Stealth Marketing als irreführende Darstellung? Bewegungen zur Stärkung der Regulierung und Erklärung des 'japanischen Preisauszeichnungsgesetzes

Stealth-Marketing (“Stema”), bei dem Unternehmen ihre Produkte oder Dienstleistungen unter dem Deckmantel natürlicher Beiträge auf sozialen Netzwerken oder YouTube bewerben, breitet sich aus. Es besteht die Befürchtung, dass dieses Stema den fairen Marktwettbewerb stört, und die Regierung hat begonnen, Maßnahmen zur Verschärfung der Regulierung dieses Problems zu ergreifen. In Zukunft müssen wir bei der Planung von Werbung auch auf die Regulierung von Stema achten.

In diesem Artikel werden wir die Probleme von Stema und die irreführenden Darstellungen im Rahmen des japanischen “Gesetzes über die Anzeige von Preisen und Prämien” basierend auf einem Bericht der Verbraucherschutzbehörde vom 27. Dezember 2022 erläutern.

Was sind die Probleme mit Stealth-Marketing?

Stealth-Marketing, oder auf Japanisch “Sutema”, ist eine Werbemethode, bei der Werbetreibende ihre Werbung so verstecken, dass die Verbraucher nicht merken, dass es sich um Werbung handelt.

Mit der Verbreitung von Smartphones kann heute jeder Informationen verbreiten. Viele Menschen überprüfen täglich Fotos und Videos, die von Influencern auf Plattformen wie sozialen Netzwerken oder YouTube gepostet werden. Unter diesen Beiträgen gibt es “Sutema”, die als natürliche persönliche Beiträge getarnt sind und subtil Produkte oder Dienstleistungen bewerben. Dies ist ein Problem geworden. Laut einer Umfrage der japanischen Verbraucherschutzbehörde haben etwa 40% der Influencer Erfahrung mit der Anforderung von “Sutema-Werbung” von Unternehmen und anderen Organisationen.

Stealth-Marketing, das sich als neutrale Dritte ausgibt, während es tatsächlich eine “Werbung” ist, für die der Geschäftsinhaber eine finanzielle oder andere Gegenleistung bietet, wurde als Aktivität angesehen, die die faire Marktreihenfolge stört.

Die zwei Arten von Stealth-Marketing

Im Allgemeinen wird Stealth-Marketing in zwei Arten unterteilt: “Tarnung” und “Verheimlichung von Gewinnbeteiligung”.

Bei der “Tarnung” handelt es sich um Stealth-Marketing, bei dem der Geschäftsinhaber selbst oder jemand, der eine finanzielle Gegenleistung vom Geschäftsinhaber erhalten hat, Beiträge auf Bewertungsseiten und ähnlichen Plattformen veröffentlicht, aber den Eindruck erweckt, dass ein unabhängiger Dritter den Beitrag veröffentlicht hat.

Bei der “Verheimlichung von Gewinnbeteiligung” handelt es sich um Stealth-Marketing, bei dem der Geschäftsinhaber einem Dritten einen finanziellen Vorteil bietet, um Werbung oder Promotionen für Produkte oder Apps durchzuführen, ohne diese Tatsache offenzulegen.

Beide Arten von Stealth-Marketing können als Handlungen angesehen werden, die die autonome und rationale Wahl der Verbraucher behindern könnten.

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Verstößt Stealth-Marketing gegen das japanische Gesetz über die Kennzeichnung von Preisen und Prämien?

Das japanische Gesetz über die Kennzeichnung von Preisen und Prämien zielt darauf ab, “die Interessen der allgemeinen Verbraucher zu schützen, indem es Handlungen einschränkt und verbietet, die die autonome und rationale Wahl der allgemeinen Verbraucher durch unfaire Prämien und Darstellungen im Zusammenhang mit dem Handel von Waren und Dienstleistungen behindern könnten” (Artikel 1 des Gesetzes über die Kennzeichnung von Preisen und Prämien).

In Bezug auf die Beziehung zwischen diesem Gesetz und Stealth-Marketing ist Artikel 5 relevant. Weitere Details zu Stealth-Marketing und dem Gesetz über die Kennzeichnung von Preisen und Prämien finden Sie im folgenden Artikel.

