Ce este dreptul de publicitate? Explicăm diferențele față de dreptul la propria imagine și situațiile în care acesta poate fi încălcat

Oricine are dreptul la respectarea vieții private, inclusiv la protecția împotriva fotografiilor neautorizate ale propriei persoane sau publicarea acestora, un interes personal care este protejat legal sub forma dreptului la imagine.

Pe de altă parte, există un drept similar cu dreptul la imagine, cunoscut sub numele de dreptul la publicitate. Acesta este în general recunoscut pentru persoanele celebre, cum ar fi actorii sau sportivii profesioniști.

Acest articol explică ce este dreptul la publicitate, în ce situații poate fi încălcat acest drept, comparându-l cu alte drepturi similare.

Ce este dreptul de publicitate

Dreptul de publicitate nu are o definiție legală, dar natura sa a devenit treptat mai clară prin deciziile judecătorești și a fost recunoscut ca un drept.

Conform jurisprudenței, dreptul de publicitate este considerat “dreptul de a utiliza în mod exclusiv puterea de a atrage clienți” (Hotărârea Supremă din 2 februarie 2012 (2012), colecția de decizii civile, volumul 66, nr. 2, pagina 89).

Să dăm un exemplu concret pentru a explica.

Pe copertele revistelor și în reclamele TV sunt angajate persoane celebre, cum ar fi actori sau sportivi profesioniști. Dacă ar fi suficient doar să fotografiezi o persoană, companiile care difuzează reclame ar putea angaja proprii angajați sau editorii de reviste, economisind astfel timp și bani. Cu toate acestea, nu vedem adesea astfel de exemple. Acest lucru se datorează faptului că promovarea unui produs sau serviciu folosind portretul sau numele unei persoane celebre stimulează vânzările mai mult decât utilizarea unui angajat necunoscut publicului larg.

Dacă produsul este utilizat de actorul sau sportivul preferat, oamenii vor dori să-l folosească și ei. Se așteaptă ca oamenii să creadă că dacă un produs este recomandat de o persoană celebră, atunci cu siguranță este un produs bun, și astfel numărul de persoane care vor cumpăra produsul sau serviciul va crește.

Această putere de a atrage clienții este un rezultat al faptului că persoana a devenit celebră, și se consideră că numai persoana celebră poate să o utilizeze, iar alții nu au voie să o utilizeze liber. Acest “drept de a utiliza în mod exclusiv puterea de a atrage clienți” este ceea ce se numește dreptul de publicitate.

Compararea dreptului de publicitate cu drepturi similare

Diferența dintre dreptul de publicitate și dreptul la propria imagine

La fel ca dreptul de publicitate, dreptul la propria imagine este un drept care se referă la aspectul unei persoane. Diferența dintre aceste două drepturi este “ce protejează”.

• Dreptul la propria imagine: dreptul de a proteja interesele personale, cum ar fi intimitatea unei persoane
• Dreptul de publicitate: dreptul de a proteja valoarea comercială și economică

Să presupunem, de exemplu, că administrezi un restaurant și că un actor faimos, A, a venit să mănânce. Ai făcut o fotografie fără ca el să știe și mai târziu ai postat-o pe rețelele sociale cu mesajul “Actorul faimos A a mâncat aici!” pentru a promova restaurantul.

În acest caz, postarea fotografiei pe rețelele sociale este o problemă care implică intimitatea persoanei fotografiate, deci este o problemă legată de dreptul la propria imagine.

Pe de altă parte, încercarea de a obține profit prin promovarea faptului că “Actorul faimos A a mâncat aici!” este o problemă care implică beneficiul comercial și economic derivat din numele și imaginea lui A, deci este o problemă legată de dreptul de publicitate.

Pentru mai multe detalii despre dreptul la propria imagine, consultați articolul de mai jos.

Articolul corelat: Relația dintre imaginile și videoclipurile postate cu funcția de poveste Instagram și dreptul la propria imagine[ja]

Diferența dintre dreptul de publicitate și dreptul de autor

De asemenea, dreptul de autor poate fi menționat ca un drept care are un aspect economic și este exclusiv, la fel ca dreptul de publicitate.

