З жовтня 2023 року (Рейва 5) «Реклама» стає обов'язковою. Роз'яснення критеріїв застосування регулювання стема

Стема (стелс-маркетинг) – це реклама, яка приховує свою рекламну природу. Це може включати в себе випадки, коли знаменитості або інфлюенсери виступають як нейтральні треті сторони, рекламуючи або представляючи товари або послуги, або коли рекламодавці, які отримують винагороду, виступають як звичайні споживачі, публікуючи позитивні відгуки або рецензії.

Починаючи з жовтня 2023 року (Рейва 5 року), стема стане предметом регулювання відповідно до японського Закону про відображення призів, і в разі порушення можуть бути застосовані накази про заходи.

У цій статті ми розглянемо деталі регулювання стеми, яке буде посилено з жовтня 2023 року (Рейва 5 року).

Попередні випадки стеми

До цього часу не було чітких регуляцій щодо стеми, але кожен раз, коли вона виявлялася, це викликало проблеми.

Стема може бути поділена на два основних типи:

• Підробка (фальшиві відгуки): випадки, коли постачальники маскуються під звичайних споживачів та публікують позитивні відгуки або статті (це також включає випадки, коли вони дають негативні оцінки конкуруючим товарам або послугам).
• Інфлюенсери: випадки, коли знаменитості або інфлюенсери, яким рекламодавці доручили рекламувати продукт, представляють товар або послугу, приховуючи те, що це реклама. Це також називається “приховане надання прибутку”.

У будь-якому випадку, стема включає рекламу, яку споживач не розпізнає як рекламу. Наявність або відсутність винагороди не має значення. Навіть якщо реклама проводилася без винагороди, якщо це “рекламна діяльність, яка була прихована як реклама”, вона вважається стемою, тому будьте обережні.

Отже, які випадки вважаються стемою? Давайте спочатку розглянемо декілька попередніх випадків.

Фальшиві відгуки на Tabelog та Yahoo! Chiebukuro

“Tabelog” – це рейтинговий сайт, де можна опублікувати оцінки та відгуки про ресторани, але у 2011 році виявилося, що існує кілька постачальників, які отримують винагороду від ресторанів та публікують позитивні відгуки на Tabelog. Це типовий приклад підробки.

Компанія, що управляє Tabelog, вжила заходів проти фальшивих відгуків, таких як аутентифікація за номером мобільного телефону та створення вікна для повідомлень про фальшиві відгуки.

Також виявилося, що на сайті Q&A “Yahoo! Chiebukuro” були фальшиві відгуки від подібних постачальників (наприклад, відповіді на питання “Який ресторан рамену ви рекомендуєте поблизу станції ХХ?”, де постачальники, які отримали винагороду від ресторану, публікували назву цього ресторану).

Справа Penny Auction

У 2012 році виявилося, що знаменитість, яка написала в своєму блозі, що “виграла товар на аукціоні за дуже низьку ціну”, насправді не вигравала товар на аукціоні, а отримала винагороду від знайомого та написала в блозі те, що їй було запропоновано.

Оператор цього аукціону був арештований за шахрайські дії, такі як обманування комісії, і знаменитість, яка була залучена, зазнала сильного обурення.

Можливо, багато людей дізналися про слово “стема” через цю справу.

Справа “Frozen 2”

У 2019 році Walt Disney Japan пробачився за те, що дозволив креативним працівникам публікувати свої враження від “Frozen 2” в соціальних мережах без зазначення, що це PR.

Walt Disney Japan пояснив, що планували попросити креативних працівників вказати, що це PR, але комунікація не була належною.

Джерело: Walt Disney Japan Co., Ltd. | Apology for the “Frozen 2” impression manga project[ja]

Підозра в стемі в салоні краси анонсера

У 2021 році виявилося, що сім анонсерів Fuji TV отримали стрижку в знаменитому салоні краси без оплати в обмін на публікацію фотографій після стрижки в соціальних мережах, що було виявлено в репортажі тижневика, і це було критиковано як стема.

Fuji TV коментував, що “це не стема”, але це викликало дискусію про те, чи порушує це етику.

