Alates 2023. aasta oktoobrist (Reiwa 5) on 'reklaami' selgitamine kohustuslik. Selgitus stema reguleerimise toimimise standardite kohta.

Stema (stealth marketing) viitab reklaamidele, mis on maskeeritud kui mitte-reklaamid. See hõlmab tegevusi, kus kuulsused või mõjutajad esitlevad end neutraalsete kolmandate osapooltena, et reklaamida või tutvustada tooteid või teenuseid, või kus reklaamijatelt tasu saavad ettevõtted teesklevad tavalisi tarbijaid, et postitada positiivseid arvustusi või kommentaare.

Alates 2022. aasta oktoobrist (Reiwa 5) on stema suhtes kehtestatud reguleerimine, mis põhineb Jaapani “Preemiate kuvamise seadusel”. Rikkumise korral võib see kaasa tuua meetme korralduse.

Selles artiklis selgitame üksikasjalikult stema reguleerimist, mis tugevneb alates 2022. aasta oktoobrist (Reiwa 5).

Stema varasemad juhtumid

Seni pole stemale olnud selgeid regulatsioone, kuid iga kord, kui see ilmneb, on see probleemiks.

Stemal on põhimõtteliselt kaks tüüpi:

• Pettuse tüüp (manipuleeritud postitused): Juhtumid, kus ettevõtted esinevad tavaliste tarbijatena ja postitavad positiivseid ülevaateid või artikleid (see hõlmab ka juhtumeid, kus nad annavad konkureerivatele toodetele või teenustele halva hinnangu).
• Influenceri tüüp: Juhtumid, kus kuulsused või mõjutajad, kes on saanud reklaamijatelt toote reklaamimise taotluse, tutvustavad toodet või teenust ilma reklaamimist varjamata. Seda nimetatakse ka “kasu pakkumise varjamise tüübiks”.

Igal juhul on stema reklaamimine viisil, mis ei lase tarbijatel aru saada, et see on reklaam. Tasu olemasolu või puudumine ei oma tähtsust. Isegi kui reklaamimine toimub tasuta, on see “reklaam, mis on varjatud kui reklaam”, ja see on stema, nii et olge ettevaatlik.

Nii et millised juhtumid kuuluvad stema alla? Alustuseks tutvustame mõnda varasemat juhtumit.

Manipuleeritud postitused Tabelogis ja Yahoo! Tarkuse kotis

“Tabelog” on restoranide hinnangute ja ülevaadete postitamise sait, kuid 2011. aastal selgus, et on mitmeid ettevõtteid, kes saavad restoranidelt tasu ja postitavad Tabelogi positiivseid ülevaateid. See on pettuse tüübi tüüpiline näide.

Tabelogi haldusettevõte on selle tulemusena võtnud meetmeid pettuse ettevõtete vastu, nagu autentimine mobiiltelefoni numbri abil ja pettuse ettevõtete teatamise akna loomine.

Lisaks on selgunud, et ka Q&A saidil “Yahoo! Tarkuse kott” on olnud manipuleeritud postitusi samalaadsetelt ettevõtetelt (näiteks küsimusele “Mis on teie soovitatav ramenirestoran lähedal asuvas jaamas?” vastab ettevõte, kes on saanud restoranilt tasu, postitades selle restorani nime).

Pennioksjoni juhtum

2012. aastal selgus, et kuulsus, kes kirjutas oma blogis, et “ta võitis oksjonisaidil toote väga odavalt”, ei olnud tegelikult oksjonisaidil toodet võitnud, vaid oli saanud sõbralt tänukirja ja kirjutanud blogisse tellitud sisu.

See pennioksjoni operaator, kes pettis teenustasusid ja tegi muid pettusi, arreteeriti, ja seotud kuulsus sai palju kriitikat.

Selle juhtumi tõttu võis palju inimesi õppida sõna “stema”.

“Frozen 2” juhtum

2019. aastal vabandas Walt Disney Jaapan, kuna nad olid lasknud loojatel postitada oma muljeid “Frozen 2” kohta sotsiaalmeediasse ilma PR-i selgelt märkimata.

Walt Disney Jaapani poolt selgitati, et nad plaanisid lasta loojatel märkida, et see on PR, kuid suhtlus ei olnud piisav.

Viide: Walt Disney Jaapani aktsiaselts | Vabandus seoses “Frozen 2” muljete koomiksiprojektiga[ja]

Ilusalongi stema kahtlus seoses uudistesaatejuhiga

2021. aastal selgus ajakirjanduse kaudu, et seitse Fuji TV uudistesaatejuhti olid saanud kuulsas ilusalongis tasuta juukselõikuse ja postitanud pärast lõikust pildi sotsiaalmeediasse, mis tekitas kriitikat, et see võib olla stema.

