Xóa bỏ thiệt hại về danh tiếng từ đánh giá của khách hàng trên Amazon

Hiện nay, khi mà người dùng internet chiếm hơn 80% dân số, chúng ta có thể mua hầu hết các mặt hàng thông qua việc mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, một nhược điểm lớn của mua sắm trực tuyến là không thể nắm bắt được sản phẩm trực tiếp. Thông tin về sản phẩm trên mua sắm trực tuyến thường khá hạn chế.

Để bổ sung thông tin thiếu sót, “đánh giá – nhận xét” được sử dụng. Trên các trang web đánh giá, người mua sẽ đăng tải những nhận xét về cảm giác sử dụng sản phẩm và mọi người sẽ tìm kiếm thông tin chi tiết từ đó.

Có rất nhiều sản phẩm được bán trên Amazon. Những đánh giá của khách hàng trên Amazon, nơi mà cảm nhận và đặc điểm của sản phẩm được mô tả, đã trở thành yếu tố quan trọng trong việc quyết định mua hàng.

Vậy thì, những người hoặc doanh nghiệp đang bán hàng hoặc cung cấp dịch vụ trên Amazon nên xử lý như thế nào với những đánh giá của khách hàng?

Amazon là gì?

Amazon.com, một công ty hàng đầu thế giới trong lĩnh vực thương mại điện tử, đang vận hành các trang web tại Nhật Bản, Anh, Đức, Pháp, Canada, Trung Quốc, Ý, Tây Ban Nha và nhiều quốc gia khác. Tại Nhật Bản, Amazon cung cấp hơn 200 triệu loại sản phẩm bao gồm sách tiếng Nhật, sách tiếng nước ngoài, CD, DVD, phần mềm PC, trò chơi, điện tử, văn phòng phẩm và đồ dùng văn phòng, đồ gia dụng và nhà bếp, đồ chơi và sở thích, thể thao, sức khỏe và làm đẹp, mỹ phẩm, đồng hồ, đồ dùng cho trẻ em và phụ nữ mang thai, quần áo và giày dép, trang sức, thực phẩm và đồ uống. Ngoài ra, Amazon cũng đã bắt đầu dịch vụ cho phép các doanh nghiệp bán hàng trên Amazon, làm cho số lượng sản phẩm trên trang web ngày càng tăng lên.

Theo một cuộc khảo sát gần đây, số người sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến của Amazon tại Nhật Bản vào tháng 6 năm 2018 (năm Heisei 30) là khoảng 40,8 triệu người, chiếm 56% dân số từ 18 đến 64 tuổi tại Nhật Bản.

Trang web đánh giá là gì?

Trang web đánh giá là trang web trên Internet đăng tải thông tin “đánh giá” về cá nhân, doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ, và những thông tin tương tự.

Có thể kể đến các loại trang web đánh giá sau:

1. Trang web chủ yếu để trao đổi thông tin đánh giá
2. Trang web đăng tải thông tin du lịch, thông tin ẩm thực, thông tin sản phẩm, v.v., cung cấp dịch vụ trao đổi thông tin đánh giá về khách sạn, nhà hàng, sản phẩm, v.v. như một phần của dịch vụ của họ
3. Blog và các trang web khác cung cấp thông tin, như blog cung cấp thông tin về “sản phẩm đề xuất”, v.v.

Amazon là một ví dụ điển hình cho loại trang web đánh giá thứ 2.

Cách sử dụng đánh giá của khách hàng trên Amazon

Cách bạn sử dụng Amazon và cách bạn sử dụng đánh giá của khách hàng có thể khác nhau tùy theo từng người, nhưng có lẽ một trong những cách sử dụng tiêu biểu như sau.

Theo một nghiên cứu đã được thực hiện, sản phẩm hàng đầu mà người tiêu dùng tham khảo thông tin từ đánh giá của khách hàng để mua là “sản phẩm điện tử, thiết bị AV, máy ảnh, v.v.”

Ví dụ, giả sử một người sống một mình đang cân nhắc việc thay thế tủ lạnh của mình.

