Stema Haksız Bir Gösterim mi? Düzenlemelerin Güçlendirilmesi ve Japon Hediye Gösterim Yasası Hakkında Açıklama

SNS ve YouTube gibi platformlarda doğal bir paylaşım gibi görünürken, aslında işletmelerin ürün veya hizmetlerini tanıttığı ‘Stealth Marketing (Gizli Pazarlama)’ yaygınlaşmaktadır. Bu gizli pazarlama uygulamaları nedeniyle adil piyasa düzeninin bozulabileceği endişesi taşınmaktadır ve devlet bu konuda düzenlemeleri sıkılaştırma yönünde harekete geçmiştir. Bundan böyle, reklam planlarken, gizli pazarlama ile ilgili düzenlemelere de dikkat etmek gerekmektedir.

Burada, 27 Aralık 2022 tarihinde Japon Tüketici Ajansı’ndan çıkan rapora dayanarak, gizli pazarlama’nın sorunları ve Japon Ödül Gösterim Yasası’ndaki haksız gösterim hakkında açıklama yapacağız.

Stealth Marketing’in Sorunları Nelerdir?

Stealth Marketing (Gizli Pazarlama), reklamın bir reklam olduğunu gizleyerek, tüketicinin reklam olduğunu fark etmemesini sağlayan bir pazarlama stratejisi anlamına gelir.

Akıllı telefonların yaygınlaşmasıyla birlikte, herkesin bilgi paylaşabildiği bir ortamda, SNS ve YouTube gibi platformlarda, influencerların güncellediği fotoğrafları ve videoları her gün kontrol eden birçok kişi olabilir. Bu içerikler arasında, bireysel ve doğal bir paylaşım gibi görünen ancak aslında ürün veya hizmetleri gizlice tanıtan “Stealth Marketing” bir sorun haline gelmiştir. Japonya Tüketici Ajansı’nın araştırmasına göre, influencerların yaklaşık %40’ının, şirketlerden “Stealth Marketing reklamları” talep edildiği belirlenmiştir.

Stealth Marketing, tarafsız bir üçüncü taraf gibi görünürken aslında işletmelerin maddi bir karşılık sağladığı bir “reklam” olduğu için, adil bir pazar düzenini bozduğu için eleştirilmiştir.

Stealth Marketing’in İki Tipi

Genel olarak, Stealth Marketing “Sahte Tip” ve “Karşılık Gizleme Tipi” olmak üzere iki tipe ayrılır.

“Sahte Tip” Stealth Marketing, işletmenin kendisi veya işletmeden maddi bir karşılık alan bir kişinin, yorum sitelerine yorum yaptığı halde, tarafsız bir üçüncü tarafın yorum yaptığı izlenimini yaratan bir stratejidir.

“Karşılık Gizleme Tipi” Stealth Marketing, işletmenin bir üçüncü tarafa maddi bir karşılık sağlayarak, ürün veya uygulama gibi şeylerin reklamını veya tanıtımını yaptırırken, bu gerçeği gizleyen bir stratejidir.

Her iki tip Stealth Marketing de, tüketicinin özgür ve mantıklı bir seçim yapmasını engelleyebilecek eylemler olarak kabul edilebilir.

İlgili Makale: Başka Bir Şirketin Stealth Marketing (Stealth Marketing) Makalesinin Silinmesi[ja]

Stealth Marketing, Ödül Gösterme Yasasını İhlal Mi?

Ödül Gösterme Yasası, “ürün ve hizmet alımlarıyla ilgili haksız ödül ve gösterimlerle müşterilerin çekilmesini önlemek, tüketicinin özgür ve mantıklı bir seçim yapmasını engelleyebilecek eylemleri sınırlamak ve yasaklamak amacıyla, genel tüketici çıkarlarını korumayı amaçlayan” (Ödül Gösterme Yasası Madde 1) bir yasadır.

