Odstranění reputační škody z recenzí zákazníků na Amazonu

V současné době, kdy více než 80% populace využívá internet, jsme se díky nákupům na internetu stali schopnými zakoupit téměř jakýkoli produkt. Na druhou stranu, velkou nevýhodou internetového nakupování je, že nemůžeme produkt fyzicky vyzkoušet. Informace o produktech na internetu jsou často nedostatečné.

Právě zde vstupují do hry “recenze a hodnocení” jako nástroj pro doplnění chybějících informací. Na stránkách s hodnocením zákazníků jsou názory na pohodlí používání produktu a podobné aspekty zveřejňovány jako recenze, a lidé se tak snaží získat podrobnější informace.

Různé produkty jsou prodávány na Amazonu. Recenze zákazníků na Amazonu, které popisují dojmy z používání a charakteristiky produktu, se stávají důležitým kritériem při rozhodování o nákupu.

Jak by tedy měli jednotlivci nebo firmy, které prodávají produkty nebo poskytují služby na Amazonu, reagovat na recenze zákazníků?

Co je Amazon

Amazon.com, světový lídr v oblasti e-commerce, provozuje webové stránky v Japonsku, Velké Británii, Německu, Francii, Kanadě, Číně, Itálii, Španělsku a dalších zemích. I v Japonsku nabízí více než 200 milionů produktů, včetně japonských a zahraničních knih, CD, DVD, počítačových softwarů, her, elektroniky, kancelářských potřeb, domácích a kuchyňských potřeb, hraček a koníčků, sportovního vybavení, zdravotnických a kosmetických produktů, hodinek, mateřských a dětských potřeb, oděvů a obuvi, šperků, potravin a nápojů. Kromě toho byl zahájen program [email protected], který umožňuje obchodníkům prodávat své zboží na Amazonu, což ještě více rozšiřuje sortiment produktů.

Podle nedávného průzkumu byl počet uživatelů online nákupních služeb Amazonu v Japonsku v červnu 2018 přibližně 40,8 milionu, což představuje 56% populace Japonska ve věku 18 až 64 let.

Co jsou recenzní weby

Recenzní weby jsou internetové stránky, které zveřejňují tzv. “recenze” – informace o pověsti nebo zvěstech týkajících se osob, firem, produktů, služeb atd.

Mezi recenzní weby patří následující:

1. Weby, jejichž hlavním účelem je výměna recenzí
2. Weby zveřejňující informace o cestování, gastronomii, produktech atd., které jako součást svých služeb nabízejí výměnu recenzí na hotely, restaurace, produkty atd.
3. Blogy a podobné weby, které poskytují informace o “doporučených produktech” atd.

Amazon je příkladem recenzního webu typu 2.

Využití recenzí zákazníků na Amazonu

Jak využíváte Amazon a jak využíváte recenze zákazníků se může lišit od osoby k osoby, ale následující způsob využití je jedním z typických příkladů.

Podle předchozího průzkumu jsou nejčastěji kupovanými produkty na základě recenzí “elektronické a AV zařízení, kamery atd.”

Představme si, že osoba žijící sama zvažuje výměnu lednice.

Nejprve jdou na Amazon a hledají “lednici” ve “všech kategoriích”, protože v kategoriích “elektronika & kamery” nebo “domov & kuchyně” je příliš mnoho produktů a je to nepřehledné a obtížné.

Poté se zobrazí 1 stránka s 6 produkty v řadě a 11 produkty ve sloupci. Kliknutím na lednici, která odpovídá požadované kapacitě a přibližnému rozpočtu, se zobrazí stránka s tímto produktem, kde se dozvíte podrobné specifikace, jako jsou funkce a velikost.

Dole se zobrazí “Zákazníci, kteří prohlíželi tento produkt, také prohlíželi” a mohou se objevit pračky nebo mikrovlnné trouby vhodné pro jednotlivce. Možná vás to inspiruje k nákupu jiných produktů. Pod tímto se zobrazí “Zákazníci, kteří prohlíželi tento produkt, také prohlíželi” s produkty stejné cenové kategorie a velikosti. Ještě níže je možnost “Porovnat s podobnými produkty”, kde můžete porovnat asi 5 produktů. Můžete to také zvážit při porovnávání.