Джерело: Asahi Shimbun | Fuji female announcer’s beauty salon SNS “Not stealth marketing but rule violation”[ja]

Огляд регулювання стелс-маркетингу

Як вище зазначено, стелс-маркетинг часто ставав соціальною проблемою. Кожного разу, коли це траплялося, власники веб-сайтів відгуків та соціальних мереж починали самостійно регулювати його. У попередніх законах не було правил, які би конкретно забороняли стелс-маркетинг. В результаті, багато компаній почали використовувати стелс-маркетинг як одну зі своїх рекламних стратегій, і випадки, коли споживачі ставали жертвами обману через стелс-маркетинг, не припинялися. Крім того, було відзначено проблему того, що серед країн-членів ОЕСР (9 країн з найвищим номінальним ВВП) лише Японія не мала регулювання стелс-маркетингу.

Тому Агентство захисту споживачів зібрало експертну групу для обговорення реального стану стелс-маркетингу та його регулювання, і ця група склала пропозиції щодо посилення регулювання. На основі цих пропозицій Агентство захисту споживачів розробило критерії застосування, і 28 березня 2023 року (5-й рік ери Рейва) було оголошено, що стелс-маркетинг стане предметом недобросовісного представлення в рамках Закону про відображення призів.

Джерело: Агентство захисту споживачів | Критерії застосування для ‘представлень, які важко визначити як представлення бізнесу для звичайних споживачів'[ja]

Регулювання стелс-маркетингу набуде чинності з жовтня 2023 року (5-й рік ери Рейва). Після жовтня 2023 року, реклама, яка не вказує, що вона є рекламою, буде вважатися стелс-маркетингом і відповідатиме критеріям недобросовісного представлення в рамках Закону про відображення призів. Це означає, що вона може стати предметом наказу про заходи та оголошення.

Варто зазначити, що регулювання стелс-маркетингу стосується сторони бізнесу (рекламодавців), а не інфлюенсерів, які фактично публікують відгуки або представляють товари чи послуги.

Таро Коно, міністр, відповідальний за захист споживачів та безпеку харчових продуктів, заявив: “Є деякі зауваження, що наше регулювання є більш ліберальним, ніж в інших країнах, наприклад, інфлюенсери не підпадають під регулювання. Якщо під час застосування регулювання стелс-маркетингу виникнуть проблеми, які не можуть бути вирішені, ми хотіли б зробити перегляд.”

Несправедливе представлення в Законі про відображення призів (Японський ~)

Несправедливе представлення в Законі про відображення призів (Японський ~) поділяється на:

1. Представлення, що вводить в оману щодо якості: неправильне представлення щодо вмісту товару або послуги
2. Представлення, що вводить в оману щодо переваг: неправильне представлення щодо ціни товару або послуги та інших умов угоди
3. Представлення, що може ввести в оману загальних споживачів щодо питань, пов’язаних з угодами про товари або послуги, які визначає Прем’єр-міністр

Ці три типи представлень.

Представлення, що вводить в оману щодо якості, включає:

• Позначення продукту як “Мацусака” (японська говядина), хоча насправді він не є таким
• Позначення продукту як “схудніть, просто випивши цей суплемент”, хоча насправді він не має такого ефекту

і так далі.

Представлення, яке вводить споживачів в оману, вважаючи, що реальний товар або послуга є “кращим”, є представленням, що вводить в оману щодо якості.

Представлення, що вводить в оману щодо переваг, включає:

• Позначення продукту як “за половину ціни”, хоча насправді він не є половиною звичайної продажної ціни
• Позначення продукту як “тільки зараз за ХХ гривень!”, хоча насправді він завжди продається за цю ціну

і так далі.

Представлення, яке вводить споживачів в оману, вважаючи, що реальний товар або послуга є “вигіднішим”, є представленням, що вводить в оману щодо переваг.

Стелс-маркетинг раніше не регулювався, якщо він не відповідав критеріям представлення, що вводить в оману щодо якості або переваг. Однак, він був включений до списку “визначених Прем’єр-міністром”, і тепер сама діяльність стелс-маркетингу регулюється.

Для детального роз’яснення стелс-маркетингу та Закону про відображення призів (Японський ~), будь ласка, зверніться до наступної статті.

