Od října 2025 (Roku Reiwa 5) se stává povinným označení 'reklamy'. Vysvětlení provozních standardů pro regulaci stem.

Stema (Stealth Marketing) je typ reklamy, který skrývá svou skutečnou povahu. Patří sem například situace, kdy celebrita nebo influencer předstírá, že je neutrální třetí strana a propaguje nebo představuje produkt či službu, nebo když dodavatel, který dostává odměnu od inzerenta, se vydává za běžného spotřebitele a publikuje pozitivní recenze či hodnocení.

Od října 2023 (Roku 5 Reiwa), se na stemu začnou vztahovat regulace založené na japonském zákoně o označování cen (Japanese Premium Labeling Law). V případě porušení těchto pravidel může být vydán příkaz k nápravě.

V tomto článku se podrobněji zaměříme na regulace stemu, které budou posíleny od října 2023 (Roku 5 Reiwa).

Příklady ze Stematu

Dosud nebyly pro Stema stanoveny žádné konkrétní regulace, ale vždy, když bylo odhaleno, bylo to považováno za problém.

Stema se obecně dělí na následující dva typy:

• Převlek (falešné příspěvky): Případy, kdy dodavatelé předstírají, že jsou běžní spotřebitelé a publikují pozitivní recenze nebo články (včetně případů, kdy dávají špatné hodnocení konkurenčním produktům nebo službám).
• Typ influencerů: Případy, kdy celebrita nebo influencer, který byl požádán o propagaci produktu od inzerenta, představuje produkt nebo službu bez toho, že by uvedl, že jde o reklamu. Tento typ se také nazývá “skrytý typ poskytování výhod”.

V každém případě, reklama, která není spotřebiteli prezentována jako reklama, je považována za Stema. Platí to bez ohledu na to, zda je za reklamu poskytnuta odměna. Dokonce i když je reklama prováděna bez odměny, pokud jde o “reklamní činnost, která byla provedena tajně jako reklama”, je to považováno za “Stema”, takže je třeba být opatrný.

Jaké případy tedy spadají pod Stema? Nejprve vám představíme několik příkladů z minulosti.

Falešné příspěvky na Tabelogu a Yahoo! Chiebukuro

“Tabelog” je hodnotící stránka, na které můžete publikovat hodnocení a recenze restaurací, ale v roce 2011 bylo zjištěno, že existují dodavatelé, kteří přijímají platby od restaurací a publikují na Tabelogu pozitivní recenze. To je typický příklad převleku.

Společnost provozující Tabelog přijala opatření proti falešným dodavatelům, jako je ověřování pomocí mobilního telefonního čísla nebo zřízení kontaktního místa pro nahlášení falešných dodavatelů.

Bylo také zjištěno, že na stránce Q&A “Yahoo! Chiebukuro” existují falešné příspěvky od podobných dodavatelů (například na otázku “Kde je dobrá restaurace s ramenem poblíž stanice XX?”, dodavatel, který přijal platbu od restaurace, publikuje název této restaurace).

Případ Penny Auction

V roce 2012 bylo zjištěno, že celebrita, která napsala na svém blogu, že “získala zboží za velmi nízkou cenu na aukční stránce”, ve skutečnosti zboží na aukční stránce nezískala a napsala na svém blogu obsah, který byl požadován výměnou za dárek od známého.

Operátor této penny aukce byl zatčen za podvodné činy, jako je odcizení poplatků, a celebrita, která se na tom podílela, byla silně kritizována.

Možná jste se o slově “Stema” dozvěděli právě v důsledku tohoto případu.

Případ “Frozen 2”

V roce 2019 se Walt Disney Japan omluvil za to, že nechal tvůrce publikovat své dojmy z “Frozen 2” na sociálních sítích bez označení PR.

Walt Disney Japan vysvětlil, že plánovali požádat tvůrce, aby uvedli, že jde o PR, ale komunikace nebyla dostatečná.

Reference: Walt Disney Japan Co., Ltd. | Omluva za projekt “Frozen 2” Impression Manga[ja]

Podezření ze Stemy v kadeřnictví u hlasatelů

V roce 2021 bylo v reportáži týdeníku odhaleno, že sedm hlasatelů Fuji TV dostalo střih výměnou za to, že neplatili v populárním kadeřnictví a publikovali fotografie po střihu na sociálních sítích, což vyvolalo kritiku, že to může být Stema.

Fuji TV komentovalo, že “to nespadá pod Stema”, ale vyvolalo to diskusi o tom, zda to není porušení etiky.