Bu Ödül Gösterme Yasası ve Stealth Marketing arasındaki ilişkide, Madde 5 önemlidir. Stealth Marketing ve Ödül Gösterme Yasası hakkında aşağıdaki makalede daha ayrıntılı bir açıklama bulabilirsiniz.

İlgili Makale: YouTuber’ın Stealth Marketing Yapması Ödül Gösterme Yasasını İhlal Mi? Şirket Projeleriyle Farkı Nedir?[ja]

Japon Hediye Gösterim Yasası’nda Haksız Gösterimin Yasaklanması

Japon Hediye Gösterim Yasası, işletmelerin kendi sundukları ürün veya hizmetlerle ilgili aşağıdaki gösterimleri haksız gösterim olarak kabul eder ve yasaklar (Japon Hediye Gösterim Yasası’nın 5. maddesi).

• Mükemmellik Yanıltıcı Gösterimi: Ürün veya hizmetin kalitesi, standartları ve diğer içerikleri hakkında haksız gösterim (5. madde, 1. fıkra)
• Avantaj Yanıltıcı Gösterimi: Ürün veya hizmetin fiyatı ve diğer ticaret koşulları hakkında haksız gösterim (5. madde, 2. fıkra)
• Belirlenmiş Bildirim: Genel tüketicinin yanıltılma riski olduğu kabul edilen ve Başbakan tarafından belirlenen ürün veya hizmet ticareti ile ilgili konularda haksız gösterim (5. madde, 3. fıkra)

Üstün Yanıltıcı Gösterim

Üstün yanıltıcı gösterim hakkında, Japon Hediye Gösterim Yasası’nın (Premiums Display Act) 5. maddesinin 1. fıkrasında “Ürün veya hizmetin kalitesi, standartları veya diğer içerikleri hakkında, genel tüketicilere karşı, gerçek olanından çok daha üstün olduğunu göstermek veya gerçeğe aykırı olarak, aynı tür veya benzer ürün veya hizmetleri sağlayan diğer işletmelerden çok daha üstün olduğunu göstermek” şeklinde hüküm bulunmaktadır.

Yani, bir ürün veya hizmetin kalitesini, gerçekte olduğundan daha üstün olduğunu yanıltıcı bir şekilde tanıtmak veya rakip bir işletmenin satışa sunduğu ürün veya hizmetten özellikle üstün olmadığı halde, sanki belirgin bir şekilde üstünmüş gibi yanıltıcı bir şekilde tanıtmak, üstün yanıltıcı gösterime girer.

Örneğin, bir takviye hakkında, gerçekte hiçbir etkisi olmadığı halde, “yemek yerken zayıflama” gibi bir diyet etkisi olduğunu iddia etmek gibi durumlar bu duruma girer.

Yanıltıcı Avantajlı Gösterim

Yanıltıcı avantajlı gösterim hakkında, Japonca ‘Ödül Gösterim Yasası’nın 5. maddesinin 2. fıkrasında “Ürün veya hizmetin fiyatı veya diğer ticari koşullar hakkında, gerçek durum veya aynı tür veya benzer ürün veya hizmet sağlayan diğer işletmelerden daha avantajlı olduğu genel tüketiciler tarafından yanıltıcı bir şekilde algılanan gösterim” şeklinde hüküm bulunmaktadır.

Yani, ürün veya hizmetin ticari koşulları hakkında, gerçekte olduğundan daha avantajlı olduğunu yanıltıcı bir şekilde reklam yapmak veya rakip işletmelerin satışa sunduğu ürün veya hizmetlerden özellikle daha ucuz olmadığı halde, sanki çok daha ucuzmuş gibi yanıltıcı bir şekilde reklam yapmak, yanıltıcı avantajlı gösterime girer. Örneğin, normalde 1.000 yen’e satılan bir ürünün aslında olmadığı halde “Normal fiyatı 1.000 yen olan ürün, sadece bugün için 500 yen” şeklinde bir gösterim yapmak bu duruma girer.

