Kas Stema on ebaõiglane esitus? Liikumine reguleerimise tugevdamiseks ja auhindade esitamise seaduse (Japanese Prize Indication Law) selgitus

SNS-is ja YouTube’is loomulike postituste varjus levib tegelikult ettevõtete poolt toodete ja teenuste reklaamimine, mida nimetatakse “stealth turunduseks” (ステマ). On olemas mure, et see stealth turundus võib häirida õiglast turukorda, ja riik on hakanud liikuma selle probleemi reguleerimise suunas. Edaspidi peame reklaamide kavandamisel olema tähelepanelikud ka stealth turunduse reguleerimise suhtes.

Selles artiklis selgitame stealth turunduse probleeme ja ebaõiglast esitlust “Jaapani kingituste esitamise seaduse” (景品表示法) alusel, tuginedes Tarbijakaitseameti aruandele, mis avaldati 27. detsembril 2022 (Reiwa 4).

Mis on Stema probleemid?

Stema on lühend sõnadest stealth marketing (varjatud turundus), mis tähendab reklaami, mida reklaamija reklaamina ei avalikusta, et tarbijad ei märkaks, et see on reklaam.

Mobiiltelefonide leviku tõttu saab igaüks infot edastada. Paljud inimesed võivad iga päev kontrollida fotosid ja videoid, mida uuendavad mõjutajad sotsiaalmeedias või YouTube’is. Nende hulgas on probleemiks “stema”, mis reklaamib tooteid või teenuseid, teeseldes, et need on isiklikud loomulikud postitused. Jaapani tarbijate agentuuri uuringust selgus, et umbes 40% mõjutajatest on kogenud “stema reklaamide” tellimist ettevõtetelt ja teistelt organisatsioonidelt.

Stema, mis on “reklaam”, mille eest ettevõtja pakub rahalist või muud tasu, säilitades neutraalse kolmanda osapoole välimuse, on olnud probleemiks, kuna see segab õiglast turukorda.

Stema kahte tüüpi

Üldiselt jaguneb stema kaheks tüübiks: “pettuse tüüp” ja “kasu pakkumise varjamine”.

“Pettuse tüüp” stema tähendab, et hoolimata asjaolust, et ettevõtja ise või isik, kes on saanud ettevõtjalt majanduslikku tasu, postitab arvustusi arvustuste saitidele, jätab mulje, nagu oleks puhas kolmas osapool postitanud arvustuse.

“Kasu pakkumise varjamine” tähendab, et ettevõtja pakub kolmandale osapoolele majanduslikku kasu, et teha reklaami või turundust toodetele või rakendustele, kuid ei näita seda fakti.

Mõlemat tüüpi stema võib pidada tegevuseks, mis võib takistada tarbijate vabatahtlikku ja ratsionaalset valikut.

Seotud artikkel: Teiste ettevõtete varjatud turunduse (stema) artiklite kustutamine[ja]

Kas stema on auhindade esitamise seaduse rikkumine?

Auhindade esitamise seadus on seadus, mille eesmärk on “kaitsta üldtarbijate huve, piirates ja keelates tegevusi, mis võivad takistada üldtarbijate vabatahtlikku ja ratsionaalset valikut, vältides ebaõiglast klientide meelitamist seotud toodete ja teenuste ebaõiglaste auhindade ja esituste kaudu” (Auhindade esitamise seaduse artikkel 1).

Selle auhindade esitamise seaduse ja stema suhte osas on probleemiks artikkel 5. Stema ja auhindade esitamise seaduse kohta on üksikasjalikumalt selgitatud järgmises artiklis.

Seotud artikkel: Kas YouTuberi stema on auhindade esitamise seaduse rikkumine? Mis on erinevus ettevõtte projektidega?[ja]

Ebaõiglaste esitluste keeld Jaapani auhinnateate seaduses

Jaapani auhinnateate seaduses (Jaapani auhinnateate seaduse paragrahv 5) on keelatud järgmised ettevõtja poolt oma toodete või teenuste kohta tehtavad ebaõiglased esitlused:

