Pembelajaran dari Kes Pelanggaran Iklan Influencer untuk Menghadapi Penguatkuasaan Peraturan Stealth Marketing

Dalam beberapa tahun kebelakangan ini, dengan penyebaran SNS, pemasaran pengaruh atau influencer marketing telah menjadi semakin aktif. Namun, di sisi lain, terdapat kebimbangan mengenai ‘stealth marketing’ (stema), di mana iklan disamarkan sebagai promosi produk atau perkhidmatan biasa, menyebabkan peraturan di bawah Akta Penunjukan Hadiah Jepun (景品表示法) diperketatkan.

Artikel ini akan memperkenalkan dua kes pelanggaran yang telah menerima arahan tindakan dari Agensi Urusan Pengguna Jepun selepas penguatkuasaan peraturan stema yang diperketat pada bulan Oktober Tahun Reiwa 5 (2023), serta menjelaskan beberapa titik perhatian yang perlu diketahui oleh syarikat-syarikat yang ingin melaksanakan pemasaran influencer.

Pengenalan Pindaan Undang-Undang Perwakilan Hadiah dan Penguatkuasaan Peraturan Stealth Marketing

Walaupun ramai syarikat yang menggaji influencer untuk iklan, terdapat banyak kes di mana ‘stealth marketing’ telah menyesatkan pengguna. Di sini, kami akan menjelaskan latar belakang bagaimana stealth marketing ini diatur.

Apakah Stealth Marketing

Stealth marketing (selanjutnya disebut ‘stealth marketing’) merujuk kepada iklan yang menyembunyikan fakta bahawa ia adalah iklan, di mana selebriti atau influencer berpura-pura menjadi pihak ketiga yang neutral untuk mempromosikan atau memperkenalkan produk atau perkhidmatan, atau pihak yang menerima bayaran dari pengiklan berpura-pura menjadi pengguna biasa untuk mengirim ulasan atau komen positif.

Dahulu, di bawah Undang-Undang Perwakilan Hadiah Jepun, stealth marketing tidak dapat diatur kecuali ia memenuhi kriteria kesilapan kualiti (Pasal 5, Butir 1) atau kesilapan keuntungan (Butir yang sama 2). Dalam keadaan ini, Jepun telah ditunjuk sebagai ‘syurga stealth marketing’ berbanding dengan Kesatuan Eropah dan Amerika Syarikat yang sudah mempunyai peraturan stealth marketing.

Sebagai hasil dari latar belakang ini, pada 28 Mac tahun Reiwa 5 (2023), peraturan stealth marketing telah diperkenalkan di Jepun. ‘Perwakilan yang sukar untuk pengguna biasa membezakan sebagai perwakilan perniagaan’ (Notis Kabinet No. 19, selanjutnya disebut ‘Notis Stealth Marketing’) dan ‘Kriteria Operasi untuk Perwakilan yang sukar untuk Pengguna Biasa Membezakan sebagai Perwakilan Perniagaan’ (selanjutnya disebut ‘Kriteria Operasi’) telah ditetapkan, dan akan dikuatkuasakan pada 1 Oktober tahun yang sama.

Penguatkuasaan Peraturan Stealth Marketing Mengharuskan Penjelasan ‘Iklan’

Menurut Kriteria Operasi, Notis Stealth Marketing menetapkan stealth marketing sebagai ‘perwakilan yang dilakukan oleh perniagaan mengenai transaksi barang atau perkhidmatan yang mereka sediakan, yang sukar untuk pengguna biasa membezakan sebagai perwakilan tersebut’.

Jika memenuhi dua kriteria berikut, ia mungkin dianggap sebagai stealth marketing:

1. Perwakilan yang berkaitan dengan transaksi barang atau perkhidmatan, dan subjek yang membuat perwakilan adalah perniagaan yang menyediakan barang atau perkhidmatan tersebut
2. Sukar bagi pengguna biasa untuk membezakan bahawa perwakilan tersebut adalah dari perniagaan

Untuk maklumat lanjut mengenai pindaan Undang-Undang Perwakilan Hadiah pada Oktober tahun Reiwa 5 (2023), sila rujuk artikel berikut.

Artikel Berkaitan: Mulai Oktober Reiwa 5 (2023), Penjelasan ‘Iklan’ Menjadi Kewajiban. Penjelasan Mengenai Kriteria Operasi Peraturan Stealth Marketing[ja]

Dua Contoh Arahan Tindakan Selepas Penguatkuasaan Peraturan SteMa

Di sini, kami akan memperkenalkan dua arahan tindakan yang dikeluarkan oleh Agensi Perlindungan Pengguna selepas penguatkuasaan peraturan SteMa yang diperketat pada Oktober tahun Reiwa 5 (2023). Kedua-duanya adalah kes di mana influencer digunakan dalam iklan. 