Reference: Asahi Shimbun | Fuji Female Announcer’s Beauty Salon SNS “Ne Stema, ale porušení pravidel”[ja]

Přehled regulace stealth marketingu

Jak je uvedeno výše, stealth marketing se opakovaně stal společenským problémem. V reakci na to začaly stránky s recenzemi a sociální sítě dobrovolně uplatňovat regulace. Dosavadní zákony nezakazovaly stealth marketing přímo. To vedlo k tomu, že mnoho firem začalo využívat stealth marketing jako jednu ze svých reklamních strategií, což vedlo k tomu, že spotřebitelé byli opakovaně oklamáni. Bylo také kritizováno, že Japonsko je jedinou zemí mezi členy OECD (9 největších zemí podle nominálního HDP), která nemá regulaci stealth marketingu.

Proto Japonská agentura pro ochranu spotřebitelů (Japanese Consumer Agency) svolala panel expertů, aby diskutovali o skutečné podobě a regulaci stealth marketingu, a tento panel sestavil návrh na posílení regulace. Na základě tohoto návrhu Japonská agentura pro ochranu spotřebitelů pokročila ve vytváření provozních standardů a dne 28. března 2023 (Roku 5 éry Reiwa) bylo oznámeno, že stealth marketing bude považován za neoprávněné zobrazení podle zákona o označování cen.

Reference: Japonská agentura pro ochranu spotřebitelů｜Standardy provozu pro ‘zobrazení, které je pro běžné spotřebitele obtížné rozlišit jako zobrazení podnikatele'[ja]

Regulace stealth marketingu vstoupí v platnost v říjnu 2023 (Roku 5 éry Reiwa). Od října 2023 bude reklama, která není jasně označena jako reklama, považována za stealth marketing a bude považována za neoprávněné zobrazení podle zákona o označování cen. To znamená, že se stane cílem nařízení o opatřeních a bude také zveřejněno.

Je třeba poznamenat, že cílem regulace stealth marketingu jsou podnikatelé (inzerenti), nikoli influenceri, kteří skutečně přispívají recenzemi nebo představují produkty a služby.

Taro Kono, ministr pro spotřebitelské záležitosti a bezpečnost potravin (Japanese Minister in charge of Consumer Affairs and Food Safety), uvedl: “Existují názory, že naše regulace jsou slabší než v zahraničí, například tím, že influenceri nejsou regulováni. Pokud se při provádění regulace stealth marketingu objeví problémy, které nelze vyřešit, rádi bychom je přezkoumali.”

Nesprávné zobrazení v rámci Japonského zákona o označování cen a dárků

Nesprávné zobrazení v rámci Japonského zákona o označování cen a dárků se dělí na:

1. Zavádějící zobrazení kvality: nesprávné zobrazení týkající se obsahu zboží nebo služeb
2. Zavádějící zobrazení výhod: nesprávné zobrazení týkající se ceny zboží nebo služeb a dalších obchodních podmínek
3. Zobrazení, které může vést k nesprávnému pochopení ze strany běžných spotřebitelů týkající se záležitostí souvisejících s obchodováním se zbožím nebo službami, které určuje japonský premiér

Toto jsou tři hlavní typy.

Zavádějící zobrazení kvality zahrnuje:

• Zobrazení jako Matsusaka hovězí, přestože to ve skutečnosti Matsusaka hovězí není
• Zobrazení jako “doplňky stravy, které vás zhubnou jen tím, že je vypijete”, přestože ve skutečnosti nemají žádný účinek

Toto jsou příklady.

Zavádějící zobrazení kvality zahrnuje zobrazení, které spotřebitele vede k nesprávnému představení, že skutečný produkt nebo služba je “lepší”.

Zavádějící zobrazení výhod zahrnuje:

• Zobrazení jako “poloviční cena”, i když to není poloviční cena běžné prodejní ceny
• Zobrazení jako “jen nyní za XX korun!”, i když je to cena, za kterou se prodává stále

Toto jsou příklady.

Zavádějící zobrazení výhod zahrnuje zobrazení, které spotřebitele vede k nesprávnému představení, že je to “výhodnější”.

Stealth marketing (Stema) byl dosud regulován pouze v případě, že spadal do kategorie zavádějícího zobrazení kvality nebo výhod. Nicméně, nyní je regulován, protože byl zařazen do kategorie “určené japonským premiérem”.

Pro více informací o stealth marketingu a Japonském zákoně o označování cen a dárků, prosím, odkazujte se na následující článek.

