Influencer Reklamlarındaki İhlal Örneklerinden Öğrenilen Steal Reklam Düzenlemelerine Karşı Koyma

Son yıllarda, sosyal medyanın yaygınlaşmasıyla birlikte influencer pazarlaması giderek yaygınlaşmıştır. Ancak, reklam olduğunu gizleyerek ürün veya hizmetleri tanıtan ‘gizli pazarlama (stealth marketing)’ uygulamaları sorun haline gelmiş ve Japon ‘Ödül Gösterim Yasası’ kapsamındaki düzenlemeler sıkılaştırılmıştır.

Bu makalede, Reiwa 5 (2023) yılının Ekim ayında gizli pazarlama düzenlemelerinin güçlendirilmesinin ardından Tüketici Ajansı tarafından verilen iki ihlal örneğini tanıtacağız ve şirketlerin influencer pazarlaması yaparken bilmesi gereken önemli noktaları açıklayacağız.

Hediye Çekilişi Kanunu’nda Değişiklik ve Gizli Reklamcılık Düzenlemelerinin Güçlendirilmesi

İnfluencer’ları reklamda kullanmak birçok şirket için popüler bir yöntem olmuştur, ancak “gizli reklamcılık” tüketicilerin yanılgıya düşmesine sık sık neden olmuştur. Bu bölümde, gizli reklamcılığın nasıl düzenlendiğini açıklıyoruz.

Gizli Reklamcılık Nedir?

Gizli reklamcılık (bundan sonra “gizli reklam” olarak anılacaktır), reklam olduğunu gizleyen reklamları ifade eder ve ünlüler veya influencer’lar gibi tarafsız üçüncü şahıslarmış gibi davranarak ürün veya hizmetleri tanıtırken veya reklam verenlerden ödeme alan firmaların, sıradan tüketicilermiş gibi olumlu yorumlar ve incelemeler yayınlaması bu tür faaliyetlere örnektir.

Eskiden Hediye Çekilişi Kanunu’nda, mükemmel yanılgı (Madde 5, Fıkra 1) veya avantaj yanılgısı (aynı fıkra, Madde 2) olmadıkça, gizli reklamı düzenlemek mümkün değildi. Bu durumda, gizli reklam düzenlemeleri zaten mevcut olan AB ve ABD’ye kıyasla, Japonya “gizli reklam cenneti” olarak işaret ediliyordu.

Bu bağlamda, Reiwa 5 (2023) yılının 28 Mart’ında, Japonya’da da gizli reklam düzenlemeleri yürürlüğe girdi. “Genel tüketicinin, işletmenin ifadesi olduğunu ayırt etmekte zorlandığı ifadeler” (Bakanlık Bildirisi No. 19, bundan sonra “gizli reklam bildirisi” olarak anılacaktır) ve “Genel tüketicinin, işletmenin ifadesi olduğunu ayırt etmekte zorlandığı ifadelerin” uygulama standartları (bundan sonra “uygulama standartları” olarak anılacaktır) belirlenmiş ve aynı yılın 1 Ekim’inde yürürlüğe girmiştir.

Gizli Reklam Düzenlemelerinin Güçlendirilmesiyle ‘Reklam’ İfadesinin Zorunlu Hale Getirilmesi

Uygulama standartlarına göre, gizli reklam bildirisi, “işletmenin kendi sunduğu ürün veya hizmetlerin ticareti hakkında yaptığı ve genel tüketicinin bu ifade olduğunu anlamasının zor olduğu kabul edilen ifadeler” olarak gizli reklamı tanımlamaktadır.

Aşağıdaki iki duruma uyan ifadeler, gizli reklam olarak değerlendirilebilir:

1. Ürün veya hizmetlerin ticareti hakkında yapılan bir ifade olup, ifadeyi yapanın ürün veya hizmetleri sunan işletme kendisi olmalıdır.
2. İfadenin işletmeye ait olduğunun genel tüketiciler tarafından anlaşılması zor olmalıdır.

Reiwa 5 (2023) yılının Ekim ayında yapılan Hediye Çekilişi Kanunu’nda değişiklik hakkında daha fazla bilgi için aşağıdaki bağlantıyı ziyaret edin.

İlgili makale: Reiwa 5 Ekim’den itibaren ‘Reklam’ İfadesinin Zorunlu Hale Getirilmesi. Gizli Reklam Düzenlemelerinin Uygulama Standartları Hakkında Açıklama[ja]

Stema Düzenlemelerinin Güçlendirilmesinden Sonra Verilen İki Önlem Emri Örneği

Bu bölümde, Reiwa 5 (2023) yılının Ekim ayında stema düzenlemelerinin güçlendirilmesinin ardından Tüketici Ajansı tarafından çıkarılan iki önlem emrini tanıtacağız. Her iki örnek de influencer’ların reklamlarda kullanıldığı durumları içermektedir.