Kes RIZAP株式会社

Pada 9 Ogos tahun Reiwa 6 (2024), Agensi Pengguna Jepun telah mengambil tindakan terhadap RIZAP株式会社, pengendali ‘chocoZAP’, kerana memaparkan ulasan yang dipost oleh influencer atas permintaan syarikat tersebut di ‘Instagram’ sebagai ulasan pihak ketiga di laman web syarikat. Tindakan ini diambil kerana kandungan tersebut ‘sukar untuk pengguna biasa membezakan sebagai representasi syarikat’, melanggar peraturan terhadap stealth marketing, dan syarikat tersebut telah dikenakan tindakan pentadbiran.

Influencer yang diupah oleh syarikat tersebut telah memuat naik kandungan berikut di ‘Instagram’:

• ‘Kerana boleh datang 24 jam tanpa had’
• ‘Bagus untuk awal pagi atau masa rehat kerja, malah tengah malam pun boleh’
• ‘Selepas bersalin perut tak jatuh langsung, terus kena urut berpusing-pusing haha’

Kandungan yang dipost ini, tanpa mendedahkan bahawa ia adalah post yang diupah oleh pihak ketiga, telah dipaparkan di laman web ‘chocoZAP’ di bawah ‘Suara Pelanggan’ dan ‘Topik Hangat di SNS! Ulasan yang Dipuji Berturut-turut’.

Atas paparan ini, tidak dapat diakui bahawa kandungan tersebut jelas sebagai representasi syarikat dari keseluruhan kandungan untuk pengguna biasa, dan oleh itu, paparan tersebut dianggap sebagai ‘sukar untuk pengguna biasa membezakan sebagai representasi syarikat’ (Pemberitahuan Stealth Marketing), dan telah dianggap melanggar peraturan tersebut.

Rujukan: Agensi Pengguna Jepun | Mengenai Perintah Tindakan Berdasarkan Undang-Undang Perwakilan Hadiah terhadap RIZAP株式会社[ja]

Kes Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd.

Pada 13 November 2023 (Reiwa 6), Agensi Pengguna Jepun telah mengambil tindakan pentadbiran terhadap Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd. kerana pelanggaran peraturan stealth marketing berkaitan dengan kandungan yang dipost oleh influencer atas permintaan syarikat tersebut di “Instagram”, yang juga dipaparkan di laman web jualan syarikat tersebut.

Influencer yang bertindak atas permintaan syarikat tersebut telah memuat naik kandungan berikut di “Instagram”:

• “Kita semua ingin terus hidup dengan penuh semangat dan merasakan ‘saat ini adalah yang terbaik’ tidak kira berapa usia!”
• “Dibuat di Jepun dengan pengurusan yang ketat dari bahan mentah hingga pengeluaran!! Penting untuk memilih produk yang kita boleh percayai untuk kesihatan kita!”
• “Dikemas dalam pek individu tiga biji sehari, ia sangat higienik dan mudah digunakan!”

Kandungan yang dipost oleh pihak ketiga atas permintaan syarikat tersebut tidak dinyatakan dengan jelas sebagai post yang dibiayai, dan telah dipaparkan di laman web syarikat dengan keterangan seperti “Mendapat perhatian di Instagram⤴”.

Kerana syarikat tersebut tidak mendedahkan bahawa kandungan tersebut adalah post yang dibiayai oleh pihak ketiga, dan tidak jelas kepada pengguna umum bahawa kandungan tersebut adalah representasi syarikat, kandungan tersebut dianggap sebagai representasi yang “sukar untuk pengguna umum membezakan sebagai representasi syarikat” (Pemberitahuan Stealth Marketing), dan oleh itu dianggap melanggar peraturan tersebut.

Rujukan: Agensi Pengguna Jepun | Mengenai arahan tindakan berdasarkan Undang-Undang Perwakilan Hadiah terhadap Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd.[ja]

Hukuman di bawah Peraturan Steima yang ditetapkan oleh Undang-Undang Penunjukan Hadiah Jepun (J-Ho)

Jika melanggar peraturan Steima, ada kemungkinan akan dikeluarkan arahan tindakan oleh Agensi Perlindungan Pengguna Jepun (J-Ho Artikel 7). Apabila itu berlaku, nama perusahaan akan dipublikasikan di laman web Agensi Perlindungan Pengguna dan lain-lain. Selain itu, jika arahan tindakan tidak dipatuhi, pelaku boleh dikenakan hukuman penjara tidak lebih dari dua tahun atau denda tidak lebih dari 3 juta yen, atau kedua-duanya (Artikel 46 yang sama).