Fuji TV kommenteeris, et “see ei kuulu stema alla”, kuid see tekitas arutelu selle üle, kas see on eetikavastane.

Viide: Asahi Shimbun | Fuji naissoost uudistesaatejuhtide ilusalongi SNS “ei ole stema, kuid rikub reegleid”[ja]

Stealth turunduse reguleerimise ülevaade

Nagu eespool mainitud, on stealth turundus (stema) korduvalt ühiskondlikuks probleemiks muutunud. Iga kord, kui see juhtub, hakkavad suhtlusvõrgustike ja arvustuste saitide operaatorid seda vabatahtlikult reguleerima. Senistes seadustes ei olnud reegleid, mis keelaksid otse stema kasutamise. Seetõttu on paljud ettevõtted hakanud stema kasutama ühe reklaamistrateegiana, ja tarbijad on jätkuvalt petta saanud stema tõttu. Lisaks oli probleemiks asjaolu, et ainult Jaapanil puudusid stealth turunduse reguleerimise eeskirjad OECD liikmesriikide seas (9 riiki nimelise SKP järgi).

Seetõttu korraldas Tarbijakaitseamet (Japanese Consumer Agency) ekspertide arutelu stema tegelikkuse ja reguleerimise üle ning ekspertide arutelu koondas ettepanekud reguleerimise tugevdamiseks. Tarbijakaitseamet on selle ettepaneku alusel edasi liikunud operatsioonistandardite väljatöötamisega ja 28. märtsil 2023 (Reiwa 5) avalikustati, et stema on nüüd ebaõiglane esitus auhindade näitamise seaduse (Japanese Premiums Display Act) alusel.

Viide: Tarbijakaitseamet｜Operatsioonistandardid ‘esitused, mida on raske eristada ettevõtja esitustest'[ja]

Stema reguleerimine jõustub tegelikult alates oktoobrist 2023 (Reiwa 5). Alates oktoobrist 2023 loetakse reklaamid, mis ei märgi end reklaamina, stema jaoks ebaõiglaseks esituseks auhindade näitamise seaduse alusel. Selle tulemusena muutuvad need, mis vastavad ebaõiglasele esitusele, meetme korralduse ja avalikustamise objektiks.

Märkus: stema reguleerimise objektiks on ettevõtjad (reklaamijad), mitte influencerid, kes tegelikult postitavad arvustusi või tutvustavad tooteid või teenuseid.

Taro Kono, eriminister kabineti büroos (tarbijate ja toiduohutuse eest vastutav), on öelnud: “On ka etteheiteid, et reguleerimine on võrreldes välismaaga leebem, näiteks influencerid ei kuulu reguleerimise alla. Kui stema reguleerimise rakendamisel ilmnevad lahendamata probleemid, soovime seda üle vaadata.”

Ebaõiglane esitlus Jaapani auhinnate seaduses

Ebaõiglane esitlus Jaapani auhinnate seaduses jaguneb kolme kategooriasse:

1. Hea kvaliteedi eksitav esitlus: eksitav esitlus toote või teenuse sisu kohta
2. Eelise eksitav esitlus: eksitav esitlus toote või teenuse hinna või muude tehingutingimuste kohta
3. Esitlus, mis võib põhjustada üldisele tarbijale eksitust toote või teenuse tehinguga seotud asjade kohta, mille on määranud Jaapani peaminister

Hea kvaliteedi eksitav esitlus hõlmab näiteid nagu:

• Esitlus, mis väidab, et toode on Matsusaka veis, kuigi see tegelikult ei ole
• Esitlus, mis väidab, et “kaalulangetav toidulisand töötab lihtsalt joomisega”, kuigi see tegelikult ei tööta

Hea kvaliteedi eksitav esitlus on esitlus, mis paneb tarbijad uskuma, et tegelik toode või teenus on parem kui see tegelikult on.

Eelise eksitav esitlus hõlmab näiteid nagu:

• Esitlus, mis väidab, et toode on pool hinnast, kuigi see ei ole tegelikult pool tavahinnast
• Esitlus, mis väidab, et toode on “ainult nüüd XX eurot!”, kuigi see on alati selle hinnaga müügil

Eelise eksitav esitlus on esitlus, mis paneb tarbijad uskuma, et tehing on tegelikult soodsam kui see tegelikult on.

Stealth turundus (stema) ei olnud varem reguleeritud, kui see ei kuulunud hea kvaliteedi eksitava esitluse või eelise eksitava esitluse alla. Kuid nüüd on see reguleeritud, kuna see on määratud “asjadeks, mille on määranud Jaapani peaminister”.

