Suppression d'articles de marketing furtif (Stema) d'autres entreprises

Le marketing furtif (ci-après dénommé “Stema”) consiste à faire de la publicité sans que le consommateur ne s’en rende compte. Il tire son origine de l’anglais Stealth (se cacher, agir en secret). C’est le “stealth” des avions de combat furtifs.

Le Stema est pratiqué sur des sites tels que les avis clients d’Amazon, d’autres sites d’avis, des blogs ou des sites affiliés, en se faisant passer pour une critique neutre ou l’opinion d’une personne ordinaire sans intérêt dans le produit concerné. Il est utilisé par des personnes ou des entreprises ayant un intérêt à augmenter la cote d’un produit. Comme il s’agit de manipulations ou de “shills”, il est considéré comme contraire à l’éthique. Si découvert, il peut faire l’objet de critiques et provoquer une “flambée” sur Internet.

Deux méthodes courantes de Stealth Marketing

Il existe deux types de méthodes de Stealth Marketing.

1. Le type “d’usurpation d’identité”, où l’opérateur lui-même publie sur un site de bouche à oreille, mais donne l’impression qu’un tiers l’a fait.
2. Le type “d’occultation des avantages”, où l’opérateur fournit des avantages économiques à un tiers pour qu’il publie, sans révéler ce fait.

L’Agence de la Consommation du Japon a cité des exemples de problèmes en vertu de la Loi sur l’Indication des Prix dans son “Points à noter et problèmes concernant l’affichage publicitaire dans les transactions de consommation sur Internet” du 28 octobre 2011 (Heisei 23).

Un opérateur qui gère un magasin fournissant des produits ou des services demande à un opérateur qui effectue des publications de bouche à oreille d’écrire de nombreux commentaires dans la section d’information de bouche à oreille du site concernant les produits ou services qu’il fournit, modifiant ainsi l’évaluation elle-même sur le site de bouche à oreille, et malgré le fait qu’il n’y avait pas tant d’évaluations favorables pour les produits ou services en question sur le site de bouche à oreille à l’origine, il fait apparaître comme si les produits ou services qu’il fournit recevaient de nombreuses évaluations favorables de la part des consommateurs en général.

Points à noter et problèmes concernant l’affichage publicitaire dans les transactions de consommation sur Internet

Ceci correspond au type “d’usurpation d’identité” mentionné ci-dessus.

De plus, le 9 mai 2012 (Heisei 24), ils ont partiellement révisé les “Points à noter et problèmes concernant l’affichage publicitaire dans les transactions de consommation sur Internet”, indiquant que le Stealth Marketing du type “d’occultation des avantages” pourrait également poser problème en vertu de la Loi sur l’Indication des Prix.

Cependant, les cas de Stealth Marketing ne cessent de se produire.

Jetons un coup d’œil à quelques exemples de Stealth Marketing qui ont posé problème au Japon dans le passé.

L’affaire de l’enchère Penny

En décembre 2012 (Heisei 24), quatre personnes d’une entreprise gérant un site de rencontres ont été arrêtées pour suspicion de fraude. Ils sont accusés d’avoir escroqué des frais aux enchérisseurs sur le site d’enchères Penny, “World Auction”.

C’est un cas célèbre d’enchères Penny, et c’est grâce à cela que le terme “Stema” est devenu largement connu. Stema était un candidat pour le mot de l’année de cette année.

Sur plusieurs sites d’enchères Penny gérés par les quatre personnes arrêtées, les produits de haute valeur commençaient à des prix bas comme 0 yen, et les prix augmentaient par unités d’enchères de 1 à 15 yens. Chaque enchère imposait une charge de plusieurs dizaines de yens en monnaie virtuelle prépayée à l’opérateur du site, et après l’enchère, le montant de l’enchère était payé en monnaie virtuelle. C’était le système de base présenté.

Cependant, les opérateurs du site ont mis en place un système où ils ne pouvaient pas gagner l’enchère à moins qu’elle n’atteigne 10 millions de yens, en faisant des enchères automatiques avec des membres fictifs par BOT. Plus vous enchérissiez, plus l’opérateur du site gagnait de l’argent. Seuls certains produits à bas prix pouvaient exceptionnellement être gagnés à bas prix en tant que leurres, mais de tels cas ne représentaient qu’environ 1% de toutes les offres. De plus, l’analyse des documents saisis lors de la perquisition à domicile a révélé qu’il n’y avait aucune trace d’achat des produits de haute valeur offerts, et qu’il n’y avait aucune intention de remettre les produits aux enchérisseurs.

