从令和5年(2023年)10月开始,'广告'的明示将成为义务。关于口碑营销规定的运营标准的解释

所谓的”隐形营销”（Stealth Marketing），是指将广告包装成非广告的形式，例如，明星或影响者假装成中立的第三方来推广或介绍产品或服务，或者接受广告主付费的商家假装成普通消费者发布积极的口碑或评论。

从2023年（日本令和5年）10月开始，将根据”日本奖品显示法”对隐形营销进行规定，如果违反规定，将成为行政指令的对象。

本文将详细解释从2023年（日本令和5年）10月开始加强的隐形营销规定。

潜在营销的过去案例

虽然到目前为止，对潜在营销并没有明确的规定，但每次潜在营销被发现时，都会引起问题。

潜在营销主要有以下两种类型：

• 伪装型（假评论）：商家伪装成普通消费者，发布对产品或服务的好评或文章（也包括对竞争产品或服务的差评）。
• 影响者型：被广告主要求宣传产品的名人或影响者，隐瞒其为广告的事实，介绍产品或服务。也被称为“利益提供隐瞒型”。

无论哪种情况，只要是在消费者没有意识到是广告的情况下进行的宣传，都属于潜在营销。另外，是否有报酬并不重要。即使是无偿的宣传，只要是“隐瞒其为广告的宣传行为”，就属于“潜在营销”，需要特别注意。

那么，什么情况下会被认为是潜在营销呢？首先，让我们介绍一些过去的案例。

在食べログ和Yahoo!知恵袋上的假评论

“食べログ”是一个可以发布餐厅评分和评论的排名网站。2011年，发现了多个商家接受餐厅的对价，在食べログ上发布好评的情况。这可以说是伪装型的典型例子。

食べログ的运营公司在接到这个结果后，采取了一些措施来对抗假评论的商家，如进行手机电话号码认证，设立假评论商家举报窗口等。

此外，Q&A网站“Yahoo!知恵袋”也发现了类似的假评论（例如，对“在○○站附近有什么推荐的拉面店吗？”这样的问题，接受餐厅对价的商家发布了该餐厅的名字）。

Penny Auction事件

2012年，一位名人在博客上写道“在拍卖网站上以极低的价格拍到了商品”，实际上，他并没有在拍卖网站上拍到商品，而是接受了朋友的礼金，按照他们的要求在博客上写了内容。

这个便士拍卖的运营者因为诈骗手续费等欺诈行为被逮捕，涉及的名人也受到了严重的抨击。

可能有很多人是通过这个事件了解到“潜在营销”这个词的。

“冰雪奇缘2”事件

2019年，因为没有明确标明PR，让创作者在社交媒体上发布对“冰雪奇缘2”的感想，发行方沃尔特·迪士尼·日本公司道歉。

沃尔特·迪士尼·日本公司方面解释说，原本计划让创作者标明是PR，但是沟通不畅。

参考：沃尔特·迪士尼·日本公司｜关于“冰雪奇缘2”感想漫画企划的道歉[ja]

播音员的美容院潜在营销疑虑

2021年，一份周刊杂志报道，富士电视台的7位播音员在一家著名美容院免费剪发，并在剪发后在社交媒体上发布照片，引发了是否属于潜在营销的批评。

富士电视台方面评论说，“这不属于潜在营销”，但是否违反了道德规定引发了争论。

参考：朝日新闻｜富士女性播音员的美容院SNS“不是潜在营销，但违反了规定”[ja]

潜在营销规定概述

如上所述，潜在营销（Stealth Marketing，简称Stema）一直以来都是社会问题。每次出现问题，口碑网站和社交媒体的运营方都会主动进行规定。在现行法律中，没有明确禁止潜在营销的规定。因此，许多公司将潜在营销作为广告策略的一部分，消费者被潜在营销欺骗的案例屡见不鲜。此外，日本是OECD成员国（名义GDP排名前9的国家）中唯一没有对潜在营销进行规定的国家，这一现状也引起了人们的关注。

因此，消费者事务局（Japanese Consumer Affairs Agency）召开了专家讨论会，对潜在营销的实际情况和规定进行了深入讨论，专家讨论会提出了加强规定的建议。消费者事务局根据这些建议制定了操作标准，并于2023年（令和5年）3月28日公布了将潜在营销纳入日本奖品显示法（Japanese Premiums and Representations Act）的不当显示范围。

