Influencer-reklaamide rikkumisjuhtumitest õppides suunamaks tähelepanu varjatud reklaami reguleerimise tugevdamisele

Viimastel aastatel on sotsiaalmeedia leviku tõttu muutunud influencer-turundus üha populaarsemaks. Siiski on samal ajal tekkinud probleeme varjatud reklaamiga, kus tooteid või teenuseid turustatakse ilma avalikustamata, et tegemist on reklaamiga, mida tuntakse “stealth turunduse” (stealth marketing) nime all. Selle tulemusena on Jaapani “Kingituste ja Preemiate Kuvamise Seaduse” (景品表示法) regulatsioone karmistatud.

Käesolevas artiklis tutvustame kahte rikkumise juhtumit, mille suhtes Tarbijate Amet (消費者庁) on võtnud meetmeid pärast regulatsioonide karmistamist Reiwa 5. aastal (2023). Lisaks selgitame ettevõtetele olulisi aspekte, mida tuleks influencer-turunduse rakendamisel silmas pidada.

Preemiate väljapaneku seaduse muudatused ja varjatud turunduse reguleerimise tugevdamise ajalugu

Ettevõtted kasutavad sageli reklaamides mõjutajaid, kuid “varjatud turundus” on tihti tarbijaid eksitanud. Selles artiklis selgitame, kuidas varjatud turundus on reguleeritud saanud.

Mis on varjatud turundus?

Varjatud turundus (edaspidi “varjatud turundus”) viitab reklaamidele, mis on maskeeritud nii, et pole aru saada, et tegemist on reklaamiga. Näiteks kuulsused või mõjutajad esitlevad end neutraalsete kolmandate osapooltena, tutvustades tooteid või teenuseid, või reklaamijalt tasu saavad ettevõtted postitavad positiivseid arvustusi, teeseldes, et on tavalised tarbijad.

Varem ei olnud võimalik preemiate väljapaneku seaduse alusel varjatud turundust reguleerida, kui see ei vastanud eksitavalt kvaliteetse (5. artikli 1. punkt) või eksitavalt soodsa (sama artikli 2. punkt) mulje kriteeriumidele. Sellises olukorras, kus Euroopa Liidus ja Ameerika Ühendriikides olid juba varjatud turunduse vastased regulatsioonid olemas, peeti Jaapanit “varjatud turunduse paradiisiks”.

Sellest ajaloost lähtuvalt võeti Reiwa 5. aastal (2023) 28. märtsil Jaapanis vastu varjatud turunduse reguleerimine. “Üldtarbijale raskesti tuvastatavad ettevõtja teadaanded” (Kabineti kontori teadaanne nr 19, edaspidi “varjatud turunduse teadaanne”) ja “Üldtarbijale raskesti tuvastatavate ettevõtja teadaannete rakendusstandardid” (edaspidi “rakendusstandardid”) määrati kindlaks ning need jõustusid samal aastal 1. oktoobril.

Varjatud turunduse reguleerimise tugevdamine ja reklaami avalikustamise kohustus

Rakendusstandardite kohaselt määratleb varjatud turunduse teadaanne varjatud turundust kui “ettevõtja poolt oma pakutavate kaupade või teenuste tehingute kohta tehtud teadaandeid, mida üldtarbija võib raskeks pidada tuvastada kui selliseid”.

Kui teadaanne vastab järgmistele kahele kriteeriumile, võib seda pidada varjatud turunduseks:

1. Teadaanne on seotud kaupade või teenuste tehingutega ning teadaande tegija on kaupu või teenuseid pakkuv ettevõtja ise.
2. Ettevõtja teadaande olemus on üldtarbijale raskesti tuvastatav.

Reiwa 5. aasta (2023) oktoobris toimunud preemiate väljapaneku seaduse muudatuste kohta leiate lisateavet allpool.

Seotud artikkel: Alates Reiwa 5. aasta (2023) oktoobrist on reklaami avalikustamine kohustuslik. Varjatud turunduse rakendusstandardite selgitus[ja]

Pärast stealth marketing’i reguleerimise tugevdamist rakendatud kaks meetmekäsku

Siin tutvustame kahte meetmekäsku, mille Jaapani Tarbijate Amet on välja andnud pärast stealth marketing’i reguleerimise tugevdamist Reiwa 5. aastal (2023). Mõlemad juhtumid hõlmavad influentserite kasutamist reklaamides.