Il a été révélé que cette entreprise avait embauché un publicitaire pour 300 000 yens par mois, et avait publié de faux articles publicitaires sur son propre blog, tels que “J’ai obtenu un produit aussi cher pour si peu cher!” Plusieurs noms de célébrités ont été mentionnés, et il y a même une célébrité féminine qui a été interrogée pour violation de la loi sur les délits mineurs. Elle ne savait pas qu’il s’agissait d’une fraude, mais il y a des célébrités qui n’ont pas eu d’apparitions dans les médias depuis.

Cette action correspond à un “Stema de type dissimulation de fourniture de bénéfices”.

L’affaire Rakuten Ichiba

En mars 2015 (année 27 de l’ère Heisei), un vaste système de manipulation de commandes fictives et de faux avis a été découvert sur le marché Rakuten Ichiba. Rakuten a affirmé que ces actions, appelées “sakura”, entravaient la fourniture d’un service équitable et a porté plainte devant le tribunal de district d’Osaka, réclamant environ 198 millions de yens de dommages et intérêts à une entreprise de systèmes basée à Osaka, qui aurait orchestré ces actions.

Rakuten propose un service appelé “Avis de tous” sur “Rakuten Ichiba”, où les personnes qui ont fait des achats peuvent évaluer les produits sur une échelle de cinq niveaux et poster des commentaires. De plus, les produits les plus vendus sont affichés dans un classement, ce qui est l’un des critères de décision pour les utilisateurs lors de l’achat d’un produit.

Cette entreprise de systèmes, dans le but d’apparaître en haut du classement, a accepté les demandes de 121 magasins et a conclu un contrat pour poster 150 évaluations favorables par mois pour chaque magasin, moyennant une redevance mensuelle de 80 000 yens. Elle a répété les faux avis et les commandes fictives, et a posté au moins 114 327 commentaires. Les actions de cette entreprise de systèmes correspondent à ce que l’on appelle le “sakura” de type usurpation d’identité. Ils ont posté de nombreux commentaires positifs louant les produits des vendeurs avec lesquels ils avaient conclu un contrat, ce qui a permis de pousser ces produits en haut du classement et de faire des ventes, ce qui a permis aux vendeurs de réaliser des profits. C’est une action qui exploite la psychologie des consommateurs, qui ont tendance à choisir des produits avec de nombreux avis, pensant qu’ils sont populaires.

Est-ce que le Stealth Marketing est une violation de la loi japonaise sur l’indication des prix ?

La loi japonaise sur l’indication des prix est une loi qui établit les règles pour la publicité et la promotion des produits et services par les entreprises. Elle vise à empêcher les consommateurs de prendre des décisions erronées en imposant des restrictions à ceux qui font de la publicité et de la promotion.

Article 5, paragraphe 1 de la loi japonaise sur l’indication des prix :

1. Interdit les déclarations qui suggèrent que le produit est nettement supérieur à ce qu’il est réellement
2. Interdit les déclarations qui suggèrent faussement que le produit est nettement supérieur à ceux de concurrents

Ces déclarations, qui risquent d’attirer injustement les clients et d’entraver le choix autonome et rationnel des consommateurs, sont interdites. C’est ce qu’on appelle l’interdiction de la “représentation trompeuse de la supériorité”.

De plus, l’article 5, paragraphe 2 :

Interdit les déclarations qui peuvent faire croire aux consommateurs que le produit est nettement plus avantageux pour eux que le produit réel ou que les produits ou services similaires fournis par d’autres entreprises.

Ces déclarations, qui risquent d’attirer injustement les clients et d’entraver le choix autonome et rationnel des consommateurs, sont interdites. C’est ce qu’on appelle l’interdiction de la “représentation trompeuse de l’avantage”.

Il est parfois dit que le Stealth Marketing peut violer cet article 5, mais ce qui est interdit, c’est strictement la “représentation trompeuse de la supériorité” et la “représentation trompeuse de l’avantage”. Si la publicité est dans une gamme normale, il n’y a pas de problème avec la loi japonaise sur l’indication des prix. Après tout, la publicité et la promotion sont des “représentations de la supériorité” et des “représentations de l’avantage” pour les consommateurs.

Par conséquent, il n’existe pas de loi qui rende illégal le Stealth Marketing en général. En d’autres termes, “le Stealth Marketing excessif peut devenir illégal, tout comme la publicité exagérée et d’autres formes similaires”.

Les deux types de dommages causés par le “stema” d’autres entreprises

Lorsqu’une entreprise concurrente utilise le “stema”, le premier dommage direct est que cette entreprise concurrente augmente ses ventes grâce à cette méthode, ce qui entraîne une diminution des ventes de votre propre entreprise. Par exemple, si une autre entreprise utilise le “stema” dans les commentaires des clients sur Amazon et se fait passer pour un produit populaire, cela peut entraîner une baisse des ventes de vos propres produits. Si vous pouvez arrêter le “stema” d’une autre entreprise, vous pouvez éviter cette baisse des ventes. Cependant, il est difficile d’éliminer le “stema” d’une autre entreprise.

