Was sind die angemessenen Maßnahmen für Unternehmen bei einem Shitstorm auf Social-Media-Konten? Wir erklären auch, wie man im Falle eines Shitstorms reagiert.

In der heutigen Internetgesellschaft sind Social Networking Services (SNS) ein wichtiges Werkzeug, das Unternehmen für ihr Wachstum nutzen. Sie sind ein mächtiges Instrument, um die Markenstärke und Bekanntheit durch Ansprache und Kommunikation mit Kunden zu erhöhen.

Es besteht jedoch das Risiko, dass ein Unternehmen das Vertrauen seiner Kunden verliert, wenn es auf SNS in einen Skandal verwickelt wird. Selbst gut gemeinte Beiträge können missverstanden werden und das Image eines Unternehmens beschädigen. Daher ist es für Unternehmen unerlässlich, Strategien für den Umgang mit SNS-Krisen zu entwickeln.

In diesem Artikel erläutern wir, wie Unternehmen auf SNS-Krisen reagieren sollten und welche effektiven Maßnahmen sie ergreifen können, wenn sie sich in einer solchen Situation befinden.

Was bedeutet ein “Shitstorm” auf Unternehmens-Social-Media-Accounts?

Ein “Shitstorm” auf Unternehmens-Social-Media-Accounts bezeichnet eine Situation, in der Kritik und Verurteilung gegenüber von einem Unternehmen auf Plattformen wie X (ehemals Twitter) oder Instagram geposteten Inhalten aufkommen und sich Schmähkritik oder rufschädigende Gerüchte zunehmend ausbreiten.

Ursache hierfür kann ein unangemessener Inhalt in einem Beitrag sein, aber auch ohne böse Absicht können Missverständnisse zu einem Shitstorm führen, was nicht selten vorkommt. Darüber hinaus kann ein Shitstorm auf einem Unternehmens-Social-Media-Account auch durch Unternehmensskandale ausgelöst werden, die nichts mit den Posts auf SNS zu tun haben. Wenn ein Shitstorm anwächst, kann er auch in Online-Nachrichten aufgegriffen werden und so Personen außerhalb der Kundenbasis bekannt werden.

Durch einen Shitstorm auf Unternehmenskonten und die damit einhergehende Schmähkritik kann es häufig zu einem Reputationsschaden kommen, der nicht nur die SNS-Präsenz, sondern auch die Unternehmensaktivitäten negativ beeinflusst. Die Schäden eines Shitstorms beschränken sich nicht nur auf den digitalen Raum, sondern bergen das Risiko, auch in der realen Welt erhebliche Auswirkungen zu haben.

Über die Muster, wie Eskalationen in sozialen Netzwerken voranschreiten

Auch wenn es auf Social Media zu einer Eskalation eines Unternehmensaccounts kommt, gibt es Fälle, in denen die Situation schnell unter Kontrolle gebracht wird, und solche, in denen die Eskalation weiter voranschreitet. Es gibt mehrere Gründe, warum Eskalationen auf Social Media voranschreiten, und wir werden diese im Detail erklären.

Mangelndes Verständnis des Risikos einer Eskalation durch die verantwortlichen Betreuer

Wenn die Betreuer von Social Media nicht ausreichend über das Risiko einer Eskalation im Zusammenhang mit dem Unternehmensaccount informiert sind, steigt die Wahrscheinlichkeit einer Eskalation. Zum Beispiel kann eine leichtfertige Veröffentlichung ohne gründliche Überlegung, wie Kunden diese aufnehmen könnten, oder das Posten zu sensiblen Themen, die leicht zu Eskalationen führen können, die Ursache sein.

Es gibt auch Fälle, in denen Mitarbeiter durch extreme Äußerungen in ihren privaten Social-Media-Accounts identifiziert wurden und dies zu einer Eskalation für das Unternehmen geführt hat. Daher ist es für Social-Media-Betreuer wichtig, auch bei privaten Posts auf Social Media vorsichtig zu sein.

Unzureichende Vorabprüfung der Beitragsinhalte

Wenn ein System zur Überprüfung der Inhalte vor der Veröffentlichung gut etabliert ist, kann dies dazu beitragen, die Veröffentlichung von problematischen Inhalten zu verhindern und das Risiko einer Eskalation zu verringern.

Fehlt ein solches System oder mangelt es den Mitarbeitern, die die Überprüfung durchführen, an Wissen oder Verständnis für das Risiko einer Eskalation, kann die Überprüfungsfunktion versagen und es werden Beiträge veröffentlicht, die eine Eskalation auslösen können.

