Xóa bài viết về Stealth Marketing (Stema) của công ty khác

Stealth Marketing (sau đây gọi là “Stema”) là việc quảng cáo mà không để người tiêu dùng nhận ra rằng đó là quảng cáo. Từ này xuất phát từ từ Stealth trong tiếng Anh (ẩn, lén lút), giống như Stealth trong máy bay chiến đấu Stealth.

Stema được thực hiện trên các trang đánh giá của khách hàng Amazon, các trang đánh giá khác, blog và các trang web liên kết, bằng cách giả vờ là những bình luận trung lập hoặc ý kiến của người dùng thông thường không có lợi ích liên quan đến sản phẩm đó. Những người hoặc doanh nghiệp có lợi ích liên quan thực hiện việc này để nâng cao đánh giá sản phẩm của họ. Đây được coi là hành động “đạo đức giả” hoặc “sakura”, và nếu bị phát hiện, họ sẽ trở thành đối tượng chỉ trích, và có thể “bùng nổ” trên mạng.

Hai phương pháp tiếp thị qua người nổi tiếng phổ biến

Có hai mô hình chính trong phương pháp tiếp thị qua người nổi tiếng.

1. Phương pháp “giả mạo” khi doanh nghiệp tự đăng thông tin lên trang web đánh giá, nhưng gây hiểu lầm cho người dùng rằng thông tin đó được đăng bởi bên thứ ba.
2. Phương pháp “giấu lợi ích” khi doanh nghiệp cung cấp tiền bạc hoặc lợi ích kinh tế khác cho bên thứ ba để đăng thông tin, nhưng không tiết lộ sự thật này.

Cơ quan Quản lý Tiêu dùng Nhật Bản đã đề cập đến những vấn đề liên quan đến việc hiển thị quảng cáo trên Internet trong “Những vấn đề và điều cần lưu ý về Luật quảng cáo hàng hóa dành cho giao dịch tiêu dùng trên Internet” ngày 28 tháng 10 năm 2011 (năm 23 của thời kỳ Heisei).

Doanh nghiệp kinh doanh cửa hàng cung cấp hàng hóa/dịch vụ yêu cầu doanh nghiệp thực hiện việc đăng bài đánh giá, và cho phép họ viết nhiều bài đánh giá trên phần thông tin đánh giá trên trang web liên quan đến hàng hóa/dịch vụ mà họ cung cấp, thay đổi đánh giá tổng thể trên trang web đánh giá, mặc dù không có nhiều đánh giá tích cực về hàng hóa/dịch vụ đó trên trang web đánh giá, nhưng họ vẫn hiển thị như thể hàng hóa/dịch vụ mà họ cung cấp đã nhận được nhiều đánh giá tích cực từ đa số người tiêu dùng.

Những vấn đề và điều cần lưu ý về Luật quảng cáo hàng hóa dành cho giao dịch tiêu dùng trên Internet

Đây là ví dụ về phương pháp “giả mạo” đã nêu ở trên.

Ngoài ra, vào ngày 9 tháng 5 năm 2012 (năm 24 của thời kỳ Heisei), “Những vấn đề và điều cần lưu ý về Luật quảng cáo hàng hóa dành cho giao dịch tiêu dùng trên Internet” đã được sửa đổi một phần, và cũng đề cập đến việc tiếp thị qua người nổi tiếng theo phương pháp “giấu lợi ích” là một hành vi hiển thị không công bằng theo Luật quảng cáo hàng hóa.

Tuy nhiên, các trường hợp tiếp thị qua người nổi tiếng vẫn không hề giảm đi.

Hãy cùng xem qua một số trường hợp tiếp thị qua người nổi tiếng đã gây ra vấn đề tại Nhật Bản trong quá khứ.

Vụ án đấu giá Penny

Vào tháng 12 năm 2012 (năm 24 của thời kỳ Heisei), bốn người thuộc công ty điều hành trang web hẹn hò đã bị bắt vì bị tình nghi lừa đảo, lấy phí từ người đặt giá trên trang web đấu giá Penny “World Auction”.

Đây là một vụ án đấu giá Penny nổi tiếng, từ đó thuật ngữ “Stealth Marketing” (tiếp thị ẩn) trở nên phổ biến. Stealth Marketing đã trở thành ứng cử viên cho giải thưởng từ vựng hot của năm.