Dreptul de autor este un drept care se aplică “operei” (Articolul 2, paragraful 1, punctul 1 al Legii japoneze a dreptului de autor) care are creativitate, și se referă la dreptul de a utiliza exclusiv opera.

Însă, deoarece titularul dreptului de autor este “autorul” (Articolul 2, paragraful 1, punctul 2 al Legii japoneze a dreptului de autor) care a creat opera, poate exista o diferență între titularul dreptului de publicitate al persoanei fotografiate.

Să presupunem, de exemplu, că s-a decis să se creeze un poster pentru un eveniment, folosindu-se un sportiv faimos, B, ca model, iar fotograful C a făcut fotografia. Ce se întâmplă dacă o terță parte obține această fotografie și o utilizează ca copertă a unei reviste fără permisiunea nimănui?

În acest caz, persoana din fotografie este B, iar fotografia este utilizată în speranța de a atrage clienți, deci putem spune că problema este dreptul de publicitate al lui B.

Însă, deoarece persoana care a creat opera, adică fotografia pentru poster, este C, în principiu, titularul dreptului de autor este C, iar utilizarea neautorizată a fotografiei intră în conflict cu dreptul de autor al lui C.

Desigur, în astfel de cazuri, există problema dacă autorul posterului este fotograful C sau compania care a planificat crearea posterului. Pentru mai multe detalii despre dreptul de autor în cadrul muncii, consultați un alt articol.

Articolul corelat: Ce este dreptul de autor în cadrul muncii? Explicăm cele 4 cerințe și cum poate o corporație să obțină dreptul de autor[ja]

Exemple de cazuri în care dreptul de publicitate a fost pus sub semnul întrebării

După cum am explicat la început, dreptul de publicitate este un drept a cărui natură și conținut au devenit clare prin intermediul proceselor judiciare. În continuare, vom prezenta câteva exemple de procese în care s-a disputat dreptul de publicitate.

Cazul Mark Lester

Acest caz implică un incident în care o scenă dintr-un film în care juca Mark Lester, un actor copil popular în întreaga lume la vremea respectivă, a fost folosită de compania de film fără permisiunea acestuia într-un reclamă TV. În reclamă, alături de imaginile cu actorul, a fost inclusă o narare care spunea “Mark Lester îl iubește și el”.

Mark Lester a cerut companiei de film și producătorului de dulciuri care a realizat reclama compensații pentru daune și o reclamă de scuze. În acest context, Tribunalul Districtual Tokyo a declarat:

“Când numele sau portretul unui actor sunt folosite în publicitatea unui produs, evaluarea socială, faima și impresia actorului pot avea un efect benefic asupra publicității și promovării vânzărilor produsului. Din perspectiva actorului, acesta are dreptul de a permite utilizarea exclusivă a numelui și portretului său de către terțe părți în schimbul unei compensații, datorită faimei pe care a câștigat-o.”

Hotărârea Tribunalului Districtual Tokyo din 29 iunie 1976 (Showa 51) (1976), pagina 136, numărul 339

În acest caz, tribunalul a recunoscut doar cererea de compensație pentru daune împotriva companiei de film.

Deși termenul de “drept de publicitate” nu a fost folosit în această decizie, se poate considera că “beneficiul ca un actor să permită utilizarea exclusivă a numelui și portretului său de către terțe părți în schimbul unei compensații” este un concept similar cu dreptul de publicitate.

Cazul Bubka Special 7

Acest caz a fost declanșat de publicarea neautorizată în „Bubka Special vol.7” a unui număr mare de fotografii cu 16 artiste înainte de debutul lor și în timp ce se deplasau pe stradă. Acesta a implicat o dispută cu privire la despăgubirile pentru daunele cauzate editorilor revistei.

Curtea Superioară din Tokyo a declarat:

Se poate considera că acțiunile de utilizare neautorizată a faimei, evaluării sociale, notorietății etc. ale unei celebrități, precum și a portretelor care exprimă acestea, care atrag clienții, constituie un act ilegal separat de încălcarea dreptului la viață privată. Acest lucru este în conformitate cu principiul echității.

