Învățând din exemplele de încălcări ale publicității influencerilor pentru a răspunde la întărirea reglementărilor privind stealth marketing-ul

În ultimii ani, datorită răspândirii rețelelor de socializare, marketingul influencerilor a devenit din ce în ce mai popular. Cu toate acestea, în paralel, practica de a promova produse sau servicii fără a dezvălui că acestea sunt publicitate, cunoscută sub numele de ‘stealth marketing’ (sau marketing ascuns), a devenit un subiect de preocupare, determinând întărirea reglementărilor legii privind afișarea premiilor.

Acest articol prezintă două cazuri de încălcare pentru care Agenția pentru Protecția Consumatorilor din Japonia a emis ordine de remediere după întărirea reglementărilor privind marketingul ascuns în luna octombrie a anului Reiwa 5 (2023). De asemenea, vom explica punctele de care companiile trebuie să țină cont atunci când desfășoară activități de marketing cu influenceri.

Istoricul modificării Legii privind Indicațiile de Premii și întărirea reglementărilor privind marketingul ascuns

Deși multe companii angajează influenceri pentru publicitate, cazurile de „marketing ascuns” care induc în eroare consumatorii au devenit frecvente. Aici vom explica circumstanțele în care marketingul ascuns a fost reglementat.

Ce este marketingul ascuns

Marketingul ascuns (denumit în continuare „stealth marketing” sau „marketing ascuns”) se referă la publicitatea care ascunde faptul că este publicitate, în care celebrități sau influenceri se prezintă ca fiind părți terțe neutre pentru a promova sau a introduce produse sau servicii, sau în care agenții care primesc compensații de la advertiseri postează recenzii sau comentarii pozitive pretinzând că sunt consumatori obișnuiți.

În trecut, Legea privind Indicațiile de Premii nu putea reglementa marketingul ascuns decât dacă acesta corespundea înșelăciunii de calitate superioară (Articolul 5, Punctul 1) sau înșelăciunii avantajoase (același articol, Punctul 2). În acest context, Japonia era desemnată ca „raiul marketingului ascuns” în comparație cu Uniunea Europeană și Statele Unite ale Americii, unde reglementările privind marketingul ascuns existau deja.

Din aceste motive, pe 28 martie în anul Reiwa 5 (2023), reglementările privind marketingul ascuns au fost stabilite și în Japonia. „Indicațiile care sunt dificil de distins de către consumatorii obișnuiți ca fiind indicații ale afacerii” (Notificarea Cabinetului nr. 19, denumită în continuare „Notificarea privind Marketingul Ascuns”) și „Standardele de operare pentru indicațiile dificil de distins de către consumatorii obișnuiți ca fiind indicații ale afacerii” (denumite în continuare „Standardele de operare”) au fost stabilite și au intrat în vigoare pe 1 octombrie același an.

Obligația de a indica explicit „publicitatea” prin întărirea reglementărilor privind marketingul ascuns

Conform Standardelor de operare, Notificarea privind Marketingul Ascuns definește marketingul ascuns ca „indicațiile făcute de afaceri în legătură cu tranzacționarea produselor sau serviciilor pe care le furnizează, care sunt recunoscute ca fiind dificil de distins de către consumatorii obișnuiți ca fiind acele indicații”.

Se poate considera că există marketing ascuns dacă sunt îndeplinite următoarele două condiții:

1. Indicațiile sunt făcute în legătură cu tranzacționarea produselor sau serviciilor și subiectul care face indicațiile este afacerea care furnizează produsele sau serviciile respective.
2. Este dificil pentru consumatorii obișnuiți să judece dacă indicațiile sunt ale afacerii.

Pentru detalii despre modificarea Legii privind Indicațiile de Premii din octombrie anul Reiwa 5 (2023), vă rugăm să consultați articolul de mai jos.

Articolul asociat: Din octombrie anul Reiwa 5 (2023), indicarea explicită a „publicității” devine obligatorie. Explicație despre standardele de operare pentru reglementarea marketingului ascuns[ja]

Două exemple de ordine de măsuri după întărirea reglementărilor privind stealth marketing

Aici vă prezentăm două ordine de măsuri emise de Agenția pentru Protecția Consumatorilor după întărirea reglementărilor privind stealth marketing în octombrie al anului Reiwa 5 (2023). Ambele cazuri implică utilizarea influencerilor în publicitate.

