Як відповісти на посилення регулювання стелс-маркетингу, вивчаючи приклади порушень у рекламі інфлюенсерів

Останніми роками, з поширенням соціальних мереж, маркетинг за допомогою інфлюенсерів став дуже популярним. Однак, разом з цим, почала викликати занепокоєння практика «стелс-маркетингу» (скритого маркетингу), коли реклама товарів чи послуг ведеться під виглядом не рекламних повідомлень, що призвело до посилення регуляцій за Законом про рекламу та подарунки Японії.

У цій статті ми розглянемо два випадки порушення, за які Агентство споживчих справ Японії наклало санкції після посилення регуляцій стелс-маркетингу у жовтні 5-го року ери Рейва (2023 рік), а також пояснимо, на що компаніям слід звертати увагу при проведенні маркетингу за допомогою інфлюенсерів.

Зміни в законі про вказівку на призи та посилення регуляції стелс-маркетингу

Багато компаній використовують інфлюенсерів у рекламі, однак випадки стелс-маркетингу, які вводять споживачів в оману, стали частим явищем. Тут ми розглянемо, як стелс-маркетинг став об’єктом регулювання.

Що таке стелс-маркетинг

Стелс-маркетинг (далі називатимемо “стема”) – це прихована реклама, коли знаменитості або інфлюенсери виступають як нейтральні треті сторони, щоб просувати товари чи послуги, або коли рекламодавці платять агентам за публікацію позитивних відгуків чи рецензій, маскуючись під звичайних споживачів.

Раніше за законом про вказівку на призи, якщо дії не відповідали критеріям помилкової якості (стаття 5, пункт 1) або помилкової вигоди (той самий пункт 2), регулювання стеми було неможливим. У такій ситуації Японію часто називали “рай для стеми” у порівнянні з ЄС та США, де вже існували відповідні регуляції.

У зв’язку з цим, 28 березня Рейва 5 року (2023 рік) в Японії також було прийнято регуляцію стеми. Було встановлено “Повідомлення Кабінету Міністрів №19 про важко розпізнавані споживачами рекламні повідомлення від бізнесу” (далі “Повідомлення про стему”) та “Основні принципи використання повідомлень, які важко розпізнати як рекламні споживачами” (далі “Основні принципи”). Ці регуляції набули чинності 1 жовтня того ж року.

Посилення регуляції стеми зобов’язує до явного вказування “реклами”

Згідно з Основними принципами, Повідомлення про стему визначає стему як “повідомлення від бізнесу, яке стосується товарів або послуг, що вони пропонують, і яке споживачі можуть важко ідентифікувати як таке.”

Якщо випадок відповідає двом нижченаведеним критеріям, він може бути визнаний стемою:

1. Повідомлення стосується торгівлі товаром або послугою, і суб’єкт, який зробив це повідомлення, є самим бізнесом, що надає ці товари або послуги.
2. Для споживачів важко визначити, що це повідомлення від бізнесу.

Для отримання детальної інформації про зміни в законі про вказівку на призи в жовтні Рейва 5 року (2023 рік), будь ласка, зверніться до наступної статті.

Супутня стаття: З жовтня Рейва 5 року (2023 рік) явне вказування “реклами” стає обов’язковим. Роз’яснення основних принципів регулювання стеми[ja]

Два приклади наказів після посилення регулювання стелс-маркетингу

Тут ми розглянемо два накази, видані Агентством споживчих справ після того, як у жовтні 5-го року ери Рейва (2023) було посилено регулювання стелс-маркетингу. Обидва випадки стосуються використання інфлюенсерів у рекламі. 

Приклад компанії RIZAP

9 серпня (Рейва 6 (2023) року), Агентство споживчих справ Японії винесло адміністративне покарання проти компанії RIZAP, яка керує сервісом “chocoZAP”, за те, що вона розмістила на своєму сайті відгуки, опубліковані інфлюенсерами на “Instagram” на їхнє прохання, як відгуки третіх осіб. Це було визнано порушенням правил щодо стелс-маркетингу, оскільки “звичайному споживачу було важко визначити, що це реклама від компанії”.

Інфлюенсери, на прохання компанії, опублікували на “Instagram” наступні повідомлення:

• “Тому що можна відвідувати 24 години на добу”
• “Можна займатися рано вранці або під час перерви на роботі, звісно, і вночі теж”
• “Після пологів живіт зовсім не опустився, тому я почала активно займатися w w” та інше

Компанія RIZAP розмістила ці повідомлення на своєму сайті “chocoZAP” у розділах “Відгуки клієнтів” та “Обговорюється в SNS! Послідовні захоплені відгуки”, не уточнивши, що це були повідомлення, опубліковані на прохання третіх осіб.

Такі дії були визнані порушенням, оскільки “загальний зміст відображення не дозволяв звичайному споживачу чітко ідентифікувати, що це реклама від компанії” (повідомлення про стелс-маркетинг).

Джерело: Агентство споживчих справ Японії | Про адміністративні заходи щодо компанії RIZAP на основі Закону про рекламні подарунки[ja]

Приклад компанії “Оцука Фармацевтикал Ко., Лтд.”

13 листопада 2024 року (Рейва 6), Агентство захисту споживачів Японії винесло адміністративне покарання компанії “Оцука Фармацевтикал Ко., Лтд.” за порушення правил щодо стелс-маркетингу. Це стосувалося вмісту публікацій, які інфлюенсери розміщували на “Інстаграмі” на замовлення компанії, а також їхнього відображення на сайті інтернет-торгівлі компанії.

