Pode-se remover por difamação se 'Stema' for escrito como 'autoria e encenação própria'?

Para as empresas, ter comentários em fóruns anónimos como o 2chan ou 5chan, ou em sites de avaliações como o Yahoo! Respostas ou as avaliações de clientes da Amazon, alegando que a sua empresa está a fazer “marketing furtivo” ou “auto-promoção com altas classificações”, pode ser um grande prejuízo tanto em termos de vendas como de recrutamento. Na era moderna, é comum os consumidores pesquisarem o nome do produto que estão a considerar comprar ou o nome da empresa que o vende, antes de fazerem a compra. Se surgirem rumores nos resultados da pesquisa de que a empresa está a aumentar as suas vendas através de marketing furtivo ou auto-promoção, isso pode fazer com que os potenciais compradores hesitem. Da mesma forma, se houver suspeitas de marketing furtivo ou auto-promoção numa empresa para a qual se está a considerar candidatar-se a um emprego, isso pode fazer com que se hesite em candidatar-se.

É possível eliminar referências a “fazer marketing furtivo”, “praticar marketing furtivo” ou “fazer auto-promoção”?

Além disso, num tema semelhante, mas não idêntico, discutimos no seguinte artigo se é possível eliminar artigos ou sites de marketing furtivo de outras empresas quando é óbvio que estão a usar tais táticas.

https://monolith.law/reputation/stealth-marketing-delete[ja]

Stema – Ser acusado de “falsificação” é “difamação”?

Quando surgem suspeitas de que a sua empresa está envolvida em stema, marketing furtivo ou falsificação, é necessário avaliar se tais alegações constituem difamação. Se forem consideradas difamação, é possível solicitar a remoção do artigo ou a divulgação do endereço IP da pessoa que postou o artigo em questão.

Então, será que ser acusado de “esta empresa está envolvida em stema”, “está a usar técnicas de marketing furtivo” ou “está a falsificar” constitui difamação?

Para simplificar, a difamação ocorre quando:

• Existem “factos específicos” mencionados sobre a sua empresa
• Esses factos resultam numa diminuição da “reputação social” da sua empresa
• As alegações são falsas

É nestas circunstâncias que se configura a difamação.

https://monolith.law/reputation/defamation[ja]

O que significa a “descrição de factos concretos”

A difamação não se estabelece apenas por algo “desagradável para a nossa empresa” estar escrito. O que está escrito deve ser um “facto concreto”. Por exemplo, se apenas estiver escrito “empresa má”, é difícil dizer o que é “concreto”, pois não se sabe como é “má”.

Definição de Stealth Marketing

Contudo, o Stealth Marketing é geralmente usado com a seguinte definição:

Stealth Marketing é uma atividade de publicidade e promoção que é realizada de forma a não ser percebida como tal pelos consumidores. Em inglês, é muitas vezes chamado de undercover marketing.
(…)
O Stealth Marketing é tipicamente realizado por uma pessoa que foi contratada pelo vendedor ou anunciante para transmitir uma boa reputação, disfarçada como uma terceira parte não relacionada com o vendedor. Parece ser uma avaliação justa de uma posição neutra, ou uma opinião simples de um consumidor comum, mas é feito como uma “configuração” em resposta a um pedido do lado do vendedor. Ou seja, é uma “farsa”.

O que é Stealth Marketing? Weblio Dictionary[ja]

Em suma, é uma palavra com um significado concreto que uma empresa solicita a uma terceira parte, mas essa terceira parte finge ser neutra e não relacionada com a empresa, e transmite uma avaliação alta na forma de uma “farsa”.

Definição de Autopromoção

O mesmo se aplica à autopromoção, por exemplo:

Autopromoção na internet é um ato em que uma pessoa, num único site, finge que várias pessoas estão ativas ao mesmo tempo. Quando se refere a este ato na internet, é muitas vezes abreviado para “autopromoção”.

Autopromoção (Internet) – Wikipedia[ja]

Esta é também uma palavra com um significado concreto.

Assim, se uma avaliação negativa da sua empresa na internet, como “está a fazer stealth marketing”, constitui difamação ou não, depende em parte do significado concreto dessa palavra. Portanto, é necessário verificar o significado concreto da palavra, consultando dicionários e similares. Embora tenhamos citado informações da internet aqui, em julgamentos reais, muitas vezes são usados dicionários e enciclopédias com alguma história e autoridade.

Julgamento baseado na “leitura e atenção normal do leitor geral”

Além disso, se me permitirem acrescentar, o que pode ser dito que está escrito é julgado com base na “leitura e atenção normal do leitor geral”. Em outras palavras, mesmo que “stealth marketing” não esteja escrito diretamente, se houver uma descrição que possa ser lida como “está a fazer stealth marketing” no contexto, pode-se julgar que está escrito o facto de “está a fazer stealth marketing”. Por exemplo, escrever “quanto recebeu pela publicidade?” para um comentário elogioso sobre um produto, no final, pode ser dito que está a insinuar o facto de “essa empresa está a fazer stealth marketing”.

Mesmo que não seja dito diretamente “stealth marketing” ou “autopromoção”, como argumentar de forma convincente que isso pode ser lido como “stealth marketing” ou “autopromoção” no contexto é um ponto muito importante nas negociações fora do tribunal, com ações cautelares e julgamentos em mente.

O que é a “diminuição da avaliação social”

A difamação não se estabelece apenas por “algo diferente da verdade ser declarado”, mas apenas quando “se isso for dito, a avaliação da nossa empresa diminuirá”. A avaliação mencionada aqui refere-se à avaliação de terceiros fora da empresa, como consumidores e candidatos a emprego, ou em termos técnicos, “avaliação social”.

