令和5年10月より「広告」明示が義務に。ステマ規制の運用基準について解説
ステマ(ステルスマーケティング)とは、広告であることを隠した広告を指し、芸能人やインフルエンサー等が中立な第三者を装って商品やサービスの宣伝・紹介をしたり、広告主から対価を受け取っている業者が一般の消費者のふりをして好意的な口コミ・レビューを投稿したりする行為がこれに当たります。
令和5年10月より、ステマに対して、景品表示法に基づく規制が行われることとなり、違反した場合は措置命令の対象になることになりました。
この記事では、令和5年10月から強化されるステマ規制の詳細について解説します。
この記事の目次
ステマの過去事例
これまでステマに関する明確な規制はありませんでしたが、ステマは発覚するたびに問題視されてきました。
ステマには、大きく分けて次の2種類があります。
- なりすまし型（やらせ投稿）：業者が一般消費者になりすまして好意的な口コミや記事を投稿するケース（競合商品やサービスに対して悪い評価をする場合も含む）
- インフルエンサー型：広告主から商品の宣伝を依頼された芸能人やインフルエンサーが、宣伝であることを隠して商品やサービスを紹介するケース。「利益提供秘匿型」とも言われます。
いずれにしても、消費者に宣伝だと気づかせない形で宣伝することがステマにあたります。なお、報酬の有無は関係ありません。たとえ無報酬で宣伝を行っていたとしても、「宣伝であることを隠して行われた宣伝行為」であるならばそれは「ステマ」に該当するので要注意です。
ではどのような場合がステマに該当するのでしょうか？まずは、いくつかの過去事例をご紹介します。
食べログ・Yahoo!知恵袋におけるやらせ投稿
「食べログ」とは飲食店の点数や口コミを投稿できるランキングサイトですが、2011年、飲食店から対価を受け取り、食べログへ好意的な口コミを投稿する業者が複数存在していることがわかりました。なりすまし型の典型例と言えるでしょう。
食べログの運営会社は、この結果を受けて、携帯電話番号による認証を行ったり、やらせ業者通報窓口を設けたりする等のやらせ業者対策を講じています。
また、Q＆Aサイトの「Yahoo!知恵袋」にも同様の業者からのやらせ投稿（「○○駅近くでおすすめのラーメン屋はどこですか？」という質問に対し、飲食店から対価を受け取っている業者がその飲食店名を投稿する等）があったことが分かっています。
ペニオク事件
2012年、「オークションサイトで激安で商品を落札した」とブログに書いた芸能人が、実際はオークションサイトで落札しておらず、知人から謝礼を受け取って依頼された内容をブログに書いていたことがわかりました。
このペニーオークションの運営者が手数料をだまし取る等の詐欺的な行為を行って逮捕されたこともあり、関わっていた芸能人は大変なバッシングを受けることとなりました。
この事件で「ステマ」という言葉を知った人も多いかもしれません。
「アナと雪の女王2」事件
2019年、「アナと雪の女王2」へのクリエイターの感想をPRと明記せずにSNSへ投稿させていたとして、配給元のウォルト・ディズニー・ジャパンが謝罪しました。
ウォルト・ディズニー・ジャパン側は、クリエイターに対してPRである旨を表記してもらう予定であったが、コミュニケーションが行き届かなかったと説明しています。
参考：ウォルト・ディズニー・ジャパン株式会社｜「『アナと雪の女王２』感想漫画企画」に関するお詫び
アナウンサーの美容室ステマ疑惑
2021年、フジテレビのアナウンサー7人が有名美容室で料金を支払わずにヘアカットしてもらうのと引き換えに、カット後の写真をSNSに投稿へ投稿していたことが週刊誌の報道で明らかになり、ステマにあたるのではないかと批判を受けました。
フジテレビ側は「ステマに該当しない」とコメントしていますが、倫理違反なのではないかとして議論を呼びました。
参考：朝日新聞｜フジ女性アナの美容室SNS「ステマでないが規則抵触」
ステマ規制の概要
上記のように、ステマは以前からたびたび社会問題となってきました。そのたびに、口コミサイトやSNSの運営側が自主的に規制するようになりました。これまでの法律では、ステマ自体をピンポイントで禁止するルールがありませんでした。そのため、ステマを広告戦略の１つとして活用する企業が多く現れ、消費者がステマに騙される被害を受ける事例が後を絶ちませんでした。また、OECD加盟国（名目GDP上位9か国）において、ステルスマーケティングに対する規制がないのは日本のみという現状も問題視されていました。
そこで、消費者庁は有識者検討会を開いてステマの実態や規制について議論を重ね、有識者検討会は規制強化を求める提言をまとめました。消費者庁はこの提言をもとに運用基準の策定を進め、令和5年3月28日付でステマを景品表示法上の不当表示の対象とすることが公表されました。
