Quels sont les points à vérifier dans le contrat d'une agence de publicité sur Internet ?

Selon les résultats d’une enquête publiée par Dentsu en février 2019, sur le total des dépenses publicitaires au Japon pour l’année 2018, les dépenses en publicité sur Internet représentaient 26,9% du total, soit 1,7589 billions de yens. Du point de vue des annonceurs, non seulement la publicité sur Internet peut être lancée avec un petit budget, mais elle permet également une gestion publicitaire efficace ciblée, ce qui augmente le nombre d’annonceurs qui l’utilisent chaque année.

Par conséquent, nous allons expliquer les points clés du contrat conclu entre l’agence de publicité sur Internet et l’annonceur.

Explication sur les agences de publicité en ligne

Qu’est-ce que la publicité en ligne ?

La publicité en ligne, comme son nom l’indique, est une publicité diffusée sur Internet. Les publicités de type listing (publicités liées à la recherche) qui sont affichées en priorité dans les résultats de recherche des moteurs de recherche sont typiques, mais il existe également des publicités display qui sont affichées dans les espaces publicitaires sur les sites Web. Pour plus de détails sur les publicités de type listing, veuillez consulter l’article ci-dessous.

https://monolith-law.jp/corporate/listing-ads[ja]

La publicité en ligne diffère de la publicité traditionnelle telle que la publicité télévisée ou la publicité dans les magazines en ce qu’elle peut être lancée avec un petit budget. De plus, et c’est encore plus important, la publicité en ligne permet d’utiliser les données démographiques et l’historique de recherche des internautes collectées par les moteurs de recherche pour n’afficher la publicité qu’aux utilisateurs qui sont susceptibles d’être les plus réceptifs. Cette capacité à cibler précisément est un avantage unique de la publicité en ligne.

En outre, pour plus de détails sur la réglementation concernant la publicité pour les compléments alimentaires, veuillez consulter l’article ci-dessous.

https://monolith-law.jp/corporate/points-for-supplement-advertising[ja]

Le rôle des agences de publicité en ligne

Lorsqu’un annonceur souhaite diffuser une publicité en ligne, il doit demander à un moteur de recherche de diffuser une publicité de type listing. Pour les publicités display qui sont diffusées dans les espaces publicitaires sur les sites Web, l’annonceur doit demander à un représentant des médias, qui achète les espaces publicitaires sur les sites Web, de diffuser la publicité.

À ce moment, l’agence de publicité en ligne intervient entre l’annonceur et le moteur de recherche ou le représentant des médias pour coordonner les deux parties. Plus précisément, l’agence de publicité recueille auprès de l’annonceur des informations sur le contenu de la publicité, la cible, les résultats attendus de la publicité, etc., et définit les conditions pour que la publicité soit diffusée conformément aux intentions de l’annonceur auprès du moteur de recherche ou du représentant des médias.

Les moteurs de recherche et les représentants des médias diffusent généralement la publicité de manière mécanique en fonction de ces conditions, il est donc essentiel pour l’annonceur que l’agence de publicité qui définit ces conditions ait une connaissance spécialisée de la diffusion de la publicité en ligne.

Il convient de noter que lorsqu’une entreprise gère la publicité en ligne, elle peut choisir de le faire en interne. Cela est parfois appelé “in-house”. Cependant, si une entreprise choisit de gérer la publicité en interne, elle est souvent inférieure à une agence de publicité en termes de spécialisation et de taille de l’équipe, et de nombreuses entreprises n’ont pas beaucoup d’employés en charge de la gestion de la publicité en ligne, donc le risque que la gestion soit interrompue si un employé quitte l’entreprise est élevé.

En d’autres termes, on peut dire que l’intervention d’une agence de publicité a du sens en ce qu’elle peut garantir un personnel suffisamment qualifié en matière de publicité en ligne.

Points importants dans le contrat d’une agence de publicité sur Internet

Lorsqu’une agence de publicité sur Internet reçoit une demande de gestion de publicité de la part d’un annonceur, elle crée un contrat. Nous expliquerons les clauses importantes de ce contrat. Dans les clauses proposées ci-dessous, “A” est l’annonceur et “B” est l’agence. Pour plus d’informations sur les contrats de sous-traitance en général, veuillez consulter l’article ci-dessous.

https://monolith-law.jp/corporate/regulation-of-outsourcing-contract[ja]

Clause concernant le contenu du travail

Article 〇 (Contenu du travail)
Le Parti A confie au Parti B les tâches parmi celles énumérées ci-dessous, telles que définies dans l’annexe, et le Parti B accepte cette délégation.
(1)Travaux initiaux liés à la publication d’annonces (sélection de mots-clés, etc.)
(2)Publication d’annonces par procuration, gestion des opérations (ajout et suppression de mots-clés, révision, etc.)
(3)Consultations sur le budget, changement de lieu de publication, etc.
(4)Autres questions nécessaires pour la publication et la gestion des annonces

La clause définissant le contenu du travail que l’agence de publicité accepte est la plus importante dans le contrat conclu entre l’agence de publicité et l’annonceur. Cependant, il est généralement accepté que les détails du travail ne soient pas définis dans le corps du contrat, mais soient inscrits dans une annexe jointe au contrat.

Clause concernant le paiement des frais publicitaires

Article 〇 (Frais publicitaires)
1. La partie A paiera à la partie B le montant des opérations du mois en cours, confirmé sur la base du rapport précédent, dans le compte bancaire spécifié séparément par la partie B avant la fin du mois suivant.
2. La partie B opérera de manière à ce que le montant des opérations défini dans le paragraphe précédent soit d’au moins 〇 yens.

Il s’agit d’une clause concernant les frais publicitaires lorsque l’annonceur confie l’opération à une agence de publicité.

