Explicăm standardele de operare ale reglementărilor Stemă, obligatorii din octombrie al anului Reiwa 5 (2023) pentru 'publicitate'.

Stema (Marketingul Stealth) se referă la publicitatea care ascunde faptul că este publicitate. Acest lucru include cazurile în care celebrități sau influențatori se prezintă ca părți terțe neutre pentru a promova sau a introduce produse sau servicii, sau cazurile în care furnizorii care primesc o plată de la advertiseri se prefac a fi consumatori obișnuiți și postează recenzii sau comentarii pozitive.

Începând cu octombrie 2023 (anul 5 Reiwa), reglementările bazate pe Legea Japoneză a Prezentării Premiilor vor fi aplicate împotriva stemelor, iar în caz de încălcare, acestea pot fi supuse unui ordin de măsură.

Acest articol explică în detaliu reglementările privind stema care vor fi intensificate începând cu octombrie 2023 (anul 5 Reiwa).

Exemplele trecute de Stemă

Până acum, nu existau reglementări clare privind Stemă, dar Stemă a fost întotdeauna o problemă atunci când a fost descoperită.

Există două tipuri principale de Stemă:

• Tipul de impostură (postări false): cazuri în care comercianții se prezintă ca consumatori obișnuiți și postează recenzii sau articole favorabile (inclusiv cazuri în care dau recenzii negative produselor sau serviciilor concurente)
• Tipul influencer: cazuri în care celebrități sau influenceri, care au fost solicitați de către advertiseri să promoveze un produs, introduc produsul sau serviciul fără a dezvălui că este o publicitate. Acesta este, de asemenea, numit “tipul de ascundere a beneficiilor”.

În orice caz, este considerat Stemă să faci publicitate fără a face consumatorul conștient că este o publicitate. De asemenea, este irelevant dacă există o recompensă sau nu. Chiar dacă faceți publicitate fără a fi plătit, dacă este “o acțiune de publicitate care a fost ascunsă ca publicitate”, atunci este considerată Stemă și trebuie să fiți atenți.

Deci, ce fel de cazuri sunt considerate Stemă? Să vă prezentăm mai întâi câteva exemple din trecut.

Postări false pe Tabelog și Yahoo! Chiebukuro

“Tabelog” este un site de clasament unde puteți posta scoruri și recenzii pentru restaurante, dar în 2011, s-a descoperit că există mai mulți comercianți care primesc o contraprestație de la restaurante și postează recenzii favorabile pe Tabelog. Acesta este un exemplu tipic de tipul de impostură.

Compania care operează Tabelog a luat măsuri împotriva comercianților de postări false, cum ar fi autentificarea prin numărul de telefon mobil și stabilirea unui punct de raportare pentru comercianții de postări false, în urma acestui rezultat.

De asemenea, s-a descoperit că există postări false de la comercianți similari pe site-ul de întrebări și răspunsuri “Yahoo! Chiebukuro” (de exemplu, în răspuns la întrebarea “Care este restaurantul de ramen recomandat în apropierea stației XX?”, un comerciant care primește o contraprestație de la un restaurant postează numele acelui restaurant).

Cazul Penny Auction

În 2012, s-a descoperit că o celebritate care a scris pe blogul ei că “a câștigat un produs la un preț foarte mic pe un site de licitații” nu a câștigat de fapt produsul pe site-ul de licitații, ci a primit un cadou de la un prieten și a scris conținutul solicitat pe blogul ei.

Operatorul acestei licitații penny a fost arestat pentru că a comis acte frauduloase, cum ar fi înșelarea taxelor, și celebritatea implicată a primit o mare critică.

Mulți oameni ar fi putut afla despre cuvântul “Stemă” prin acest incident.

Cazul “Frozen 2”

În 2019, Walt Disney Japan s-a scuzat pentru că a permis creatorilor să posteze impresiile lor despre “Frozen 2” pe SNS fără a indica clar că este PR.