Trên các trang web đấu giá Penny mà bốn người bị bắt này điều hành, sản phẩm giá cao ban đầu sẽ bắt đầu với giá thấp như 0 yên, và giá sẽ tăng lên theo đơn vị đặt giá từ 1 yên đến 15 yên. Mỗi lần đặt giá, người dùng sẽ phải trả một khoản tiền ảo đã thanh toán trước cho nhà cung cấp trang web với đơn vị là vài chục yên, và sau khi đấu giá thành công, họ sẽ thanh toán số tiền đấu giá bằng tiền ảo. Đây là hệ thống cơ bản được giới thiệu.

Tuy nhiên, nhà điều hành trang web đã sử dụng BOT để tự động đặt giá với thành viên ảo, tạo ra một hệ thống mà không thể đấu giá thành công cho đến khi đạt 10 triệu yên. Càng đặt giá, nhà cung cấp trang web càng kiếm được nhiều tiền. Một số sản phẩm giá thấp chỉ có thể đấu giá thành công với giá thấp như một ngoại lệ, nhưng những trường hợp như vậy chỉ chiếm khoảng 1% của tổng số sản phẩm đấu giá. Ngoài ra, sau khi phân tích các tài liệu đã thu giữ trong cuộc khám xét nhà cửa, đã rõ ràng rằng không có dấu hiệu mua sắm sản phẩm giá cao để đấu giá, và không có ý định trao sản phẩm cho người đặt giá.

Đã phát hiện ra rằng, sau khi nhận việc quảng cáo cho nhà cung cấp này với mức giá 300.000 yên mỗi tháng, họ đã đăng các bài quảng cáo giả mạo trên blog của mình như “Tôi đã mua được sản phẩm đắt tiền như thế này với giá rẻ như thế này!”. Tên của hơn 20 ngôi sao đã được đề cập, và có ngôi sao nữ đã bị thẩm vấn vì vi phạm luật tội phạm nhẹ (Japanese Minor Offenses Act). Họ không biết rằng đó là một trò lừa đảo, nhưng sau đó có ngôi sao đã không xuất hiện trên truyền thông.

Hành vi này thuộc loại “Stealth Marketing kiểu giấu diếm lợi ích”.

Sự kiện Rakuten Ichiba

Vào tháng 3 năm 2015, một vụ lừa đảo quy mô lớn liên quan đến việc đặt hàng giả và đăng nhận xét giả trên Rakuten Ichiba đã bị phát hiện. Rakuten đã tuyên bố rằng “hành vi giả mạo đã cản trở dịch vụ công bằng của chúng tôi” và đã khởi kiện công ty hệ thống tại Osaka, người đã tổ chức vụ việc này, yêu cầu bồi thường thiệt hại khoảng 198 triệu yên tại Tòa án quận Osaka.

Rakuten cung cấp dịch vụ “Nhận xét của mọi người” cho phép người mua hàng tại “Rakuten Ichiba” đánh giá sản phẩm theo thang điểm 5 và đăng bình luận. Ngoài ra, họ cũng hiển thị các sản phẩm bán chạy theo hạng mục, điều này được sử dụng như một trong những tiêu chí quyết định khi người dùng mua hàng.

Công ty hệ thống này đã nhận yêu cầu từ 121 cửa hàng nhằm mục đích hiển thị ở vị trí hàng đầu trong bảng xếp hạng, và đã ký hợp đồng để đăng 150 đánh giá thuận lợi mỗi tháng cho cửa hàng với mức phí hàng tháng là 80.000 yên. Họ đã lặp đi lặp lại việc đăng những bình luận giả và đặt hàng giả, và đã đăng tổng cộng 114.327 bài viết mà họ biết. Hành động của công ty hệ thống này thuộc loại “lừa đảo giả mạo”. Họ đã đăng nhiều bình luận tích cực khen ngợi sản phẩm của nhà bán hàng đã ký hợp đồng, từ đó đẩy sản phẩm lên vị trí hàng đầu trong bảng xếp hạng, và sản phẩm bán chạy, nhà bán hàng kiếm được lợi nhuận. Đây là hành vi tận dụng tâm lý của người tiêu dùng, người thường có xu hướng chọn sản phẩm có nhiều bình luận vì cho rằng đó là sản phẩm phổ biến.