Belirlenmiş Haksız Gösterimler

Ayrıca, bunların yanı sıra, Japon Hediye Gösterim Yasası’nın 5. maddesinin 3. fıkrasında, “ürün veya hizmet işlemleri hakkında genel tüketicinin yanılgıya düşme olasılığı olan gösterimler” haksız bir gösterim olarak Başbakan tarafından belirlenebilir denmektedir ve bu hükme dayanarak bugüne kadar aşağıdaki 6 durum belirlenmiştir.

1. “Meyve Suyu İçermeyen Serinletici İçecekler Hakkında Gösterim” (1973 (Showa 48) Yılı Japon Rekabet Kurulu Bildirisi No. 4)

Meyve suyu içermeyen, meyve adı vb. kullanılan serinletici içecekler hakkında, meyve suyu içermediği açıkça belirtilmemiş gösterimler

2. “Ürünlerin Menşei Ülkesi Hakkında Haksız Gösterim” (1973 (Showa 48) Yılı Japon Rekabet Kurulu Bildirisi No. 34)

Menşei ülkenin belirlenmesinin zor olduğu gösterimler vb.

3. “Tüketici Kredisi Borçlanma Maliyetleri Hakkında Haksız Gösterim” (1980 (Showa 55) Yılı Japon Rekabet Kurulu Bildirisi No. 13)

Gerçek yıllık oranın açıkça belirtilmediği gösterimler vb.

4. “Gayrimenkul İçin Yem Reklamları Hakkında Gösterim” (1980 (Showa 55) Yılı Japon Rekabet Kurulu Bildirisi No. 14)

Gerçekte işlem yapılamayan veya işlem konusu olamayan gayrimenkul hakkında gösterimler vb.

5. “Yem Reklamları Hakkında Gösterim” (1993 (Heisei 5) Yılı Japon Rekabet Kurulu Bildirisi No. 17)

İşlem yapmak için hazırlık yapılmamış olması durumunda, diğer durumlarda gerçekte işlem yapılamayan ürün veya hizmet hakkında gösterimler vb.

6. “Ücretli Yaşlılar Evi Hakkında Haksız Gösterim” (2004 (Heisei 16) Yılı Japon Rekabet Kurulu Bildirisi No. 3)

İşlem konusu olan ücretli yaşlılar evi vb. tesislerin ve hizmetlerin içeriği açıkça belirtilmemiş gösterimler

Örneğin, 6. maddeye somut bir örnek vermek gerekirse, ücretli yaşlılar evinin tesisleri, ekipmanları ve hizmetleri hakkında, “konut değişikliği koşulları vb. açıkça belirtilmemiş gösterimler” veya “gece boyunca en az bakım personeli veya hemşire sayısı vb., bakım personeli sayısı açıkça belirtilmemiş gösterimler” gibi durumlar, “Ücretli Yaşlılar Evi Hakkında Haksız Gösterim” olarak yasaklanmıştır.

Japon Hediye Gösterim Yasası’nın Sınırlamaları

Haksız gösterim yapan işletmelere karşı, eylemlerinin durdurulması ve genel tüketicilerde oluşan yanılgıların giderilmesi için tedbir emirleri verilir (Japon Hediye Gösterim Yasası’nın 7. maddesi 1. fıkrası).

Ayrıca, mükemmel yanılgı gösterimi ve avantajlı yanılgı gösterimi hakkında, belirli şartları karşıladığı durumlarda, ilgili ürün veya hizmetin satış miktarının belirli bir oranı ile hesaplanan ceza miktarını devlet hazinesine ödeme emri verilir (Japon Hediye Gösterim Yasası’nın 8. maddesi 1. fıkrası).

Bu şekilde, mükemmel yanılgı gösterimi veya avantajlı yanılgı gösterimi olduğunda, mevcut Japon Hediye Gösterim Yasası ile gizli reklam (Stealth Marketing) uygulamalarına karşı da tedbirler alınabilir. Ancak, gösterim haksız gösterime uymazsa, yani mükemmel yanılgı, avantajlı yanılgı veya belirli bir bildiri ile belirlenen haksız gösterime uymazsa, Japon Hediye Gösterim Yasası ile gizli reklam uygulamalarını düzenlemek mümkün olmaz.

