Vorteilhafte Vertragsgestaltung für Werbung auf Websites und ähnlichen Plattformen

Mit der Zunahme der Internetnutzer hat die Anzahl der Unternehmen, die Werbung auf Websites schalten, im Vergleich zu Werbung in Printmedien wie Zeitungen und Zeitschriften, die einst die Hauptwerbemedien waren, und Fernsehwerbung stark zugenommen. Tatsächlich hat eine Studie des Yano Economic Research Institute, die 2019 veröffentlicht wurde, gezeigt, dass der Markt für Webwerbung im Geschäftsjahr 2018 (Gregorianischer Kalender 2018) fast 17 Billionen Yen betrug, ein riesiger Markt, der voraussichtlich bis zum Geschäftsjahr 2023 (Gregorianischer Kalender 2023) auf etwa 28 Billionen Yen anwachsen wird.

In diesem Zusammenhang werden wir die Form und die Schlüsselpunkte eines Vertrags erläutern, wenn Sie die Werbung auf Websites und ähnlichen Plattformen beauftragen oder übernehmen.

Bitte beachten Sie, dass wir auch einen detaillierten Artikel über Verträge mit Internet-Werbeagenturen haben.

https://monolith.law/corporate/explanation-of-internet-advertising-agency-contract[ja]

Arten von Werbung auf Websites und Ähnlichem

Es gibt verschiedene Arten von Werbung, die auf Websites platziert werden können. Die folgenden sind typische Beispiele, die von Unternehmen häufig genutzt werden:

• Listing-Werbung (Suchmaschinen-verknüpfte Werbung)
• Reine Werbung
• Ad-Netzwerk (DSP)

Listing-Werbung

Listing-Werbung sind Anzeigen, die auf den Suchergebnisseiten von Suchmaschinen wie Google am oberen oder unteren Rand der Seite als Werbung gekennzeichnet sind. Um in den Suchergebnissen einer Suchmaschine hoch platziert zu werden, sind SEO-Maßnahmen erforderlich, und es ist eine schwierige Aufgabe, bei stark umkämpften Keywords eine hohe Platzierung zu erreichen. Mit Listing-Werbung können Sie jedoch einfach durch die Zahlung von Werbekosten eine hohe Platzierung erreichen, was effektiv ist, wenn Sie Kunden über Ihre Website gewinnen möchten.

Weitere Details zur Listing-Werbung finden Sie im folgenden Artikel:

https://monolith.law/corporate/listing-ads[ja]

Reine Werbung

Reine Werbung bezieht sich auf Bannerwerbung auf bestimmten Websites. Wenn Sie Bannerwerbung auf Websites mit hoher Zugriffsrate wie Yahoo! JAPAN schalten können, können Sie erwarten, dass Nutzer über diese Website auf Ihre eigene Website zugreifen.

Ad-Netzwerk

Ein ähnliches Werbesystem wie reine Werbung ist das Ad-Netzwerk. Mit einem Ad-Netzwerk können Sie Werbung automatisch auf mehreren Websites und Blogs platzieren, nicht nur auf bestimmten Websites.

Ein bekanntes Ad-Netzwerk ist Google AdSense. Im Gegensatz zu reiner Werbung besteht hier keine direkte Vereinbarung zwischen der Website und dem Werbetreibenden. Darüber hinaus kann der Werbetreibende nicht auswählen, auf welcher Website die Werbung platziert wird.

Verträge zur Schaltung von Werbung auf Websites

Wenn Sie Werbung auf Websites oder ähnlichen Plattformen schalten lassen oder als Werbetreibender beauftragt werden, müssen Sie einen Vertrag über den Auftrag erstellen.

Im Folgenden erläutern wir die wichtigsten Punkte eines Grundvertrags zur Schaltung von Werbung. In den einzelnen Klauselbeispielen bezeichnet “A” den Auftraggeber, also den Werbetreibenden, und “B” den Auftragnehmer, also den Werbetreibenden.

Klauseln zu Einzelverträgen

Artikel X
1. Einzelverträge, die diesem Vertrag beigefügt sind (im Folgenden einfach “Einzelverträge” genannt), bilden einen Teil dieses Vertrags und gelten, sofern nicht ausdrücklich anders vereinbart, nach den Bestimmungen dieses Vertrags.
2. Wenn die Bestimmungen dieses Vertrags und die eines Einzelvertrags voneinander abweichen, gelten die Bestimmungen des Einzelvertrags vorrangig, es sei denn, es ist ausdrücklich festgelegt, dass die Bestimmungen dieses Vertrags Vorrang haben.

