¿Cuáles son los puntos a verificar en el contrato de una agencia de publicidad en Internet?

Según los resultados de la encuesta publicada por Dentsu en febrero de 2019, de los gastos totales en publicidad de Japón en 2018, los gastos en publicidad en Internet representaron el 26.9% del total, lo que equivale a 1 billón 758.9 mil millones de yenes. Desde el punto de vista de los anunciantes, el número de anunciantes que utilizan publicidad en Internet está aumentando año tras año, ya que es posible comenzar con una pequeña cantidad y operar anuncios de manera eficiente con un público objetivo específico.

Por lo tanto, explicaremos los puntos clave del contrato que las agencias de publicidad en Internet firman con los anunciantes.

Explicación sobre las agencias de publicidad en Internet

¿Qué es la publicidad en Internet?

La publicidad en Internet, como su nombre indica, es la publicidad que se publica en Internet. Un ejemplo representativo de esto son los anuncios de listado (anuncios de búsqueda vinculados) que se muestran de manera prioritaria en los resultados de búsqueda de los motores de búsqueda. Además de estos, también existen anuncios de display que se muestran en los espacios publicitarios de los sitios web. Para obtener más detalles sobre los anuncios de listado, consulte el siguiente artículo.

https://monolith.law/corporate/listing-ads[ja]

La publicidad en Internet difiere de la publicidad tradicional, como la televisión y las revistas, en que se puede comenzar con un presupuesto pequeño. Además, y esto es aún más importante, en la publicidad en Internet se puede utilizar la información recopilada por los motores de búsqueda, como los atributos de los usuarios de Internet y su historial de búsqueda, para mostrar anuncios solo a los usuarios que tienen un alto rendimiento publicitario. Este tipo de segmentación detallada es una ventaja única de la publicidad en Internet.

Para obtener más detalles sobre las regulaciones de publicidad de alimentos saludables, consulte el siguiente artículo.

https://monolith.law/corporate/points-for-supplement-advertising[ja]

El papel de las agencias de publicidad en Internet

Cuando un anunciante quiere publicar un anuncio en Internet, si es un anuncio de listado, solicitará la publicación del anuncio al motor de búsqueda. En el caso de los anuncios de display que se publican en los espacios publicitarios de los sitios web, se solicitará la publicación a los representantes de medios de las agencias primarias que compran los espacios publicitarios de los sitios web.

En este momento, la agencia de publicidad en Internet interviene entre el anunciante y el motor de búsqueda o el representante de medios para coordinar ambos. Específicamente, la agencia de publicidad escucha al anunciante sobre el contenido del anuncio, el objetivo, los resultados que se buscan con el anuncio, etc., y establece las condiciones para que se ajusten a las intenciones del anunciante y solicita la publicación al motor de búsqueda o al representante de medios.

Los motores de búsqueda y los representantes de medios básicamente publican de manera mecánica basándose en estas condiciones especificadas, por lo que es más importante para el anunciante que la agencia de publicidad que especifica las condiciones tenga conocimientos especializados sobre la publicación de anuncios en Internet.

Además, cuando una empresa opera publicidad en Internet, también es una opción hacerlo internamente. Esto se conoce como “in-house”. Sin embargo, si se opera internamente, a menudo es inferior a las agencias de publicidad en términos de especialización y escala de personal, y muchas empresas no tienen muchos empleados a cargo de la operación de la publicidad en Internet, por lo que el riesgo de que la operación se detenga si el empleado a cargo se retira es alto.

Por otro lado, se puede decir que el significado de la intervención de las agencias de publicidad radica en que pueden asegurar suficiente personal con especialización en publicidad en Internet.