Stema có phải là hành vi vi phạm Luật quảng cáo hàng hóa không?

Luật quảng cáo hàng hóa (Japanese Premiums and Representations Act) là luật quy định các quy tắc khi doanh nghiệp quảng cáo và quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của mình, nhằm ngăn chặn người mua hàng từ việc đưa ra quyết định sai lầm.

Điều 5, khoản 1 của Luật quảng cáo hàng hóa quy định:

1. Biểu thị rằng sản phẩm thực tế tốt hơn nhiều so với thực tế
2. Biểu thị rằng sản phẩm tốt hơn nhiều so với sản phẩm của doanh nghiệp khác đang cạnh tranh, mà không phản ánh sự thật

Biểu thị như vậy có thể thu hút khách hàng một cách không công bằng và cản trở sự lựa chọn tự do và hợp lý của người tiêu dùng thông thường bị cấm. Điều này được gọi là “cấm biểu thị sai lệch về chất lượng”.

Ngoài ra, theo điều 5, khoản 2:

・Biểu thị rằng sản phẩm thực tế hoặc sản phẩm tương tự hoặc dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp khác có liên quan đến sản phẩm đó có lợi hơn nhiều cho người mua hàng so với thực tế

Biểu thị như vậy có thể thu hút khách hàng một cách không công bằng và cản trở sự lựa chọn tự do và hợp lý của người tiêu dùng thông thường bị cấm. Điều này được gọi là “cấm biểu thị sai lệch về lợi ích”.

Có những lời nói rằng Stema có thể vi phạm điều 5 này, nhưng những gì bị cấm là “biểu thị rằng sản phẩm tốt hơn nhiều so với thực tế” và “biểu thị rằng sản phẩm có lợi hơn nhiều cho người mua hàng so với thực tế”. Nếu chỉ là quảng cáo trong phạm vi thông thường, sẽ không có vấn đề gì với Luật quảng cáo hàng hóa. Quảng cáo và quảng bá chính là “biểu thị rằng sản phẩm tốt” và “biểu thị rằng sản phẩm có lợi cho người tiêu dùng”.

Do đó, không có luật nào xem xét việc Stema nói chung là bất hợp pháp, mà chỉ có “Stema quá mức có thể trở thành bất hợp pháp, giống như quảng cáo phóng đại”.

Hai loại thiệt hại do việc sử dụng Stema từ các công ty khác

Khi các đối thủ cạnh tranh sử dụng Stema, đầu tiên, họ có thể tăng doanh số bán hàng thông qua phương pháp Stema, dẫn đến giảm doanh số của chúng ta. Ví dụ, nếu một công ty khác sử dụng Stema trong các đánh giá của khách hàng trên Amazon và giả vờ là một sản phẩm phổ biến, doanh số bán hàng của sản phẩm của chúng ta có thể giảm. Nếu chúng ta có thể ngăn chặn việc sử dụng Stema từ các công ty khác, chúng ta có thể ngăn chặn sự giảm doanh số này. Tuy nhiên, việc xóa Stema từ các công ty khác là khá khó khăn.

Nói chung, khi bạn muốn xóa một bài viết trên Internet bằng cách pháp lý, bạn sẽ yêu cầu “biện pháp ngăn chặn việc gửi” và yêu cầu “tôi muốn bạn xóa bài viết này vì quyền của tôi bị xâm phạm”. Tuy nhiên, Stema của các đối thủ cạnh tranh không trực tiếp xâm phạm quyền của chúng ta. Hơn nữa, Luật quảng cáo quà tặng (Japanese Premiums and Representations Act) không công nhận quyền của người tiêu dùng nói chung, vì vậy bạn không thể yêu cầu “Tôi là người tiêu dùng, nhưng quyền của tôi theo Luật quảng cáo quà tặng bị xâm phạm do Stema của công ty này, vì vậy tôi muốn bạn xóa bài viết này”. Đây là một vấn đề pháp lý khá phức tạp…

Tuy nhiên, trong một số trường hợp, nếu vi phạm điều khoản sử dụng, yêu cầu có thể được chấp nhận. Ví dụ, trong điều khoản sử dụng của “NAVER Matome”, có các điều sau:

Điều 3 (Các hành vi bị cấm)

Người sử dụng không được thực hiện các hành vi được mô tả dưới đây khi sử dụng dịch vụ này và đảm bảo không thực hiện các hành vi được mô tả dưới đây.

