¿Qué son las directrices de publicidad médica? Explicación de la publicidad engañosa y exagerada regulada en la publicidad médica

Los anuncios que promocionan instituciones médicas como hospitales y clínicas están sujetos a regulaciones establecidas por la Ley de Medicina Japonesa y las Directrices de Publicidad Médica. Estas regulaciones definen detalladamente las prohibiciones, como la publicidad exagerada o falsa, así como los aspectos que sí están permitidos en los anuncios. Al publicar publicidad médica, es necesario cumplir con estas directrices, y el incumplimiento puede resultar en inspecciones y sanciones como multas.

En este artículo, presentamos un resumen de las regulaciones relacionadas con la publicidad médica y ejemplos concretos de lo que podría considerarse ilegal. Explicaremos en detalle los aspectos prohibidos explícitamente por la Ley de Medicina Japonesa, como la publicidad exagerada y falsa, así que le invitamos a consultar este contenido como referencia.

Regulación de la Publicidad Médica

La publicidad médica se refiere a la publicidad relacionada con la práctica médica y los hospitales o clínicas. Está regulada por la Ley de Medicina de Japón (Japanese Medical Law) y otras normativas. A continuación, explicaremos los aspectos generales de la regulación de la publicidad médica.

Propósito de la Regulación de la Publicidad Médica

La publicidad médica está, en principio, prohibida por las siguientes razones:

1. La medicina involucra servicios relacionados con la vida y el cuerpo humano, por lo que los daños resultantes de ser inducido por publicidad engañosa a recibir servicios inapropiados son significativamente mayores en comparación con otros campos.
2. Dado que la medicina es un servicio de alta especialización, es difícil para los espectadores de la publicidad juzgar la calidad del servicio que se ofrece a partir del contenido del anuncio.

En vista de la naturaleza especial de los servicios médicos, la regulación de la publicidad médica se ha establecido con el objetivo de proteger a los pacientes y otros usuarios.

Se establecen prohibiciones y condiciones bajo las cuales se permite la publicidad para asegurar que se proporcione información precisa a los usuarios y que puedan elegir de manera adecuada los servicios de tratamiento, entre otros.

Referencia: Ministerio de Salud, Trabajo y Bienestar de Japón｜Directrices sobre Publicidad Relacionada con la Práctica Médica o Dental, Hospitales o Clínicas (Guía de Publicidad Médica)[ja]

Aplicabilidad y Objetivos de la Regulación de la Publicidad Médica

La regulación de la publicidad médica se aplica a los anuncios que cumplen con los siguientes criterios:

1. Anuncios que tienen la intención de atraer a los pacientes para que soliciten una consulta (intención de atraer).
2. Anuncios que permiten identificar el nombre o la denominación del proveedor de servicios médicos, así como el nombre del hospital o clínica (especificidad).

Es importante tener en cuenta que todos los anuncios dirigidos a Japón que cumplen con los criterios de publicidad médica están sujetos a la regulación de la publicidad médica. Esto incluye la publicidad realizada por las propias instituciones médicas, así como aquella difundida por los medios de comunicación o afiliados, independientemente de su título.

Para obtener más información sobre los puntos clave y los criterios de la regulación de la publicidad médica, consulte el siguiente artículo.

Artículo relacionado: Explicación clara de los puntos clave de la Guía de Publicidad Médica por parte de un abogado[ja]

Publicidad médica prohibida por la regulación de la Ley de Medicina Japonesa

Está prohibida la publicidad médica que pueda llevar a los usuarios a malinterpretar la realidad del servicio. Esto está estipulado en los artículos 6-5, párrafos 1 y 2 de la Ley de Medicina Japonesa.

Ley de Medicina Japonesa, Artículo 6-5

1. Nadie podrá realizar publicidad, ya sea por escrito o por cualquier otro medio, relacionada con la práctica médica o dental, o con hospitales o clínicas, que sirva como medio para atraer a pacientes, y que contenga falsedades.

2. En los casos previstos en el párrafo anterior, el contenido y método de la publicidad deben cumplir con los siguientes estándares para no obstaculizar la elección adecuada de los servicios médicos por parte de los pacientes:
– No realizar publicidad que indique que es superior en comparación con otros hospitales o clínicas.
– No realizar publicidad exagerada.