参考：消费者事务局｜「一般消费者难以判断是否为商家的显示」的操作标准[ja]

潜在营销规定将于2023年（令和5年）10月开始实施。从2023年（令和5年）10月开始，未明确标明为广告的广告将被视为潜在营销，并被视为奖品显示法的不当显示。因此，被视为不当显示的广告将成为措施命令的对象，并被公开。

需要注意的是，潜在营销规定的对象是商家（广告主），并非实际发布口碑或介绍商品和服务的影响者等。

消费者及食品安全特命担当大臣河野太郎（Japanese Minister in charge of Consumer Affairs and Food Safety, Taro Kono）表示：“有人指出，与海外相比，我们的规定较为宽松，例如影响者不在规定范围内。如果在实施潜在营销规定后发现有无法解决的问题，我们希望进行重新审视。”

在日本奖品显示法中的不当显示

在日本奖品显示法中的不当显示，

1. 优良误认显示：对商品或服务内容的误认显示
2. 有利误认显示：对商品或服务的价格等交易条件的误认显示
3. 关于商品或服务的交易事项的显示，可能会让普通消费者产生误解，由日本内阁总理大臣指定的显示

可以分为以上三种类型。

优良误认显示包括：

• 尽管实际上并非松坂牛，却标注为松坂牛
• 尽管实际上没有效果，却标注为“只需饮用就能减肥的补品”

等情况。

对消费者来说，比实际商品或服务“更好”的显示被视为优良误认显示。

有利误认显示包括：

• 虽然标注为半价，但并非正常销售价格的一半
• 虽然标注为“仅限现在○○元！”，但实际上一直以该价格销售

等情况。

对消费者来说，比实际“更划算”的显示被视为有利误认显示。

隐形营销（ステマ）以前只要不属于优良误认显示或有利误认显示就不受规制，但现在已被列入“日本内阁总理大臣指定的显示”中，因此隐形营销行为本身已受到规制。

关于隐形营销和日本奖品显示法的详细解释，请参考以下文章。

相关文章：隐形营销是不当显示吗？关于加强规制的动向和日本奖品显示法的解释[ja]

关于潜行营销规定的运营标准

日本消费者厅于2023年（令和5年）3月28日公布了潜行营销规定的运营标准。

参考：消费者厅｜「一般消费者难以判断是否为商家的表示」的运营标准[ja]

根据运营标准，日本《奖品表示法》的公告规定了潜行营销，即“商家对自己提供的商品或服务的交易进行的表示，一般消费者难以判断是否为该表示”的情况。简单来说，如果符合以下两点，可能会被判断为潜行营销：

1. 对商品或服务的交易进行表示，且表示的主体是提供商品或服务的商家本人
2. 一般消费者难以判断是否为商家的表示

接下来，我们将对这两点进行详细解释。

表述的主体是提供商品或服务的经营者本身

如前所述，我们已经解释过，潜在营销有两种类型。这次的修订根据这两种类型进行了规定。

1．经营者自行进行的表述

如前所述的伪装型潜在营销，经营者伪装成普通消费者，写下餐厅的口碑评价等。在这种情况下，可以毫无疑问地说，这是”经营者的表述”。

2．经营者让第三方进行的表述

例如，在社交网络上，经营者要求影响者在不透露广告性质的情况下，在社交网络上发布对自己产品的好评或对竞争产品的负面评价等。在这种情况下，由于经营者请求发布特定内容的信息并支付报酬，因此，经营者参与决定表述内容是显而易见的。

运营标准是根据客观情况，确定哪些情况会被认为是”经营者参与了第三方口碑等内容的决定”，即不被认为是第三方自主意愿的表述内容。

参考：消费者事务局｜「一般消费者难以判断是否为经营者的表述」的运营标准[ja]

也就是说，即使没有明确的指示或请求，只要经营者和第三方之间存在可以影响第三方口碑等的关系，并且不能被认为是第三方自主意愿的投稿，就有可能成为潜在营销规定的对象。

这个判断是根据经营者和第三方的关系进行综合判断的。

一般消费者难以判断是否为商家的展示

根据运营标准，如果从整体的展示内容来看，一般消费者难以明确知道这是商家的广告，那么就会被判断为潜在营销。如果广告的存在完全没有被提及，或者即使被提及也难以理解，那么这就属于潜在营销。