Stealth marketing e auto-promoção diminuem a avaliação social

Portanto, é necessário provar que o boca-a-boca, como o stealth marketing e a auto-promoção, diminui a avaliação da sua empresa. Existem casos judiciais que julgaram que a menção de “stealth marketing” diminui a avaliação social.

Se a exibição em questão difama a honra ou o crédito deve ser julgado com base na atenção e leitura normais do leitor geral, no caso de atenção e leitura normais do leitor geral, a exibição acima (…) pode dar a impressão de que a revisão do material do autor não foi criada por alguém que realmente comprou e usou o material do autor, mas é uma mentira criada pelo autor através de stealth marketing, ou seja, há uma possibilidade de que foi criada intencionalmente pelo autor ou por um terceiro. Dado que o autor é uma corporação que se dedica ao planeamento, desenvolvimento e venda de materiais de ensino de línguas estrangeiras (…) é apropriado dizer que o facto de o autor poder estar a criar avaliações positivas para o material do autor, que é o produto que vende, diminui a avaliação social da honra e crédito do autor.

Sentença do Tribunal Distrital de Tóquio, 4 de junho de 2014 (Ano 26 da era Heisei)

Esta decisão não menciona uma base específica, mas pelo menos julga claramente que se uma empresa que “planeia, desenvolve e vende materiais de ensino de línguas estrangeiras” é dita ter “a possibilidade de criar avaliações positivas para o seu material”, a avaliação social diminuirá. Em termos gerais, a reputação de uma empresa que faz negócios de que está a realizar stealth marketing e auto-promoção para o seu produto diminuirá a sua avaliação social.

O argumento de que “stealth marketing é ilegal”

Na prática, para argumentar que o facto de “estar a fazer stealth marketing” diminui a avaliação social, muitas vezes parece que se fazem os seguintes argumentos.

(Argumento do autor)
(…)
“Stealth marketing” é uma abreviação de “stealth marketing”, que é uma técnica de publicidade que não é percebida como publicidade pelos consumidores em geral, como por exemplo, exibir a publicidade do seu próprio produto na forma de boca-a-boca ou impressões como se a reputação do consumidor em geral fosse boa. Este tipo de ação, quando faz com que os consumidores em geral se enganem acreditando que o conteúdo do produto ou serviço do operador de negócios é significativamente superior ou mais vantajoso do que o real, pode violar a Lei de Prevenção de Prêmios Injustos e Exibições Injustas (doravante referida como “Lei de Exibição”). (Omissão)

Sentença do Tribunal Distrital de Tóquio, 4 de junho de 2014 (Ano 26 da era Heisei)

Este argumento é,

1. Stealth marketing pode violar a Lei de Exibição
2. Portanto, dizer que “está a fazer stealth marketing” é declarar um facto que pode violar a Lei de Exibição
3. Para uma empresa, ser dito que está a violar a lei diminui a avaliação social

Pode-se dizer que este é o argumento. Em termos de sensação prática, “ser dito que está a violar a lei diminui a avaliação social” é um argumento que é relativamente fácil de ser aceito pelos tribunais, e o argumento acima também usa este quadro.

Prova de “contradição à verdade”

A difamação só é válida se o que está escrito for contrário à verdade. Portanto, para provar que as suspeitas de marketing furtivo ou de autopromoção são “difamatórias”, é crucial determinar se a sua empresa está ou não a utilizar essas táticas.

Então, como se pode reunir provas de que “não está a fazer marketing furtivo”?

Prova através de declarações de responsáveis de relações públicas

Embora seja necessário pensar numa estratégia para cada caso específico, um método que pode ser usado na maioria dos casos é o seguinte:

Primeiramente, os principais perpetradores de marketing furtivo ou autopromoção, de acordo com as definições dessas palavras, são geralmente terceiros externos, ou seja, empresas subcontratadas. E na maioria das empresas, quando se subcontrata trabalho relacionado à internet, os responsáveis pelas relações públicas devem definir os requisitos específicos. Além disso, os principais perpetradores de autopromoção, de acordo com as definições dessas palavras, são geralmente internos. E da mesma forma, na maioria das empresas, se a autopromoção for realizada na internet, os responsáveis pelas relações públicas são os que realmente fazem o trabalho. Portanto,

• Uma declaração do responsável pelas relações públicas, que gere as empresas subcontratadas relacionadas à internet e define os requisitos, sobre as informações da lista de subcontratados e que “a nossa empresa não subcontrata esse tipo de trabalho”
• Contratos com cada empresa subcontratada, nos quais o conteúdo do trabalho está descrito
• Faturas de cada empresa subcontratada, nas quais o conteúdo do trabalho está descrito
• Uma declaração do responsável pelas relações públicas, que gere as atividades de relações públicas relacionadas à internet da empresa, de que “não me foi pedido para fazer esse tipo de trabalho e não dei instruções aos meus subordinados para o fazerem”

Estes são exemplos de provas que podem ser apresentadas.

É necessário um julgamento caso a caso

Como tal, em medidas provisórias e julgamentos, é necessário “prova” para todos os pontos. Embora tenhamos mencionado “declarações” em dois lugares acima, é claro que a prova, se possível, deve ser objetiva, como contratos e faturas. As declarações são apenas “o que essa pessoa está a dizer”. Portanto, são “fracas” em comparação com provas objetivas, como contratos.

Portanto, no final, é necessário considerar como reunir “provas fortes” em cada caso específico. Este é um ponto muito importante em medidas provisórias e julgamentos.