Đầu tiên, bạn sẽ đến Amazon và tìm kiếm “tủ lạnh” trong “Tất cả các danh mục” vì việc xem khoảng 30 sản phẩm dọc theo trong “Điện tử & Máy ảnh” hoặc “Nhà & Bếp” có thể khó khăn và phiền phức.

Khi bạn tìm kiếm, 6 sản phẩm ngang x 11 sản phẩm dọc sẽ xuất hiện trên mỗi trang. Bạn chọn một tủ lạnh phù hợp với dung lượng mong muốn và ngân sách dự kiến và nhấp vào nó, bạn sẽ được đưa đến trang của sản phẩm đó và có thể tìm hiểu thông tin chi tiết về các thông số kỹ thuật như chức năng và kích thước.

Dưới cùng, có một phần “Người đã kiểm tra sản phẩm này cũng đã kiểm tra những sản phẩm sau”, và có thể xuất hiện các sản phẩm như máy giặt hoặc lò vi sóng dành cho người sống một mình. Bạn có thể nảy ra ý tưởng mua các sản phẩm khác khi nhìn vào đây. Dưới đó, có một phần “Người đã kiểm tra sản phẩm này cũng đã kiểm tra những sản phẩm sau”, và các sản phẩm cùng mức giá hoặc dung lượng/kích thước sẽ được liệt kê. Thậm chí dưới cùng, có một phần “So sánh với sản phẩm tương tự”, và bạn có thể so sánh khoảng 5 sản phẩm. Bạn có thể xem và so sánh các sản phẩm này.

Giai đoạn lọc sản phẩm và đánh giá của khách hàng

Tôi đã viết ở trên rằng “Chọn một tủ lạnh phù hợp với dung lượng mong muốn và ngân sách dự kiến”, nhưng vào thời điểm này, hầu hết mọi người có lẽ đã chọn một trong những sản phẩm có “số lượng đánh giá của khách hàng nhiều” từ hơn 50 sản phẩm xuất hiện trên màn hình. Có vẻ như nhiều người dùng số lượng đánh giá của khách hàng làm điểm khởi đầu.

Chỉ vì “có nhiều đánh giá của khách hàng” không có nghĩa là “bán chạy” và chỉ vì “bán chạy” cũng không có nghĩa là “sản phẩm tốt”. Tuy nhiên, ba yếu tố này thường được xem như một thể thống nhất, và khi chọn một sản phẩm có nhiều đánh giá của khách hàng, người ta cảm thấy an tâm một cách nào đó.

Hiệu ứng này được gọi là hiệu ứng Bandwagon. Đây là hiệu ứng khi việc một lựa chọn được nhiều người lựa chọn làm tăng số lượng người lựa chọn lựa chọn đó. “Bandwagon” là một chiếc xe chở dàn nhạc ở đầu đoàn người, và “lên xe bandwagon” có nghĩa là đi theo xu hướng, đi theo đám đông, hoặc lên ngựa chiến thắng. Điều này giúp tránh tình huống “chỉ mình tôi làm sai, thất bại”, nên mọi người cảm thấy an tâm. Nếu mọi người cùng vượt qua, sẽ không còn sợ hãi, và nếu không phải chỉ mình bạn thất bại, bạn không cần tự trách mình quá nhiều, và không cần phải hối hận quá nhiều.

Ngay cả khi bạn chọn một sản phẩm khác để tìm hiểu kỹ hơn, bạn vẫn sẽ chọn một sản phẩm có nhiều đánh giá của khách hàng.

Ở giai đoạn “lọc sản phẩm xuống còn khoảng 5 sản phẩm”, “số lượng đánh giá của khách hàng” đóng một vai trò lớn, và có thể là yếu tố quan trọng quyết định doanh số bán hàng của sản phẩm.