Lisateavet stealth turunduse ja Jaapani auhinnate seaduse kohta leiate järgmisest artiklist:

Seotud artikkel: Kas stealth turundus on ebaõiglane esitlus? Liikumine tugevamate reguleerimiste suunas ja Jaapani auhinnate seaduse selgitus[ja]

Stema reguleerimise rakendusstandardite kohta

Tarbijakaitseamet avaldas 28. märtsil 2023 (Reiwa 5) stema reguleerimise rakendusstandardid.

Viide: Tarbijakaitseamet | ‘Üldise tarbija jaoks on raske kindlaks teha, et see on ettevõtja esitus’ rakendusstandardid[ja]

Rakendusstandardite kohaselt määratleb Jaapani ‘Kingi kuvamise seadus’ (Japanese Premiums and Representations Act) stema kui ‘ettevõtja poolt oma toodete või teenuste pakkumise kohta tehtud esitluse, mida on üldise tarbija jaoks raske tuvastada’. Kokkuvõttes, kui esitus vastab järgmistele kahele kriteeriumile, võib seda pidada varjatud turunduseks (stealth marketing).

1. Esitus on seotud toote või teenuse pakkumisega ning esituse teinud subjekt on toote või teenuse pakkuv ettevõtja ise
2. On raske üldise tarbija jaoks otsustada, kas see on ettevõtja esitus

Vaatame nüüd mõlemat punkti lähemalt.

Näitaja on kaupade või teenuste pakkuv ettevõtja ise

Nagu eespool mainitud, on stema’l kaks tüüpi, mida me oleme selgitanud. Selle muudatusega reguleeritakse vastavalt kahele tüübile.

1. Ettevõtja enda poolt tehtud näit

Näiteks, nagu eespool mainitud pettuse tüüpi stema, võib ettevõtja varjata end tavalise tarbijana ja kirjutada restorani ülevaateid. Sellisel juhul võib öelda, et see on probleemivaba “ettevõtja näit”.

2. Ettevõtja poolt kolmandale isikule tehtud näit

Näiteks on juhtumeid, kus ettevõtja palub sotsiaalmeedias mõjutajatel postitada positiivseid ülevaateid või negatiivseid ülevaateid konkureerivate toodete kohta, varjates, et see on reklaam. Ka sel juhul on selge, et ettevõtja on seotud näidatava sisu otsustamisega, kuna ta on palunud teatud sisu levitada ja maksnud selle eest tasu.

Operatsioonistandardid määravad, millised juhtumid loetakse “ettevõtja sekkumiseks kolmanda isiku ülevaadete sisusse” objektiivsete asjaolude põhjal, kui neid ei saa pidada kolmanda isiku vabatahtlikuks sisuks.

Viide: Jaapani tarbijakaitseamet｜「Üldtarbija jaoks on raske kindlaks teha, kas see on ettevõtja näit」[ja]

Seega, isegi kui selget juhist või taotlust pole, kui ettevõtjal ja kolmandal isikul on suhe, mis võimaldab ettevõtjal mõjutada kolmanda isiku ülevaateid, ja kui seda ei saa pidada kolmanda isiku vabatahtlikuks postituseks, võib see olla stema reguleerimise objekt.

Seda otsustatakse terviklikult ettevõtja ja kolmanda isiku suhte põhjal.

Ettevõtja esitlus võib olla tarbijatele raskesti mõistetav

Operatsioonistandardite kohaselt, kui tarbijad ei saa selgelt aru, et esitlus on ettevõtja reklaam, siis seda peetakse varjatud reklaamiks. See kehtib juhtudel, kus reklaami olemasolu pole üldse mainitud või kui see on mainitud, kuid on raskesti mõistetav.

“Reklaami olemasolu pole üldse mainitud” tähendab juhtumeid, kus hoolimata asjaolust, et tegelikult on reklaamija tellimus, postitatakse positiivne arvustus lihtsalt tavalise kliendina, ilma seda mainimata.

“Reklaami olemasolu on mainitud, kuid see on raskesti mõistetav” hõlmab näiteks järgmisi olukordi:

• • On märgitud, et see on “reklaam”, kuid on ka märgitud, et see on “kolmanda osapoole arvamus”, mistõttu on raske aru saada, kas see on reklaam või mitte.
  • Tekst, mis märgib, et see on “reklaam”, on väga väike, kahvatu, pikk või asub teksti lõpus, mistõttu on tarbijatel raske mõista, et see on reklaam.
  • Videote puhul võib “reklaam” kuvada nii lühikese aja jooksul, et tarbijad ei pruugi seda märgata, või kuvatakse “reklaam” ainult video keskel või lõpus.
  • Sotsiaalmeedia puhul võib “reklaam” või “PR” sõna peita suure hulga teiste märksõnade hulka.

Need on mõned näited.

Kui tarbijad ei saa aru, et see on reklaam, on suur tõenäosus, et seda peetakse varjatud reklaamiks.