Zwischen dem Erkennen und dem Reagieren auf eine Eskalation vergeht zu viel Zeit

Eine Eskalation auf Social Media geschieht nicht sofort nach der Veröffentlichung eines Beitrags, sondern es gibt eine Verzögerung zwischen dem Post und der Eskalation. Daher kann es passieren, dass es zu lange dauert, bis bemerkt wird, dass eine Eskalation stattfindet, und sie dadurch unkontrolliert weiter wächst.

Falsches Verhalten in der Anfangsphase einer Eskalation

Selbst wenn eine Eskalation frühzeitig bemerkt wird, kann eine falsche Erstreaktion dazu führen, dass die Kritik zunimmt und die Situation verschlimmert wird, was das Risiko einer weiteren Eskalation birgt.

Das Löschen eines problematischen Beitrags ohne jegliche Erklärung oder das Anbieten von Ausreden und Ausflüchten, ohne die Verantwortung für eine Erklärung zu übernehmen, sind Reaktionen ohne ersichtliche Aufrichtigkeit, die zu weiterem Misstrauen führen und die Eskalation verschärfen können.

Wenn es zu einer Eskalation kommt, ist es wichtig zu verstehen, warum Kritik oder eine Eskalation entstanden ist und welche Maßnahmen angemessen sind. Es geht nicht darum, in Panik zu versuchen, die Eskalation zu löschen, sondern darum, angemessen zu handeln, um eine weitere Ausbreitung der Eskalation zu verhindern.

Drei Beispiele für Shitstorms bei Unternehmensaccounts in sozialen Netzwerken

Hier stellen wir drei tatsächliche Beispiele von Shitstorms vor, die in der Vergangenheit bei Unternehmensaccounts in sozialen Netzwerken aufgetreten sind.

Keines dieser Beispiele ist besonders ungewöhnlich; sie könnten prinzipiell jedem Unternehmen widerfahren.

Inhalt einer Werbung sorgt für Kontroversen und zieht Kritik auf sich

Im Jahr 2017 sorgte ein Webvideo eines Seifenherstellers, das auf dessen YouTube-Kanal veröffentlicht wurde, für Aufsehen.

Der Inhalt des Webvideos zeigte einen Vater, der seinem Sohn versprach, früh von der Arbeit nach Hause zu kommen, um dessen Geburtstag zu feiern. Nach einem Fehler eines jüngeren Kollegen ging er jedoch mit diesem trinken und kam spät nach Hause. Die enttäuschte Ehefrau fragte sich, warum er trinkend nach Hause kam, während der Ehemann sagte, er werde ein Bad nehmen, und sich ins Badezimmer begab.

Nachdem die Kamera die Seife des Herstellers im Badezimmer in den Fokus rückte, wusch sich der Mann das Gesicht, als ob er seine Gefühle umschalten würde, und entschuldigte sich nach dem Bad bei seiner Frau und seinem Sohn und feierte den Geburtstag des Sohnes. Dann erschien der Slogan “Los, waschen wir es weg” auf dem Bildschirm.

Die Auflösung, dass der gebrochene Versprechen an seinen Sohn mit einem einfachen “Los, waschen wir es weg” abgetan wurde, löste eine Flut von Kritik von den Zuschauern aus. Darüber hinaus wurde auch Kritik laut an einem früheren Werbeplakat, auf dem eine lächelnde Frau in einer Büroecke neben dem in Rot geschriebenen Satz “Heute habe ich wieder junge Mitarbeiter zum Weinen gebracht. Ich bin voller Selbstvorwürfe” zu sehen war, und am unteren Rand des Plakats der gleiche Slogan “Los, waschen wir es weg” stand, was als Duldung von Mobbing oder Machtmissbrauch interpretiert wurde.

Quelle: J-CAST News | “Milchseife” Werbung entflammt, Stimmen sagen “Ich werde nicht mehr kaufen” – “Unverständlich”, “Einfach nur unangenehm” Kritik strömt ein[ja]

Verwechslung von persönlichen und Unternehmenskonten bei der Veröffentlichung

Ein Mitarbeiter der Medienbranche beabsichtigte, einen Tweet zur Kritik an einer politischen Partei über sein persönliches Konto zu posten, veröffentlichte diesen jedoch versehentlich über das Unternehmenskonto. Der Mitarbeiter löschte den fraglichen Beitrag zwar sofort, doch Screenshots des Posts verbreiteten sich rasch im Internet. Der betreffende Mitarbeiter wurde daraufhin entlassen, und das Unternehmen hat sich entschuldigt sowie Gehaltskürzungen und andere Disziplinarmaßnahmen für die verantwortlichen Manager angekündigt.

Referenz: ITmedia Business Online | Shikoku Broadcasting, ‘Person Inside’ Dismissed for Disciplinary Reasons After Accidental Tweet Criticizing Komeito Party, Confusing Personal Account with Official One[ja]

Aushilfsskandal verbreitet sich auf X (ehemals Twitter)

In einigen Fällen haben Aushilfskräfte einen Shitstorm ausgelöst, was als “Baito-Terror” bezeichnet wird.