(1) Hành vi vi phạm pháp luật, phán quyết của tòa án, quyết định hoặc lệnh, hoặc biện pháp hành chính có hiệu lực pháp lý.

(Trích đoạn)

Điều 4 (Xử lý nội dung)

Chúng tôi có thể ngăn chặn việc sử dụng dịch vụ này hoặc nội dung được đăng tải, ví dụ như xóa nội dung được đăng tải từ máy chủ do chúng tôi quản lý, mà không cần thông báo trước cho người sử dụng, trong trường hợp người sử dụng vi phạm pháp luật hoặc điều khoản này hoặc chúng tôi cho rằng có nguy cơ vi phạm. Do đó, người sử dụng nên luôn tạo bản sao lưu cho nội dung được đăng tải.

Nói cách khác, các bài đăng Stema vi phạm Luật quảng cáo quà tặng bị cấm như một hành vi vi phạm pháp luật theo điều khoản sử dụng của “NAVER Matome”, và công ty quản lý có thể xóa các bài viết “tổng hợp” đã đăng nếu chúng vi phạm pháp luật hoặc có nguy cơ vi phạm. Vì vậy, bạn có thể thông báo cho công ty quản lý “NAVER Matome” rằng Stema của các đối thủ cạnh tranh đang được thực hiện và nên được xóa theo điều khoản sử dụng.

Đối với các đánh giá của khách hàng trên Amazon và các trang web diễn đàn khác, “bài đăng vi phạm pháp luật” thường bị cấm, tương tự như vậy.

Thiệt hại trực tiếp do bị lôi vào “stema” và sản phẩm bị giảm giá trị

Có một loại thiệt hại khác do “stema” của đối thủ cạnh tranh.

Đó là phương pháp mà đối thủ cạnh tranh sử dụng “stema” để quảng cáo sản phẩm của họ bằng cách giảm giá trị sản phẩm của đối thủ.

Ví dụ, một trang web tiếp thị liên kết nhận yêu cầu từ Công ty A để quảng bá máy tạo ẩm của họ, bằng cách liệt kê những điểm yếu của máy tạo ẩm của Công ty B như “khả năng khử mùi và khả năng thu gom bụi thấp”, “không thể chữa được cảm giác ngứa ở mũi do phấn hoa”, “trạng thái rò rỉ nước”, và khuyến nghị mua sản phẩm của Công ty A. Nếu người ta nói rằng “không có hiệu quả như tôi đã nghĩ”, Công ty B sẽ không chỉ phải đối mặt với việc “sản phẩm của Công ty A bán chạy trên thị trường làm cho sản phẩm của chúng tôi khó bán hơn”, mà còn phải chịu thiệt hại trực tiếp đối với doanh thu.

Vậy, Công ty B nên phản ứng như thế nào trong trường hợp này?

Đây cũng là một vấn đề chung với chiến dịch tiêu cực, khi sản phẩm của chúng tôi được xếp hạng thấp trên các trang web xếp hạng, chúng tôi cũng sẽ phải chịu thiệt hại trực tiếp tương tự. Việc bị lôi vào chiến lược nâng cao đánh giá của bản thân bằng cách giảm giá trị đối thủ là rất phiền phức và khó khăn.

Trong trường hợp như vậy, có thể yêu cầu xóa bài viết vì lý do như phỉ báng danh dự, không phải vì “stema” mà là vì sản phẩm của chúng tôi bị giảm giá trị một cách không công bằng. Tuy nhiên, vì nó hơi lệch khỏi trường hợp tiêu biểu của việc phỉ báng danh dự, nếu không phải là người có nhiều kinh nghiệm trong việc yêu cầu xóa bài viết và đã xử lý nhiều yêu cầu phỉ báng danh dự tiêu chuẩn, có thể sẽ khó khăn để đối phó với nhiều trường hợp.

Ví dụ, về việc đối phó khi sản phẩm của chúng tôi bị giảm giá trị một cách không công bằng trên trang web xếp hạng tự thực hiện của công ty khác, chúng tôi đã giải thích chi tiết trong bài viết dưới đây.

https://monolith.law/reputation/self-made-rankingsite[ja]