参考：消費者庁｜「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準
ステマ規制が実際に施行されるのは令和5年10月からです。令和5年10月以降は、広告であることを明記しない広告はステマとして景品表示法上の不当表示に該当することになります。これにより、不当表示に該当すると措置命令の対象になり、公表の対象にもなります。
なお、ステマ規制の対象となるのは事業者（広告主）側であり、実際に口コミ等を投稿したり、商品やサービスを紹介したりしたインフルエンサー等が対象となるわけではありません。
河野太郎内閣府特命担当大臣（消費者及び食品安全担当）は「インフルエンサーが規制対象とならないなど、海外と比べて規制が緩いという指摘もあるため、ステマ規制を運用してみて解決できない問題がある場合は見直したい」と述べています。
景品表示法における不当表示
景品表示法における不当表示は、
- 優良誤認表示：商品やサービスの内容についての誤認表示
- 有利誤認表示：商品やサービスの価格等取引条件についての誤認表示
- 商品やサービスの取引に関する事項について一般消費者に誤認されるおそれがある表示であって内閣総理大臣が指定するもの
の3種類に分けられます。
優良誤認表示は、
- 実際には松坂牛ではないにもかかわらず、松坂牛と表示
- 実際は効果がないにもかかわらず「飲むだけでやせるサプリ」と表示
等が該当します。
消費者に対し、実際の商品・サービスよりも「よいもの」であると誤認させる表示が優良誤認表示にあたります。
有利誤認表示は、
- 半額と記載してあるが、通常時の販売価格の半額ではない
- 今だけ○○円！と表示しているが、実際は常にその価格で販売している
等のケースです。
消費者に対し、実際よりも「お得」であると誤認させる表示が有利誤認表示にあたります。
ステマは、これまで優良誤認表示や有利誤認表示に該当しない限り規制を受けなかったのですが、3の「内閣総理大臣が指定するもの」に指定されたことにより、ステマ行為自体が規制されることとなりました。
ステマと景品表示法については、以下の記事にて詳しく解説していますので、あわせてご参照ください。
関連記事：ステマは不当表示？規制強化への動きと景品表示法について解説
ステマ規制の運用基準について
消費者庁は、令和5年3月28日付でステマ規制の運用基準を公表しました。
参考：消費者庁｜「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準
運用基準によると、景品表示法の告示は、「事業者が自己の供給する商品または役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」とステマを規定しています。要約すると、下記の2つに該当すると、ステルスマーケティングに当たると判断される可能性があります。
- 商品・サービスの取引について行う表示であり、表示をした主体が商品・サービスを提供する事業者自身である
- 事業者の表示であることが一般消費者にとって判断しにくい
ではそれぞれ解説していきましょう。
表示をした主体が商品・サービスを提供する事業者自身であること
前出のように、ステマには2つの類型があることは解説しました。今回の改正では2つの類型に応じて規制しています。
1．事業者が自ら行う表示について
前出のなりすまし型のステマのように、事業者が一般消費者であるかのように偽装して、飲食店の口コミ評価などを書いたとします。この場合は問題なく、「事業者の表示」であると言えるでしょう。
2．事業者が第三者をして行わせる表示
例えばSNS上で、事業者がインフルエンサーに対して、宣伝であることを隠してSNSなどに好意的な口コミや競合商品に対する否定的な口コミを載せるよう依頼するケース等です。この場合も、特定の内容の情報発信を依頼し、報酬を支払っていることから、事業者が表示内容の決定に関与したことは明白です。
運用基準は、どのようなケースが「事業者が第三者の口コミ等の内容決定に関与した」ことになるのかについて、客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容と認められない場合としています。
参考：消費者庁｜「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準
つまり、はっきりとした指示・依頼がない場合であっても、事業者と第三者との間に事業者が第三者の口コミ等を左右できるような関係性があり、第三者の自主的な意思による投稿と認められない場合には、ステマ規制の対象となる可能性があるのです。