Apabila arahan tindakan telah dipublikasikan, reputasi dan imej syarikat akan terjejas secara signifikan. Seperti yang diperkenalkan dalam dua contoh ini, penerbitan dalam akhbar utama dan lain-lain tidak hanya membawa kesan hukum dan kerugian finansial, tetapi juga mempunyai kesan negatif yang besar terhadap kredibiliti syarikat.

Ringkasnya, isi arahan tindakan dalam dua contoh ini adalah seperti berikut:

• Memastikan pengguna umum menyedari bahawa tindakan tersebut melanggar Undang-Undang Penunjukan Hadiah Jepun (J-Ho)
• Mengambil langkah-langkah pencegahan kejadian yang sama dan memastikan pengarah dan pekerja syarikat mengetahuinya
• Bertekad untuk tidak melakukan tindakan serupa di masa depan

Aspek yang Perlu Diperhatikan dalam Pemasaran Influencer

Dua kes yang kami perkenalkan di sini adalah berkaitan dengan pemasaran yang menggunakan influencer, khususnya dalam hal penampilan iklan. Influencer yang terlibat tidak menimbulkan masalah kerana mereka telah menandakan dengan tepat bahawa kandungan yang diposting di SNS dan sebagainya adalah ‘iklan’.

Namun, apabila kandungan yang diposting oleh influencer tersebut dipaparkan di laman web syarikat seolah-olah ia adalah ulasan dari pihak ketiga, ia telah dianggap sukar bagi pengguna biasa untuk membezakan bahawa ia adalah representasi dari pengusaha. Akibatnya, syarikat tersebut telah menerima arahan tindakan dari Agensi Perlindungan Pengguna Jepun kerana dianggap sebagai pemasaran siluman.

Dengan kata lain, walaupun di dalam laman web syarikat sendiri, menganggap ‘representasi pengusaha’ yang diminta untuk diposting di SNS sebagai ulasan atau komentar pengguna adalah bentuk pemasaran siluman.

Adalah penting untuk memastikan bahawa semua yang bertanggungjawab dalam pembuatan iklan menyedari peraturan yang berkaitan dengan Undang-Undang Penampilan Hadiah Jepun. Kami mengesyorkan pembuatan garis panduan dalaman dan pelaksanaan latihan berkala untuk memastikan pemahaman yang menyeluruh tentang peraturan dan untuk mengikuti perubahan undang-undang yang berlaku.

Kesimpulan: Pentingnya Pemeriksaan Legal oleh Peguam dalam Pemasaran Influencer

Selepas pengawalan SteMa (Stealth Marketing) pada bulan Oktober tahun Reiwa 5 (2023), dua kes yang disebutkan di atas telah dikenakan tindakan. Bukan sahaja dalam pemasaran influencer, tetapi juga Agensi Pengguna Jepun telah mengambil lebih dari 10 tindakan dalam jangka masa pendek terhadap pengiklanan yang menyatakan “Kepuasan No. 1” dan sebagainya, menunjukkan bahawa perhatian khusus perlu diberikan kepada representasi dalam iklan.

Para pengusaha perlu merujuk kepada standard operasi dan memikirkan iklan yang mematuhi peraturan SteMa. Dalam pembuatan iklan, tidak boleh diabaikan keperluan untuk memasukkan pemeriksaan legal oleh peguam yang mahir dalam Undang-Undang Perwakilan Hadiah Jepun sejak dari peringkat perancangan.

Panduan Tindakan oleh Firma Kami

Firma guaman Monolith adalah firma yang memiliki pengalaman luas dalam IT, khususnya internet dan undang-undang. Dalam tahun-tahun terkini, pelanggaran terhadap Undang-Undang Penyajian Hadiah Jepun, seperti kesilapan dalam iklan yang menyesatkan, telah menjadi masalah besar, dan keperluan untuk pemeriksaan legal semakin meningkat. Firma kami menyediakan perkhidmatan seperti pemeriksaan legal untuk iklan dan laman pendaratan (LP), serta pembuatan garis panduan, dengan mempertimbangkan pelbagai peraturan undang-undang. Sila rujuk artikel di bawah untuk maklumat terperinci.

Bidang yang ditangani oleh Firma Guaman Monolith: Pemeriksaan undang-undang berkaitan dengan iklan dan LP mengikut Undang-Undang Peranti Perubatan Jepun, dan lain-lain[ja]