RIZAP aktsiaseltsi juhtum

Reiwa 6. aasta (2024) 9. augustil määras Jaapani Tarbijakaitseamet ettevõttele RIZAP aktsiaselts, mis haldab “chocoZAP” teenust, administratiivse karistuse. Põhjuseks oli see, et ettevõtte poolt palgatud mõjutajad postitasid “Instagrami” sisu, mida ettevõte kuvab oma veebisaidil kolmandate osapoolte arvustustena, mis on “tavalisele tarbijale ettevõtte esitlusena tuvastamiseks keeruline”, rikkudes sellega varjatud reklaami reguleerivaid eeskirju.

RIZAP aktsiaseltsi palvel postitasid mõjutajad “Instagrami” järgmise sisu:

• “Kuna saab käia 24 tundi järjest,”
• “Sobib varahommikul või töö vaheajal, muidugi ka keset ööd,”
• “Pärast sünnitust pole kõht üldse lõtvunud, sihtisin ja keerutasin seda ringi – ww” jne.

Ettevõte kuvab ülaltoodud postitused oma veebisaidil “chocoZAP” kliendi tagasiside ja “SNS-is populaarne! Järjest rohkem kiidusõnu” osades, ilma selgelt märkimata, et need on kolmandate osapoolte poolt tehtud postitused.

Nende esitluste puhul ei peetud sisu tervikuna piisavalt selgeks, et tavaline tarbija saaks aru, et need on ettevõtte esitlused. Seetõttu kvalifitseeriti need esitlused “tavalisele tarbijale ettevõtte esitlusena tuvastamiseks keeruliseks” (varjatud reklaami teatis) ja rikkusid seega vastavaid eeskirju.

Viide: Jaapani Tarbijakaitseamet | RIZAP aktsiaseltsile antud haldusmeetme korraldus vastavalt preemiate esitluse seadusele[ja]

Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd. juhtum

Reiwa 6. aasta (2024) 13. novembril määras Jaapani Tarbijakaitseamet Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd.-le halduskaristuse, kuna ettevõtte poolt palgatud mõjutaja postitas “Instagrami” sisu, mis rikkus ettevõtte veebipoe esitlustes samuti stealth marketing’i (stema) regulatsioone.

Ettevõtte poolt palgatud mõjutaja tegi “Instagramis” järgmised postitused:

• “Olenemata vanusest tahaksin elada elu, kus saan öelda, et ‘praegu on parim aeg’ ja tunda end elujõulisena!”
• “Kodumaine tootmine, mis on rangelt kontrollitud alates toorainest kuni valmistamiseni! On oluline, et see, mida me oma kehasse paneme, oleks usaldusväärne!”
• “Päevane soovituslik kogus on kolm kapslit, mis on pakendatud eraldi, nii et see on hügieeniline ja väga mugav!”

Ettevõte postitas need kommentaarid oma veebisaidile, ilma selgelt märkimata, et need on kolmanda osapoole poolt tehtud postitused, kasutades väljendeid nagu “Instagramis kiiresti populaarsust koguv⤴”.

Kuna ettevõte ei olnud selgelt märkinud, et postitused olid kolmanda osapoole poolt tehtud nende palvel, ja kuna postituste sisu ei olnud piisavalt selge, et tarbijad saaksid aru, et need on ettevõtte esitlused, siis kvalifitseerusid need esitlused “raskesti eristatavateks ettevõtte esitlusteks” (stealth marketing’i teadaanne).

Viide: Jaapani Tarbijakaitseamet | Tegevusjuhised Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd.-le vastavalt preemiate esitlusseadusele[ja]

Jaapani kingituste kuvamise seaduse (景品表示法) alusel kehtestatud varjatud reklaami reguleerimise sanktsioonid

Varjatud reklaami reguleerimise nõuete rikkumisel võib Tarbijakaitseamet väljastada ettekirjutuse (Jaapani kingituste kuvamise seaduse 7. artikkel). Sellisel juhul avalikustatakse ettevõtte nimi Tarbijakaitseameti veebilehel ja muudes kanalites. Lisaks, kui ettekirjutust ei järgita, võib ettevõtet oodata kuni kaheaastane vangistus või kuni 3 miljoni jeeni suurune trahv või mõlemad karistused koos (sama seaduse 46. artikkel).