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Verbot unzulässiger Darstellungen im japanischen Gesetz über die Anzeige von Preisen und Prämien (景品表示法)

Das japanische Gesetz über die Anzeige von Preisen und Prämien (景品表示法) verbietet die folgenden Darstellungen, die von Unternehmen in Bezug auf ihre eigenen Produkte oder Dienstleistungen gemacht werden, als unzulässige Darstellungen (Artikel 5 des Gesetzes über die Anzeige von Preisen und Prämien).

• Irreführende Darstellung von Qualität: Unzulässige Darstellung in Bezug auf die Qualität, Standards oder andere Aspekte von Produkten oder Dienstleistungen (Artikel 5 Absatz 1)
• Irreführende Darstellung von Vorteilen: Unzulässige Darstellung in Bezug auf den Preis oder andere Handelsbedingungen von Produkten oder Dienstleistungen (Artikel 5 Absatz 2)
• Bestimmte Bekanntmachungen: Unzulässige Darstellung, die vom Premierminister bestimmt wird, wenn angenommen wird, dass sie bei Angelegenheiten im Zusammenhang mit dem Handel mit Produkten oder Dienstleistungen zu Missverständnissen bei den Verbrauchern führen könnte (Artikel 5 Absatz 3)

Irreführende Werbung von hoher Qualität

Die irreführende Werbung von hoher Qualität ist im Artikel 5 Absatz 1 des japanischen “Gesetzes über die Anzeige von Preisen und Prämien” (景品表示法) definiert als “eine Darstellung, die gegenüber dem allgemeinen Verbraucher zeigt, dass die Qualität, der Standard oder andere Aspekte eines Produkts oder einer Dienstleistung deutlich besser sind als sie tatsächlich sind, oder dass sie deutlich besser sind als die eines anderen Unternehmers, der ähnliche oder gleichartige Produkte oder Dienstleistungen anbietet, entgegen der Tatsachen”.

Mit anderen Worten, es handelt sich um irreführende Werbung von hoher Qualität, wenn die Qualität eines Produkts oder einer Dienstleistung fälschlicherweise als besser dargestellt wird als sie tatsächlich ist, oder wenn fälschlicherweise behauptet wird, dass sie deutlich besser ist als die Produkte oder Dienstleistungen, die von Wettbewerbern verkauft werden, obwohl dies nicht der Fall ist.

Ein Beispiel dafür wäre, wenn ein Nahrungsergänzungsmittel, das tatsächlich keine Wirkung hat, als “Abnehmen beim Essen” oder ähnliches beworben wird, als ob es eine Diät-Wirkung hätte.

Irreführende Darstellung von Vorteilen

Die irreführende Darstellung von Vorteilen ist in Artikel 5 Absatz 2 des japanischen Gesetzes über die Darstellung von Preisen und Prämien (景品表示法) definiert als “eine Darstellung, die den allgemeinen Verbraucher irrtümlich glauben lässt, dass die Preisgestaltung oder andere Handelsbedingungen für ein Produkt oder eine Dienstleistung deutlich vorteilhafter sind als die tatsächlichen Bedingungen oder die Bedingungen, die von anderen Unternehmen, die ähnliche oder gleichartige Produkte oder Dienstleistungen anbieten, angeboten werden”.

Das bedeutet, dass Handlungen, die fälschlicherweise Werbung machen, dass die Handelsbedingungen für ein Produkt oder eine Dienstleistung vorteilhafter sind als sie tatsächlich sind, oder dass ein Produkt oder eine Dienstleistung, das/die von einem Wettbewerber verkauft wird, besonders günstig ist, obwohl dies nicht der Fall ist, als irreführende Darstellung von Vorteilen gelten. Zum Beispiel würde ein Fall, in dem jemand behauptet, dass ein Produkt, das normalerweise für 1.000 Yen verkauft wird, “nur heute für 500 Yen” erhältlich ist, obwohl es in Wirklichkeit keinen solchen Preisnachlass gibt, unter diese Kategorie fallen.