• Eksitav kvaliteediesitus: ebaõiglane esitus toote või teenuse kvaliteedi, standardite või muude aspektide kohta (paragrahv 5, punkt 1)
• Eksitav soodustingimuste esitus: ebaõiglane esitus toote või teenuse hinna või muude tehingutingimuste kohta (paragrahv 5, punkt 2)
• Määratud teadaanne: ebaõiglane esitus, mille peaminister on määranud, kui on olemas oht, et tarbijad võivad eksida toote või teenuse tehingutega seotud küsimustes (paragrahv 5, punkt 3)

Eksitav ebaõiglane esitus

Eksitava ebaõiglase esituse kohta on Jaapani “auhindade esitamise seaduse” (Premiums and Representations Act) paragrahvi 5 lõike 1 punktis sätestatud, et “kauba või teenuse kvaliteedi, standardite või muu sisu kohta teabe esitamine üldisele tarbijale, mis näitab, et see on oluliselt parem kui tegelikkuses, või näitab, et see on oluliselt parem kui sama või sarnase kauba või teenuse pakkujad, mis on vastuolus tõega”.

See tähendab, et eksitav ebaõiglane esitus hõlmab tegevusi, kus kauba või teenuse kvaliteeti reklaamitakse paremana kui see tegelikult on, või kus reklaamitakse, justkui oleks see oluliselt parem kui konkureerivate ettevõtete müüdavad tooted või teenused, kuigi see pole nii.

Näiteks võib see hõlmata juhtumeid, kus toidulisandite kohta väidetakse, et need aitavad kaalust alla võtta, kuigi tegelikult ei ole neil sellist mõju.

Eksitav esitus eelistest

Eksitava esituse eelistest käsitletakse Jaapani “auhinnateate seaduse” (Premiums and Representations Act) paragrahvi 5 lõikes 2, mis sätestab, et “kauba või teenuse hinna või muude tehingutingimuste kohta eksitav esitus, mis jätab tarbijale mulje, et need on märkimisväärselt soodsamad kui tegelikult või võrreldes teiste ettevõtjatega, kes pakuvad sama või sarnast kaupa või teenust”.

See tähendab, et eksitav esitus eelistest hõlmab tegevusi, kus kauba või teenuse tehingutingimusi reklaamitakse valelikult soodsamatena kui need tegelikult on, või kus reklaamitakse valelikult, nagu oleksid need märkimisväärselt odavamad kui konkureerivate ettevõtjate pakutavad kaubad või teenused, kuigi see pole nii. Näiteks kuulub siia alla juhtum, kus kaupa, mida tavaliselt müüakse 1000 jeeni eest, reklaamitakse valelikult kui “tavaliselt 1000 jeeni, kuid ainult täna 500 jeeni”.

Ebaõiglane märgistus

Lisaks on Jaapani auhindade seaduse (Japanese Premiums and Representations Act) paragrahvi 5 lõikes 3 öeldud, et peaminister võib määrata ebaõiglaseks märgistuseks “esitused, mis võivad tarbijaid eksitada kaupade või teenuste tehingute suhtes”. Selle sätte alusel on seni määratud järgmised kuus juhtumit:

1. “Märgistus puuviljamahla sisaldamatu jahutusjoogi kohta” (Jaapani FTC teadaanne nr 4, 1973 (Showa 48))

Märgistus, mis ei näita selgelt, et jahutusjook, mis kasutab puuvilja nime, ei sisalda puuviljamahla

2. “Ebaõiglane märgistus kauba päritoluriigi kohta” (Jaapani FTC teadaanne nr 34, 1973 (Showa 48))

Märgistus, mis muudab päritoluriigi tuvastamise keeruliseks

3. “Ebaõiglane märgistus tarbijakrediidi laenude kulude kohta” (Jaapani FTC teadaanne nr 13, 1980 (Showa 55))

Märgistus, mis ei näita selgelt aastast tegelikku intressimäära

4. “Märgistus kinnisvara libakuulutuste kohta” (Jaapani FTC teadaanne nr 14, 1980 (Showa 55))

Märgistus, mis puudutab kinnisvara, mida tegelikult ei saa tehingu objektiks võtta

5. “Märgistus libakuulutuste kohta” (Jaapani FTC teadaanne nr 17, 1993 (Heisei 5))

Märgistus, mis puudutab kaupu või teenuseid, mida ei saa tegelikult tehingu objektiks võtta või mille jaoks pole tehingu sooritamiseks ettevalmistusi tehtud