Ley de Medicina Japonesa | Búsqueda de legislación e-Gov[ja]

La publicidad falsa, la publicidad comparativa de superioridad y la publicidad exagerada son ejemplos de publicidad explícitamente prohibidos.

Entre los ejemplos de medidas y sanciones en caso de infracción se incluyen:

• Orden de informe o inspección (Ley de Medicina Japonesa, Artículo 6-8, Párrafo 1)
• Orden de cese o de corrección (Ley de Medicina Japonesa, Artículo 6-8, Párrafo 2)
• Sanciones de prisión o multa (Ley de Medicina Japonesa, Artículo 87, Ítem 1; Artículo 89, Ítem 2)

Para evitar problemas inesperados con la publicidad, es esencial verificar siempre las prohibiciones establecidas por la Ley de Medicina Japonesa. A continuación, explicaremos cada una de estas prohibiciones con ejemplos concretos.

¿Qué es la publicidad engañosa en la regulación de la publicidad médica?

Presentamos dos ejemplos que corresponden a la “publicidad engañosa” definida en el Artículo 6, Párrafo 5, Apartado 1 de la Ley Médica Japonesa (医療法).

Falsedad en el contenido y duración del tratamiento

Las directrices de regulación de la publicidad médica consideran engañosa cualquier expresión que falsee el contenido o la duración del tratamiento.

Los siguientes ejemplos muestran expresiones que falsean el contenido del tratamiento:

• Cirugías complicadas con éxito garantizado
• Tratamientos absolutamente seguros

Este tipo de afirmaciones son médicamente improbables. Se puede decir que promocionan un contenido de tratamiento falso.

También se considera publicidad engañosa aquella que, a pesar de necesitar un mantenimiento periódico después del tratamiento, afirma que todos los tratamientos se completan en un corto período de tiempo.

Ejemplo concreto: “Tratamiento de implantes que se completa en un día”

La afirmación de que un tratamiento de implantes, que requiere mantenimiento periódico después de la cirugía, se termina en un día puede llevar a malentendidos, por lo tanto, esto se consideraría publicidad engañosa.

Aunque se tiende a incluir información que hace que los servicios parezcan más atractivos para captar clientes, es necesario tener cuidado de no hacer declaraciones que difieran de la realidad.

Publicación de fotos antes y después de la cirugía retocadas o modificadas

Se considera publicidad engañosa la publicación de fotos antes y después de la cirugía que han sido retocadas o modificadas para hacer que los efectos parezcan mejores.

Por ejemplo, los siguientes anuncios serían ejemplos de lo que no se debe hacer:

Crédito de la imagen: Ministerio de Salud, Trabajo y Bienestar de Japón | Manual de ejemplos de sitios web en la regulación de la publicidad médica (4ª edición)[ja]

No se deben utilizar imágenes de stock o ilustraciones gratuitas, ya que no muestran un procedimiento real. Además, el hecho de dividir una foto y editar solo una parte para que parezca más atractiva también constituye información falsa.

Si se desea anunciar los efectos antes y después de un procedimiento, es necesario publicar fotos reales de pacientes, mostrándolas una por una.

¿Qué es la publicidad comparativa superior en la regulación de la publicidad médica?

A continuación, presentaremos dos ejemplos que corresponden a la “publicidad comparativa superior” establecida en el Artículo 6, Párrafo 5, Apartado 2, Inciso 1 de la Ley Médica Japonesa (Japanese Medical Law).

Comparaciones de grado superlativo

Las expresiones que denotan el grado superlativo o que pueden causar un error significativo en cuanto a la excelencia están prohibidas como publicidad comparativa superior. Incluso si se basan en hechos objetivos, dichas expresiones no pueden utilizarse en la publicidad médica.

Algunos ejemplos de estas expresiones son:

• La mejor atención médica
• El número uno en la prefectura
• El mejor de Japón

Si se dispone de datos que demuestren la superioridad de un establecimiento médico, como el número de médicos o la cantidad de cirugías realizadas, es natural querer incluir esos hechos en la publicidad. Sin embargo, siempre que las expresiones no causen un error significativo, se permite la publicación de hechos objetivos siempre y cuando se presenten con una base razonable.

Comparación con otras instituciones médicas

No está permitido incluir expresiones que sugieran que su propio hospital o clínica es superior a otras instituciones médicas. Está prohibido publicar cualquier tipo de comparación con otras instituciones, ya sea en términos de contenido médico, precios de los procedimientos o tamaño de las instalaciones.