RIZAP A.Ş. Örneği

Reiwa 6 (2024) yılının 8 Ağustos’unda, Japon Tüketici Ajansı, ‘chocoZAP’ı işleten RIZAP A.Ş.’ye karşı, şirketin talebi üzerine ‘Instagram’da gönderi paylaşan influencerların içeriğini, şirketin web sitesinde üçüncü şahısların yorumlarıymış gibi yayınladığı ve bu durumun ‘genel tüketicilerin işletme tarafından yapılan bir gösterim olduğunu ayırt etmesinin zor’ olduğunu belirterek, bu gösterimin stealth marketing (gizli pazarlama) düzenlemelerine aykırı olduğunu ve idari yaptırım uyguladığını açıkladı.

Şirketin talebi üzerine influencerlar ‘Instagram’da aşağıdaki içerikleri paylaştılar:

• ’24 saat boyunca sınırsız girebiliyorsun’
• ‘Erken saatlerde de iyi, iş aralarında da yapabilirsin, elbette gece yarısı da olur’
• ‘Doğum sonrası hiç çökmeyen karnıma dönüp dolaşıp vurdum – ww’ gibi

Bu gönderileri, şirketin talebi üzerine üçüncü şahıslar tarafından yapılmış olmasına rağmen, bunu açıkça belirtmeksizin ‘chocoZAP’ın ‘Müşteri Yorumları’ ve ‘SNS’de de Konuşuluyor! Sürekli Övgü Alan Yorumlar’ gibi şirket web sitesinde yayınladılar.

Bu gösterimlerle ilgili olarak, içeriklerin genel olarak tüketiciler için bir işletmenin gösterimi olduğunun açıkça anlaşılabilir olmadığından, bu gösterimlerin ‘genel tüketicilerin işletme tarafından yapılan bir gösterim olduğunu ayırt etmesinin zor’ olduğu (stealth marketing bildirisi) ve bu tür gösterimlere uygun olduğu kabul edildi.

Referans: Japon Tüketici Ajansı | RIZAP A.Ş.’ye Yönelik Hediye Gösterim Yasası Kapsamında Alınan Önlemler Hakkında[ja]

Otsuka İlaç Şirketi Örneği

Reiwa 6 (2024) yılının 13 Kasım’ında, Tüketici Ajansı, Otsuka İlaç Şirketi’ne, şirketin talebi üzerine bir influencer’ın “Instagram” üzerinde yaptığı paylaşımların, şirketin çevrimiçi satış sitesindeki gösterimlerinin de benzer şekilde ‘gizli reklam’ düzenlemelerine aykırı olduğu gerekçesiyle idari yaptırım uygulamıştır.

Şirketin talebi üzerine bir influencer “Instagram”da aşağıdaki içerikleri paylaşmıştır:

• “Ne yaşta olursanız olun, ‘şu an en iyisi’ diyebileceğiniz, kendinize özgü ve canlı günler geçirmek istersiniz, değil mi?”
• “Hammadde aşamasından üretime kadar tam kontrol altında olan yerli üretim!! Vücudunuza alacağınız şeylerin güvenilir olması önemlidir!”
• “Günde üç kapsül olarak önerilen bu ürün, hijyenik ve çok pratik bir şekilde bireysel paketler halinde!”

Bu paylaşımlar, şirket tarafından, üçüncü bir tarafın talebi üzerine yapılmış olduğunu açıklamadan, “Instagram’da popülerlik kazanıyor⤴” gibi ifadelerle şirketin web sitesinde yayımlanmıştır.

Üçüncü bir tarafın yaptığı bu gösterimler hakkında, şirketin bu gösterimleri talep ettiğini açıkça belirtmemesi ve gösterim içeriğinin genel olarak tüketiciler için bir işletmenin gösterimi olduğunun açıkça anlaşılmasını sağlamadığından, bu gösterimlerin “genel tüketicilerin işletmenin gösterimi olduğunu ayırt etmesinin zor olduğu” (gizli reklam bildirisi) olarak kabul edilebilecek gösterimlere uygun olduğu belirtilmiştir.

Referans: Tüketici Ajansı | Taisho İlaç Şirketi’ne Yönelik Hediye Gösterim Yasası Kapsamında Alınan Önlemler Hakkında[ja]

Japon Hediye Kartları ve Ödülleri Gösterme Yasası (景品表示法) Kapsamında Belirlenen Gizli Reklam (ステマ) Düzenlemelerinin Cezai Yaptırımları

Gizli reklam düzenlemelerine aykırı davranılması durumunda, Japon Tüketici Ajansı’ndan (消費者庁) bir düzeltme emri alınması mümkündür (Hediye Kartları ve Ödülleri Gösterme Yasası Madde 7). Böyle bir durumda, işletmenin adı Tüketici Ajansı’nın web sitesi gibi platformlarda yayınlanır. Ayrıca, düzeltme emrine uyulmaması halinde, iki yıla kadar hapis cezası veya 3 milyon yen (yaklaşık 300 bin TL) kadar para cezası ya da her ikisinin bir arada uygulanması söz konusu olabilir (aynı yasanın 46. maddesi).