Інфлюенсери, які діяли на замовлення компанії, розмістили на “Інстаграмі” наступні повідомлення:

• “Бажаю проводити кожен день жваво та з відчуттям, що ‘зараз – найкращий час’, незалежно від віку!”
• “Виробництво в Японії з суворим контролем від сировини до виробництва!! Важливо вживати в їжу те, що викликає довіру!”
• “Зручні гігієнічні індивідуальні упаковки по 3 капсули на день!”

Компанія “Оцука Фармацевтикал Ко., Лтд.” розмістила ці публікації на своєму сайті без зазначення, що вони були замовлені третьою стороною, використовуючи формулювання, такі як “Зростаюча популярність на Instgram⤴”.

Оскільки компанія не вказала, що ці публікації були замовлені третьою стороною, та з урахуванням загального контексту вмісту, не було ясно, що це реклама від компанії, вважалося, що такі публікації відповідають критеріям “складно для звичайних споживачів визначити, що це реклама від компанії” (повідомлення про стелс-маркетинг).

Джерело: Агентство захисту споживачів Японії | Про наказ застосувати заходи на підставі Закону про рекламні подарунки до компанії “Тайсьо Фармацевтикал Ко., Лтд.”[ja]

Покарання за порушення регулювання стелс-маркетингу згідно з Японським Законом про позначення товарів (1991)

У разі порушення регуляцій стелс-маркетингу, існує можливість отримати наказ про заходи від Агентства споживчих справ (згідно з статтею 7 Закону про позначення товарів). У такому випадку, назва компанії може бути опублікована на сайті Агентства споживчих справ та інших ресурсах. Крім того, якщо наказ про заходи не буде виконано, може бути накладено покарання у вигляді ув’язнення на строк до двох років або штрафу до 3 мільйонів ієн, або обох цих покарань одночасно (згідно з статтею 46).

Крім того, публікація інформації про наказ про заходи може серйозно зашкодити репутації та іміджу компанії. У двох наведених тут прикладах, інформація була опублікована у провідних газетах, що призвело не лише до правових наслідків та фінансових втрат, але й до значного негативного впливу на довіру до компанії.

Зміст наказу про заходи у цих двох прикладах можна узагальнити наступним чином:

• Забезпечити, щоб загальні споживачі були повністю обізнані з тим, що вказане представлення порушує Японський Закон про позначення товарів;
• Вжити заходів щодо запобігання повторенню та забезпечити їх повне розуміння серед керівництва та співробітників;
• Уникати подібного представлення у майбутньому.

Ключові аспекти, на які слід звернути увагу у маркетингу з використанням інфлюенсерів

Два випадки, які ми тут розглядаємо, стосуються маркетингу з використанням інфлюенсерів та відображення інформації. У цих випадках інфлюенсери належним чином позначали свої дописи в соціальних мережах як «рекламу», тому проблем з цим не виникало.

Однак, коли зміст дописів цих інфлюенсерів був опублікований на сайті компанії так, ніби це були відгуки третіх осіб, це призвело до того, що «звичайні споживачі не могли відрізнити це від заяв бізнесу», і в результаті компанія отримала припис від Агентства споживчих справ через стелс-маркетинг.

Отже, навіть якщо це відбувається на сайті вашої компанії, обробка дописів у соціальних мережах, які ви замовили, як відгуків споживачів або коментарів, може бути розглянута як стелс-маркетинг.

Важливо, щоб кожен, хто відповідає за створення реклами, був добре обізнаний з цими правилами, які стосуються Закону про рекламні подарунки. Ми рекомендуємо створення внутрішніх керівних принципів та проведення регулярних тренінгів для забезпечення повного розуміння правил та відстеження змін у законодавстві.

Підсумок: Перевірка юридичної відповідності інфлюенсер-маркетингу адвокатами

У зв’язку з регулюванням стелс-маркетингу, після введення регуляцій у жовтні Рейва 5 (2023 рік), було виявлено порушення у двох вищезгаданих випадках. Не тільки в інфлюенсер-маркетингу, але й Агентство споживчих справ Японії вжило заходів у більш ніж десяти випадках за короткий період часу щодо реклам, які стверджують “найвищий рівень задоволеності”, тому необхідно бути особливо уважними до рекламних заяв.

Підприємцям необхідно розробляти рекламу, відповідну регулюванню стелс-маркетингу, виходячи зі стандартів ведення діяльності. При створенні реклами важливо залучати адвокатів, які добре обізнані з японським Законом про рекламні подарунки, ще на етапі планування для здійснення юридичної перевірки.

Заходи, що пропонує наша юридична фірма

Юридична фірма “Моноліт” має багатий досвід у сфері ІТ, зокрема інтернет-права та юриспруденції. У сучасному світі порушення закону про рекламу, такі як неправдиве представлення якості товарів, стають серйозною проблемою, і потреба в юридичній перевірці постійно зростає. Наша фірма надає послуги з юридичної перевірки реклами та цільових сторінок (landing pages), а також розробки відповідних керівництв, враховуючи різноманітні юридичні регуляції. Детальніше про наші послуги читайте у нижченаведеній статті.

Сфери послуг юридичної фірми “Моноліт”: перевірка статей та цільових сторінок на відповідність закону про медичні препарати та медичні пристрої.[ja]