Studiu de caz al companiei RIZAP K.K.

La data de 9 august (2024) din era Reiwa (2024), Agenția pentru Protecția Consumatorilor din Japonia a luat măsuri administrative împotriva companiei RIZAP K.K., care operează “chocoZAP”, deoarece a afișat pe site-ul său recenzii ale unor terți ca și cum ar fi fost păreri ale consumatorilor, fără a clarifica faptul că acestea au fost postate de influenceri la cererea companiei. Acest lucru a fost considerat dificil de distins pentru consumatorii obișnuiți ca fiind o reprezentare a afacerii, încălcând astfel reglementările împotriva publicității înșelătoare.

Influencerii, la cererea companiei, au postat următoarele pe “Instagram”:

• “Este disponibil 24 de ore, așa că poți să mergi oricând,”
• “Este bine chiar și dimineața devreme sau în timpul pauzelor de la muncă, și desigur, chiar și la miezul nopții,”
• “După naștere, burta nu s-a lăsat deloc, așa că am aplicat produsul în cerc peste tot – haha” etc.

Compania a afișat aceste postări pe site-ul său “chocoZAP” sub secțiunile “Vocea clienților” și “Subiect de discuție pe SNS! Recenzii entuziaste una după alta”, fără a dezvălui că acestea au fost postări solicitate de la terți.

Având în vedere că din conținutul total al prezentării nu era clar pentru consumatorul obișnuit că aceasta era o reprezentare a afacerii, această prezentare a fost considerată ca fiind “dificil de distins de către consumatorul obișnuit ca fiind o reprezentare a afacerii” (conform notificării privind publicitatea înșelătoare) și a fost astfel identificată ca fiind o prezentare care încalcă reglementările.

Referință: Agenția pentru Protecția Consumatorilor din Japonia | Despre ordinele de măsuri bazate pe Legea privind Indicațiile de Premii împotriva companiei RIZAP K.K.[ja]

Studiu de caz al companiei Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd.

Pe data de 13 noiembrie a anului Reiwa 6 (2024), Agenția pentru Protecția Consumatorilor din Japonia a impus o sancțiune administrativă companiei Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd., deoarece un influencer angajat de această companie a postat pe “Instagram” conținut care, atunci când a fost afișat și pe site-ul de comerț electronic al companiei, a fost considerat a încălca reglementările împotriva publicității înșelătoare.

Influencerul angajat de companie a postat următoarele pe “Instagram”:

• “Indiferent de vârstă, vrem să trăim zile pline de viață, gândindu-ne că ‘acum este cel mai bun moment’!”
• “Produs fabricat în Japonia, cu control riguros de la materie primă până la producție!! Este bine să alegem ceva sigur pentru corpul nostru!”
• “Ambalate individual în pachete de trei capsule pe zi, sunt igienice și foarte convenabile!”

Compania a prezentat postările menționate pe site-ul său, fără a dezvălui că acestea au fost postate de o terță parte la cererea sa, folosind expresii precum “Popularitate în creștere pe Instagram⤴” etc.

Deoarece compania nu a dezvăluit că postările au fost făcute la cererea sa de către o terță parte și că din conținutul total al afișării nu era clar pentru consumatorul obișnuit că acestea sunt reprezentări ale companiei, afișarea a fost considerată ca fiind “dificil de distins de către consumatorul obișnuit ca fiind o reprezentare a companiei” (conform notificării privind publicitatea înșelătoare).

Referință: Agenția pentru Protecția Consumatorilor din Japonia | Despre ordinul de măsuri bazat pe Legea privind Indicațiile Premiilor împotriva companiei Taisho Pharmaceutical Co., Ltd.[ja]

Sancțiunile pentru reglementarea stealth marketing-ului stabilite de Legea privind Indicațiile de Premii și Reclame

Încălcarea reglementărilor privind stealth marketing-ul poate duce la emiterea unui ordin de măsuri corective de către Agenția pentru Protecția Consumatorilor (Legea privind Indicațiile de Premii și Reclame, articolul 7). În acest caz, numele companiei poate fi publicat pe site-ul Agenției pentru Protecția Consumatorilor sau în alte medii. De asemenea, dacă ordinul de măsuri corective nu este respectat, compania poate fi supusă unei pedepse cu închisoarea de până la doi ani sau unei amenzi de până la 3 milioane de yeni, sau ambele (același act, articolul 46).