Walt Disney Japan a explicat că intenționa să le ceară creatorilor să indice că este PR, dar comunicarea nu a fost suficientă.

Referință: Walt Disney Japan Co., Ltd. | Scuze pentru proiectul de desene animate Frozen 2[ja]

Suspiciunea de Stemă a salonului de frumusețe al prezentatorului

În 2021, s-a dezvăluit într-un raport de revistă săptămânală că șapte prezentatori de la Fuji TV au postat fotografii după tăierea părului la un salon de frumusețe renumit pe SNS în schimbul unei tunsori fără a plăti, și au fost criticați pentru că ar putea fi Stemă.

Fuji TV a comentat că “nu este Stemă”, dar a provocat o dezbatere dacă nu este o încălcare a eticii.

Referință: Asahi Shimbun | SNS-ul salonului de frumusețe al prezentatoarelor de la Fuji ‘Nu este Stemă, dar încalcă regulile'[ja]

Prezentarea reglementării privind publicitatea ascunsă

După cum se poate observa, publicitatea ascunsă a fost adesea o problemă socială. De fiecare dată, operatorii de site-uri de recenzii și rețele sociale au început să se autoreglementeze. Până acum, nu existau reguli care să interzică în mod specific publicitatea ascunsă în lege. Prin urmare, multe companii au început să folosească publicitatea ascunsă ca o strategie de publicitate, iar consumatorii au fost înșelați de aceasta, cu cazuri de victimizare care nu au încetat. De asemenea, a fost o problemă faptul că Japonia era singura țară dintre cele 9 țări cu cel mai mare PIB nominal care sunt membre ale OECD care nu avea reglementări privind publicitatea ascunsă.

Prin urmare, Agenția pentru Protecția Consumatorilor a organizat un grup de studiu de experți pentru a discuta despre realitatea și reglementarea publicității ascunse, iar grupul de studiu a elaborat o propunere solicitând consolidarea reglementării. Pe baza acestei propuneri, Agenția pentru Protecția Consumatorilor a avansat în stabilirea standardelor de operare, iar pe 28 martie al anului 5 al erei Reiwa (2023), a fost anunțat că publicitatea ascunsă va fi considerată o reprezentare neloială în conformitate cu Legea japoneză privind afișarea premiilor.

Referință: Agenția pentru Protecția Consumatorilor｜Standardele de operare pentru ‘afișările care sunt dificil de distins ca fiind ale unui operator de afaceri de către consumatorii obișnuiți'[ja]

Reglementarea publicității ascunse va fi implementată de la octombrie al anului 5 al erei Reiwa (2023). După octombrie al anului 5 al erei Reiwa, publicitatea care nu este marcată ca atare va fi considerată publicitate ascunsă și va fi considerată o reprezentare neloială în conformitate cu Legea japoneză privind afișarea premiilor. Ca urmare, va fi supusă unui ordin de măsuri și va fi făcută publică.

De notat că reglementarea publicității ascunse se aplică părții operatorilor de afaceri (anunțatori), nu influencerilor care au postat recenzii sau au prezentat produse sau servicii.

Ministrul special pentru afaceri interne, Taro Kono (responsabil cu protecția consumatorilor și siguranța alimentară), a declarat: “Există unele critici care spun că reglementarea este laxă în comparație cu alte țări, deoarece influencerii nu sunt supuși reglementării. Dacă există probleme care nu pot fi rezolvate prin implementarea reglementării publicității ascunse, aș dori să le revizuim.”

Reprezentarea incorectă în Legea Japoneză a Prezentării Premiilor

Reprezentarea incorectă în Legea Japoneză a Prezentării Premiilor se împarte în:

1. Reprezentare eronată de calitate: reprezentarea eronată a conținutului unui produs sau serviciu
2. Reprezentare eronată de avantaj: reprezentarea eronată a prețului sau a altor condiții de tranzacționare a unui produs sau serviciu
3. Orice reprezentare care ar putea induce în eroare consumatorul general cu privire la aspectele tranzacției unui produs sau serviciu, desemnată de către Primul Ministru al Japoniei

Există trei tipuri de reprezentări incorecte.