Hotărârea Curții Superioare din Tokyo, 26 aprilie 2006 (Heisei 18), numărul de decizie 1214, pagina 91

În acest context, a indicat că ar trebui acordată protecție juridică unui concept similar cu dreptul de publicitate.

În plus, a stabilit un standard prin care se va judeca dacă există o încălcare a dreptului de publicitate, examinând dacă faima, evaluarea socială, notorietatea și portretele unei celebrități au fost utilizate pentru vânzarea sau promovarea unei publicații și dacă utilizarea acestor portrete etc. constituie o utilizare comercială neautorizată.

Cazul Pink Lady

Un exemplu important de decizie a Curții Supreme privind dreptul de publicitate este cazul Pink Lady. Acesta se referă la un caz în care un editor de reviste a fost acționat în judecată pentru daune, pentru că a folosit o fotografie a Pink Lady într-un articol de revistă care prezenta o metodă de slăbire bazată pe coregrafia Pink Lady.

Curtea Supremă a stabilit că:

Se consideră că o persoană are dreptul de a nu fi folosită abuziv, un drept derivat din drepturile personalității. În plus, portretele pot avea puterea de a atrage clienți pentru a promova vânzarea de produse, iar dreptul de a folosi exclusiv această putere de atracție a clienților (denumit în continuare “dreptul de publicitate”) se bazează pe valoarea comercială a portretului în sine, astfel încât poate fi considerat ca făcând parte din drepturile derivate din drepturile personalității.

Decizia Curții Supreme, 2 februarie 2012 (Heisei 24), colecția de decizii civile, volumul 66, nr. 2, pagina 89

Prin aceasta, Curtea Supremă a recunoscut pentru prima dată existența dreptului de publicitate. De asemenea, a menționat criteriile de judecată pentru încălcarea acestui drept, afirmând că:

Utilizarea neautorizată a portretelor, etc., poate fi considerată ca având ca scop principal utilizarea puterii de atracție a clienților pe care o au portretele, etc., în cazuri precum: ① utilizarea portretelor, etc., ca produse care pot fi apreciate independent, ② atașarea portretelor, etc., la produse cu scopul de a le diferenția, ③ utilizarea portretelor, etc., ca publicitate pentru produse. În astfel de cazuri, se consideră că este rezonabil să se interpreteze că aceasta constituie o încălcare a dreptului de publicitate și este ilegală în conformitate cu legea privind actele ilicite.

Decizia Curții Supreme, 2 februarie 2012 (Heisei 24), colecția de decizii civile, volumul 66, nr. 2, pagina 89

În acest caz, totuși, fotografia Pink Lady a fost folosită doar pe trei pagini din cele aproximativ 200 de pagini ale revistei săptămânale, iar conținutul articolului nu era o prezentare a Pink Lady în sine, ci o prezentare a unei metode de slăbire, împreună cu amintiri despre imitarea coregrafiei cântecelor Pink Lady.

Ținând cont de aceste circumstanțe, Curtea Supremă a concluzionat că fotografia Pink Lady a fost folosită doar pentru a completa conținutul articolului și nu poate fi considerată ca având ca scop principal utilizarea puterii de atracție a clienților pe care o are portretul, etc. Prin urmare, nu a fost recunoscută o încălcare a dreptului de publicitate.

Cazul Gallop Racer

Până acum, am prezentat exemple în care dreptul de publicitate al unei persoane a fost pus în discuție, dar cazul Gallop Racer este un exemplu în care dreptul de publicitate al unui obiect (un cal de curse) a fost pus în discuție.

Proprietarul calului de curse a cerut oprirea producției și vânzării jocului care folosea numele calului de curse fără permisiune, precum și despăgubiri pentru încălcarea dreptului de publicitate, de la compania care a produs și vândut jocul.

Curtea Supremă a Japoniei a clarificat că nu este adecvat să se acorde drepturi exclusive de utilizare, cum ar fi numele unui cal de curse, proprietarului calului de curse, chiar dacă acestea au puterea de a atrage clienți, în absența unei baze legale sau a altor reglementări. Prin urmare, a stabilit că dreptul de publicitate al unui obiect nu este recunoscut (Hotărârea Curții Supreme din 13 februarie 2004 (Heisei 16), colecția de decizii civile, volumul 58, nr. 2, pagina 311).