Výběr produktu a hodnocení zákazníků

Napsal jsem výše, že “vyberte jednu lednici, která odpovídá požadované kapacitě a přibližnému rozpočtu”, ale v této fázi si myslím, že většina lidí vybírá z více než 50 produktů zobrazených na obrazovce některý z “produktů s mnoha hodnoceními zákazníků”. Mnoho lidí se zdá začínat s počtem hodnocení zákazníků.

Skutečnost, že “má mnoho hodnocení zákazníků” neznamená nutně, že “se dobře prodává”, a skutečnost, že “se dobře prodává” neznamená nutně, že “je to dobrý produkt”, ale tyto tři faktory jsou často považovány za jednotné. Když si vyberete produkt s mnoha hodnoceními zákazníků, cítíte se nějak uklidněni.

Tento jev se nazývá efekt bandwagonu. Jde o efekt, kdy skutečnost, že mnoho lidí vybírá určitou možnost, zvyšuje počet lidí, kteří tuto možnost vybírají. “Bandwagon” je vůz s kapelou na čele průvodu a “naskočit na bandwagon” znamená jít s proudem, přidat se k většině, vsadit na vítězného koně. Protože to umožňuje vyhnout se situaci, kdy “jsem jediný, kdo se mýlil, selhal”, lidé se cítí uklidněni. Pokud přejdete všichni, není to strašidelné, a pokud nejste jediný, kdo selhal, nemusíte se tolik obviňovat a nemusíte tolik litovat.

I když si vyberete jiný produkt pro podrobnější vyšetření, pravděpodobně si vyberete produkt s mnoha hodnoceními zákazníků.

V této fázi “zúžení výběru na zhruba pět produktů” hraje “počet hodnocení zákazníků” velkou roli a zdá se, že je to velký faktor, který určuje prodejnost produktu.

Fáze rozhodování o produktu a hodnocení zákazníků

Po důkladném porovnání a zúžení možností na dvě nebo tři, se rozhodneme pro jeden z nich. Ideální by bylo jít do kamenné prodejny, vidět produkt na vlastní oči a rozhodnout se po jeho vyzkoušení, ale to není vždy možné a u elektronických výrobků to nemusí být ani nutné.

Při tomto posledním rozhodování, místo návštěvy kamenné prodejny, mnoho lidí čte a porovnává hodnocení zákazníků. Zde nejde jen o počet hodnocení, ale také o jejich obsah a důvěryhodnost.

V předchozím průzkumu jsme se ptali, kdy se lidé cítí, že mohou důvěřovat online recenzím. Následující odpovědi získaly každá kolem 20%:

• Je mnoho recenzí
• Různí lidé píší stejné hodnocení
• Jsou zde napsány nejen doporučení a pozitiva, ale také negativa
• Souhlasím s obsahem recenze

Hodnocení zákazníků hrají velkou roli při nákupu produktu.

Ve skutečnosti, v tomto průzkumu:

• Byli jsme na vážkách, zda koupit určitý produkt nebo službu, ale rozhodli jsme se koupit po přečtení recenzí
• Z několika produktů nebo služeb jsme si koupili ten, který měl lepší hodnocení v recenzích
• Byli jsme na vážkách, zda koupit určitý produkt nebo službu, ale rozhodli jsme se nekoupit po přečtení recenzí

Toto bylo zjištěno u přibližně 30% respondentů, což je v souladu s výsledky jiných průzkumů.

Lze důvěřovat recenzím zákazníků na Amazonu?

Mnoho stránek s hodnocením má minimální nebo v podstatě žádná omezení pro příspěvky a téměř nekontroluje obsah recenzí. To platí i pro Amazon. Japonská stránka s recenzemi na restaurace “Tabelog” provedla významné změny v algoritmu pro výpočet hodnocení a podnikla různá opatření poté, co se objevily problémy s falešnými hodnoceními. Amazon však většinu recenzí nekontroluje, takže mu nelze příliš důvěřovat.

Počet produktů je příliš velký. Celkový počet produktů prý přesahuje 200 milionů a není možné věnovat pozornost všem recenzím zákazníků.

Amazon je původně knihkupectví a i když se podíváme jen na knihy, jejich počet je obrovský.