“广告的存在完全没有被提及的情况”是指，尽管实际上是接受了广告主的委托，但没有提及这一点，而是作为普通客户发表了积极的口碑。

“即使被提及也难以理解广告的情况”是指，例如：

• • 虽然写着“广告”，但也写着“这是第三方的感想”，使人难以判断是不是广告
  • 写着“广告”的字体非常小，颜色淡，文字长，或者位于末尾等，消费者难以认识到这是广告
  • 在视频中，消费者无法认识到的短时间内显示“广告”，或者只在视频中间或最后显示“广告”
  • 在社交媒体上，将“广告”、“公关”等字眼混入大量的标签中

等等。

可以说，如果一般消费者看了之后，无法认识到这是广告，那么就有很大可能被判断为潜在营销。

违反潜在营销规定的处罚

如果违反了潜在营销规定，将会被视为违反了日本《奖品显示法》的不当显示条款，因此可能会被下达行政指令。

在行政指令中，通常会要求：

• • 向普通消费者广泛宣传误导信息
  • 制定防止再次违规的措施
  • 不再进行类似的违规行为

这些是常见的要求。

此外，如果不停止潜在营销，将会被命令停止。

如果接到行政指令，那么请求广告的企业名称将会在消费者事务局或都道府县的网站上公开。仅仅这样的公开并不能被视为“向普通消费者广泛宣传误导信息”，因此，企业需要在日报上发布违反《奖品显示法》的不当显示信息，以确保广泛宣传。如果违反行政指令，可能会被判处2年以下的有期徒刑或300万日元以下的罚款。

此外，企业可能会被处以高达3亿日元的罚款，而且公司的代表人也可能会被处以300万日元以下的罚款。

如果进行了优良误导显示或有利误导显示，可能会被处以罚款，但在潜在营销规定的情况下，不会被处以罚款。

随着秘密营销法规的实施，企业需要注意的事项

从2023年（令和5年）10月1日开始，秘密营销法规将开始实施。因此，企业需要在此之前检查自家的广告是否符合秘密营销的定义，如果有可能被认为符合的话，就需要停止该广告，或者明确标明其为广告等进行修改。

如上文所述的“秘密营销法规的运营标准”中也有提到，即使广告主和发布者之间没有明确的请求，只要发布者处于可以获得某种对价的关系，就不能认为是基于发布者的自主意愿进行的发布，可能会成为秘密营销法规的对象，因此需要特别注意。

如果违反了秘密营销法规，可能会被下达行政命令，并在媒体上被报道。在这种情况下，不仅企业的形象会受到损害，由于广告的停止或修改所带来的经济损失也会增大。

为了避免这种情况，必须根据消费者事务局公布的运营标准制作不符合秘密营销的广告。如果不清楚应该如何描述和显示才不会符合秘密营销的定义，建议咨询律师等专业人士。

总结：应咨询律师以应对加强的”ステマ”（潜在广告）规定

如果违反了”ステマ”（潜在广告）规定，企业将成为行政指令的对象，并可能会公开企业名称。

一旦成为行政指令的对象，企业的信誉和形象可能会受到严重损害。参考消费者事务局公布的操作标准，我们需要考虑如何避免违反”ステマ”（潜在广告）规定的广告宣传方法。

如果您对”ステマ”（潜在广告）规定有任何不明白或不安的地方，请咨询熟悉日本《奖品显示法》的律师。

我們事務所的對策介紹

Monolith法律事務所是一家在IT，特別是互聯網和法律兩方面都有豐富經驗的法律事務所。近年來，圍繞著網絡廣告如”ステマ”等的日本獎品顯示法違反問題日益嚴重，法律審查的必要性也在不斷增加。我們事務所會在考慮到各種法律規定的基礎上，分析已經開始或者即將開始的業務相關的法律風險，並盡可能在不停止業務的情況下尋求合法化。詳細內容請參見下文。

Monolith法律事務所的業務範疇：IT和創業公司的企業法務[ja]