Ettekirjutuse avalikustamisel võib ettevõtte maine ja kuvand tõsiselt kahjustada saada. Ka siin tutvustatud kahes näites on ettevõtete mainet kahjustanud asjaolu, et juhtumid on leidnud kajastamist suurtes ajalehtedes, põhjustades seeläbi mitte ainult õiguslikke tagajärgi ja rahalisi kahjusid, vaid ka suurt negatiivset mõju ettevõtte usaldusväärsusele.

Neis kahes näites väljastatud ettekirjutuste sisu võib kokku võtta kolme punktina:

• Teavitada tarbijaid sellest, et vastav reklaam on Jaapani kingituste kuvamise seadusega vastuolus;
• Võtta kasutusele meetmed taoliste rikkumiste kordumise vältimiseks ja teha need teatavaks juhtkonnale ning töötajatele;
• Vältida tulevikus sarnaste reklaamide avaldamist.

Olulised punktid influencer-turunduses, millele tähelepanu pöörata

Siin tutvustatud kaks juhtumit puudutavad mõlemad influencer’ite kasutamist turunduses ja sellega seotud reklaami esitlust. Kuna asjaomased influencer’id märkisid oma sotsiaalmeedia postitustes korrektselt, et tegemist on reklaamiga, ei peetud seda probleemiks.

Probleem tekkis siis, kui ettevõte postitas influencer’i loodud sisu oma veebilehel justkui kolmanda osapoole arvustusena, mis muutis “tarbijate jaoks keeruliseks ära tunda, et tegemist on ettevõtja esitlusega”. Selle tulemusena sai ettevõte Jaapani Tarbijate Ametilt (消費者庁) määruse, kuna tegemist oli varjatud turundusega.

See tähendab, et isegi oma veebilehel peab ettevõte olema selge, et sisu, mille postitamist on palutud SNS-is, on “ettevõtja esitlus” ja seda ei tohi käsitleda tarbijate arvamuste või arvustustena, kuna see võib kvalifitseeruda varjatud turunduseks.

On oluline, et reklaami loovad töötajad oleksid teadlikud nendest Jaapani auhinnakuvamise seadusega (景品表示法) seotud reeglitest. Soovitame luua ettevõttesiseseid juhendeid ja korraldada regulaarseid koolitusi, et tagada reeglite järgimine ja ajakohastada teadmisi seadusemuudatuste kohta.

Kokkuvõte: Influencer-turunduses on hädavajalik õiguslik kontroll advokaadi poolt

Peale Jaapani “Stema” regulatsioonide jõustumist Reiwa 5. aastal (2023) oktoobris on ülalmainitud kaks juhtumit juba sekkumise alla võetud. Influencer-turunduse väliselt on ka Jaapani Tarbijakaitseamet teinud lühikese aja jooksul üle kümne sekkumise seoses “Rahulolu Nr 1” väidetega reklaamides, mis näitab, et reklaamide esitluses tuleb olla ettevaatlik.

Ettevõtjad peavad oma reklaamistrateegiaid kujundades arvestama kehtivate “Stema” regulatsioonidega ja mõtlema välja reklaame, mis nendele nõuetele vastavad. Reklaamide loomisel on alates planeerimisetapist hädavajalik kaasata õigusnõustamist pakkuv advokaat, kes on põhjalikult kursis Jaapani “Preemiate ja reklaamide seadusega”.

Meie büroo poolt pakutavad meetmed

Monolith õigusbüroo on IT ja eriti interneti ning õiguse valdkonnas rikkaliku kogemusega õigusbüroo. Viimasel ajal on Jaapani Premiums and Representations Act (景品表示法, Heisei (1989)) rikkumised, nagu eksitavad reklaamid, muutunud suureks probleemiks ning õiguslike kontrollide vajadus on üha kasvav. Meie büroo pakub teenuseid, mis põhinevad erinevate õigusaktide reguleerimisel, sealhulgas reklaamide ja maandumislehtede (LP) õiguslik kontroll ning juhendite koostamine. Allpool olevas artiklis on toodud üksikasjalikum teave.

Monolith õigusbüroo tegevusvaldkonnad: artiklite ja LP-de kontrollimine vastavalt Jaapani Pharmaceuticals and Medical Devices Act (薬機法, Heisei (1989)) ja muudele seadustele[ja]