Japonský statistický úřad Ministerstva vnitra každý rok zveřejňuje počet publikovaných knih a ročně je publikováno přibližně 75 000 až 80 000 titulů. Za pět let je to přibližně 400 000 titulů. I když vyloučíme časopisy, počet produktů je stále obrovský.

Na druhou stranu, počet restaurací, které jsou hodnoceny na “Tabelogu”, je přibližně 900 000. Pokud by se Amazon zaměřil pouze na knihy, možná by mohl recenze zákazníků kontrolovat podrobněji.

Amazon a recenze knih od zákazníků

Avšak ve skutečnosti je nejspolehlivější a nejpozoruhodnější žánr knih na Amazonu.

Často se uvádí, že nevýhodou “recenzních stránek” je, že jsou “subjektivní”, ale nejsou všechny recenze knih “subjektivní”? Nikdo nezpochybňuje velikost, hmotnost nebo snadnost manipulace.

Recenze na stránkách “Tabelog”, které požadují “subjektivní názory a hodnocení”, mohou v následujících případech požadovat od autora opravy nebo je odstranit, pokud porušují pokyny.

1. Výroky, které nejsou subjektivní, ale jsou definitivní (například: není stojí za to jít do tak špatné restaurace)
2. Případy, kdy uživatel ve skutečnosti nejedl (například: nebyl jsem spokojen s postojem, tak jsem odešel bez jídla)
3. Paušální soudy, kritika nebo diskriminace vůči určité rase (například: protože jsou to lidé z ○○, nemůžeme očekávat vysokou úroveň obsluhy)
4. Případy, které mohou mít negativní dopad na obchod a je těžké ověřit skutečnost (například: klimatizace není zapnuta kvůli snižování nákladů)

V recenzích knih na Amazonu, které jsou založeny na subjektivních názorech a hodnoceních, je mnoho případů, které odpovídají “definitivnímu vyjádření”, a také se setkáváme s případem č. 3. Myslím, že případ č. 2 je také poměrně běžný.

Ve skutečnosti Amazon uvádí, že “recenze produktů, které nebyly zakoupeny na Amazon.co.jp, mohou být odeslány až pětkrát týdně”.

K tomu je možné přidat skutečnost, že jedna osoba může zaregistrovat více anonymních účtů, takže je nevyhnutelné, že se situace zhorší.

Podíval jsem se na recenze zákazníků na japonský román (papírová kniha za cca 700 jenů), který získal velké ocenění a byl zfilmován.

Bylo zde 403 recenzí, 44% z nich mělo 5 hvězdiček a 13% mělo 1 hvězdičku. Z těchto 52 lidí s jednou hvězdičkou jich 14 nakoupilo na Amazonu. Některé z nich se zdají být pečlivě čtené, ale většina z nich je “nudná”, “koupil jsem a zklamal jsem se” nebo obsah, který se nezdá být čtený, a je plný urážek a nadávek. Mimochodem, prvních 40 lidí s pěti hvězdičkami nakoupilo na Amazonu.

Firmy, spotřebitelé a hodnocení zákazníků

Není to jen na Amazonu, ale mezi lidmi, kteří píší hodnocení zákazníků, jsou tací, kteří píší špatné hodnocení nebo kritiku, která nesouvisí s produktem, kvůli osobní zlobě na prodejce nebo firmu. Také existuje určitý počet lidí, kteří píší příspěvky s cílem “trollingu”. Někteří lidé také kritizují lidi nebo produkty, které všichni chválí, aby se zbavili své frustrace.

Existence “stealth marketingu”, který provádí reklamní aktivity tak, aby spotřebitelé nepoznali, že jde o reklamu, se stává sociálním problémem, a Amazon není výjimkou.

“Negativní kampaně” zaměřené na poškození konkurenčních společností se zdají být na Amazonu časté.

Lidé a firmy, kteří prodávají zboží nebo poskytují služby na Amazonu, musí být ostražití vůči hodnocením zákazníků od nekalých obchodníků a přispěvatelů, aby uspokojili spotřebitele.

Pokud máte problémy s urážlivými komentáři atd., obraťte se na naše právníky specializující se na internetové problémy v naší právnické kanceláři.

https://monolith.law/reputation/against-facebook-amazon[ja]