Aushilfskräfte in Gastronomiebetrieben verbreiten unangemessene Videos auf X (ehemals Twitter), in denen sie mit den Produkten, also den Lebensmitteln, herumalbern und diese schlecht behandeln, was der Öffentlichkeit ein unhygienisches Bild des Unternehmens vermittelt.

Viele Menschen, die das hochgeladene Video gesehen haben, haben es zusammen mit ihrer Kritik verbreitet, was zu einer immer weiter eskalierenden Kontroverse geführt hat. Darüber hinaus gab es Fälle, in denen sowohl der Inhalt des Videos als auch der Name des Unternehmens in den nationalen Nachrichten erwähnt wurden. Die Unternehmen wurden nicht nur im Internet kritisiert, sondern mussten auch mit verstärkten Kontrollen, Desinfektions- und Reinigungsarbeiten kämpfen, was sie in einigen Fällen dazu zwang, den Betrieb vorübergehend einzustellen und erhebliche Verluste zu erleiden.

Referenz: J-CAST News | Nun auch bei Cocoichi “Baito-Terror”, unhygienische Handlungen werden auf SNS begrenzt veröffentlicht → unerwartete Verbreitung. Das Geschäft musste vorübergehend geschlossen werden… Das Management verspricht, streng dagegen vorzugehen[ja]

Fünf mögliche Maßnahmen gegen Shitstorms bei der Nutzung von Unternehmenskonten in sozialen Netzwerken

Wenn ein Unternehmenskonto in sozialen Netzwerken einen Shitstorm erlebt, kann dies zu einer Vielzahl von Kritiken und Verleumdungen führen, die den Ruf schädigen und ein enormes Schadensrisiko darstellen. Obwohl ein Shitstorm unerwartet auftreten kann, ist es sehr wichtig, Maßnahmen zu ergreifen, um ihn so weit wie möglich zu verhindern.

Regeln für die Nutzung von sozialen Netzwerken festlegen

Ein Shitstorm hat immer eine Ursache, und es gibt Inhalte und Themen, die besonders anfällig dafür sind. Legen Sie Regeln für die Nutzung von sozialen Netzwerken fest, wie zum Beispiel keine Veröffentlichung von persönlichen Daten oder beleidigenden Inhalten. Das Festlegen von klaren Regeln kann das Risiko eines Shitstorms reduzieren.

Zudem hilft es, einen Notfallplan für den Fall eines drohenden Shitstorms in einem Handbuch zusammenzufassen, um schnell darauf reagieren und die Situation schneller beruhigen zu können. Durch das frühe und angemessene Handeln gemäß vorab festgelegter Regeln kann ein Shitstorm eingedämmt oder im Falle eines Ausbruchs auf ein Minimum an Schaden begrenzt werden. Es ist wichtig, nicht nur Maßnahmen zur Verhinderung eines Shitstorms zu treffen, sondern auch Vorgehensweisen für den Fall, dass er dennoch eintritt, festzulegen.

Eine SNS-Politik für Mitarbeiter entwickeln

Es ist ebenfalls wichtig, eine SNS-Politik zu entwickeln, um zu verhindern, dass Mitarbeiter unangemessenes Verhalten an den Tag legen, das zu einem Shitstorm führen könnte. Eine klare Definition des Umgangs der Mitarbeiter mit sozialen Netzwerken als Teil des Unternehmens kann eine weitere Maßnahme zur Vermeidung von Shitstorms sein.

Schulungen zum Umgang mit Shitstorms in sozialen Netzwerken durchführen

Neben der Festlegung von Regeln und Richtlinien ist es auch wichtig, die Kompetenz jedes einzelnen Mitarbeiters im Umgang mit Shitstorms durch interne Schulungen zu erhöhen. Wenn Mitarbeiter sich der Gefahren bewusst sind und ein Verantwortungsbewusstsein entwickeln, kann das Risiko eines Shitstorms verringert werden.

Durch die Durchführung von Schulungen nicht nur für Festangestellte, sondern auch für Teilzeitkräfte und Aushilfen kann auch das Risiko von sogenannten “Baito-Terror” (Fehlverhalten von Teilzeitkräften) verringert werden.

Vielfalt der Werte verstehen und zeitgemäße Informationen veröffentlichen

Je nach Zeitgeist und Timing kann die Art und Weise, wie der Einzelne denselben Inhalt wahrnimmt oder empfindet, stark variieren. Vermeiden Sie Inhalte, die selbst wenn sie als Scherz oder Humor gemeint sind, als Belästigung oder Diskriminierung aufgefasst werden könnten.