Die Schaltung von Werbung ist in der Regel ein kontinuierlicher Prozess über einen bestimmten Zeitraum. Bei solchen kontinuierlichen Verträgen werden die Klauseln, die für alle Aufgaben gelten, in einem Grundvertrag festgelegt und für jede einzelne Aufgabe wird ein separater Einzelvertrag abgeschlossen.

Ein Einzelvertrag kann auch dadurch zustande kommen, dass der Auftraggeber per E-Mail oder auf andere Weise den Auftrag erteilt und der Auftragnehmer zustimmt, anstatt einen Vertrag zu erstellen. Da es möglich ist, den Inhalt des Grundvertrags in einem Einzelvertrag zu ändern, ist es ratsam, wie im ersten Absatz des Klauselbeispiels, die Priorität zwischen dem Grundvertrag und dem Einzelvertrag festzulegen.

Klauseln zur Aufgabenbeschreibung

Artikel X
A bestellt die Schaltung von Werbung in diesem Werbefenster bei B nach folgendem Verfahren:
(1) B entscheidet nach eigenem Ermessen, ob die von A eingereichte Werbung geschaltet werden kann, und teilt A das Ergebnis und die Gründe für die Entscheidung mit.
(2) Wenn die Schaltung der Werbung möglich ist, wird die Werbung nach den von A und B vereinbarten Bedingungen im Werbefenster geschaltet.

In einem Vertrag zur Schaltung von Werbung wird der tatsächlich zu beauftragende konkrete Inhalt in einem Einzelvertrag festgelegt. Daher werden im Grundvertrag nur allgemeine Klauseln festgelegt. Ein Problem bei der Schaltung von Werbung kann sein, dass die vom Auftraggeber gewünschte Werbung nicht im vorgesehenen Werbemedium erscheint.

In den Klauselbeispielen (1) und (2) ist festgelegt, dass der Auftragnehmer entscheiden kann, ob die vom Auftraggeber gewünschte Werbung geschaltet werden kann. Als Auftragnehmer müssen Sie die Schaltung von Werbung ablehnen, wenn der Inhalt der Werbung gegen gesetzliche Bestimmungen verstößt. Daher sind die Klauseln (1) und (2) für den Auftragnehmer unerlässlich.

Auf der anderen Seite kann der Auftraggeber sein Ziel nicht erreichen, wenn die gewünschte Werbung nicht im gewünschten Werbefenster geschaltet werden kann. Daher ist es wünschenswert, dass der Auftraggeber im Falle einer Ablehnung der Schaltung zumindest eine Offenlegung der Gründe verlangen kann, wie in Klauselbeispiel (1) angegeben.

Klauseln zur erfolgsabhängigen Vergütung

Artikel X
1. A zahlt B eine erfolgsabhängige Vergütung, die nach folgender Formel berechnet wird:
Erfolgsabhängige Vergütung pro Einheit (inklusive Steuern) × Anzahl der Erfolge = erfolgsabhängige Vergütung
2. Unter “Erfolg” im Sinne des vorstehenden Absatzes versteht man die Installation von Anwendungen aus diesem Werbefenster, die Registrierung von Mitgliedern, den Kauf von Produkten durch Nutzer, die Anforderung von Informationsmaterial, die tatsächliche Schaltung von erfolgsabhängiger Werbung und andere, die im Werbesystem von XX erfasst werden.
3. Der Preis pro Erfolg wird in einem Einzelvertrag auf der Grundlage von Verhandlungen zwischen A und B festgelegt.

Die Vergütung für die Schaltung von Werbung kann entweder als Festbetrag, z.B. “monatlich X Euro”, oder als erfolgsabhängige Vergütung, wie im Klauselbeispiel, berechnet werden. Im Falle einer erfolgsabhängigen Vergütung ist es wichtig, die Berechnungsmethode der Vergütung so klar wie möglich festzulegen, um Missverständnisse zu vermeiden. Die Vergütung ist der Punkt, an dem am häufigsten Streitigkeiten zwischen den Vertragsparteien entstehen, daher ist es wichtig, diesen Punkt in den Vertragsklauseln klar zu regeln, sowohl für den Auftraggeber als auch für den Auftragnehmer.

Besonders wichtig ist die Definition von “Erfolg” in Absatz 2 des Klauselbeispiels. Darüber hinaus ist es in der Regel der Auftragnehmer, der die Erfolgsmessung durchführt, aber auch in diesem Fall ist es notwendig, dass der Auftragnehmer dem Auftraggeber regelmäßig die Ergebnisse des Messsystems zur Verfügung stellt, damit er seine Erklärungen auf objektiven Daten basieren kann.