Пов’язана стаття: Чи є стелс-маркетинг несправедливим представленням? Рух до посилення регулювання та пояснення Закону про відображення призів[ja]

Про критерії застосування регулювання стелс-маркетингу

Агентство захисту прав споживачів Японії опублікувало критерії застосування регулювання стелс-маркетингу 28 березня 2023 року (5 року ери Рейва).

Джерело: Агентство захисту прав споживачів Японії | “Критерії застосування регулювання стелс-маркетингу”[ja]

Згідно з критеріями, вказівка в Законі про вказівку призів (Японський Закон про вказівку призів) визначає стелс-маркетинг як “вказівку, яку здійснює підприємець щодо торгівлі товаром або послугою, яку він надає, і яку важко визначити як таку для звичайного споживача”. Узагальнюючи, можна сказати, що є два основних критерії, за якими може бути визначено стелс-маркетинг:

1. Це вказівка, яка здійснюється в рамках торгівлі товаром або послугою, і особа, яка здійснила вказівку, є самим підприємцем, який надає товар або послугу
2. Важко для звичайного споживача визначити, що це вказівка підприємця

Давайте розглянемо кожен з цих пунктів детальніше.

Підтвердження, що суб’єкт, який здійснив відображення, є самим підприємцем, що надає товари або послуги

Як було зазначено раніше, ми вже обговорили, що у стема є два типи. У цьому виправленні регулюється обидва типи.

1. Відображення, яке здійснює сам підприємець

Наприклад, як у випадку зі стема, коли підприємець маскується під звичайного споживача і пише відгуки про ресторани. У цьому випадку без проблем можна сказати, що це “відображення підприємця”.

2. Відображення, яке підприємець змушує третю сторону здійснити

Наприклад, на соціальних мережах, коли підприємець просить інфлюенсера розмістити позитивні відгуки або негативні відгуки про конкуруючі товари, приховуючи той факт, що це реклама. У цьому випадку також очевидно, що підприємець брав участь у визначенні вмісту відображення, оскільки він замовляв певну інформацію та платив за неї.

Оперативні критерії визначають, в яких випадках вважається, що “підприємець брав участь у визначенні вмісту відгуків тощо від третіх осіб”, на основі об’єктивних обставин, коли вміст відображення не може бути визнаний волевиявленням третьої сторони.

Джерело: Агентство захисту споживачів Японії | Оперативні критерії для “відображень, які важко визначити як відображення підприємця для звичайних споживачів”[ja]

Отже, навіть якщо немає чітких інструкцій або запитів, якщо між підприємцем і третьою стороною існує відносини, які дозволяють підприємцю впливати на відгуки тощо від третьої сторони, і вміст відображення не може бути визнаний волевиявленням третьої сторони, то це може стати об’єктом регулювання стема.

Це рішення приймається на основі загального оцінювання відносин між підприємцем і третьою стороною.

Важко визначити, що це реклама для звичайного споживача

Згідно з критеріями використання, якщо загальний споживач не може чітко визначити, що це реклама від підприємства, вважається, що це відповідає критеріям стеми. Це стосується випадків, коли в рекламі взагалі не зазначено, що це реклама, або навіть якщо це зазначено, але це важко зрозуміти.

“Випадки, коли в рекламі взагалі не зазначено, що це реклама” – це, наприклад, коли, незважаючи на те, що ви отримали замовлення від рекламодавця, ви не зазначаєте це і публікуєте позитивний відгук як звичайний клієнт.

“Випадки, коли важко зрозуміти, що це реклама, навіть якщо це зазначено” – це, наприклад:

• Написано “реклама”, але також зазначено “це моя думка як третьої особи”, тому важко зрозуміти, чи це реклама, чи ні.
• Текст, в якому написано “реклама”, дуже малий, блідий, довгий, або знаходиться в кінці, тому споживачам важко визначити, що це реклама.
• У випадку відео, “реклама” відображається протягом дуже короткого часу, який споживач не може впізнати, або “реклама” відображається лише в середині або в кінці відео.
• У випадку з соціальними мережами, “реклама” або “PR” втрачається серед великої кількості хештегів.

Такі випадки.