Unzulässige Kennzeichnung

Zusätzlich zu diesen gibt es in Artikel 5 Absatz 3 des japanischen “Gesetzes über die Kennzeichnung von Preisen und Prämien” die Möglichkeit, dass der japanische Premierminister Kennzeichnungen, die bei den Verbrauchern zu Missverständnissen über Waren oder Dienstleistungen führen könnten, als unzulässig einstuft. Bisher wurden aufgrund dieser Bestimmung die folgenden sechs Fälle als unzulässig eingestuft:

1. “Kennzeichnung von Erfrischungsgetränken ohne Fruchtsaft” (Bekanntmachung Nr. 4 der japanischen Fair Trade Commission, Showa 48 (1973))

Kennzeichnungen für Erfrischungsgetränke ohne Fruchtsaft, die unter Verwendung von Fruchtnamen usw. nicht deutlich darauf hinweisen, dass sie keinen Fruchtsaft enthalten

2. “Unzulässige Kennzeichnung des Ursprungslandes von Waren” (Bekanntmachung Nr. 34 der japanischen Fair Trade Commission, Showa 48 (1973))

Kennzeichnungen, bei denen die Bestimmung des Ursprungslandes schwierig ist

3. “Unzulässige Kennzeichnung der Kreditkosten für Verbraucherkredite” (Bekanntmachung Nr. 13 der japanischen Fair Trade Commission, Showa 55 (1980))

Kennzeichnungen, bei denen der effektive Jahreszins nicht deutlich angegeben ist

4. “Kennzeichnung von Lockvogelanzeigen für Immobilien” (Bekanntmachung Nr. 14 der japanischen Fair Trade Commission, Showa 55 (1980))

Kennzeichnungen für Immobilien, die tatsächlich nicht gehandelt werden können oder nicht Gegenstand eines Handels sein können

5. “Kennzeichnung von Lockvogelanzeigen” (Bekanntmachung Nr. 17 der japanischen Fair Trade Commission, Heisei 5 (1993))

Kennzeichnungen für Waren oder Dienstleistungen, für die keine Vorbereitungen für den Handel getroffen wurden oder die tatsächlich nicht gehandelt werden können

6. “Unzulässige Kennzeichnung in Bezug auf kostenpflichtige Altenheime” (Bekanntmachung Nr. 3 der japanischen Fair Trade Commission, Heisei 16 (2004))

Kennzeichnungen, bei denen der Inhalt der Einrichtungen und Dienstleistungen von kostenpflichtigen Altenheimen, die Gegenstand des Handels sind, nicht deutlich angegeben ist

Zum Beispiel, im Fall von Nr. 6, sind Kennzeichnungen wie “Bedingungen für den Umzug in ein anderes Zimmer nach dem Einzug sind nicht deutlich angegeben” oder “Die Mindestanzahl an Pflegepersonal oder Krankenschwestern während der Nacht usw., die Anzahl des Pflegepersonals ist nicht deutlich angegeben” in Bezug auf die Einrichtungen und Dienstleistungen von kostenpflichtigen Altenheimen als “unzulässige Kennzeichnung in Bezug auf kostenpflichtige Altenheime” verboten.

Die Grenzen der Regulierung durch das japanische Gesetz über die Darstellung von Preisen und Prämien (景品表示法)

Gegen Unternehmen, die eine irreführende Darstellung vornehmen, wird eine Anordnung erlassen, die das Verhalten stoppt und Maßnahmen zur Beseitigung von Missverständnissen bei den allgemeinen Verbrauchern anordnet (Artikel 7 Absatz 1 des japanischen Gesetzes über die Darstellung von Preisen und Prämien).

Im Falle von irreführenden Darstellungen von Qualität oder Vorteilen wird, sofern bestimmte Voraussetzungen erfüllt sind, eine Anordnung erlassen, die eine Geldstrafe in Höhe eines bestimmten Prozentsatzes des Umsatzes des betreffenden Produkts oder der Dienstleistung an die Staatskasse zahlt (Artikel 8 Absatz 1 des japanischen Gesetzes über die Darstellung von Preisen und Prämien).

So können Maßnahmen nach dem aktuellen japanischen Gesetz über die Darstellung von Preisen und Prämien auch gegen verdeckte Werbung ergriffen werden, wenn es irreführende Darstellungen von Qualität oder Vorteilen gibt. Wenn die Darstellung jedoch nicht als irreführend gilt, das heißt, sie entspricht nicht der irreführenden Darstellung von Qualität, Vorteilen oder der in der angegebenen Bekanntmachung angegebenen irreführenden Darstellung, kann verdeckte Werbung nicht durch das japanische Gesetz über die Darstellung von Preisen und Prämien reguliert werden.

