụ việc của Công ty Cổ phần RIZAP

Vào ngày 9 tháng 8 năm 2023 (năm Reiwa thứ 6), Cơ quan Quản lý Tiêu dùng Nhật Bản đã áp dụng biện pháp hành chính đối với Công ty Cổ phần RIZAP, chủ quản của “chocoZAP”, vì đã đăng tải nội dung do người ảnh hưởng (influencer) đăng trên “Instagram” theo yêu cầu của công ty như là đánh giá của bên thứ ba trên trang web của mình, mà không làm rõ rằng đó là quảng cáo, khiến người tiêu dùng khó phân biệt được đó là thông tin từ doanh nghiệp, vi phạm quy định về quảng cáo ngụy trang (stealth marketing).

Người ảnh hưởng đã đăng tải nội dung sau trên “Instagram” theo yêu cầu của công ty:

• “Vì có thể đến bất cứ lúc nào trong 24 giờ”
• “Dù là buổi sáng sớm hay thời gian rảnh giữa giờ làm việc, thậm chí là ban đêm cũng được”
• “Sau khi sinh mà bụng không hề nhão, cứ thế mà quấn quanh bụng liên tục ~ ww” v.v.

Công ty RIZAP đã đăng tải những bài đăng này trên trang web “chocoZAP” của mình trong mục “Ý kiến khách hàng” và “Nổi tiếng trên SNS! Liên tục nhận được đánh giá cao” mà không làm rõ rằng đó là bài đăng từ bên thứ ba theo yêu cầu của công ty.

Do nội dung hiển thị không làm cho người tiêu dùng dễ dàng nhận biết rằng đó là thông tin từ doanh nghiệp, nên những hiển thị này đã được xác định là “khó cho người tiêu dùng phân biệt được đó là thông tin từ doanh nghiệp” (theo thông báo về stealth marketing) và vi phạm quy định.

Tham khảo: Cơ quan Quản lý Tiêu dùng Nhật Bản | Về lệnh biện pháp hành chính dựa trên Luật Hiển thị Quảng cáo đối với Công ty Cổ phần RIZAP[ja]

Vụ việc của Công ty Cổ phần Dược phẩm Otsuka

Vào ngày 13 tháng 11 năm 2024 (Reiwa 6), Cơ quan Quản lý Tiêu dùng Nhật Bản đã thực hiện hành động hành chính đối với Công ty Cổ phần Dược phẩm Otsuka, vì nội dung đăng tải trên “Instagram” của người ảnh hưởng theo yêu cầu của công ty này, cũng như việc hiển thị nội dung tương tự trên trang thương mại điện tử của công ty, đã vi phạm quy định về quảng cáo ngụy trang.

Người ảnh hưởng theo yêu cầu của công ty đã đăng tải nội dung sau trên “Instagram”:

• “Dù ở độ tuổi nào, tôi cũng muốn sống những ngày tháng tràn đầy sức sống và luôn cảm thấy ‘hiện tại là tốt nhất’!”
• “Từ nguyên liệu đến quá trình sản xuất đều được quản lý nghiêm ngặt, sản xuất trong nước!! Những thứ đưa vào cơ thể cần phải là những thứ đáng tin cậy!”
• “Được đóng gói riêng lẻ từng viên với liều lượng khuyến nghị hàng ngày là 3 viên, vì vậy nó rất vệ sinh và tiện lợi!”

Công ty Otsuka đã đăng tải các bài viết trên mà không làm rõ rằng đó là bài viết do bên thứ ba theo yêu cầu của công ty, với các lời như “Đang thu hút sự chú ý trên Instagram⤴” trên trang web của mình.

Do công ty không làm rõ rằng các hiển thị đó là bài viết do bên thứ ba theo yêu cầu của công ty, và từ nội dung hiển thị tổng thể không thể rõ ràng đối với người tiêu dùng rằng đó là thông tin từ doanh nghiệp, nên hiển thị đó đã được xác định là “khó cho người tiêu dùng phân biệt được đó là thông tin từ doanh nghiệp” (Thông báo về quảng cáo ngụy trang) và được coi là vi phạm.

Tham khảo: Cơ quan Quản lý Tiêu dùng Nhật Bản | Về lệnh hành động dựa trên Luật Hiển thị Quà tặng đối với Công ty Cổ phần Dược phẩm Taisho[ja]

Hình phạt theo quy định của Luật Quảng cáo và Hiển thị Quà tặng (Japanese Premiums and Representations Act)

Khi vi phạm quy định về quảng cáo lừa dối, có khả năng sẽ nhận được lệnh chỉnh sửa từ Cơ quan Tiêu dùng (theo Điều 7 của Luật Quảng cáo và Hiển thị Quà tặng). Khi đó, tên doanh nghiệp sẽ được công bố trên trang web của Cơ quan Tiêu dùng. Nếu không tuân thủ lệnh chỉnh sửa, doanh nghiệp có thể phải đối mặt với án phạt tù không quá 2 năm hoặc phạt tiền không quá 3 triệu yên, hoặc cả hai hình phạt (theo Điều 46).

