Poučení z případů porušení reklamy influencerů směřující k posílení regulace stealth marketingu

V posledních letech se s rozšířením sociálních sítí stalo influencer marketingem velmi populárním. Nicméně, na druhé straně se stává problémem tzv. stealth marketing (v japonštině “ステマ”), což je praxe, kdy se reklama skrývá za nezaujaté sdílení produktů nebo služeb. V důsledku toho byla posílena regulace podle Japonského zákona o označování cen a cenových slev (景品表示法).

Tento článek představuje dva případy porušení, které byly po posílení regulací stealth marketingu v říjnu Reiwa 5 (2023) podrobeny opatřením ze strany Japonské agentury pro spotřebitele. Dále vysvětlíme, na co by se měly firmy zaměřit, když provádějí influencer marketing, aby se vyhnuly podobným problémům.

Změna zákona o označování zboží a posílení regulace stealth marketingu

Mnoho firem využívá influencery pro reklamu, ale často dochází k případům, kdy “stealth marketing” (dále jen “stema”) vede k omylu spotřebitele. Zde vysvětlíme okolnosti, za kterých došlo k regulaci stealth marketingu.

Co je stealth marketing

Stealth marketing (dále jen “stema”) označuje reklamu, která skrývá svou skutečnou povahu. Umělci nebo influenceri se představují jako neutrální třetí strany a propagují nebo představují produkty či služby, nebo poskytovatelé, kteří dostávají odměnu od inzerentů, předstírají být obyčejnými spotřebiteli a zveřejňují pozitivní recenze nebo hodnocení.

Dříve podle zákona o označování zboží nebylo možné regulovat stemu, pokud nešlo o případ výrazného omylu o kvalitě (článek 5, odstavec 1) nebo výhodném omylu (tamtéž odstavec 2). V této situaci bylo Japonsko ve srovnání s EU a USA, kde již regulace stema existovala, označováno jako “ráj pro stemu”.

V důsledku těchto okolností byla dne 28. března Reiwa 5 (2023) v Japonsku zavedena regulace stema. Byla stanovena “Oznámení o stemě” (Oznámení kabinetu č. 19), které se týká “prezentací podnikatelů, které jsou pro běžného spotřebitele obtížně rozpoznatelné jako takové”, a “Operační standardy pro prezentace, které jsou pro běžného spotřebitele obtížně rozpoznatelné jako prezentace podnikatele” (dále jen “operační standardy”), které vstoupily v platnost 1. října téhož roku.

Posílení regulace stema vyžaduje povinné označení “reklama”

Podle operačních standardů stema oznámení definuje stemu jako “prezentace prováděné podnikatelem ohledně obchodování s produkty nebo službami, které jsou pro běžného spotřebitele obtížně rozpoznatelné jako takové”.

Existuje možnost, že se jedná o stemu, pokud jsou splněny následující dvě podmínky:

1. Prezentace se týká obchodování s produkty nebo službami a subjekt, který prezentaci provádí, je podnikatel poskytující tyto produkty nebo služby.
2. Je obtížné pro běžného spotřebitele rozhodnout, zda je prezentace od podnikatele.

Pro více informací o změně zákona o označování zboží v říjnu Reiwa 5 (2023) se podívejte níže.

Související článek: Od října Reiwa 5 (2023) je povinné označení “reklama”. Vysvětlení operačních standardů pro regulaci stema[ja]

Dva příklady opatření po posílení regulace stealth marketingu

V tomto článku představíme dvě opatření, která byla přijata Japonskou agenturou pro ochranu spotřebitele po posílení regulace stealth marketingu v říjnu roku Reiwa 5 (2023). Oba případy se týkají využití influencerů v reklamě.

Případ společnosti RIZAP K.K.

Dne 9. srpna (2023) Reiwa 6, Japonská agentura pro spotřebitele uvalila administrativní sankci na společnost RIZAP K.K., která provozuje službu “chocoZAP”. Důvodem bylo, že obsah, který na Instagramu zveřejnili influenceri na žádost této společnosti, byl na webových stránkách společnosti prezentován jako recenze třetích stran bez jasného označení, že se jedná o prezentaci podniku. Tím bylo pro běžné spotřebitele obtížné rozpoznat, že jde o prezentaci podniku, což porušuje pravidla proti stealth marketingu.

Influenceri na žádost společnosti zveřejnili na Instagramu následující obsah:

• “Protože je to otevřené 24 hodin denně…”
• “Je to skvělé i brzy ráno nebo během přestávek v práci, samozřejmě i uprostřed noci.”
• “Po porodu jsem neměla vůbec ploché břicho, tak jsem to začala obkružovat… ww” atd.

Tyto příspěvky byly na webových stránkách “chocoZAP” prezentovány bez jasného označení, že se jedná o příspěvky třetích stran na žádost společnosti, v sekci “Hlas zákazníka” a “SNS buzz! Příval chvály v recenzích” atd.

Vzhledem k tomu, že z celkového obsahu prezentace nebylo pro běžné spotřebitele jasně rozpoznatelné, že se jedná o prezentaci podniku, bylo rozhodnuto, že tato prezentace odpovídá typu, který je “pro běžné spotřebitele obtížně rozpoznatelný jako prezentace podniku” (oznámení o stealth marketingu).

Reference: Japonská agentura pro spotřebitele | Opatření na základě zákona o označování cen proti společnosti RIZAP K.K.[ja]

Případ společnosti Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd.