Zum Beispiel gab es einen Fall im Jahr 2019 (Reiwa 1), in dem Walt Disney Japan mehrere Comiczeichner gebeten hatte, Comics mit ihren Eindrücken für die Werbung des Films “Frozen 2” in den sozialen Medien zu posten, ohne dies als Werbung zu kennzeichnen. Es gab auch Probleme mit Fällen wie der Stadt Kyoto, die einen Vertrag mit Yoshimoto Kogyo abgeschlossen hatte, um einer beliebten Comedy-Duo eine Million Yen zu zahlen, um Informationen über die Bemühungen der Stadt auf Twitter zu verbreiten, ohne dies als “Werbung” zu kennzeichnen. Diese Fälle wurden jedoch nicht als irreführende Darstellungen verboten, die durch das japanische Gesetz über die Darstellung von Preisen und Prämien reguliert werden, und fielen daher nicht unter die Regulierung dieses Gesetzes.

Wenn wir uns jedoch die Regulierung von verdeckter Werbung im Ausland ansehen, stellt Artikel 5 des US Federal Trade Commission Act (FTC-Gesetz) allgemein fest, dass unlautere Wettbewerbspraktiken und irreführende Handlungen illegal sind. Es stellt fest, dass “es als solches gilt, wenn man Empfehlungen macht, während man Geld erhält, als ob es die unabhängige Meinung eines fairen Verbrauchers oder Experten wäre”. Darüber hinaus legt es in seinen Richtlinien die Pflicht fest, das Vorhandensein einer bedeutenden Beziehung zwischen dem Befürworter eines Produkts oder einer Dienstleistung und dem Vermarkter oder Werbetreibenden sowie das Vorhandensein von Geldtransfers offenzulegen.

Die EU-Richtlinie über unlautere Handelspraktiken verbietet ebenfalls “unlautere Handelspraktiken” als allgemeine Regel und verbietet “dass ein Unternehmen Geld zahlt, um einen Artikel schreiben zu lassen, während es diese Tatsache verbirgt und den Artikel für Werbeaktivitäten nutzt”.

Inhalt des Berichts über Stealth-Marketing

In einem unter diesen Umständen erstellten Bericht der Expertenrunde der japanischen Verbraucherschutzbehörde[ja] wird berichtet, dass eine Regulierung von Stealth-Marketing nach dem japanischen Gesetz gegen unlautere Gewinnversprechen notwendig ist.

Beziehung zum Zweck des Gesetzes gegen unlautere Gewinnversprechen

Das Gesetz gegen unlautere Gewinnversprechen zielt darauf ab, “Handlungen, die die autonome und rationale Auswahl durch allgemeine Verbraucher behindern könnten” (Artikel 1 des Gesetzes gegen unlautere Gewinnversprechen) zu regulieren. Wenn es eine Diskrepanz zwischen dem Eindruck und der Wahrnehmung, den allgemeine Verbraucher von der gesamten Darstellung haben, und der Realität gibt, selbst wenn diese Diskrepanz “nicht erheblich” ist, entsteht ein Missverständnis bei den allgemeinen Verbrauchern. Damit allgemeine Verbraucher eine autonome und rationale Auswahl treffen können, ist es Voraussetzung, dass die Darstellung korrekt ist und nicht zu Missverständnissen führt, d.h., dass es keine Diskrepanz zwischen Darstellung und Realität gibt.

Es ist auch möglich zu argumentieren, dass das Verbergen der Tatsache, dass es sich um Werbung handelt, trotz der Tatsache, dass es Werbung ist, zu einem Missverständnis führt, dass es sich um eine autonome Informationsübermittlung der Verbraucher handelt, obwohl es sich um Werbung des Unternehmens handelt. Dieses Missverständnis könnte die autonome und rationale Auswahl der allgemeinen Verbraucher bei der Auswahl von Produkten behindern.

Daher kann das Verbergen der Tatsache, dass es sich um Werbung handelt, trotz der Tatsache, dass es Werbung ist, als “Handlung, die die autonome und rationale Auswahl durch allgemeine Verbraucher behindern könnte” angesehen werden, und es kann gesagt werden, dass es gegen den Zweck des Gesetzes gegen unlautere Gewinnversprechen verstößt, und der Bericht schlägt vor, dass es notwendig ist, dies durch das Gesetz zu regulieren.