Reprezentarea eronată de calitate include:

• Afișarea ca fiind carne de vită Matsusaka, deși nu este
• Afișarea unui supliment ca fiind “slăbitor doar prin consum”, deși nu are niciun efect

Acestea sunt doar câteva exemple.

Orice reprezentare care induce în eroare consumatorul să creadă că produsul sau serviciul este “mai bun” decât este în realitate este considerată o reprezentare eronată de calitate.

Reprezentarea eronată de avantaj include:

• Afișarea ca fiind la jumătate de preț, deși nu este jumătate din prețul normal de vânzare
• Afișarea ca fiind “doar acum la X lei!”, deși este întotdeauna la acel preț

Acestea sunt doar câteva exemple.

Orice reprezentare care induce în eroare consumatorul să creadă că produsul sau serviciul este “mai avantajos” decât este în realitate este considerată o reprezentare eronată de avantaj.

Marketingul ascuns nu a fost reglementat până acum, cu excepția cazurilor în care a fost considerat o reprezentare eronată de calitate sau de avantaj. Cu toate acestea, a devenit reglementat odată ce a fost desemnat de către Primul Ministru al Japoniei ca fiind o reprezentare care ar putea induce în eroare consumatorul.

Pentru mai multe detalii despre marketingul ascuns și Legea Japoneză a Prezentării Premiilor, vă rugăm să consultați articolul de mai jos.

Articolul corelat: Este marketingul ascuns o reprezentare incorectă? Explicații despre mișcările de intensificare a reglementărilor și Legea Japoneză a Prezentării Premiilor[ja]

Despre standardele de operare pentru reglementarea Stemă

Agenția pentru Protecția Consumatorilor din Japonia (Japanese Consumer Agency) a publicat standardele de operare pentru reglementarea Stemă la data de 28 martie 2023 (5 Reiwa).

Referință: Agenția pentru Protecția Consumatorilor din Japonia｜Standardele de operare pentru ‘afișajele dificil de identificat ca fiind ale unui comerciant de către consumatorul obișnuit'[ja]

Conform standardelor de operare, notificarea Legii privind afișarea premiilor (Japanese Act against Unjustifiable Premiums and Misleading Representations) definește Stemă ca ‘un afișaj efectuat de un comerciant în legătură cu tranzacțiile pentru bunuri sau servicii pe care le furnizează, care este dificil de identificat ca atare de către consumatorul obișnuit’. În rezumat, dacă se încadrează în cele două puncte de mai jos, este posibil să fie considerat marketing ascuns (Stealth Marketing).

1. Este un afișaj efectuat în legătură cu tranzacțiile pentru bunuri sau servicii, iar entitatea care a efectuat afișajul este comerciantul care furnizează bunurile sau serviciile
2. Este dificil pentru consumatorul obișnuit să identifice că afișajul este al unui comerciant

Să discutăm fiecare punct în parte.

Entitatea care a făcut afirmația este chiar furnizorul de produse sau servicii

După cum am menționat anterior, am explicat că există două tipuri de “stealth marketing”. În această revizuire, reglementăm în funcție de cele două tipuri.

1. Declarațiile făcute de către operatorii economici înșiși

Să presupunem că, așa cum am menționat anterior, un operator economic se deghizează ca un consumator obișnuit și scrie recenzii pentru un restaurant, de exemplu. În acest caz, putem spune fără probleme că este o “declarație a operatorului economic”.