この判断は、事業者と第三者との関係性から総合的に判断されるとのことです。
事業者の表示であることが一般消費者にとって判断しにくい
運用基準によれば、その表示内容全体を見て、一般消費者にとって事業者による宣伝であることがはっきりわからない場合はステマに該当すると判断されます。広告であることが全く記載されていないケースや、たとえ記載されていたとしてもわかりにくいケースはステマに該当します。
「広告であることが全く記載されていないケース」とは、実際は広告主から依頼を受けているにもかかわらず、そのことを記載せずにただの一般客として好意的な口コミを投稿するケース等が考えられます。
「記載されていたとしても広告とわかりにくいケース」とは、たとえば、
- 「広告」と記載してあるが、「第三者としての感想です」とも記載し、広告なのか広告でないのかわかりにくい
- 「広告」と記載している文字がとても小さい、薄い、長文である、または末尾の部分にある等消費者が広告であることを認識しにくい
- 動画の場合、消費者が認識できないほど短い時間に「広告」と表示したり、動画の途中や最後にのみ「広告」と表示したりする
- SNSの場合、大量のハッシュタグの中に「広告」「PR」等の文字を紛れ込ませる
などです。
一般消費者が見て、広告であると認識できない場合はステマと判断される可能性が高いと言えます。
ステマ規制に違反した場合の罰則
ステマ規制に違反している場合、景品表示法の不当表示違反となるため、措置命令が出されることになります。
措置命令では、
- 一般消費者へ誤認の周知
- 再発防止策の策定
- 今後同様の違反行為を行わないこと
が命じられるケースが多いです。
また、ステマをやめない場合はステマをやめるよう命じられます。
措置命令を受けた場合、広告を依頼した事業者名が消費者庁や都道府県のホームページで公表されます。この公表だけでは「一般消費者への誤認の周知」が行われたとはみなされないため、事業者は日刊新聞紙に景品表示法上の不当表示を行った旨を掲載し、周知徹底を図る必要があります。措置命令に違反した場合、2年以下の懲役または300万円以下の罰金が科されます。
また、事業者には3億円以下の罰金が科されるだけでなく、法人の代表者に300万円以下の罰金が科されることもあります。
優良誤認表示や有利誤認表示を行った場合は、課徴金が課されることもありますが、ステマ規制の場合、課徴金は課されません。
ステマ規制施行にあたり、企業が注意すべき点
令和5年10月1日からステマ規制が施行されますので、それまでに自社の広告がステマに該当しないかを調べて、該当する可能性があると考えられる場合にはその広告を中止、または広告であることを明記する等の修正を行う必要があります。
上記「ステマ規制の運用基準」でも記載していますが、たとえ広告主と投稿者の間に明確な依頼がない場合であっても、投稿者が何らかの対価を受けられる関係にある場合は、投稿者の自主的な意思に基づく投稿であると認められず、ステマ規制の対象となる可能性がありますので、注意が必要です。
ステマ規制に違反した場合、措置命令が出されることになり、メディアでも報道されることになります。その場合、企業のイメージが悪化するだけでなく、広告の中止や修正に伴う金銭的損失も大きくなってしまいます。
そうした事態を避けるためには、消費者庁が公表している運用基準をもとにステマに該当しないような広告を作っていかなければなりませんが、どのような記載・表示であればステマに該当しないのかがわかりにくい場合は、弁護士等の専門家へ相談するのもおすすめです。
まとめ：ステマ規制強化への対応は弁護士に相談を
ステマ規制に違反した場合、事業者は措置命令の対象となり、事業者名を公表されることになります。
措置命令の対象となれば、企業の信用やイメージが大きく損なわれることにもなりかねません。消費者庁が公表した運用基準を参考にしながら、ステマ規制に違反することのない広告宣伝手法を考えていく必要があります。
ステマ規制についてよくわからない点やご不安な点がございましたら、景品表示法に詳しい弁護士へご相談ください。
当事務所による対策のご案内
モノリス法律事務所は、IT、特にインターネットと法律の両面に豊富な経験を有する法律事務所です。近年、ステマなどのネット広告をめぐる景品表示法違反は大きな問題となっており、リーガルチェックの必要性はますます増加しています。当事務所は様々な法律の規制を踏まえた上で、現に開始したビジネス、開始しようとしたビジネスに関する法的リスクを分析し、可能な限りビジネスを止めることなく適法化を図ります。下記記事にて詳細を記載しております。
モノリス法律事務所の取扱分野：IT・ベンチャーの企業法務
カテゴリー: IT・ベンチャーの企業法務