Giai đoạn quyết định sản phẩm và đánh giá của khách hàng

Chúng ta hãy so sánh kỹ lưỡng và thu hẹp lựa chọn xuống còn hai hoặc ba sản phẩm, sau đó quyết định chọn một trong số đó. Thực ra, tốt nhất là bạn nên đến cửa hàng thực tế, nhìn thấy sản phẩm trực tiếp, thử nghiệm và sau đó quyết định. Tuy nhiên, điều này không phải lúc nào cũng dễ dàng, và đối với các sản phẩm điện tử, việc này có thể không cần thiết.

Khi quyết định cuối cùng này, thay vì đến cửa hàng thực tế, có lẽ nhiều người sẽ đọc và so sánh các đánh giá của khách hàng để quyết định. Tại đây, không chỉ số lượng mà cả nội dung của các đánh giá khách hàng trở thành vấn đề, và việc đánh giá đó có đáng tin cậy hay không trở nên quan trọng.

Trong một cuộc khảo sát đã đề cập trước đó, khi được hỏi về trường hợp nào mà họ cảm thấy thông tin phản hồi trên mạng đáng tin cậy, các điểm sau đây đều ở mức 20%:

• Số lượng phản hồi nhiều
• Nhiều người viết phản hồi với cùng một đánh giá
• Không chỉ nêu các điểm đề xuất và tốt, mà còn viết về các điểm không tốt
• Nội dung phản hồi thỏa đáng

Đánh giá của khách hàng đóng một vai trò lớn ở cả hai giai đoạn mua hàng: khi bắt đầu và khi kết thúc.

Thực tế, trong cuộc khảo sát đó,

• Người mua đã từng phân vân không biết có nên mua một sản phẩm/dịch vụ cụ thể hay không, nhưng sau khi xem phản hồi, họ đã quyết định mua
• Trong số nhiều sản phẩm/dịch vụ, họ đã chọn mua sản phẩm/dịch vụ có đánh giá tốt trên phản hồi
• Người mua đã từng phân vân không biết có nên mua một sản phẩm/dịch vụ cụ thể hay không, nhưng sau khi xem phản hồi, họ đã quyết định không mua

Điều này được thấy ở khoảng 30% người tham gia, và các cuộc khảo sát khác cũng cho kết quả tương tự.

Liệu chúng ta có thể tin tưởng vào đánh giá của khách hàng trên Amazon không?

Nhiều trang web đánh giá thường không hạn chế việc đăng bài hoặc kiểm duyệt nội dung được đánh giá. Amazon cũng không ngoại lệ. Trang web đánh giá ẩm thực “Tabelog” đã thực hiện nhiều cải tiến, bao gồm việc thay đổi đáng kể thuật toán tính điểm, sau khi xảy ra vấn đề về việc đánh giá giả mạo. Tuy nhiên, Amazon vẫn chưa thực hiện các biện pháp kiểm soát tương tự, do đó, khó có thể tin tưởng hoàn toàn vào các đánh giá của khách hàng trên trang web này.

Số lượng sản phẩm quá lớn. Tổng số sản phẩm được cho là vượt quá 200 triệu loại, và việc kiểm soát tất cả các đánh giá của khách hàng là điều không thể.

Amazon ban đầu là một cửa hàng sách, nhưng chỉ riêng sách thôi cũng đã có một số lượng lớn.

Cục Thống kê Bộ Nội vụ Nhật Bản công bố số lượng sách được xuất bản hàng năm, với khoảng 75.000 đến 80.000 đầu sách được xuất bản mỗi năm. Trong vòng 5 năm, số lượng này lên đến khoảng 400.000 đầu sách. Ngay cả khi không tính tạp chí, số lượng sản phẩm vẫn rất lớn.

Trong khi đó, số lượng cửa hàng mà “Tabelog” đang xử lý là khoảng 900.000 cửa hàng. Nếu chỉ xem xét sách, Amazon có thể kiểm tra đánh giá của khách hàng một cách chi tiết hơn.

Amazon và đánh giá của khách hàng về sách

Tuy nhiên, thực tế là, thể loại mà đánh giá của khách hàng trên Amazon không đáng tin cậy nhất và đáng nghi ngờ nhất là sách.