Karistused Stema määruste rikkumise korral

Kui rikute Stema määruseid, siis see kvalifitseerub ebaõiglase esitluse rikkumisena Jaapani auhinnateate seaduse (Japanese Premiums and Representations Act) alusel, mis tähendab, et teile võidakse määrata meetme korraldus.

Meetme korralduse puhul:

• • üldisele tarbijale eksitava teabe levitamine
  • uute rikkumiste ennetamise meetmete väljatöötamine
  • edaspidi sarnaste rikkumiste vältimine

on sageli nõutavad tegevused.

Lisaks, kui te ei lõpeta Stema kasutamist, võidakse teile määrata korraldus Stema kasutamise lõpetamiseks.

Kui olete saanud meetme korralduse, avaldatakse teie ettevõtte nimi, mis reklaami tellis, tarbijakaitseameti või prefektuuri kodulehel. Kuna see avalikustamine ei loeta “üldisele tarbijale eksitava teabe levitamiseks”, peab ettevõte avaldama Jaapani auhinnateate seaduse alusel ebaõige esitluse teinud teate päevalehes ja tagama selle laialdase teadlikkuse. Kui rikute meetme korraldust, võidakse teile määrata kuni kaheaastane vangistus või kuni 3 miljoni jeeni (umbes 24 000 euro) suurune trahv.

Lisaks võidakse ettevõttele määrata kuni 300 miljoni jeeni (umbes 2,4 miljonit eurot) suurune trahv ja ettevõtte juhile võidakse määrata kuni 3 miljoni jeeni suurune trahv.

Kui teete eksitavaid esitusi või eelistatud esitusi, võidakse teile määrata trahv, kuid Stema määruste rikkumise korral trahvi ei määrata.

Ettevõtetele, mida tuleb arvestada Stema regulatsiooni rakendamisel

Stema regulatsioon jõustub 2023. aasta 1. oktoobril (Reiwa 5). Seetõttu on vaja uurida, kas teie ettevõtte reklaamid vastavad Stema nõuetele, ja kui on olemas võimalus, et need vastavad, peate reklaamid peatama või tegema muudatusi, näiteks märkima, et need on reklaamid.

Nagu on märgitud ka ülaltoodud “Stema regulatsiooni rakendamise standardites”, isegi kui reklaamija ja postitaja vahel ei ole selget nõudmist, kui postitaja on suhtes, kus ta saab mingisugust tasu, ei peeta seda postitust postitaja vabatahtlikuks tegevuseks ja see võib olla Stema regulatsiooni alla kuuluv, seega on vaja olla ettevaatlik.

Kui rikute Stema regulatsiooni, antakse välja korraldus ja see saab meedias avalikuks. Sellisel juhul mitte ainult ei halvene ettevõtte maine, vaid ka rahalised kaotused, mis kaasnevad reklaami peatamise või muutmise tõttu, suurenevad.

Selleks, et vältida selliseid olukordi, peate looma reklaame, mis ei vasta Stema nõuetele, tuginedes Tarbijakaitseameti avaldatud rakendamise standarditele. Kui on raske mõista, millised kirjed või kuvamised ei vasta Stemale, on soovitatav konsulteerida spetsialistide, nagu advokaadid.

Kokkuvõte: Konsulteerige advokaadiga, et vastata tugevnenud Stema regulatsioonidele

Kui rikute Stema regulatsioone, võib ettevõtja saada meetme korralduse ja tema nimi avalikustatakse.

Kui teid määratakse meetme korralduse saajaks, võib see oluliselt kahjustada teie ettevõtte mainet ja kuvandit. On vaja mõelda reklaami- ja turundusmeetoditele, mis ei riku Stema regulatsioone, võttes arvesse Tarbijakaitseameti avaldatud tööstandardeid.

Kui teil on küsimusi või muresid seoses Stema regulatsioonidega, pöörduge nõu saamiseks advokaadi poole, kes on kursis Jaapani “Kingituste esitamise seadusega”.

Meie büroo poolt pakutavad meetmed

Monolithi õigusbüroo on IT- ja eriti internetiõiguse alal rikkalike kogemustega õigusbüroo. Viimasel ajal on internetireklaamide, nagu näiteks stema, ümber toimuvad auhinnateate seaduse rikkumised muutunud suureks probleemiks ning seadusliku kontrolli vajadus kasvab üha enam. Meie büroo analüüsib olemasolevate ja alustavate äridega seotud õiguslikke riske, võttes arvesse erinevate seaduste reguleerimist, ja püüab äritegevust võimalikult palju seadustada, ilma seda peatamata. Üksikasjad on kirjeldatud allpool toodud artiklis.

Monolithi õigusbüroo tegevusvaldkonnad: IT ja idufirmade ettevõtteõigus[ja]