6. “Ebaõiglane märgistus tasuliste vanadekodude kohta” (Jaapani FTC teadaanne nr 3, 2004 (Heisei 16))

Märgistus, mis ei näita selgelt tasuliste vanadekodude või muude selliste asutuste ja teenuste sisu, mis on tehingu objektiks

Näiteks, kui tuua konkreetne näide punktist 6, on keelatud “märgistus, mis ei näita selgelt tingimusi eluruumi vahetamiseks pärast sissekolimist tasulisse vanadekodusse” või “märgistus, mis ei näita selgelt öise hooldustöötajate või õdede minimaalset arvu, hooldustöötajate arvu jne”. Need on määratletud kui “ebaõiglane märgistus tasuliste vanadekodude kohta”.

Jaapani auhinnate seaduse reguleerimise piirangud

Ebaõiglaste esitluste teinud ettevõtjatele antakse korraldus peatada tegevus või võtta meetmeid üldise tarbija eksitamise kõrvaldamiseks (Jaapani auhinnate seaduse paragrahv 7, lõige 1).

Lisaks, kui suurepärase eksitava esitluse või soodsa eksitava esitluse puhul on täidetud teatud nõuded, antakse korraldus maksta riigikassasse trahvi, mis arvutatakse kindla protsendi alusel vastava toote või teenuse müügitulust (Jaapani auhinnate seaduse paragrahv 8, lõige 1).

Selliselt, kui on olemas suurepärane eksitav esitlus või soodne eksitav esitlus, on võimalik võtta meetmeid ka stema vastu praeguse Jaapani auhinnate seaduse alusel. Kuid kui esitlus ei vasta ebaõiglase esitluse nõuetele, st ei ole suurepärane eksitus, soodne eksitus ega määratud ebaõiglane esitlus, ei saa stema reguleerida Jaapani auhinnate seaduse alusel.

Näiteks 2019. aastal (Reiwa 1) palus Walt Disney Japan mitmel mangakunstnikul joonistada ja postitada sotsiaalmeediasse oma muljeid filmist “Frozen 2”, kuid ei märkinud seda reklaamina. Samuti oli probleemiks juhtum, kus Kyoto linn maksis populaarsele koomikute duole 1 miljon jeeni, et nad postitaksid Twitteris linna tegevuse kohta, kuid ei märkinud seda reklaamina. Kuid kuna need ei vastanud Jaapani auhinnate seadusega keelatud ebaõiglastele esitlustele, ei kuulunud need Jaapani auhinnate seaduse reguleerimisalasse.

Teiselt poolt, kui vaadata stema reguleerimist välismaal, siis USA föderaalne kaubanduskomisjoni seadus (FTC seadus) artikkel 5 keelab üldise sättena ebaõiglased konkurentsivõtted ja pettuse. See hõlmab “soovituste esitamist, mis on maskeeritud õiglase tarbija või ekspertiisi sõltumatu arvamusena, samal ajal raha vastu võttes”. Lisaks nõuab juhend, et toote või teenuse soovitaja avaldaks olulised suhted turundajate või reklaamijatega ning raha vastuvõtmise.

EU ebaõiglase kauplemise direktiiv keelab samuti üldise sättena “ebaõiglase kauplemise tegevuse” ja keelab “ettevõtjatel maksta artikli kirjutamise eest, varjates seda ja kasutades artiklit reklaamitegevuses”.

Arvamus stema kohta

Sellises olukorras koostatud Tarbijakaitseameti ekspertide arutelukoosoleku aruanne[ja] teatab, et stemale on vaja auhinnakuvamise seadusega reguleerimist.

Seos auhinnakuvamise seaduse eesmärgiga

Auhinnakuvamise seadus on mõeldud reguleerima “tegevusi, mis võivad takistada tarbijate vaba ja ratsionaalset valikut” (auhinnakuvamise seaduse paragrahv 1). Kui tarbijate üldine mulje ja arusaam kuvamisest erineb tegelikkusest, tekib tarbijatel eksiarvamus, isegi kui see erinevus pole “märkimisväärne”. Selleks, et tarbijad saaksid teha vaba ja ratsionaalseid valikuid, on eelduseks korrektne kuvamine, mis ei tekita tarbijates eksiarvamusi, st kuvamise ja tegelikkuse vahel ei tohiks olla erinevusi.