Související článek: Je stealth marketing nesprávné zobrazení? Vysvětlení pohybu k posílení regulace a Japonského zákona o označování cen a dárků[ja]

O provozních standardech pro regulaci stealth marketingu

Agentura pro ochranu spotřebitelů (japonská Consumer Agency) zveřejnila 28. března 2023 (5. rok éry Reiwa) provozní standardy pro regulaci stealth marketingu.

Reference: Agentura pro ochranu spotřebitelů｜Provozní standardy pro ‘zobrazení, které je pro běžné spotřebitele obtížné rozpoznat jako zobrazení podnikatele'[ja]

Podle provozních standardů, oznámení podle zákona o označování cen (japonský Act against Unjustifiable Premiums and Misleading Representations) definuje stealth marketing jako “zobrazení, které podnikatel provádí v souvislosti s obchodem s výrobky nebo službami, které poskytuje, a které je pro běžné spotřebitele obtížné rozpoznat jako takové”. Stručně řečeno, pokud se jedná o následující dva případy, může být považováno za stealth marketing.

1. Zobrazení je prováděno v souvislosti s obchodem s výrobky nebo službami a subjekt, který zobrazení provedl, je podnikatel, který výrobky nebo služby poskytuje
2. Je obtížné pro běžné spotřebitele rozhodnout, zda se jedná o zobrazení podnikatele

Nyní se podívejme na vysvětlení každého z těchto bodů.

Zobrazení je provedeno samotným poskytovatelem zboží nebo služeb

Jak bylo uvedeno výše, vysvětlili jsme, že existují dva typy stealth marketingu. Tato novela reguluje oba typy.

1. Zobrazení prováděné samotným podnikatelem

Představte si, že podnikatel se maskuje jako běžný spotřebitel a píše recenze restaurací, podobně jako v případě stealth marketingu, o kterém jsme hovořili dříve. V tomto případě lze bez problémů říci, že se jedná o “zobrazení podnikatele”.

2. Zobrazení, které podnikatel nechá provést třetí stranou

Například na sociálních sítích, kdy podnikatel požádá influencera, aby na sociálních sítích zveřejnil pozitivní recenze nebo negativní recenze konkurenčních produktů bez toho, aby uvedl, že se jedná o reklamu. I v tomto případě je zřejmé, že podnikatel se podílel na rozhodování o obsahu zobrazení, protože požádal o zveřejnění konkrétních informací a zaplatil za to odměnu.

Operační standardy definují, kdy se považuje, že “podnikatel se podílel na rozhodování o obsahu recenzí atd. třetí strany”, na základě objektivních okolností, pokud není možné uznat, že obsah zobrazení byl určen vlastní vůlí třetí strany.

Reference: Consumer Agency | Operational Standards for ‘Displays that are difficult for general consumers to determine are displays of businesses'[ja]

Jinými slovy, i když neexistuje jasný pokyn nebo požadavek, pokud existuje vztah mezi podnikatelem a třetí stranou, který umožňuje podnikateli ovlivnit recenze atd. třetí strany, a pokud není možné uznat, že příspěvek byl proveden vlastní vůlí třetí strany, může být předmětem regulace stealth marketingu.

Toto rozhodnutí je učiněno na základě celkového hodnocení vztahu mezi podnikatelem a třetí stranou.

Je obtížné pro běžné spotřebitele rozhodnout, zda se jedná o obchodníka

Podle provozních kritérií, pokud není z celkového obsahu zobrazení jasné, že se jedná o reklamu obchodníka pro běžného spotřebitele, je to považováno za stealth marketing. Případy, kdy není vůbec uvedeno, že se jedná o reklamu, nebo případy, kdy je to obtížné pochopit, i když je uvedeno, jsou považovány za stealth marketing.

“Případy, kdy není vůbec uvedeno, že se jedná o reklamu” zahrnují situace, kdy i když je skutečně požadováno od inzerenta, je to publikováno jako pozitivní recenze od běžného zákazníka bez uvedení tohoto faktu.

“Případy, kdy je obtížné pochopit, že se jedná o reklamu, i když je uvedeno” zahrnují například:

• Je uvedeno “reklama”, ale je také uvedeno “můj názor jako třetí strana”, což je obtížné pochopit, zda je to reklama nebo ne
• Text, který uvádí “reklama”, je velmi malý, slabý, dlouhý, nebo je umístěn na konci, což ztěžuje spotřebiteli poznat, že se jedná o reklamu
• V případě videa se “reklama” zobrazuje po tak krátkou dobu, že ji spotřebitel nemůže rozpoznat, nebo se “reklama” zobrazuje pouze uprostřed nebo na konci videa
• V případě sociálních sítí se “reklama” nebo “PR” skrývá mezi velkým množstvím hashtagů

To jsou jen některé příklady.