• Más barato que la Clínica XX
• Uno de los mejores historiales de tratamiento en la prefectura
• Otras clínicas tienen médicos inexpertos y ofrecen servicios peligrosos

No importa si la institución médica con la que se compara está especificada o no. Cualquier expresión que compare con otras instituciones médicas para destacar la superioridad de los servicios ofrecidos está prohibida.

Asimismo, está prohibido expresar la superioridad de uno mismo difamando a otras instituciones médicas.

Las expresiones comparativas pueden destacar fácilmente los puntos fuertes de uno mismo, por lo que es común que se utilicen inconscientemente. Es necesario tener cuidado al crear publicidad médica.

¿Qué es la publicidad exagerada en la regulación de la publicidad médica?

Presentamos tres ejemplos concretos que corresponden a la “publicidad exagerada” definida en el Artículo 6, Párrafo 5, Apartado 2, Punto 2 de la Ley Médica Japonesa (医療法).

Publicidad que induce a error sobre el contenido de los servicios médicos ofrecidos

En la regulación de la publicidad médica, se prohíbe cualquier expresión que, sin llegar a ser falsa, exagere indebidamente los hechos y lleve a malentendidos sobre el contenido de los servicios médicos ofrecidos. No se permite ninguna expresión que difiera entre la impresión o la expectativa que los usuarios generales puedan tener a partir del contenido de la publicidad y el contenido médico real.

Por ejemplo, las siguientes frases serían aplicables:

Ejemplo concreto: “Plan ilimitado de depilación corporal completa durante 3 años”

Dada la naturaleza del tratamiento de depilación, es probable que el número de sesiones que se pueden realizar en tres años esté limitado debido al ciclo de crecimiento del pelo. Por lo tanto, existe la posibilidad de que se induzca a error a los receptores con la idea de un “plan ilimitado de depilación”, lo que constituiría una publicidad exagerada.

Además, palabras como “óptimo” y “de última generación” también son ejemplos de expresiones que pueden considerarse publicidad exagerada.

• Ofrecemos la atención médica óptima
• Introducimos la medicina y tratamientos de última generación, como XX

No debe indicarse que la atención médica o los tratamientos específicos ofrecidos por su propia clínica son óptimos o de última generación.

Cuando se publique el contenido de los servicios médicos ofrecidos, se debe tener cuidado de no incluir expresiones exageradas que puedan llevar a malentendidos.

Publicidad que induce a error sobre “Consultorios dentales con funciones mejoradas de atención primaria” y similares

Cuando se publicite sobre “Consultorios dentales con funciones mejoradas de atención primaria” o “Suplemento por mejora del entorno de atención dental ambulatoria”, es necesario describir con precisión los hechos.

Estos dos sistemas implican que la institución médica ha notificado que cumple con los estándares de las instalaciones. No significa que el Ministerio de Salud, Trabajo y Bienestar de Japón u otras agencias gubernamentales hayan otorgado una certificación especial.

Si se describe como si se hubiera recibido una certificación especial, aprobación o aval de una agencia administrativa como el Ministerio de Salud, se considerará publicidad exagerada.

Debe indicarse correctamente, por ejemplo: “Como clínica dental que cumple con los estándares de instalaciones de un ‘Consultorio dental con funciones mejoradas de atención primaria’, hemos realizado la notificación correspondiente”.

Número de cirugías sin desglose de datos

La publicidad que presenta datos sobre el número de cirugías y que puede llevar a malentendidos sobre los servicios médicos actualmente ofrecidos se considerará publicidad exagerada.

Al publicar el número de cirugías, es necesario incluir el período al que se refieren dichas cirugías. La mayoría de las publicidades engañosas tienen problemas en la forma en que se presentan los desgloses de los datos.

• El historial de cirugías XX supera las 1000 intervenciones. (Solo se muestra el número de casos)
• Entre 1995 y 2022, se realizaron 2000 cirugías XX (El período de referencia es demasiado largo)

Al publicar el número de cirugías, es preferible especificar el período de referencia y presentar datos anuales acumulados a lo largo de varios años. Considere el siguiente ejemplo:

Usar un número grande y acumulado de datos puede llevar a los destinatarios de la publicidad a tener una imagen diferente del número real de cirugías anuales. Es importante esforzarse por una expresión que transmita la información con precisión.