2. Declarațiile făcute de terțe părți la cererea operatorului economic

De exemplu, pe rețelele sociale, operatorul economic poate cere unui influencer să posteze recenzii pozitive sau negative despre produsele concurente, fără a dezvălui că este o publicitate. În acest caz, este evident că operatorul economic a fost implicat în decizia privind conținutul declarației, deoarece a solicitat transmiterea unor informații specifice și a plătit pentru aceasta.

Standardele de operare definesc cazurile în care “operatorul economic a fost implicat în decizia privind conținutul recenziilor etc. ale terților” pe baza circumstanțelor obiective, în cazurile în care nu se poate considera că conținutul declarației a fost determinat de voința liberă a terței părți.

Referință: Agenția pentru Protecția Consumatorilor | Standardele de operare pentru ‘declarațiile în care este dificil pentru consumatorii obișnuiți să determine dacă sunt declarațiile operatorului economic'[ja]

Prin urmare, chiar dacă nu există o instrucțiune sau o cerere clară, dacă există o relație între operatorul economic și terța parte în care operatorul economic poate influența recenziile etc. ale terței părți, și nu se poate considera că postarea a fost făcută de voința liberă a terței părți, aceasta poate fi subiectul reglementării stealth marketing.

Se spune că această decizie este luată în funcție de relația globală dintre operatorul economic și terța parte.

Este dificil pentru consumatorul obișnuit să determine dacă este o afișare a unui operator de afaceri

Conform standardelor de operare, dacă, privind la conținutul total al afișării, nu este clar pentru consumatorul obișnuit că este o publicitate de către un operator de afaceri, se consideră că este o publicitate sub acoperire. Cazurile în care nu este menționat deloc că este o publicitate sau cazurile în care este greu de înțeles chiar dacă este menționat sunt considerate publicitate sub acoperire.

“Cazurile în care nu este menționat deloc că este o publicitate” se referă la situații în care, deși în realitate au primit o solicitare de la un advertiser, nu menționează acest lucru și postează o recenzie pozitivă ca un client obișnuit.

“Cazurile în care este greu de înțeles că este o publicitate chiar dacă este menționat” includ, de exemplu:

• Este menționat “publicitate”, dar este de asemenea menționat “acesta este un comentariu ca o terță parte”, făcând dificil de înțeles dacă este o publicitate sau nu
• Textul care menționează “publicitate” este foarte mic, palid, lung sau se află la sfârșit, făcând dificil pentru consumatori să recunoască că este o publicitate
• În cazul videoclipurilor, afișează “publicitate” pentru o perioadă de timp atât de scurtă încât consumatorii nu o pot recunoaște, sau afișează “publicitate” doar în mijlocul sau la sfârșitul videoclipului
• În cazul rețelelor de socializare, ascunde cuvintele “publicitate” sau “PR” printre o mulțime de hashtaguri

Acestea sunt doar câteva exemple.

Se poate spune că există o mare probabilitate ca acesta să fie considerat o publicitate sub acoperire dacă consumatorul obișnuit nu poate recunoaște că este o publicitate.

Sancțiuni în cazul încălcării reglementărilor privind publicitatea ascunsă (Stealth Marketing)

Dacă încălcați reglementările privind publicitatea ascunsă, veți încălca prevederile legii japoneze privind afișarea corectă a premiilor și cadourilor, ceea ce poate duce la emiterea unui ordin de remediere.

În cadrul unui ordin de remediere, de obicei se solicită:

• Informarea corectă a consumatorilor generali
• Elaborarea de măsuri pentru prevenirea recidivei
• Abținerea de la comiterea unor astfel de încălcări în viitor

În plus, dacă nu încetați practica publicității ascunse, vi se va ordona să o faceți.

Dacă primiți un ordin de remediere, numele companiei care a solicitat publicitatea va fi publicat pe site-urile web ale Agenției pentru Protecția Consumatorilor și ale prefecturilor. Această publicare nu este considerată ca “informare corectă a consumatorilor generali”, astfel că compania trebuie să publice într-un ziar de largă circulație faptul că a încălcat legea privind afișarea corectă a premiilor și cadourilor și să se asigure că aceasta este cunoscută de toți. Dacă încălcați un ordin de remediere, puteți fi pedepsit cu închisoare de până la doi ani sau o amendă de până la 3 milioane de yeni (aproximativ 27.000 de euro).

