Чи є Стема несправедливим показником? Рух до посилення регуляції та пояснення Японського Закону про відображення призів

Стелс-маркетинг (або “стема” в Японії), який виглядає як невимушені дописи в соціальних мережах та на YouTube, але насправді є рекламою товарів або послуг від підприємців, стає все більш поширеним. Існує стурбованість, що через цей стелс-маркетинг порушується справедливий порядок на ринку, і уряд почав рухатися в напрямку посилення регулювання цієї проблеми. У майбутньому, при плануванні реклами, вам потрібно буде звертати увагу на регулювання стосовно стелс-маркетингу.

Тут ми розглянемо проблеми стелс-маркетингу та недобросовісну рекламу в рамках японського Закону про відображення призів, виходячи з доповіді, яку випустила Агенція захисту споживачів 27 грудня 2022 року.

Проблеми зі стелс-маркетингом

Стелс-маркетинг (Stealth Marketing) – це тактика, коли рекламодавець робить рекламу, не дозволяючи споживачам зрозуміти, що це реклама.

З поширенням смартфонів, кожен може поширювати інформацію. Багато людей щодня перевіряють фотографії та відео, які оновлюють інфлюенсери на соціальних мережах та YouTube. Серед цих постів, є ті, які виглядають як невимушені особисті дописи, але насправді вони ненав’язливо рекламують товари або послуги. Це так званий “стелс-маркетинг”, який стає проблемою. Згідно з дослідженням Агентства захисту споживачів, приблизно 40% інфлюенсерів мають досвід отримання пропозицій про “стелс-рекламу” від компаній.

Стелс-маркетинг, який є “рекламою”, за яку бізнес-оператори надають грошову або іншу винагороду, прикидаючись нейтральними третіми сторонами, завжди розглядається як проблема, оскільки він порушує порядок чесного ринку.

Два типи стелс-маркетингу

Загалом, стелс-маркетинг поділяється на два типи: “маскування” та “приховування надання вигоди”.

“Маскування” в стелс-маркетингу означає, що, незважаючи на те, що бізнес-оператор або особа, яка отримала від нього грошову винагороду, розміщує відгуки на сайтах відгуків, вони вводять в оману, ніби це незалежна третя сторона, яка розміщує відгуки.

“Приховування надання вигоди” в стелс-маркетингу означає, що, незважаючи на те, що бізнес-оператор надає економічну вигоду третій стороні, щоб зробити рекламу або просування товарів або додатків, він не вказує цей факт.

Обидва типи стелс-маркетингу можуть перешкоджати вільному та розумному вибору споживачів.

Пов’язана стаття: Видалення статей про стелс-маркетинг (стелс-маркетинг) інших компаній[ja]

Чи порушує стелс-маркетинг закон про відображення призів?

Закон про відображення призів – це закон, який “має на меті захистити інтереси загальних споживачів шляхом встановлення обмежень та заборон на дії, які можуть перешкоджати вільному та розумному вибору загальних споживачів, щоб запобігти привабленню клієнтів через недобросовісні призи та відображення, пов’язані з торгівлею товарів та послуг” (стаття 1 Закону про відображення призів).

У відношенні між Законом про відображення призів та стелс-маркетингом, проблемою є стаття 5. Детальніше про стелс-маркетинг та Закон про відображення призів описано в наступній статті.

Пов’язана стаття: Чи порушує YouTuber, який робить стелс-маркетинг, Закон про відображення призів? Яка різниця з корпоративними проектами?[ja]

Заборона недобросовісного відображення в Законі про відображення призів (Японський ~)

Закон про відображення призів (Японський ~) забороняє недобросовісне відображення, яке бізнес-оператори роблять щодо товарів та послуг, які вони надають (стаття 5 Закону про відображення призів).

• Неправильне відображення якості: недобросовісне відображення щодо якості, стандартів та інших характеристик товарів та послуг (пункт 1 статті 5)
• Неправильне відображення переваг: недобросовісне відображення щодо ціни та інших умов угоди щодо товарів та послуг (пункт 2 статті 5)
• Визначене повідомлення: недобросовісне відображення, визначене прем’єр-міністром, що може викликати неправильне розуміння загального споживача щодо питань, пов’язаних з угодами про товари та послуги (пункт 3 статті 5)

Помилкове відображення якості

Питання помилкового відображення якості регулюється статтею 5 пунктом 1 “Японського закону про відображення товарів”, який стверджує: “Відображення, яке показує, що якість, стандарти або інший вміст товару або послуги значно кращі, ніж насправді, або значно кращі, ніж у інших підприємців, які надають аналогічні або подібні товари або послуги, що є неправдивими, є помилковим відображенням якості.”

Тобто, дії, які включають неправдиву рекламу якості товару або послуги, які насправді не є кращими, або неправдиву рекламу, що вони значно кращі, ніж товари або послуги, які продаються конкурентами, вважаються помилковим відображенням якості.

Наприклад, це стосується випадків, коли про дієтичні добавки, які насправді не мають ефекту, заявляють, що вони мають ефект схуднення, такі як “схудніть, їжучи”, і т.д.