Publicarea faptului că a fost emis un ordin de măsuri corective poate afecta semnificativ credibilitatea și imaginea unei companii. În cele două cazuri prezentate aici, publicarea în ziare de top și alte medii nu doar că a avut consecințe legale și financiare, dar a avut și un impact negativ major asupra reputației companiei.

Conținutul ordinelor de măsuri corective din aceste două cazuri poate fi rezumat în următoarele trei puncte:

• Asigurarea că publicul larg este bine informat și conștient de faptul că anumite indicații încalcă Legea privind Indicațiile de Premii și Reclame
• Implementarea măsurilor de prevenire a recidivei și asigurarea că acestea sunt bine înțelese de către directori și angajați
• Angajamentul de a nu efectua astfel de indicații pe viitor

Aspecte de luat în considerare în marketingul cu influenceri

Cele două cazuri pe care le-am prezentat aici sunt legate de modul în care sunt afișate campaniile de marketing ce implică influenceri. Probleme nu au apărut deoarece influencerii respectivi au indicat corespunzător că postările lor pe rețelele sociale precum SNS sunt „publicitare”.

Însă, atunci când conținutul postat de influenceri a fost prezentat pe site-ul companiei ca și cum ar fi fost recenzii ale unor terțe părți, Agenția pentru Protecția Consumatorilor a considerat că „este dificil pentru consumatorii obișnuiți să distingă că acestea sunt de fapt reprezentări ale afacerii” și, prin urmare, a emis o ordonanță de măsură împotriva marketingului ascuns.

Prin urmare, chiar și în cadrul propriului site, tratarea reprezentărilor afacerii, cum ar fi postările solicitate pe SNS, ca și cum ar fi impresii sau recenzii ale consumatorilor, poate constitui marketing ascuns.

Este esențial ca toți cei responsabili cu crearea de publicitate să fie bine informați despre aceste reguli legate de Legea privind Afisajul Premiilor. Recomandăm crearea de ghiduri interne și implementarea de traininguri periodice pentru a asigura o bună cunoaștere a regulilor și pentru a urmări modificările legislative.

Concluzie: Verificarea legală de către un avocat este esențială în marketingul influencerilor

După reglementarea din octombrie al anului Reiwa 5 (2023) privind publicitatea înșelătoare, au fost sancționate cele două cazuri menționate anterior. Nu doar în marketingul influencerilor, ci și în alte domenii, Agenția pentru Protecția Consumatorilor din Japonia a aplicat peste 10 sancțiuni într-o perioadă scurtă de timp pentru afirmații precum “Cel mai mare grad de satisfacție”. Prin urmare, este necesară o atenție sporită în ceea ce privește afișajele publicitare.

Companiile trebuie să ia în considerare standardele de operare și să creeze publicitate care să respecte reglementările privind publicitatea înșelătoare. În procesul de creare a publicității, este indispensabil să se includă verificarea legală de către un avocat specializat în Legea privind Indicațiile de Marketing, încă de la etapa de planificare.

Ghidul măsurilor noastre

Cabinetul de Avocatură Monolith este o firmă de avocatură cu experiență bogată în IT, în special în domeniul internetului și al legii. În ultimii ani, încălcările legii privind etichetarea produselor, cum ar fi înșelăciunea calitativă în publicitatea online, au devenit o problemă majoră, iar necesitatea verificărilor legale este în creștere. Cabinetul nostru oferă servicii precum verificarea legală a publicităților și a paginilor de destinație (LP), precum și crearea de ghiduri, ținând cont de diversele reglementări legale. Detalii sunt furnizate în articolul de mai jos.

Domeniile de expertiză ale Cabinetului de Avocatură Monolith: Verificarea conformității publicităților și a paginilor de destinație (LP) cu Legea Japoneză a Dispozitivelor Medicale și a Farmaceuticelor etc.[ja]