Ngoài ra, khi việc nhận lệnh chỉnh sửa được công bố, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp có thể bị tổn hại nghiêm trọng. Như trong hai ví dụ đã giới thiệu, việc được đăng tải trên các tờ báo lớn không chỉ gây ra hậu quả pháp lý và thiệt hại về mặt tài chính, mà còn ảnh hưởng xấu đến uy tín của doanh nghiệp.

Cụ thể, nội dung của lệnh chỉnh sửa trong hai ví dụ này có thể được tóm tắt như sau:

• Phổ biến rộng rãi cho người tiêu dùng biết rằng hành vi quảng cáo đó vi phạm Luật Quảng cáo và Hiển thị Quà tặng
• Thực hiện các biện pháp ngăn chặn tái phạm và đảm bảo thông tin đến tất cả các thành viên ban giám đốc và nhân viên
• Cam kết không thực hiện hành vi quảng cáo tương tự trong tương lai

Những điểm cần lưu ý trong Marketing qua Influencer

Hai trường hợp mà chúng tôi giới thiệu dưới đây đều liên quan đến việc sử dụng influencer trong các chiến dịch marketing. Không có vấn đề gì xảy ra với các bài đăng của influencer trên SNS vì họ đã đánh dấu chúng một cách thích hợp là “quảng cáo”.

Tuy nhiên, khi nội dung do influencer đăng tải được công ty sử dụng trên trang web của mình như thể đó là đánh giá của người tiêu dùng thứ ba, điều này đã dẫn đến việc “người tiêu dùng khó có thể phân biệt đó là thông tin từ doanh nghiệp”, và vì thế công ty đã nhận lệnh từ Cơ quan Quản lý Tiêu dùng về việc thực hiện marketing ngầm.

Nói cách khác, ngay cả trên trang web của chính công ty, việc xử lý thông tin “do doanh nghiệp cung cấp” mà họ đã yêu cầu đăng tải trên SNS như là cảm nhận hay đánh giá của người tiêu dùng cũng sẽ được coi là marketing ngầm.

Việc nắm vững các quy tắc liên quan đến Luật Hiển thị Quà tặng của Nhật Bản là điều quan trọng đối với những người phụ trách sản xuất quảng cáo. Chúng tôi khuyến nghị việc tạo ra hướng dẫn nội bộ và thực hiện các buổi tập huấn định kỳ để đảm bảo mọi người đều hiểu rõ các quy tắc và cập nhật các thay đổi trong luật lệ.

Tóm lược: Cần kiểm tra pháp lý bởi luật sư đối với Marketing qua Influencer

Sau quy định về quảng cáo ngụy trang vào tháng 10 năm Reiwa 5 (2023), đã có hai trường hợp bị xử lý như đã nêu trên. Không chỉ trong marketing qua influencer, Cơ quan Quản lý Tiêu dùng Nhật Bản cũng đã thực hiện hơn 10 biện pháp xử lý trong một khoảng thời gian ngắn đối với các quảng cáo có nội dung “Độ hài lòng số 1” và những hiển thị tương tự, vì vậy cần phải chú ý đặc biệt đến cách hiển thị trong quảng cáo.

Các doanh nghiệp cần phải tham khảo các tiêu chuẩn vận hành và phát triển quảng cáo phù hợp với quy định về quảng cáo ngụy trang. Khi tạo quảng cáo, việc không thể thiếu là phải có sự kiểm tra pháp lý bởi luật sư am hiểu về Luật Hiển thị Quảng cáo Nhật Bản ngay từ giai đoạn lên kế hoạch.

Giới thiệu các biện pháp của văn phòng chúng tôi

Văn phòng luật sư Monolith là một văn phòng luật sư có kinh nghiệm phong phú trong cả hai lĩnh vực IT, đặc biệt là Internet và pháp luật. Gần đây, vi phạm Luật Hiển thị Quảng cáo tốt như việc gây hiểu lầm về chất lượng sản phẩm thông qua quảng cáo trên mạng đã trở thành một vấn đề lớn, và nhu cầu kiểm tra pháp lý ngày càng tăng. Văn phòng chúng tôi cung cấp các dịch vụ như kiểm tra pháp lý cho quảng cáo và trang đích (landing page), tạo hướng dẫn, dựa trên việc tuân thủ các quy định pháp luật khác nhau. Chi tiết được mô tả trong bài viết dưới đây.

Lĩnh vực hoạt động của Văn phòng luật sư Monolith: Kiểm tra quảng cáo và trang đích (landing page) theo Luật Dược phẩm và Thiết bị Y tế, v.v.[ja]