En général, lorsqu’on veut supprimer un article sur Internet par des moyens légaux, on demande généralement sous la forme d’une “demande de mesure de prévention de l’envoi”, en disant “Mes droits sont violés à cause de cet article, je veux que vous le supprimiez”. Cependant, le “stema” d’une entreprise concurrente ne viole pas directement les droits de votre entreprise. De plus, la loi japonaise sur l’indication des prix ne reconnaît pas les droits des consommateurs en général, donc vous ne pouvez pas demander “Je suis un consommateur, mes droits sous la loi sur l’indication des prix sont violés à cause du “stema” de cette entreprise, je veux que vous supprimiez cet article”. C’est un peu compliqué d’un point de vue juridique…

Cependant, il y a des cas où il est reconnu qu’il y a une violation des conditions d’utilisation, même si ce n’est pas une demande légale. Par exemple, les conditions d’utilisation de “NAVER Matome” stipulent ce qui suit :

Article 3 (Interdictions)

L’utilisateur ne doit pas, et garantit qu’il ne le fera pas, commettre les actes suivants lors de l’utilisation de ce service :

(1) Actes contraires aux lois, aux jugements, décisions ou ordonnances des tribunaux, ou aux mesures administratives ayant force de loi.

(…)

Article 4 (Traitement du contenu)

Si nous jugeons que l’utilisateur a violé ou est susceptible de violer les lois ou les présentes conditions d’utilisation en ce qui concerne le contenu posté, ou s’il y a une nécessité pour nos activités, nous pouvons rendre le service ou le contenu posté inutilisable, par exemple en supprimant le contenu posté de nos serveurs, sans préavis à l’utilisateur. Par conséquent, il est recommandé à l’utilisateur de toujours créer une sauvegarde de son contenu posté.

En d’autres termes, les publications de “stema” qui violent la loi japonaise sur l’indication des prix sont interdites en tant qu’actes contraires à la loi dans les conditions d’utilisation de “NAVER Matome”, et l’entreprise qui gère le site peut supprimer ces publications si elle juge qu’elles violent la loi ou sont susceptibles de le faire. Par conséquent, vous pouvez signaler à l’entreprise qui gère “NAVER Matome” que le “stema” d’une entreprise concurrente est en cours et qu’il doit être supprimé conformément aux conditions d’utilisation.

Il en va de même pour les commentaires des clients sur Amazon et d’autres sites de forums, où il est souvent interdit de publier des messages qui violent la loi.

https://monolith-law.jp/reputation/amazon-customers-reviews[ja]

Dommages directs causés par la dévalorisation d’un produit suite à une implication dans le “Stealth Marketing”

Il existe un autre type de dommage causé par le “Stealth Marketing” des concurrents.

Cela se produit lorsque les concurrents utilisent le “Stealth Marketing” pour promouvoir leurs propres produits en dénigrant ceux de leurs rivaux.

Par exemple, un site affilié pourrait accepter une demande de la société A pour promouvoir son humidificateur en listant les inconvénients de l’humidificateur de la société B, tels que “faible capacité de désodorisation et de dépoussiérage”, “ne soulage pas les démangeaisons nasales causées par le pollen”, “risque de fuite d’eau”, etc., pour encourager l’achat du produit de la société A. Si on dit que “l’effet n’est pas aussi bon que prévu”, cela va au-delà du simple fait que “le produit de la société A se vend mieux sur le marché, rendant le produit de la société B plus difficile à vendre”, cela cause un dommage direct aux ventes de la société B.

Alors, comment la société B devrait-elle réagir dans ce cas ?

C’est un problème commun aux campagnes négatives. Si votre produit est classé bas sur un site de classement, vous subirez également des dommages directs similaires. Il est ennuyeux et très gênant d’être impliqué dans une stratégie qui consiste à dénigrer les autres pour améliorer sa propre évaluation.

Dans de tels cas, il est possible de demander la suppression de l’article pour des raisons telles que la diffamation, non pas en raison du “Stealth Marketing” lui-même, mais parce que votre produit est injustement dénigré. Cependant, comme cela diffère légèrement des cas typiques de diffamation, il peut être difficile de répondre à moins que vous ne soyez quelqu’un qui a beaucoup d’expérience dans le traitement de nombreuses demandes de diffamation standard et la suppression d’articles.

Par exemple, nous avons expliqué en détail comment répondre lorsque votre produit est injustement dénigré sur un site de classement orchestré par une autre entreprise dans l’article ci-dessous.

https://monolith-law.jp/reputation/self-made-rankingsite[ja]