Örneğin, 2019 yılında (Gregorian takvimine göre), Walt Disney Japan’ın “Frozen 2” filminin tanıtımı için bir dizi çizerden SNS’de çizimlerini yayınlamalarını istediği, ancak bunun bir reklam olduğunu belirtmediği bir durum vardı. Ayrıca, Kyoto Şehri’nin, şehrin girişimlerini tanıtmak için popüler bir komedi ikilisine Twitter’da bilgi yayınlaması için 1 milyon yen ödediği ve bu anlaşmayı Yoshimoto Kogyo ile yaptığı, ancak bunun bir “reklam” olduğunu belirtmediği durumlar da sorun oldu. Ancak, bunlar Japon Hediye Gösterim Yasası ile yasaklanan haksız gösterim olarak kabul edilmez, bu yüzden Japon Hediye Gösterim Yasası’nın düzenlemelerine tabi olmadılar.

Öte yandan, yabancı ülkelerdeki gizli reklam düzenlemelerine bakarsak, Amerika Birleşik Devletleri Federal Ticaret Komisyonu Yasası’nın (FTC Yasası) 5. maddesi, genel bir hüküm olarak, haksız rekabet yöntemlerini ve aldatıcı eylemleri yasadışı olarak kabul eder. “Para alırken, adil bir tüketici veya uzmanın bağımsız görüşü gibi görünerek öneri ifadeleri yapmak” bu duruma girer. Ayrıca, rehberlik, ürün veya hizmetin öneren kişi ile pazarlamacı veya reklam veren arasındaki önemli ilişkinin varlığı ve para alışverişi gibi durumları açıklama yükümlülüğü getirir.

AB’nin Haksız Ticaret Uygulamaları Direktifi de, genel bir hüküm olarak “haksız ticaret uygulamalarının yasaklanması” gerektiğini belirtir ve “işletmelerin para ödeyerek makale yazdırıp, bunu gizleyerek bu makaleyi promosyon faaliyetlerinde kullanmalarını” yasaklar.

Stealth Marketing Hakkındaki Rapor İçeriği

Bu tür bir durumda hazırlanan Tüketici Ajansı Uzman İnceleme Toplantısı Raporu[ja]nda, stealth marketing’e karşı Japon Hediye Gösterim Yasası’nın (Premiums Display Act) düzenlemelerinin gerekliliği bildirilmiştir.

Hediye Gösterim Yasası’nın Amacı ile İlişkisi

Hediye Gösterim Yasası, “genel tüketicinin özgür ve mantıklı seçimini engelleyebilecek eylemleri” (Hediye Gösterim Yasası Madde 1) düzenlemeyi amaçlar. Genel tüketicinin gösterimden genel olarak aldığı izlenim ve algı ve gerçek durum arasında bir ayrılık varsa, bu, “belirgin” olmasa bile, genel tüketicide yanılgıya neden olur. Ve genel tüketicinin özgür ve mantıklı bir seçim yapabilmesi için, tüketicide yanılgıya neden olmayan doğru bir gösterim, yani gösterim ve gerçeklik arasında bir ayrılık olmaması gereklidir.

Reklam olmasına rağmen, reklam olduğunu gizleme eylemi, işletmenin tanıtımı olmasına rağmen, tüketicinin özgür bilgi yayını olduğu yanılgısına neden olabilir. Bu yanılgı, genel tüketicinin ürün seçiminde özgür ve mantıklı seçimini engelliyor olabilir.

Dolayısıyla, reklam olmasına rağmen, reklam olduğunu gizleme eylemi, “genel tüketicinin özgür ve mantıklı seçimini engelleyebilecek eylemler” olarak kabul edilebilir ve Hediye Gösterim Yasası’nın amacına aykırıdır ve bu yasa ile düzenlenmesi gereklidir, diye rapor öneriyor.