Dne 13. listopadu Reiwa 6 (2024), Úřad pro ochranu spotřebitelů uvalil administrativní sankce na společnost Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd. za porušení pravidel proti stealth marketingu v souvislosti s obsahem, který na jejich žádost zveřejnil influencer na “Instagramu” a který byl také zobrazen na webových stránkách společnosti pro internetový prodej.

Influencer, který byl požádán společností, zveřejnil na “Instagramu” následující obsah:

• “Bez ohledu na věk chci žít život, kde si mohu říci, že ‘teď je nejlepší’, a užívat si každý den plný energie!”
• “Vyrobeno v Japonsku s důkladnou kontrolou od surovin až po výrobu!! Chceme konzumovat jen to, co je bezpečné a důvěryhodné, že?”
• “Balení po třech kapslích denně je hygienické a velmi praktické!”

Společnost poté tento obsah zveřejnila na svém webu bez jasného upozornění, že se jedná o příspěvek od třetí strany, s komentáři jako “Na Instagramu stoupá popularita⤴”.

Protože společnost neoznačila, že se jedná o příspěvek na jejich žádost od třetí strany, a z obsahu nebylo zřejmé, že se jedná o komunikaci od podnikatele, bylo rozhodnuto, že tento způsob prezentace odpovídá “zobrazení, které je pro běžného spotřebitele obtížné rozpoznat jako prezentaci podnikatele” (oznámení o stealth marketingu).

Reference: Úřad pro ochranu spotřebitelů | O opatřeních na základě zákona o označování cen proti společnosti Taisho Pharmaceutical Co., Ltd.[ja]

Sankce za porušení pravidel stealth marketingu stanovených v Japonském zákoně o označování zboží

Při porušení pravidel stealth marketingu může být vydán příkaz k nápravným opatřením ze strany Japonské agentury pro spotřebitele (podle článku 7 Zákona o označování zboží). V takovém případě může být název podniku zveřejněn na webových stránkách agentury a dalších místech. Pokud podnik nápravným opatřením nepodřídí, může být potrestán až dvouletým vězením nebo pokutou do výše 3 milionů jenů, případně kombinací obou trestů (podle článku 46).

Kromě toho, pokud je zveřejněno, že byl vydán příkaz k nápravným opatřením, může to výrazně poškodit kredit a image podniku. Jak ukazují oba příklady, které jsme zde uvedli, zveřejnění v předních novinách a jiných médiích může mít za následek nejen právní a finanční škody, ale také velký negativní dopad na důvěryhodnost podniku.

Obsah nápravných opatření ve dvou zmíněných případech lze shrnout do tří bodů:

• Informovat veřejnost o tom, že dané označení porušuje Japonský zákon o označování zboží a zajistit jeho důkladné pochopení.
• Zavést opatření proti opakování porušení a zajistit jejich důkladné pochopení mezi vedoucími pracovníky a zaměstnanci.
• Zavázat se, že v budoucnu nedojde k podobnému označování.

Klíčové body, na které je třeba dát pozor při marketingu s využitím influencerů

Dva případy, které zde představujeme, se týkají marketingu s využitím influencerů a způsobu, jakým je prezentována reklama. V obou případech nebyl problém s tím, že influencer správně označil své příspěvky na sociálních sítích jako “reklamu”.

Problém nastal, když byl obsah, který influencer zveřejnil, prezentován na firemním webu tak, jako by šlo o recenze třetích stran. To vedlo k tomu, že bylo pro “běžné spotřebitele” obtížné rozlišit, že se jedná o firemní prezentaci, a společnost byla proto Úřadem pro ochranu spotřebitelů obviněna ze stealth marketingu.

Jinými slovy, i když se jedná o obsah na vlastním webu společnosti, prezentace obsahu, který byl vytvořen na základě požadavku společnosti, jako by šlo o názory nebo recenze spotřebitelů, může být považována za stealth marketing.

Je důležité, aby byli tvůrci reklam dobře informováni o pravidlech souvisejících se zákonem o označování cen a cenových soutěží. Doporučujeme vytvoření interních směrnic a pravidelné školení, aby byla zajištěna důkladná znalost pravidel a aby bylo možné reagovat na změny v legislativě.

Shrnutí: U influencer marketingu je nezbytná právní kontrola advokátem

Co se týče regulace stealth marketingu, po regulaci v říjnu roku Reiwa 5 (2023) byly odhaleny výše uvedené dva případy. Nejen v oblasti influencer marketingu, ale i Úřad pro ochranu spotřebitele v minulosti učinil více než deset opatření v krátkém časovém období týkajících se zobrazení “Nejvyšší spokojenosti zákazníků”, což ukazuje, že je třeba věnovat pozornost způsobu prezentace v reklamách.

Podnikatelé by měli při tvorbě reklam vycházet ze směrnic provozu a zaměřit se na vytváření reklam, které jsou v souladu s regulací stealth marketingu. Při vytváření reklam je nezbytné zahrnout právní kontrolu advokáta se znalostí Japonského zákona o označování cen již v plánovací fázi.

Představení opatření naší kanceláře

Právní kancelář Monolith je firma s bohatými zkušenostmi v oblasti IT, zejména internetu, a práva. V posledních letech se porušení Japonského zákona o označování zboží v souvislosti s reklamou na internetu, jako jsou klamavé představy o kvalitě, stalo velkým problémem a potřeba právní kontroly neustále roste. Naše kancelář poskytuje služby jako právní kontrola reklam a landing pages (LP), tvorba směrnic a další, s ohledem na různé právní předpisy. Podrobnosti naleznete v následujícím článku.

Specializované oblasti právní kanceláře Monolith: Kontrola článků a LP podle Japonského zákona o léčivech a zdravotnických přístrojích atd.[ja]