Thường thì “khuyết điểm của trang web đánh giá” được nêu lên là “chủ quan”, nhưng đánh giá của khách hàng về sách có phải không phải là “chủ quan” không? Không ai quan tâm đến kích thước, trọng lượng hay tính tiện lợi trong việc sử dụng.

Trang web đánh giá Tabelog, nơi “yêu cầu ý kiến và đánh giá chủ quan”, có thể yêu cầu người đăng sửa đổi hoặc xóa bài viết nếu vi phạm hướng dẫn như sau:

1. Những biểu hiện không chủ quan, nhưng là những biểu hiện quả quyết (ví dụ: không đáng để đến nhà hàng tồi tệ như thế này)
2. Những người dùng không thực sự ăn ở đó (ví dụ: tôi không thích thái độ nên tôi đã không ăn và trở về)
3. Những lời phê phán, phân biệt đối xử đối với một dân tộc cụ thể (ví dụ: vì họ là người ○○ nên không thể tránh được mức độ phục vụ thấp)
4. Những điều có ảnh hưởng xấu đến cửa hàng và khó xác minh sự thật (ví dụ: không bật điều hòa để tiết kiệm chi phí)

Đánh giá của khách hàng về sách trên Amazon, nơi mà ý kiến và đánh giá chủ quan được đăng, thường có nhiều biểu hiện quả quyết, và đôi khi cũng có thể thấy điều 3. Tôi nghĩ rằng điều 2. cũng khá phổ biến.

Thực tế, Amazon nói rằng, “Bạn chỉ có thể đăng tối đa 5 đánh giá trong một tuần cho sản phẩm không mua trên Amazon.co.jp”.

Thêm vào đó, việc một người có thể đăng ký nhiều tài khoản ẩn danh cũng làm cho mọi thứ trở nên hỗn loạn.

Tôi đã xem xét đánh giá của khách hàng về một tiểu thuyết Nhật Bản (giá khoảng 700 yên) đã giành được nhiều giải thưởng lớn và đã được chuyển thể thành phim.

Có 403 đánh giá, 44% là 5 sao, 13% là 1 sao. Trong số 52 người đánh giá 1 sao này, chỉ có 14 người mua trên Amazon. Mặc dù có một số nội dung mà tôi nghĩ rằng họ đã đọc kỹ, nhưng hầu hết là “chán chường”, “mua phí tiền” hoặc nội dung mà tôi không nghĩ rằng họ đã đọc, với nhiều lời lẽ xúc phạm và mạnh mẽ. Người đánh giá 5 sao, 40 người liên tiếp từ đầu đều mua trên Amazon.

Doanh nghiệp, người tiêu dùng và đánh giá của khách hàng

Không chỉ riêng Amazon, trong số những người đăng đánh giá của khách hàng, có những người viết đánh giá xấu hoặc phê phán không liên quan gì đến sản phẩm do những mối hận cá nhân với người bán hoặc doanh nghiệp. Ngoài ra, cũng có một số người thực hiện hành vi “làm loạn” bằng cách viết bình luận. Có những người mục đích chỉ để giải tỏa sự bực dọc bằng cách chê bai những người hoặc sản phẩm mà mọi người đang khen ngợi.

Việc tồn tại của “Stealth Marketing” – hành động quảng cáo mà người tiêu dùng không nhận ra đang trở thành vấn đề xã hội, và Amazon cũng không nằm ngoài vấn đề này.

“Chiến dịch tiêu cực” nhằm làm hỏng danh tiếng của các đối thủ cạnh tranh cũng được thấy nhiều trên Amazon.

Những người hoặc doanh nghiệp đang bán hàng hoặc cung cấp dịch vụ trên Amazon cần phải để mắt đến những đánh giá của khách hàng từ những người hoặc doanh nghiệp xấu xa để đảm bảo sự hài lòng của người tiêu dùng.

Nếu bạn đang gặp rắc rối với những bình luận xúc phạm, hãy thảo luận với luật sư chuyên về vấn đề Internet của văn phòng luật sư của chúng tôi.