Stealth Marketing’i Düzenleyen Yasalar Hakkında

Raporda, stealth marketing hakkında “düzenlemenin gerekliliği” sonucuna varıldıktan sonra, acilen düzenlenmesi gerektiği için, Hediye Gösterim Yasası’nın 5. maddesinin 3. fıkrasındaki haksız gösterim hedefine, “tüketicinin, işletme = reklamcının gösterim olduğunu belirlemenin zor olduğu” içeriği eklemek ve “yeni bir yasaklama eylemi olarak belirlemek uygun” olduğunu belirtmiştir.

İşletmelerin yaptığı reklamlar, sadece SNS değil, internet, televizyon, gazeteler gibi her türlü medyada, tüketicinin reklam olduğunu anlaması için “reklam”, “tanıtım”, “PR” gibi gösterimler gereklidir ve çevresindeki metinden daha küçük bir notasyon gibi belirsiz durumlar yasaklama eylemine dahil edilmiştir. Hediye Gösterim Yasası’ndaki haksız gösterime bunu eklemek ve ihlal edildiğinde reklamcının idari yaptırımlara tabi olacağı önerisi de sunulmuştur.

Ayrıca, raporda gelecekte incelenmesi gereken konulara da değinilmiştir. Stealth marketing, kötü niyetli sahte incelemeleri toplayan “aracı işletmeler” tarafından yürütülüyor olabilir ve Hediye Gösterim Yasası’nda sadece işletme = reklamcı hedef alındığı için, “sadece reklamcıları düzenleyerek haksız gösterimi ortadan kaldıramayız” diye belirtilmiştir. Düzenlemenin kapsamını sadece reklamcılardan aracı işletmelere ve influencerlara genişletmeyi düşünmek gibi, mevcut Hediye Gösterim Yasası’nın gözden geçirilmesi de dahil olmak üzere daha fazla düzenleme gereklidir, diye önerilmiştir.

(Ek) Bu raporun ardından, Reiwa 5 yılında (2023) Ekim ayından itibaren stealth marketing düzenlemeleri güçlendirildi. Detaylar için aşağıdaki makaleye bakınız.

İlgili Makale: Reiwa 5 yılı Ekim ayından itibaren ‘Reklam’ açıklaması zorunlu hale geldi. Stealth Marketing düzenlemelerinin işleyiş standartları hakkında açıklama[ja]

Sonuç: Gizli Pazarlama Profesyonel Bir Değerlendirme Gerektirir, Bir Avukata Danışın

Burada, Japonya Tüketici Ajansı’nın “Gizli Pazarlama Hakkında İnceleme Toplantısı” raporuna dayanarak, gizli pazarlama (stema) sorunları, Japon Hediye Gösterim Yasası ve haksız gösterim ile ilişkileri hakkında bir açıklama yaptık.

Yazıldığı tarihte (Nisan 2023), bu raporun ardından 28 Mart 2023’te “Tüketicinin bir işletmenin gösterim olduğunu belirlemekte zorlandığı gösterimlerin belirlenmesi ve bu tür gösterimlerin işleyiş standartlarının yayınlanması”[ja] ilan edildi. Bu belirleme, 1 Ekim 2023’te yürürlüğe girecektir.

Bir gösterimin Japon Hediye Gösterim Yasası’na aykırı olup olmadığı profesyonel bir değerlendirme gerektirir. Reklamların, bir avukatın hukuki kontrolünü alması güven vericidir.

Hukuk Büromuzun Sunduğu Çözümler

Monolith Hukuk Bürosu, özellikle IT ve internet hukuku olmak üzere geniş bir deneyime sahip bir hukuk firmasıdır. Son zamanlarda, iş dünyasında büyük ilgi gören stema yasal düzenlemelerinin güçlendirilmesi konusunda uzmanız. Reklamlarla ilgili sorunlarınızı lütfen bizimle paylaşın. Ayrıntılar aşağıdaki makalede belirtilmiştir.

Monolith Hukuk Bürosu’nun hizmet verdiği alanlar: Makale ve LP’nin İlaç Makinesi Yasası Kontrolü[ja]