Можна сказати, що якщо звичайний споживач дивиться і не може визначити, що це реклама, ймовірність того, що це буде визнано стемою, дуже висока.

Покарання за порушення регулювання стеми

У випадку порушення регулювання стеми, це стає порушенням недобросовісного відображення в рамках японського Закону про відображення призів, і вам може бути накладено наказ про заходи.

У наказі про заходи, зазвичай, вимагається:

• Повідомлення загального споживача про помилкове сприйняття

• Розробка заходів щодо запобігання повторенню

• Не допускати подібних порушень у майбутньому

Також, якщо ви не припините стему, вам може бути наказано це зробити.

Якщо ви отримали наказ про заходи, назва вашого підприємства, яке замовило рекламу, буде опублікована на веб-сайті Японського агентства споживачів або на веб-сайті префектури. Однак, ця публікація сама по собі не вважається “повідомленням загального споживача про помилкове сприйняття”, тому підприємству потрібно розмістити інформацію про недобросовісне відображення в рамках Закону про відображення призів у щоденній газеті і забезпечити її повне розповсюдження. У випадку порушення наказу про заходи, може бути накладено покарання у вигляді ув’язнення на строк до двох років або штрафу до 3 мільйонів єн.

Крім того, не тільки підприємству може бути накладено штраф до 300 мільйонів єн, але і керівнику корпорації може бути накладено штраф до 3 мільйонів єн.

У випадку введення в оману високоякісним відображенням або вигідним відображенням, може бути накладено штраф, але у випадку порушення регулювання стеми, штраф не накладається.

На що повинні звернути увагу компанії при впровадженні регулювання Стема

Регулювання Стема набуває чинності з 1 жовтня 2023 року (5 рік ери Рейва), тому до цього часу вам потрібно перевірити, чи не відповідає ваша реклама Стема. Якщо ви вважаєте, що це можливо, вам потрібно припинити цю рекламу або внести виправлення, такі як вказівка на те, що це реклама.

Як вказано в “Основних принципах регулювання Стема”, навіть якщо між рекламодавцем та автором повідомлення немає явного запиту, якщо автор повідомлення має відносини, в яких він може отримати якусь винагороду, це не вважається повідомленням, заснованим на власній волі автора, і може стати предметом регулювання Стема, тому вам потрібно бути обережним.

У разі порушення регулювання Стема може бути видано наказ про заходи, який буде висвітлено в медіа. В такому випадку, не тільки погіршується імідж компанії, але і фінансові втрати, пов’язані з припиненням або виправленням реклами, стають великими.

Щоб уникнути такої ситуації, вам потрібно створювати рекламу, яка не відповідає Стема, на основі основних принципів, які опублікувала Агенція захисту споживачів Японії. Однак, якщо ви не впевнені, які зазначення або показники не відповідають Стема, рекомендується звернутися до юристів або інших фахівців.

Підсумок: звертайтеся до адвоката для відповіді на посилення регулювання Стема

У разі порушення регулювання Стема, підприємець може стати об’єктом наказу про заходи, і його назву можуть оприлюднити.

Якщо ви станете об’єктом наказу про заходи, репутація та імідж вашої компанії можуть бути серйозно пошкоджені. Вам потрібно розглянути методи реклами та просування, які не порушують регулювання Стема, враховуючи критерії, які оприлюднила Японська агенція споживчих справ.

Якщо у вас є питання або невпевненість щодо регулювання Стема, будь ласка, зверніться до адвоката, який спеціалізується на Японському законі про відображення призів.

Інформація про заходи, що вживаються нашим бюро

Юридичне бюро “Моноліт” – це юридична фірма з багатим досвідом у сфері ІТ, особливо в інтернеті та праві. У останні роки порушення закону про відображення призів у рекламі в інтернеті, такі як стема, стають великою проблемою, і потреба в юридичній перевірці все більше зростає. Наше бюро аналізує юридичні ризики, пов’язані з бізнесом, який вже був започаткований або планується започаткувати, враховуючи регулювання різних законів, і намагається легалізувати бізнес без його припинення наскільки це можливо. Деталі описані в статті нижче.

Сфери діяльності юридичного бюро “Моноліт”: Юридичні питання ІТ та стартапів[ja]