Wenn zum Beispiel Inhalte wie “Wir machen uns Sorgen, ob unsere weiblichen Mitarbeiter heiraten können” veröffentlicht werden, können diese in der heutigen Zeit oft als sexuelle Belästigung oder Diskriminierung aufgefasst und somit zu einem Auslöser für einen Shitstorm werden. Auch direkt nach einem großen Unglück können Inhalte, die normalerweise kein Problem darstellen würden, als “unangemessen” kritisiert werden.

Die Wertvorstellungen sind vielfältig und unterscheiden sich je nach Generation und Geschlecht. Es kann hilfreich sein, Personen mit unterschiedlichen Perspektiven die Inhalte überprüfen zu lassen.

Zwei Maßnahmen für den Umgang mit einem Shitstorm auf dem Unternehmens-SNS-Account

Auch wenn Sie Vorsichtsmaßnahmen gegen einen Shitstorm treffen, ist das Risiko nie ganz auszuschließen. Daher ist es genauso wichtig, Maßnahmen für den Fall bereitzuhalten, dass es doch zu einem Shitstorm kommt. Hier stellen wir Ihnen zwei Maßnahmen für den Umgang mit einem solchen Vorfall vor.

Überprüfung der Fakten und Beobachtung der Reaktionen auf den kritisierten Beitrag

Überprüfen Sie die Fakten des Shitstorms und den Beitrag, der die Ursache dafür war. Verstehen Sie, warum es zu einem Shitstorm kam und warum es zu zahlreichen Kritiken kam. Erfassen Sie die Gründe und Hintergründe und entwickeln Sie daraufhin eine Strategie. Wenn Sie ohne genaue Kenntnis und Überprüfung einfach Beiträge löschen oder Erklärungen abgeben, kann dies zu noch mehr Kritik führen und einen sekundären Shitstorm auslösen.

Sich für die Wiederherstellung des Unternehmensrufs einsetzen

Wenn ein Shitstorm auf SNS ausbricht und sich Informationen verbreiten, bleiben diese oft wie ein digitales Tattoo zurück. Es ist daher äußerst wichtig, sich so schnell wie möglich auf die Wiederherstellung des Unternehmensrufs zu konzentrieren und sich um dessen Verbesserung zu bemühen. Zum Beispiel ist es effektiv, schnell eine Entschuldigung oder eine Erklärung auf der eigenen Website oder auf SNS zu veröffentlichen und dabei die Fakten und Maßnahmen zur Verhinderung einer Wiederholung sorgfältig zu erläutern. Die Minimierung der Verschlechterung des Unternehmensimages kann einen großen Einfluss auf zukünftige Unternehmensaktivitäten haben.

Zusammenfassung: Bei Social-Media-Shitstorms ist eine Beratung durch einen Anwalt ratsam

Ein Shitstorm kann in der heutigen Internetgesellschaft jedem passieren, und für Unternehmen ist es unerlässlich, vorab Maßnahmen zur Vermeidung und Reaktion auf solche Vorfälle zu ergreifen. Insbesondere bei Shitstorms im Internet, wo sich Informationen schnell verbreiten, kann eine rasche Reaktion die Dauer bis zur Beruhigung der Situation und das Ausmaß des Schadens erheblich beeinflussen.

Obwohl Vorsorgemaßnahmen gegen Shitstorms notwendig sind, ist es eine Tatsache, dass sie schwierig umzusetzen sein können, sei es, weil unerwartete Aspekte die Ursache für den Shitstorm werden oder weil man im Ernstfall in Panik gerät. Wenn Sie unsicher sind, suchen Sie den Rat eines Anwalts, der auf Rechtsfragen spezialisiert ist, für eine Meinung von Dritten oder für professionelle Unterstützung bei Problemen. Ein Anwalt kann Ihnen nicht nur bei der Vorbereitung, sondern auch bei der Reaktion auf einen bereits entstandenen Shitstorm umfassend zur Seite stehen.

Unsere Maßnahmen für Sie

Die Monolith Rechtsanwaltskanzlei verfügt über umfangreiche Erfahrungen in IT und Recht, insbesondere im Bereich Internet. In den letzten Jahren hat sich gezeigt, dass das Ignorieren von im Netz verbreiteten Rufschädigungen oder Verleumdungen zu ernsthaften Schäden führen kann. Unsere Kanzlei bietet Lösungen zur Bekämpfung von Rufschädigungen und zur Vorsorge gegen Shitstorms an. Weitere Details finden Sie im folgenden Artikel.

Bereiche, die von der Monolith Rechtsanwaltskanzlei abgedeckt werden: Maßnahmen gegen Rufschädigung für börsennotierte Unternehmen etc.[ja]