Помилкове відображення переваг

Щодо помилкового відображення переваг, у статті 5, пункті 2 “Японського Закону про відображення призів” встановлено, що “відображення, яке може ввести в оману загальних споживачів, що ціна товару або послуги або інші умови угоди значно вигідніші, ніж реальні або ті, що стосуються інших підприємців, які надають однакові або схожі товари або послуги”.

Тобто, дії, які включають рекламу умов угоди товарів або послуг, які є більш вигідними, ніж насправді, або рекламу, яка помилково стверджує, що вони значно дешевші, ніж товари або послуги, які продаються конкурентами, відповідають помилковому відображенню переваг. Наприклад, це включає випадки, коли вони роблять заяви, такі як “Звичайна ціна 1 000 ієн, але сьогодні тільки за 500 ієн”, хоча насправді вони не продаються за 1 000 ієн.

Неналежне вказування

Крім того, за статтею 5, пункт 3 Закону Японії “Про вказівку призів”, Прем’єр-міністр може визначити “вказівки, які можуть ввести в оману загальних споживачів щодо питань, пов’язаних з торгівлею товарів або послуг”, як неналежні. За цим положенням до сьогоднішнього дня було визначено наступні 6 пунктів:

1. “Вказівка щодо безсокових прохолодних напоїв” (Оголошення Комісії з питань справедливої торгівлі №4, 1973 рік (Шоува 48))

Вказівка, в якій не ясно зазначено, що прохолодний напій без соку, назва якого використовує назву фруктів, не містить соку

2. “Неналежне вказування країни походження товару” (Оголошення Комісії з питань справедливої торгівлі №34, 1973 рік (Шоува 48))

Вказівка, яка ускладнює визначення країни походження

3. “Неналежне вказування відсоткової ставки кредиту споживача” (Оголошення Комісії з питань справедливої торгівлі №13, 1980 рік (Шоува 55))

Вказівка, в якій не ясно зазначено реальну річну відсоткову ставку

4. “Вказівка щодо реклами нерухомості-приманки” (Оголошення Комісії з питань справедливої торгівлі №14, 1980 рік (Шоува 55))

Вказівка щодо нерухомості, яку насправді не можна купити або яка не може бути об’єктом угоди

5. “Вказівка щодо реклами-приманки” (Оголошення Комісії з питань справедливої торгівлі №17, 1993 рік (Хейсей 5))

Вказівка щодо товару або послуги, які насправді не можна придбати або для яких не було зроблено підготовку для угоди

6. “Неналежне вказування щодо платних будинків для літніх людей” (Оголошення Комісії з питань справедливої торгівлі №3, 2004 рік (Хейсей 16))

Вказівка, в якій не ясно зазначено зміст послуг або об’єктів, які є об’єктом угоди в платних будинках для літніх людей

Наприклад, щодо пункту 6, “вказівка, в якій не ясно зазначено умови зміни кімнати після поселення” або “вказівка, в якій не ясно зазначено мінімальну кількість доглядальників або медсестер вночі, кількість доглядальників тощо” в платних будинках для літніх людей заборонено як “неналежне вказування щодо платних будинків для літніх людей”.

Обмеження регулювання Закону Японії про відображення призів

Проти підприємців, які здійснили недобросовісне відображення, виносяться накази про припинення дій або про заходи для усунення помилкового сприйняття загальними споживачами (стаття 7, пункт 1 Закону Японії про відображення призів).

Щодо помилкового відображення якості та переваг, у випадку виконання певних вимог, виноситься наказ про сплату штрафу до державного бюджету, розрахованого на основі суми, отриманої шляхом застосування певного відсотка до обсягу продажів відповідного товару або послуги (стаття 8, пункт 1 Закону Японії про відображення призів).

Таким чином, у випадку помилкового відображення якості та переваг, можливо застосування заходів за поточним Законом Японії про відображення призів щодо стеми. Однак, якщо відображення не відповідає критеріям недобросовісного відображення, тобто помилкового відображення якості, переваг або недобросовісного відображення, визначеного у відповідному оголошенні, то Законом Японії про відображення призів неможливо регулювати стему.

Наприклад, у 2019 році (Рейва 1) був випадок, коли Walt Disney Japan просив кількох мангака розмістити в соціальних мережах комікси з відгуками про фільм “Анна та Королева снігів 2”, не вказуючи, що це реклама. Також були проблеми, коли місто Кіото уклало контракт з Yoshimoto Kogyo, за яким популярний комічний дует отримав 1 мільйон єн за твіти про ініціативи міста, не вказуючи, що це реклама. Однак, ці випадки не можна вважати недобросовісним відображенням, забороненим Законом Японії про відображення призів, тому вони не стали об’єктом регулювання цього закону.

З іншого боку, якщо ми звернемо увагу на регулювання стеми за кордоном, стаття 5 Закону Федеральної торгової комісії США (FTC) як загальне положення встановлює, що недобросовісні конкурентні методи та обманливі дії є незаконними. Вона визначає, що “вираження рекомендацій, прикидаючись незалежною думкою справедливого споживача або фахівця, отримуючи гроші”, відповідає цьому. Крім того, вона вимагає розкриття наявності значущих відносин між рекомендуючим товар або послугу та маркетологом або рекламодавцем, а також наявності фінансових відносин.