Reklaami varjamine, hoolimata sellest, et see on reklaam, võib tekitada eksiarvamuse, et see on tarbijate vaba infoedastus, hoolimata sellest, et see on ettevõtte reklaam. See eksiarvamus võib takistada tarbijate vaba ja ratsionaalset valikut toodete valimisel.

Seega, reklaami varjamine, hoolimata sellest, et see on reklaam, on “tegevus, mis võib takistada tarbijate vaba ja ratsionaalset valikut” ja see on vastuolus auhinnakuvamise seaduse eesmärgiga. Aruandes tehakse ettepanek, et sellist tegevust tuleks reguleerida auhinnakuvamise seadusega.

Seadus, mis reguleerib stemat

Aruandes jõutakse järeldusele, et stemale on vaja reguleerimist ja et seda tuleb kiiresti reguleerida. Auhinnakuvamise seaduse paragrahvi 5 lõike 3 ebaõiglase kuvamise objektiks lisatakse uus sisu: “tarbijatel on raske mõista, et see on ettevõtte = reklaamija kuvamine”. Aruandes tehakse ettepanek, et see oleks “õiglane uus keeld”.

Ettevõtte poolt tehtav reklaam peab olema tarbijatele arusaadav kui “reklaam”, “reklaam”, “PR” mitte ainult sotsiaalmeedias, vaid ka internetis, televisioonis, ajalehtedes ja muudes meediumites. Kui kuvamine on ebaselge, näiteks kui tekst on väiksem kui ümbritsev tekst, siis see on keelatud tegevus. Auhinnakuvamise seadusesse lisatakse see ebaõiglase kuvamise alla ja tehakse ettepanek, et reklaamija peaks rikkumise korral saama halduskaristuse.

Lisaks puudutab aruanne ka tulevikus arutamist vajavaid küsimusi. Stema võib hõlmata ka “vahendajaid”, kes koguvad ebaausaid ülevaateid, ja auhinnakuvamise seadus ei hõlma ainult ettevõtteid = reklaamijaid, mistõttu on märgitud, et “ainult reklaamijate reguleerimine ei pruugi ebaõiglast kuvamist kõrvaldada”. On ettepanekuid, et reguleerimise ulatust tuleks laiendada mitte ainult reklaamijatele, vaid ka vahendajatele ja mõjutajatele, ning et on vaja rohkem reguleerimist, sealhulgas auhinnakuvamise seaduse läbivaatamist.

(Lisatud) Selle aruande põhjal on alates 2023. aasta oktoobrist (Reiwa 5) stema reguleerimine tugevnenud. Lisateavet leiate allolevast artiklist.

Seotud artikkel: Alates 2023. aasta oktoobrist on ‘reklaami’ selgitamine kohustuslik. Stema reguleerimise standardite selgitus[ja]

Kokkuvõte: Stealth turunduse puhul on vaja professionaalset hinnangut, konsulteerige advokaadiga

Selles artiklis selgitasime stealth turunduse probleeme ja selle seoseid Jaapani tarbijateenuste agentuuri “Stealth turunduse uurimisgrupi” aruande, kingituste esitamise seaduse ja ebaõigete esituste põhjal.

Kirjutamise ajal (aprill 2023) avaldati 28. märtsil 2023 selle aruande põhjal määrus ja juhised, mis käsitlevad “ettevõtja esitust, mida on raske tuvastada tavalise tarbija jaoks”[ja]. See määrus jõustub 1. oktoobril 2023.

Kas esitus rikub kingituste esitamise seadust või mitte, nõuab professionaalset hinnangut. Reklaamide puhul on turvaline, kui need on läbinud advokaadi õiguskontrolli.

Meie büroo poolt pakutavad meetmed

Monolithi õigusbüroo on IT, eriti interneti ja õiguse mõlemal alal kogenud õigusbüroo. Viimasel ajal on suurenenud tähelepanu äripiirkonnas, eriti seoses stema regulatsioonide tugevnemisega. Kui teil on küsimusi reklaamide jms kohta, võtke kindlasti ühendust meie bürooga. Üksikasjad on kirjeldatud allpool toodud artiklis.

Monolithi õigusbüroo tegevusvaldkonnad: Artikli ja LP kontrollimine ravimiseaduse jms alusel[ja]