从影响者广告违规案例中学习对"刷单"监管加强的应对
近年，随着社交网络服务（SNS）的普及，影响力营销变得越来越流行。然而，同时也出现了一种问题，即“隐形营销（ステマ）”，它通过隐藏广告的事实来宣传产品或服务，因此，日本的《景品表示法》（Premiums and Representations Act）的监管变得更加严格。
本文将介绍两个在令和5年（2023年）10月隐形营销规制加强后，收到消费者厅（Consumer Affairs Agency）措施命令的违规案例，并解释企业在进行影响力营销时应该了解的注意事项。
景品表示法修正与植入式营销（ステマ）监管加强的背景
虽然许多企业聘请网红作为广告代言人，但“植入式营销”（以下简称“ステマ”）误导消费者的情况频发。本文将解释植入式营销受到监管的背景。
什么是植入式营销
植入式营销是指隐藏广告本质的营销手段，包括艺人或网红假装成中立第三方来宣传或介绍产品或服务，或者接受广告主报酬的商家伪装成普通消费者发布正面的口碑和评论。
过去根据景品表示法，除非构成优良误认（第5条第1号）或有利误认（同2号），否则无法对植入式营销进行监管。在这种情况下，与已经存在植入式营销监管的欧盟和美国相比，日本被指为“植入式营销天堂”。
基于这样的背景，令和5年（2023年）3月28日，日本也建立了植入式营销监管。制定了“普通消费者难以辨认为商家表示的表示”（内阁府告示第19号，以下简称“植入式营销告示”）以及“普通消费者难以辨认为商家表示的表示的运用标准”（以下简称“运用标准”），并于同年10月1日开始实施。
植入式营销监管加强，明确规定“广告”标识义务
根据运用标准，植入式营销告示规定了植入式营销为“商家为自己提供的商品或服务的交易进行的表示，普通消费者难以辨认该表示为商家表示的情况”。
以下两种情况可能被认定为植入式营销：
- 关于商品或服务交易的表示，且表示的主体为提供商品或服务的商家本身
- 普通消费者难以判断该表示为商家的表示
关于令和5年（2023年）10月景品表示法的修正，详细信息请参考以下内容。
相关文章：从令和5年10月起“广告”标识成为义务。关于植入式营销监管运用标准的解释[ja]
假扮营销监管加强后的两个措施命令案例
在这里，我们将介绍日本消费者厅在令和5年（2023年）10月假扮营销监管加强之后，发布的两个措施命令案例。这两个案例都涉及到了聘请网红作为广告代言人。
RIZAP株式会社案例
在令和6年（2023年）8月9日，消费者厅对运营“chocoZAP”的RIZAP株式会社采取了行政处分。原因是该公司委托的网红在“Instagram”上发布的内容，被该公司在其网站上作为第三方评论展示，这种做法因“一般消费者难以辨认出这是商家的表示”而违反了植入性广告（ステマ）规制。
该公司委托的网红在“Instagram”上发布了以下内容：
- “因为可以24小时随意上门”
- “早上也行，工作间隙也可以，当然深夜也没问题”
- “产后肚子一点也没下去，就用这个围绕着肚子转圈圈～ww”等
上述发布内容，未明确标示为第三方所发布，就被RIZAP株式会社在“chocoZAP”的“客户的声音”、“在SNS上也很火！连连收到好评的评论”等网站部分展示。
由于这些表示的内容整体上并不清晰地让一般消费者认识到这是商家的表示，因此，这些表示被认定为“一般消费者难以辨认出这是商家的表示”（植入性广告告示），属于违反规定的表示。
参考：消费者厅｜关于基于景品表示法对RIZAP株式会社采取的措施命令[ja]
大塚製薬株式会社案例
令和6年(2024年)11月13日，日本消费者厅对大塚製薬株式会社采取了行政处分，原因是该公司委托的网红在“Instagram”上发布的内容，在公司的网上商店中的展示同样违反了“隐瞒广告”规定。
该公司委托的网红在“Instagram”上发布了以下内容：
- “无论年纪多大，都想保持自我，过着‘现在是最好的’充满活力的每一天！”
- “从原料到生产都是严格管理的国内制造！！摄入身体的东西必须是安心的！”
- “每天建议摄入3粒，独立包装，卫生又方便！”
上述内容被该公司未明确标示为第三方发布的帖子，而是在公司网站上以“Instagram上人气上升中⤴”等字样展示。
由于该公司未明确标示这些内容是由第三方发布的，并且从整体内容来看，普通消费者无法清晰地识别这是商家的宣传，因此，这种展示被认为是“普通消费者难以辨认为商家宣传”的（隐瞒广告通知）违规行为。
参考：日本消费者厅｜关于基于景品表示法对大塚製薬株式会社采取的措施命令[ja]
关于《日本景品表示法》规定的“植入式广告”处罚规则
违反“植入式广告”规定可能会受到消费者厅的措施命令（《日本景品表示法》第7条）。一旦发生这种情况，企业名称将会在消费者厅的网站等公开。此外，如果不遵守措施命令，可能会面临2年以下的监禁或300万日元以下的罚款，或者两者兼施（同46条）。
措施命令一旦被公开，企业的信誉和形象将受到严重损害。正如我们所介绍的两个案例，不仅会在主流报纸等媒体上被报道，从而产生法律和财务上的影响，还会对企业的信誉造成重大负面影响。
关于这两个案例的措施命令内容，总结如下三点：
- 向公众充分传达该行为违反了《日本景品表示法》的事实
- 采取预防再次发生的措施，并确保所有高管和员工都充分了解
- 承诺今后不再进行类似的违规行为
在使用网红营销时需要注意的要点
我们在这里介绍的两个案例都涉及到使用网红进行营销的情况。由于相关网红在社交媒体等平台发布内容时，已经适当地标明了“广告”，因此并未构成问题。
然而，当相关网红发布的内容被公司在自己的网站上以第三方评论的形式展示时，由于“普通消费者难以辨别这是商家的表示”，因此被消费者厅认定为隐形营销，并接受了措施命令。
换句话说，即使是在公司自己的网站上，如果将请求发布到社交媒体的“商家表示”处理成消费者的感想或评论，也会构成隐形营销。
关于这些与奖品表示法相关的规则，向负责广告制作的工作人员进行周知和彻底理解是非常重要的。我们建议创建内部指南和定期培训等方式，以确保规则的周知和对法律修改的跟进。
总结：进行网红营销时必须进行律师的法律审查
关于假冒广告的规制，在令和5年（2023年）10月的规制之后，上述两个案例已经被查处。不仅是网红营销，在消费者厅对“满意度第一”等表示进行了短期内超过10件的处分，因此在广告等的表示上需要格外注意。
企业需要参考运营标准，思考如何制作符合假冒广告规制的广告。在创建广告时，从策划阶段开始就必须加入对《日本奖品表示法》有深入了解的律师的法律审查，这是不可或缺的。
我们事务所的对策指南
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Monolith法律事务所的服务领域：文章和登陆页的《日本药事法》等审查[ja]
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