¿Qué se puede anunciar bajo la regulación de publicidad médica?

Hemos explicado ejemplos concretos de lo que está prohibido por la regulación de publicidad médica, pero eso no significa que cualquier anuncio que no se ajuste a esos ejemplos esté permitido. El contenido que se puede anunciar como publicidad médica está limitado por la Ley Médica japonesa.

A continuación, explicaremos los aspectos que pueden ser objeto de publicidad según la regulación de publicidad médica.

Contenido que se puede anunciar como publicidad médica

Los aspectos que pueden ser anunciados como publicidad médica están descritos en el Artículo 6, Párrafo 5, Apartado 3 de la Ley Médica japonesa. En otras palabras, no se debe anunciar información que no esté contemplada en los aspectos permitidos que se definen aquí.

Artículo 6, Párrafo 5 de la Ley Médica japonesa

3. Excepto en los casos establecidos por ordenanza del Ministerio de Salud, Trabajo y Bienestar, que se consideren de poco riesgo para obstaculizar la elección adecuada de atención médica por parte de los pacientes, no se debe anunciar información que no esté incluida en los siguientes puntos.

Ley Médica japonesa | Búsqueda de leyes e-Gov[ja]

Algunos ejemplos de los aspectos que pueden ser anunciados según el Artículo 6, Párrafo 5, Apartado 3 de la Ley Médica japonesa son:

• El hecho de ser médico o dentista
• El nombre de la especialidad médica
• El nombre del hospital o clínica, número de teléfono y ubicación, así como el nombre del administrador
• Los días y horarios de consulta, y la disponibilidad de citas
• El contenido de los servicios médicos ofrecidos (limitado a lo establecido por el Ministro de Salud, Trabajo y Bienestar)

Estos son datos que se presuponen útiles para la elección médica de los pacientes. Además, la información sobre los servicios médicos debe ser susceptible de una evaluación objetiva y verificable a posteriori.

Criterios para la eliminación de las restricciones de los aspectos anunciables

Según lo establecido por la ordenanza del Ministerio de Salud, Trabajo y Bienestar, hay casos en los que se puede anunciar información que no se ajusta a los aspectos anunciables de manera limitada. Esto se basa en la idea de que es necesario facilitar la provisión adecuada de información que los pacientes buscan y obtienen por sí mismos.

Los criterios para la eliminación de las restricciones de los aspectos anunciables son los siguientes cuatro:

1. Que sea información que contribuya a la elección médica adecuada y que los pacientes puedan obtener por sí mismos, como en el caso de sitios web que muestran dicha información u otros anuncios similares.
2. Que la información mostrada sea fácilmente consultable por los pacientes, indicando un punto de contacto o mediante otros métodos claros.
3. Que se proporcione información sobre el contenido y los costos de los tratamientos normalmente necesarios en la atención médica privada.
4. Que se proporcione información sobre los principales riesgos y efectos secundarios asociados con los tratamientos de la atención médica privada.

Cuando se cumplen los criterios para la eliminación de las restricciones, en principio, se puede publicar cualquier tipo de anuncio. La información que se puede incluir en los anuncios varía según la presencia o ausencia de estos criterios, por lo que siempre es necesario verificar si se cumplen.

Conclusión: Consulte a un experto antes de publicar anuncios médicos

Los anuncios médicos están sujetos a una regulación publicitaria muy estricta con el objetivo de proteger a los pacientes y otros usuarios. Esto se debe a que, dada la naturaleza de los servicios médicos, que están relacionados con la vida y la integridad física de las personas, los daños causados por publicidad engañosa pueden ser mucho más significativos en comparación con otros sectores.

Los anuncios falsos, los que sugieren una superioridad comparativa y los exagerados que hemos discutido en este artículo están explícitamente prohibidos por la ley médica japonesa debido al alto riesgo de causar malentendidos significativos entre quienes los ven.

El contenido de los anuncios médicos debe ser cuidadosamente revisado para asegurarse de que no infringe las regulaciones de publicidad médica. Para evitar problemas inesperados causados por omisiones o suposiciones incorrectas, se recomienda encarecidamente obtener una revisión legal especializada antes de publicar anuncios médicos.

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