Klauseln zur Haftungsfreistellung

Artikel X
1. B garantiert A nicht die von A erwarteten Effekte, Ergebnisse, Umsätze oder Gewinne durch die Nutzung dieses Dienstes.
2. A erkennt an, dass B oder seine Partner durch Störungen oder Wartungsarbeiten an ihren Servern oder Systemen die Dienste einstellen oder Fehllieferungen auftreten können und dass B für Schäden, die A durch diese Unterbrechungen oder Fehllieferungen entstehen, nicht haftet.
3. A erkennt an, dass B nicht haftet für Schäden, die A durch die unangekündigte Einstellung oder Unterbrechung des Verkaufs von Werbeflächen oder der Schaltung von Werbung durch B aufgrund der Beendigung des Vertrags zwischen B und seinen Partnern entstehen. In diesem Fall werden A und B alternative Maßnahmen prüfen.

Die Haftungsfreistellungsklauseln dienen hauptsächlich zum Schutz des Auftragnehmers. Absatz 1 des Klauselbeispiels ist eine Klausel, in der der Auftragnehmer keine Ergebnisse garantiert. Die Aufgabe der Schaltung von Werbung besteht letztlich darin, Werbung zu schalten, die dem Inhalt der Werbung entspricht. Daher ist es selbstverständlich, dass der Auftragnehmer, insbesondere wenn im Vertrag nicht ausdrücklich eine Ergebnisgarantie vereinbart ist, keine Ergebnisse durch die Schaltung von Werbung garantiert. Absatz 1 regelt diesen Punkt zur Klarstellung.

Absatz 2 des Klauselbeispiels berücksichtigt die Tatsache, dass die Schaltung von Werbung von Servern und Systemen abhängt und dass daher die beabsichtigte Werbung aufgrund von Problemen nicht geschaltet werden kann. Solche Probleme sind bei Webdiensten üblich, aber wenn nichts geregelt ist, könnte der Auftraggeber den Auftragnehmer wegen Nichterfüllung der Verpflichtungen in Anspruch nehmen. Daher ist Absatz 2 für den Auftragnehmer unerlässlich.

Absatz 3 des Klauselbeispiels berücksichtigt die Tatsache, dass eine einmal geschaltete Werbung aufgrund der Schließung einer Website eingestellt werden kann. Da der Auftragnehmer die Betreibung der Website, auf der die Werbung geschaltet wird, nicht kontrollieren kann, ist es sinnvoll, solche Fälle in den Haftungsausschluss des Auftragnehmers aufzunehmen.

Allerdings ist es für den Auftraggeber nicht rational, dass der Auftragnehmer immer von der Haftung befreit ist, wenn er seine vertraglichen Verpflichtungen aufgrund von Umständen auf Seiten des Auftragnehmers nicht erfüllen kann. Daher ist es wünschenswert, dass der Auftraggeber, wie im zweiten Satz von Absatz 3 des Klauselbeispiels angegeben, alternative Maßnahmen in Betracht ziehen kann. Abhängig vom Kräfteverhältnis zwischen dem Auftraggeber und dem Auftragnehmer ist es natürlich vorteilhafter für den Auftraggeber, wenn er Schadenersatz verlangen kann.

Allgemeine Klauseln

Zusätzlich zu den oben genannten Punkten werden in einem Grundvertrag auch allgemeine Klauseln festgelegt, die in Verträgen allgemein üblich sind. Beispiele hierfür sind Klauseln zur Kündigung, zur Gültigkeitsdauer, zur Geheimhaltungspflicht und zu Urheberrechten und anderen geistigen Eigentumsrechten.

In jüngster Zeit sind auch Klauseln in Bezug auf antisoziale Kräfte wichtig. Diese sogenannten Gewaltvermeidungsklauseln ermöglichen es, den Vertrag sofort zu kündigen, wenn sich herausstellt, dass der Vertragspartner eine gewalttätige Gruppe oder eine andere antisoziale Kraft ist.

Zusammenfassung

Es wird erwartet, dass die Beauftragung von Werbeplatzierungen und die Übernahme von Aufträgen als Werbetreibender in der Zukunft weiter zunehmen wird. Allerdings kann es schwierig sein, das System selbst korrekt zu verstehen, wenn man nicht an die Platzierung von Werbung auf Websites gewöhnt ist, im Gegensatz zu Printmedien oder Fernsehwerbung.

Unabhängig davon, ob man Auftraggeber oder Auftragnehmer ist, ist es wichtig, vor dem Abschluss eines Werbeplatzierungsvertrags gründlich zu prüfen, auf welchem System die Werbung basiert und welche Risiken bestehen könnten.

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