Gesetzliche Regelung von Stealth-Marketing

Der Bericht kommt zu dem Schluss, dass es eine “Notwendigkeit zur Regulierung” von Stealth-Marketing gibt und schlägt vor, aufgrund der Notwendigkeit einer sofortigen Regulierung, den Artikel 5, Absatz 3 des Gesetzes gegen unlautere Gewinnversprechen, der sich auf unfaire Darstellungen bezieht, um den Inhalt “Dinge, bei denen es für Verbraucher schwierig ist zu erkennen, dass es sich um eine Darstellung des Werbetreibenden = Werbetreibenden handelt” zu erweitern und “es angemessen ist, dies als neue verbotene Handlung zu bezeichnen”.

Werbung, die von Unternehmen durchgeführt wird, erfordert eine Kennzeichnung wie “Werbung”, “Promotion” oder “PR”, damit die Verbraucher erkennen können, dass es sich um Werbung handelt, nicht nur in sozialen Netzwerken, sondern auch im Internet, im Fernsehen, in Zeitungen und anderen Medien. Unklare Darstellungen, wie z.B. kleinere Schriftarten als der umgebende Text, werden als verbotene Handlungen angesehen. Es wird auch vorgeschlagen, dies zu den unfairen Darstellungen im Gesetz gegen unlautere Gewinnversprechen hinzuzufügen und den Werbetreibenden bei Verstößen zur Verwaltungsstrafe zu machen.

Der Bericht weist auch auf Fragen hin, die in Zukunft untersucht werden sollten. Stealth-Marketing kann auch von “Vermittlungsunternehmen”, die bösartige gefälschte Bewertungen sammeln, durchgeführt werden, und da das Gesetz gegen unlautere Gewinnversprechen nur den Werbetreibenden = Werbetreibenden als Ziel hat, wird darauf hingewiesen, dass “die Regulierung nur des Werbetreibenden nicht ausreicht, um unfaire Darstellungen zu beseitigen”. Es wird vorgeschlagen, dass weitere Regulierungen, einschließlich einer Überprüfung des bestehenden Gesetzes gegen unlautere Gewinnversprechen, notwendig sind, um den Anwendungsbereich der Regulierung nicht nur auf den Werbetreibenden, sondern auch auf Vermittlungsunternehmen und Influencer zu erweitern.

(Ergänzung) Aufgrund dieses Berichts wurden die Regulierungen für Stealth-Marketing ab Oktober 2023 (Reiwa 5) verschärft. Für weitere Details siehe den folgenden Artikel.

Verwandter Artikel: Ab Oktober 2023 ist die Kennzeichnung als ‘Werbung’ Pflicht. Erläuterung der Betriebsstandards für Stealth-Marketing-Regulierungen[ja]

Zusammenfassung: Stealth-Marketing erfordert professionelle Beurteilung, konsultieren Sie einen Anwalt

In diesem Artikel haben wir die Probleme des Stealth-Marketings basierend auf dem Bericht der “Studienkonferenz zum Stealth-Marketing” der japanischen Verbraucherschutzbehörde erläutert, einschließlich seiner Beziehung zum japanischen Gesetz über die Anzeige von Preisen und unfairen Darstellungen.

Zum Zeitpunkt der Abfassung dieses Artikels (April 2023) wurde am 28. März 2023, basierend auf diesem Bericht, die “Bezeichnung und Betriebsstandards für ‘Darstellungen, die es für allgemeine Verbraucher schwierig machen, zu erkennen, dass sie von einem Unternehmen stammen'”[ja] veröffentlicht. Diese Bezeichnung und Betriebsstandards treten am 1. Oktober 2023 in Kraft.

Ob eine Darstellung gegen das japanische Gesetz über die Anzeige von Preisen verstößt, erfordert eine professionelle Beurteilung. Es ist beruhigend, wenn Werbung einer rechtlichen Überprüfung durch einen Anwalt unterzogen wird.

Maßnahmen unserer Kanzlei

Die Monolith Rechtsanwaltskanzlei ist eine erfahrene Kanzlei in den Bereichen IT und insbesondere Internetrecht. Die jüngste Verschärfung der gesetzlichen Regelungen für Stealth-Marketing hat in der Geschäftswelt große Aufmerksamkeit erregt. Bei Fragen zu Werbung und ähnlichen Themen zögern Sie bitte nicht, sich an unsere Kanzlei zu wenden. Weitere Details finden Sie im folgenden Artikel.

Bereiche, in denen die Monolith Rechtsanwaltskanzlei tätig ist: Artikel- und LP-Check nach dem japanischen Arzneimittelgesetz usw.[ja]