În plus, nu numai că compania poate fi amendată cu până la 300 de milioane de yeni (aproximativ 2,7 milioane de euro), dar reprezentantul legal al companiei poate fi, de asemenea, amendat cu până la 3 milioane de yeni.

Dacă ați făcut afirmații false care induc în eroare consumatorii sau care le oferă un avantaj, puteți fi supus unei amenzi. Cu toate acestea, în cazul încălcării reglementărilor privind publicitatea ascunsă, nu se impune o amendă.

Aspecte de care companiile ar trebui să țină cont în legătură cu implementarea reglementărilor Stem

Reglementările Stem vor fi implementate începând cu 1 octombrie 2023 (anul 5 Reiwa), așa că până atunci trebuie să verificați dacă publicitatea companiei dvs. se încadrează în categoria Stem. Dacă există posibilitatea ca acest lucru să se întâmple, va trebui să opriți publicitatea sau să faceți modificări, cum ar fi indicarea clară a faptului că este publicitate.

Chiar dacă nu există o cerere explicită între advertiser și postator, dacă postatorul se află într-o relație în care poate primi o anumită recompensă, postarea nu va fi considerată ca fiind bazată pe voința liberă a postatorului și poate fi subiectul reglementărilor Stem, așa cum este menționat în “Standardele de operare a reglementărilor Stem” de mai sus. Prin urmare, este necesară precauție.

Dacă încălcați reglementările Stem, se poate emite un ordin de măsură și acesta poate fi raportat în mass-media. În acest caz, nu numai că imaginea companiei se va deteriora, dar și pierderile financiare asociate cu oprirea sau modificarea publicității vor crește.

Pentru a evita astfel de situații, trebuie să creați publicitate care nu se încadrează în categoria Stem, pe baza standardelor de operare publicate de Agenția pentru Protecția Consumatorilor. Dacă este dificil de înțeles ce fel de descriere sau afișare nu se încadrează în categoria Stem, este recomandat să consultați un expert, cum ar fi un avocat.

Concluzie: Consultați un avocat pentru a face față intensificării reglementărilor privind publicitatea ascunsă

Dacă încălcați reglementările privind publicitatea ascunsă, compania dvs. poate fi supusă unei ordonanțe de măsuri și numele companiei poate fi făcut public.

Dacă sunteți supus unei ordonanțe de măsuri, reputația și imaginea companiei dvs. pot fi grav afectate. Este necesar să vă gândiți la metode de publicitate și promovare care nu încalcă reglementările privind publicitatea ascunsă, luând în considerare standardele de operare publicate de Agenția pentru Protecția Consumatorilor din Japonia.

Dacă aveți întrebări sau nelămuriri cu privire la reglementările privind publicitatea ascunsă, vă rugăm să consultați un avocat familiarizat cu Legea japoneză privind afișarea premiilor.

Prezentarea măsurilor noastre de către biroul nostru

Biroul nostru de avocatură Monolith are o experiență bogată în IT, în special în domeniul internetului și al legii. În ultimii ani, încălcările legii privind afișarea premiilor în jurul publicității online, cum ar fi Stema, au devenit o problemă majoră, iar necesitatea verificării legale este în creștere. Biroul nostru analizează riscurile legale asociate cu afacerile pe care le-ați început sau pe care intenționați să le începeți, luând în considerare diverse reglementări legale, și încearcă să legalizeze afacerile cât mai mult posibil fără a le opri. Detalii sunt prezentate în articolul de mai jos.

Domeniile de practică ale Biroului de Avocatură Monolith: Afaceri corporative IT și de start-up[ja]