Můžeme říci, že pokud běžný spotřebitel nerozpozná, že se jedná o reklamu, je pravděpodobné, že to bude považováno za stealth marketing.

Sankce za porušení regulace Stem

Pokud dojde k porušení regulace Stem, jedná se o porušení nesprávného zobrazení podle japonského zákona o označování cen (Japanese Premium Labeling Act), což může vést k vydání příkazu k opatření.

V příkazu k opatření se často požaduje:

• Široké informování obecných spotřebitelů o omylu
• Vytvoření opatření k zabránění opakování
• Zajištění, že se podobné porušení neopakuje v budoucnosti

Pokud nezastavíte Stem, může být vydán příkaz k jeho zastavení.

Pokud obdržíte příkaz k opatření, název podniku, který požádal o reklamu, bude zveřejněn na webových stránkách Agentury pro spotřebitelské záležitosti nebo na webových stránkách prefektury. Toto zveřejnění samo o sobě není považováno za “široké informování obecných spotřebitelů o omylu”, takže podnikatelé musí zveřejnit informace o nesprávném zobrazení podle japonského zákona o označování cen (Japanese Premium Labeling Act) v denním tisku a usilovat o široké informování. Pokud dojde k porušení příkazu k opatření, může být uložen trest odnětí svobody až na dva roky nebo pokuta až do výše 3 milionů jenů.

Kromě toho může být podnikateli uložena pokuta až do výše 300 milionů jenů a zástupci právnických osob může být uložena pokuta až do výše 3 milionů jenů.

Pokud dojde k zobrazení nesprávného zobrazení kvality nebo výhodného zobrazení, může být uložena pokuta, ale v případě regulace Stem nebude pokuta uložena.

Na co by si měly firmy dávat pozor při zavádění regulace “Stema”

Od 1. října 2023 (rok 5 éry Reiwa) bude zavedena regulace “Stema”. Do té doby je třeba zkontrolovat, zda vaše reklama nespadá pod “Stema”. Pokud se domníváte, že by mohla, je třeba tuto reklamu zastavit nebo jasně uvést, že se jedná o reklamu, a provést další potřebné úpravy.

Jak je uvedeno výše v “Základních kritériích pro provádění regulace Stema”, i když mezi inzerentem a autorem příspěvku neexistuje jasná žádost, pokud autor příspěvku má nějaký vztah, který mu umožňuje získat nějakou protihodnotu, nemůže být příspěvek považován za dobrovolný a může spadat pod regulaci “Stema”. Je třeba být opatrný.

Pokud dojde k porušení regulace “Stema”, může být vydán příkaz k opatření a může být o tom informováno v médiích. V takovém případě se nejen zhorší image firmy, ale také finanční ztráty spojené se zastavením nebo úpravou reklamy se mohou zvýšit.

Aby se předešlo takovým situacím, je třeba vytvářet reklamy, které nespadají pod “Stema”, na základě provozních kritérií, které zveřejnila Japonská agentura pro ochranu spotřebitelů. Pokud je obtížné pochopit, jaké zápisy nebo zobrazení nespadají pod “Stema”, doporučujeme se poradit s odborníky, jako jsou právníci.

Shrnutí: V případě zpřísnění regulace Stema se poraďte s právníkem

Pokud dojde k porušení regulace Stema, podnikatelé se stanou předmětem nařízení o opatření a jejich název bude zveřejněn.

Stát se předmětem nařízení o opatření může značně poškodit důvěryhodnost a image společnosti. Je třeba přemýšlet o metodách reklamy a propagace, které neporušují regulaci Stema, a to s ohledem na provozní normy, které zveřejnila Japonská agentura pro spotřebitelské záležitosti.

Pokud máte nějaké otázky nebo obavy týkající se regulace Stema, obraťte se na právníka, který je dobře obeznámen s japonským zákonem o označování cen.

Představení opatření naší kanceláře

Právní kancelář Monolith je právní kancelář s bohatými zkušenostmi v oblasti IT, zejména internetu a práva. V posledních letech se porušení japonského zákona o označování zboží (Japanese Premiums and Representations Act) v souvislosti s internetovou reklamou, jako je například stealth marketing, stává velkým problémem a potřeba právní kontroly se stále zvyšuje. Naše kancelář analyzuje právní rizika související s podnikáním, které bylo zahájeno nebo se plánuje zahájit, na základě různých právních předpisů, a snaží se legalizovat podnikání bez jeho zastavení, pokud je to možné. Podrobnosti jsou uvedeny v následujícím článku.

Obory práce právní kanceláře Monolith: Právní záležitosti IT a startupových společností[ja]