Puntos importantes en el contrato de una agencia de publicidad en Internet

Cuando una agencia de publicidad en Internet recibe una solicitud de gestión de publicidad de un anunciante, se crea un contrato. En este contrato, explicaremos las cláusulas que son puntos clave. En las cláusulas propuestas a continuación, “A” es el anunciante y “B” es la agencia. Además, para obtener una explicación detallada sobre los contratos de subcontratación en general, consulte el artículo a continuación.

https://monolith.law/corporate/regulation-of-outsourcing-contract[ja]

Cláusulas sobre el contenido del trabajo

Artículo 〇 (Contenido del trabajo)
El contratante (A) encarga al contratista (B) las tareas enumeradas a continuación, según se especifica en el anexo, y el contratista (B) acepta este encargo.
(1) Trabajo inicial relacionado con la publicación de anuncios (selección de palabras clave, etc.)
(2) Publicación de anuncios y gestión operativa (adición y eliminación de palabras clave, revisión, etc.)
(3) Consultas sobre cambios en el presupuesto y en el lugar de publicación, etc.
(4) Otros asuntos necesarios para la publicación y operación de anuncios

En los contratos que las agencias de publicidad celebran con los anunciantes, la cláusula que define el contenido del trabajo que la agencia de publicidad acepta es la más importante. Sin embargo, en general, los detalles del contenido del trabajo no se definen en el cuerpo principal del contrato, sino que se incluyen en un anexo adjunto al contrato.

Cláusula sobre el pago de los gastos publicitarios

Artículo 〇 (Gastos publicitarios)
1. La parte A pagará a la parte B, a más tardar el último día del mes siguiente, el monto operativo del mes en curso que se ha confirmado basándose en el informe recibido, a una cuenta bancaria designada por la parte B.
2. La parte B operará de tal manera que el monto operativo establecido en el párrafo anterior sea de 〇 yenes o más.

Esta es una cláusula sobre los gastos publicitarios en la que el anunciante encarga la operación a la agencia de publicidad.

En cuanto a los gastos publicitarios a operar, existen dos métodos: uno en el que la agencia de publicidad paga por adelantado a los medios de publicidad y luego el anunciante paga a la agencia el monto adelantado, y otro en el que el anunciante paga los gastos publicitarios a la agencia de publicidad por adelantado. El primer método, en el que la agencia de publicidad paga por adelantado, es bastante común, por lo que el primer párrafo de la propuesta de cláusula anterior asume este caso.

Sin embargo, en casos donde agencias de publicidad de pequeña escala no tienen suficiente capital para pagar por adelantado los gastos publicitarios, es necesario pedir al anunciante que pague por adelantado. Este punto depende de las negociaciones entre el anunciante y la agencia de publicidad, por lo que es importante verificarlo cuidadosamente antes de firmar el contrato.

Además, como se explicará más adelante, si la agencia de publicidad recibe una remuneración que es un cierto porcentaje del monto operativo, existe el riesgo de incurrir en pérdidas si el monto operativo es demasiado bajo. Por lo tanto, como agencia de publicidad, también es necesario considerar la configuración del monto mínimo del presupuesto publicitario. El segundo párrafo de la propuesta de cláusula anterior establece el monto mínimo operativo.

Cláusula sobre el pago de recompensas a las agencias

Artículo X (Recompensa)
La parte A pagará a la parte B, antes del día X del mes siguiente, una cantidad equivalente al 20% del monto operado durante el mes en curso (sin impuestos) como contraprestación por la realización de los servicios.

La cláusula sobre la recompensa que la agencia de publicidad recibe del anunciante es importante.

En cuanto a la forma de determinar la recompensa, además del método que establece un cierto porcentaje del costo de publicidad operado como en el caso del borrador de la cláusula, también existe un método que establece una cantidad fija independientemente del monto operado. Además, también es posible tener un sistema de recompensa por éxito, que multiplica el número de conversiones por el precio de conversión objetivo.

Cláusulas sobre informes a los anunciantes

Artículo X (Informe)
La Parte B informará a la Parte A, por escrito o por correo electrónico, sobre el estado de cumplimiento de las tareas del mes en curso, a más tardar el día X del mes siguiente.

Normalmente, se establece que la agencia de publicidad tiene la obligación de informar regularmente al anunciante sobre los resultados obtenidos a través de la gestión de anuncios listados, etc.