Düzeltme emrinin verildiğinin kamuoyuna duyurulması, şirketlerin itibarını ve imajını büyük ölçüde zedeleyebilir. Burada bahsedilen iki örnekte de, büyük gazetelerde yer alarak, yasal etkilerin ve maddi zararların ötesinde, şirketin itibarına yönelik olumsuz etkilerin büyük olduğu görülmüştür.

Bu iki örnekte verilen düzeltme emirlerinin içeriği özetle şu üç noktadaydı:

• İlgili gösterimin Japon Hediye Kartları ve Ödülleri Gösterme Yasası’na aykırı olduğunun genel tüketicilere açık ve net bir şekilde anlatılması
• Yeniden ihlal yaşanmaması için önlemlerin alınması ve bu önlemlerin şirket yöneticileri ve çalışanları arasında geniş çapta bilinir hale getirilmesi
• Gelecekte benzer gösterimlerin yapılmaması

İnfluencer Pazarlamasında Dikkat Edilmesi Gereken Noktalar

Burada tanıtılan iki örnek de, influencerların kullanıldığı pazarlama kampanyalarına ilişkin gösterimlerle ilgilidir. İlgili influencerlar, SNS ve benzeri platformlarda paylaşım yaparken, içeriğin “reklam” olduğunu uygun bir şekilde belirttikleri için herhangi bir sorun oluşmamıştır.

Fakat, söz konusu influencerların paylaştığı içerikler, şirket web sitesinde sanki üçüncü şahısların yorumlarıymış gibi yayınlandığında, “tüketicilerin, işletmenin gösterimini ayırt etmekte zorlanabileceği” gerekçesiyle, gizli pazarlama olarak tüketici ajansından düzenleme emri alınmıştır.

Yani, hatta şirket web sitesi içinde olsa bile, SNS paylaşımları için talep edilen “işletmenin gösterimini”, tüketicinin görüşleri veya yorumları gibi ele almak gizli pazarlamaya yol açabilir.

Bu, Japon ~Hediye Gösterim Yasası ile ilgili kuralların, reklam yaratıcılarına da iyi bir şekilde anlatılması ve içselleştirilmesinin önemli olduğunu göstermektedir. Şirket içi yönerge oluşturma ve düzenli eğitimler düzenleyerek, kuralların anlaşılmasını sağlamak ve yasa değişikliklerine uyum sağlamak önerilir.

Özet: Influencer Pazarlamasında Avukatların Hukuki Kontrolü Şarttır

Stealth pazarlama düzenlemeleri kapsamında, Reiwa 5 (2023) yılının Ekim ayında yürürlüğe giren düzenlemeler sonrasında yukarıdaki iki örnek ele alınmıştır. Influencer pazarlamasının dışında, Japon Tüketici Ajansı’nın “Memnuniyet Sıralamasında No. 1” ifadesi gibi reklamlar üzerinde kısa sürede 10’dan fazla düzenleme yapmış olması, reklam ve benzeri gösterimlerde dikkatli olunması gerektiğini göstermektedir.

İşletmeler, operasyon standartlarını göz önünde bulundurarak, stealth pazarlama düzenlemelerine uygun reklamlar oluşturmalıdır. Reklam hazırlığı sırasında, planlama aşamasından itibaren, Japon Hediye Teşhir Kanunu konusunda uzman avukatların hukuki kontrolünün sağlanması hayati önem taşımaktadır.

Hukuk Büromuz Tarafından Sunulan Çözümler

Monolith Hukuk Bürosu, IT ve özellikle internet ile hukukun her iki alanında da zengin deneyime sahip bir hukuk firmasıdır. Son yıllarda, net reklamlarla ilgili yanıltıcı ticari uygulamalar gibi Japon Tüketici İşleri Ajansı’nın (JCAA) düzenlemelerine aykırılıklar büyük bir sorun haline gelmiştir ve yasal denetim ihtiyacı giderek artmaktadır. Büromuz, çeşitli hukuki düzenlemeleri göz önünde bulundurarak, reklam ve açılış sayfalarının (LP) yasal denetimini, rehber oluşturmayı ve benzeri hizmetleri sunmaktadır. Aşağıdaki makalede detayları bulabilirsiniz.

Monolith Hukuk Bürosu’nun Uzmanlık Alanları: Makaleler ve LP’ler için Japon İlaç ve Tıbbi Cihazlar Ajansı (PMDA) düzenlemeleri denetimi[ja]