În spatele acestei decizii se află faptul că legile privind drepturile de proprietate intelectuală, cum ar fi legea mărcilor și legea drepturilor de autor, stabilesc drepturi exclusive de utilizare pentru utilizarea numelui unui obiect.

Discuții viitoare privind drepturile de publicitate

Natura drepturilor de publicitate

Drepturile de publicitate, care protejează valoarea comercială, au fost considerate a fi parte a “drepturilor de proprietate”, dar Curtea Supremă a stabilit că acestea derivă din “drepturile personale” (Hotărârea Curții Supreme din 2 februarie 2012, Heisei 24 (2012), Jurnalul Civil 66, nr. 2, pag. 89).

În ceea ce privește drepturile morale ale autorului, care sunt una dintre drepturile personale, Articolul 59 al Legii japoneze a drepturilor de autor[ja] prevede că “drepturile morale ale autorului sunt exclusive pentru autor și nu pot fi transferate”. Dacă ne gândim în același mod, drepturile de publicitate care derivă din drepturile personale nu pot fi transferate.

De asemenea, Articolul 896 al Codului Civil japonez[ja] prevede că “moștenitorii moștenesc toate drepturile și obligațiile care aparțineau proprietății decedatului de la momentul deschiderii succesiunii. Cu toate acestea, acest lucru nu se aplică lucrurilor care erau exclusive pentru decedat”, și drepturile personale, care sunt drepturi exclusive, nu pot fi moștenite.

Prin urmare, drepturile de publicitate ale persoanelor celebre, cum ar fi actorii și sportivii profesioniști, nu vor fi moștenite de moștenitori după decesul lor. Cu toate acestea, dacă nu există titulari de drepturi, se ridică problema dacă oricine poate folosi liber aceste drepturi.

Drepturile de publicitate pe internet

Multe dintre cazurile pe care le-am prezentat până acum au implicat publicarea de fotografii ale persoanelor celebre în media tipărită, dar se așteaptă ca modul în care acestea sunt gestionate pe internet, cum ar fi pe rețelele sociale și pe site-urile video, să devină o problemă în viitor.

Mediul digital este diferit de media tipărită, existând riscul ca postările făcute de persoane obișnuite să se răspândească pe scară largă în întreaga lume.

Se va discuta cum aceste caracteristici vor fi luate în considerare atunci când se decide dacă drepturile de publicitate au fost încălcate, dacă aceleași considerente și cadre de decizie ca în cazurile anterioare vor fi utilizate, și se așteaptă ca discuțiile privind drepturile de publicitate să continue, chiar și în lumina cazurilor judecate până acum.

Concluzie: Decizia privind încălcarea dreptului de publicitate trebuie luată de un avocat

Activitățile publicitare ale companiilor care folosesc talente, sportivi sau influențatori vor deveni probabil și mai active în viitor, odată cu diversificarea mijloacelor de publicitate, cum ar fi rețelele de socializare, și vor continua să-și schimbe formatul.

Pe de altă parte, necesitatea de a judeca cu atenție dacă această publicitate nu încalcă dreptul de publicitate (dreptul japonez al personalității) este în creștere. Atunci când decideți dacă publicitatea pe care ați creat-o nu încalcă drepturile subiectului, vă recomandăm să consultați un avocat cu cunoștințe specializate și experiență bogată.

Orientări privind măsurile luate de biroul nostru

Biroul nostru de avocatură Monolith este un birou de avocatură cu o înaltă specializare în IT, în special în aspectele legale ale internetului. În ultimii ani, ignorarea informațiilor legate de daunele de reputație sau defăimarea răspândite pe internet poate provoca daune grave. Biroul nostru oferă soluții pentru gestionarea daunelor de reputație și a situațiilor de criză. Detalii sunt prezentate în articolul de mai jos.

Domeniile de practică ale Biroului de Avocatură Monolith: Măsuri de gestionare a daunelor de reputație[ja]