El método y la frecuencia de los informes pueden ser determinados libremente siempre que el anunciante y la agencia de publicidad estén de acuerdo. Sin embargo, es probable que la agencia de publicidad limite los informes a los anunciantes con menores honorarios a una vez al mes y opte por métodos de informe que no requieran visitas, como llamadas telefónicas o correos electrónicos.

Por el contrario, cuando se obtienen grandes honorarios, se puede considerar aumentar la frecuencia de los informes y adoptar un formato que incluya explicaciones en persona para evitar problemas con el anunciante. Aunque no está incluido en el borrador de la cláusula anterior, también es posible incluir una cláusula que permita al anunciante solicitar informes sobre el estado de cumplimiento de las tareas en cualquier momento, además de los informes regulares. Sin embargo, dado que la capacidad de respuesta de la agencia de publicidad puede ser limitada cuando los honorarios son bajos, es necesario considerar cuidadosamente si se deben realizar informes fuera de los informes regulares.

Cláusula sobre la divulgación de información de la cuenta

Artículo 〇 (Cuenta)
1. Si el Contratista utiliza su propia cuenta para llevar a cabo el trabajo, a menos que exista un acuerdo separado entre las partes, se considerará que la propiedad de dicha cuenta pertenece al Contratista. Sin embargo, el Contratista tiene la obligación de divulgar toda la información relacionada con dicha cuenta si el Cliente lo solicita.
2. Si el Contratista utiliza la cuenta del Cliente para llevar a cabo el trabajo, la propiedad de dicha cuenta pertenece al Cliente. Sin embargo, durante la vigencia de este contrato, el Cliente otorgará al Contratista el permiso para utilizar dicha cuenta.
3. En el caso anterior, al finalizar este contrato, el Contratista debe devolver toda la información relacionada con dicha cuenta al Cliente.

Es necesario crear una cuenta de publicidad para operar anuncios de listado.

En cuanto a la cuenta de publicidad, hay casos en los que se utiliza la cuenta preparada por la agencia de publicidad (Artículo 1) y casos en los que se utiliza la cuenta creada por el anunciante (Artículo 2). Incluso cuando se utiliza una cuenta creada por la agencia de publicidad, es común que toda la información de la cuenta se revele al anunciante. Como el anunciante es quien paga los costos de publicidad para operar en dicha cuenta, esto se puede considerar inevitable.

El primer artículo de la propuesta de cláusula se basa en este pensamiento. Por otro lado, en casos donde el anunciante ha estado operando internamente (en la empresa) hasta ahora, puede haber casos en los que la agencia de publicidad asuma y utilice la cuenta que el anunciante ha estado utilizando. En este caso, la agencia de publicidad necesita recibir permiso del anunciante para usar la cuenta (Artículo 2). Además, después de la finalización del contrato, es necesario entregar la información de la cuenta al anunciante (Artículo 3).

Resumen

Se espera que las agencias de publicidad en Internet sigan experimentando una rápida expansión en el tamaño del mercado. No solo las grandes agencias de publicidad, sino también los freelancers con conocimientos especializados pueden entrar en este campo, por lo que es probable que el número de nuevos participantes aumente aún más en el futuro.

Sin embargo, en comparación con la publicidad tradicional en televisión y revistas, la publicidad en Internet selecciona automáticamente el objetivo óptimo y permite a los usuarios ver los anuncios. Por lo tanto, los anunciantes no pueden ver y verificar en qué medio y en qué medida se publican sus anuncios. Por lo tanto, para evitar problemas con los anunciantes, es importante que las agencias de publicidad definan claramente qué tipo de servicios ofrecerán y cómo se calcularán las tarifas, sin dejar lugar a dudas.

Información sobre la creación y revisión de contratos por nuestra firma

En el despacho de abogados Monolis, como una firma de abogados especializada en IT, Internet y negocios, ofrecemos servicios como la creación y revisión de varios contratos, no solo para agencias de publicidad en Internet, sino también para nuestras empresas clientes y asesoradas.

Si está interesado, por favor vea los detalles a continuación.