Директива ЄС про недобросовісні торговельні практики також встановлює як загальне положення, що “недобросовісні торговельні практики заборонені”, і забороняє “використання статей для рекламних акцій, за які було сплачено гроші, приховуючи цей факт”.

Зміст звіту про стелс-маркетинг

У звіті експертної групи Агентства захисту прав споживачів Японії[ja], складеному в таких умовах, зазначено, що необхідно регулювання стелс-маркетингу за допомогою японського Закону про вказівку призів.

Зв’язок з метою Закону про вказівку призів

Метою Закону про вказівку призів є регулювання “дій, які можуть заважати вільному та розумному вибору загального споживача” (стаття 1 Закону про вказівку призів). Якщо є розбіжність між враженням та сприйняттям загального споживача від загального відображення та реальністю, це призводить до помилкового розуміння, навіть якщо ця розбіжність “не значна”. Для того, щоб загальний споживач міг здійснювати вільний та розумний вибір, необхідно, щоб відображення було правильним, тобто не було розбіжності між відображенням та реальністю.

Дії, які приховують те, що це реклама, незважаючи на те, що це реклама, можуть призвести до помилкового розуміння, що це незалежна інформація від споживача, хоча насправді це реклама від бізнесу. Це помилкове розуміння може заважати вільному та розумному вибору товару загальним споживачем.

Отже, дії, які приховують те, що це реклама, незважаючи на те, що це реклама, можна вважати “діями, які можуть заважати вільному та розумному вибору загального споживача”, що суперечить меті Закону про вказівку призів, і звіт пропонує, що це необхідно регулювати за допомогою цього закону.

Про закон, який регулює стелс-маркетинг

У звіті, після висновку про “необхідність регулювання” стелс-маркетингу, пропонується швидко додати до пункту 3 статті 5 Закону про вказівку призів, який стосується недобросовісного відображення, новий пункт, який стверджує, що “споживачі важко визначити, що це реклама від бізнесу”, і вважається відповідним визначити це як нову заборонену дію.

Реклама, яку проводить бізнес, повинна мати вказівки, такі як “реклама”, “пропаганда”, “PR”, які зрозумілі споживачам, не тільки в соціальних мережах, але і в інтернеті, телебаченні, газетах та інших засобах масової інформації, і вважається, що незрозумілі вказівки, такі як маленький шрифт, порівняно з іншим текстом, відповідають забороненим діям. Звіт також пропонує додати це до недобросовісного відображення в Законі про вказівку призів, і якщо це порушено, рекламодавець стане об’єктом адміністративних санкцій.

Крім того, звіт зазначає питання, які слід розглянути в майбутньому. Стелс-маркетинг може проводитися за участю “посередників”, які збирають шкідливі недобросовісні відгуки, і оскільки Закон про вказівку призів стосується тільки бізнесу = рекламодавця, вказується, що “регулювання тільки рекламодавців не зможе видалити недобросовісне відображення”. Звіт також пропонує розглянути розширення області регулювання не тільки до рекламодавців, але і до посередників та інфлюенсерів, а також необхідність подальшого регулювання, включаючи перегляд поточного Закону про вказівку призів.

(Додаток) Відповідно до цього звіту, посилення регулювання стелс-маркетингу було встановлено з жовтня 2023 року (Рейва 5). Для отримання детальної інформації, будь ласка, зверніться до наступної статті.

Пов’язана стаття: З жовтня 2023 року обов’язкове вказівка «Реклама». Пояснення критеріїв застосування регулювання стелс-маркетингу[ja]

Підсумок: потрібне професійне судження щодо стелс-маркетингу, звертайтеся до адвоката

Тут ми розглянули проблеми стелс-маркетингу, його відношення до японського Закону про відображення призів та недобросовісне відображення, на основі звіту “Круглого столу щодо стелс-маркетингу” від Агентства споживчих справ Японії.

На момент написання (квітень 2023 року), цей звіт був опублікований 28 березня 2023 року, відповідно до “Вказівки та стандарти використання для відображень, які важко визначити для звичайних споживачів, що вони є відображеннями бізнесу”[ja]. Ці вказівки набудуть чинності з 1 жовтня 2023 року.

Потрібне професійне судження, щоб визначити, чи порушує відображення японський Закон про відображення призів. Реклама буде безпечнішою, якщо вона пройде юридичну перевірку адвокатом.

Інформація про заходи, що вживаються нашим бюро

Юридичне бюро “Моноліт” – це досвідчене бюро, що спеціалізується на IT, особливо в області Інтернету та права. Посилення законодавчого регулювання стема в останній час привертає значну увагу в бізнес-сфері. Будь ласка, звертайтеся до нашого бюро з питань, пов’язаних з рекламою та іншими. Деталі наведено в статті нижче.

Сфери діяльності юридичного бюро “Моноліт”: Перевірка статей та LP за законодавством про лікарські засоби та інше[ja]