Concernant les frais publicitaires à opérer, il existe deux méthodes : l’agence de publicité avance les frais et paie le média publicitaire, puis l’annonceur rembourse l’agence plus tard, ou l’annonceur paie d’abord les frais publicitaires à l’agence. La première méthode, où l’agence de publicité avance les frais, est relativement courante, donc le premier paragraphe de la proposition de clause ci-dessus suppose ce cas.

Cependant, dans le cas de petites agences de publicité qui n’ont pas les moyens financiers d’avancer les frais publicitaires, il peut être nécessaire de demander à l’annonceur de payer d’abord. Ce point dépend des négociations entre l’annonceur et l’agence de publicité, il est donc important de le vérifier soigneusement avant de conclure le contrat.

De plus, comme nous l’expliquerons plus tard, si une certaine proportion du montant des opérations est prise comme rémunération par l’agence de publicité, il y a un risque de déficit si le montant des opérations est trop faible. Par conséquent, en tant qu’agence de publicité, il est nécessaire de considérer également la fixation d’un montant minimum pour le budget publicitaire. Le deuxième paragraphe de la proposition de clause ci-dessus stipule le montant minimum des opérations.

Clause concernant le paiement de la rémunération à l’agence

Article 〇 (Rémunération)
Le contractant A paiera au contractant B, avant le 〇 du mois suivant, une somme équivalente à 20% du montant de l’exploitation du mois en cours (hors taxes) en tant que contrepartie pour l’exécution du travail.

La clause concernant la rémunération que l’agence de publicité reçoit de l’annonceur est importante.

En ce qui concerne la détermination de la rémunération, en plus de la méthode qui consiste à fixer un certain pourcentage des frais publicitaires exploités comme dans le projet de clause, il existe également une méthode qui consiste à fixer un montant fixe indépendamment du montant de l’exploitation. De plus, il est également possible d’avoir un système de rémunération au succès, où la rémunération est calculée en multipliant le nombre de conversions par le coût de conversion cible.

Clause concernant les rapports aux annonceurs

Article X (Rapport)
Le Parti B doit rapporter à la Partie A, par écrit ou par courrier électronique, l’état d’exécution des travaux du mois en cours avant le X du mois suivant.

Il est courant que les agences de publicité soient tenues de rapporter régulièrement aux annonceurs les résultats obtenus grâce à l’exploitation de publicités listées, etc.

La méthode et la fréquence des rapports peuvent être librement déterminées tant que l’annonceur et l’agence de publicité sont d’accord. Cependant, en tant qu’agence de publicité, il est probable que les rapports aux annonceurs qui paient moins soient limités à environ une fois par mois, et que la méthode de rapport soit souvent par téléphone ou par courrier électronique plutôt qu’en personne.

En revanche, si vous recevez une rémunération importante, vous pouvez envisager d’augmenter la fréquence des rapports et d’adopter un format d’explication en face à face pour éviter les problèmes avec l’annonceur. Bien que cela ne soit pas inclus dans la proposition de clause ci-dessus, il est également possible d’inclure une clause concernant les rapports autres que les rapports réguliers, stipulant que “l’annonceur peut demander un rapport sur l’état d’exécution des travaux à tout moment”. Cependant, comme il y a une limite à ce que l’agence de publicité peut faire si la rémunération est faible, il est nécessaire de juger prudemment si des rapports autres que les rapports réguliers doivent être faits.

Clause relative à la divulgation des informations de compte

Article 〇 (Compte)
1. Si le contractant B utilise son propre compte pour exécuter le travail, sauf accord contraire entre le contractant A et B, le droit de propriété de ce compte appartient à B. Cependant, B a l’obligation de divulguer toutes les informations relatives à ce compte si A en fait la demande.
2. Si B utilise le compte détenu par A pour exécuter le travail, le droit de propriété de ce compte appartient à A. Cependant, pendant la durée de validité de ce contrat, A autorise B à utiliser ce compte.
3. Dans le cas mentionné ci-dessus, à la fin du contrat, B doit restituer toutes les informations relatives à ce compte à A.

Il est nécessaire de créer un compte publicitaire pour gérer les annonces listées.

Concernant le compte publicitaire, il y a deux cas : lorsque l’agence de publicité utilise le compte qu’elle a préparé (paragraphe 1) et lorsque l’annonceur utilise le compte qu’il a créé (paragraphe 2). Même lorsque l’agence de publicité utilise le compte qu’elle a créé, il est courant de divulguer toutes les informations du compte à l’annonceur. Comme c’est l’annonceur qui paie les frais publicitaires pour gérer ce compte, on peut dire que c’est inévitable.

Le paragraphe 1 de la proposition de clause est basé sur cette idée. En revanche, dans le cas où l’annonceur a jusqu’à présent géré en interne (au sein de l’entreprise), il peut arriver que l’agence de publicité reprenne et utilise le compte que l’annonceur utilisait auparavant. Dans ce cas, l’agence de publicité doit obtenir l’autorisation de l’annonceur pour utiliser le compte (paragraphe 2). De plus, après la fin du contrat, l’agence de publicité doit remettre les informations du compte à l’annonceur (paragraphe 3).

Résumé

Les agences de publicité sur Internet sont un secteur dont on attend une expansion rapide de la taille du marché à l’avenir. Non seulement les grandes agences de publicité, mais aussi les freelances possédant des connaissances spécialisées peuvent entrer sur le marché, il est donc probable que le nombre de nouveaux entrants augmentera encore à l’avenir.

Cependant, comparé à la publicité traditionnelle telle que la télévision et les magazines, la publicité sur Internet sélectionne automatiquement la cible optimale et permet à l’utilisateur de voir la publicité. De ce fait, il est impossible pour l’annonceur de voir et de vérifier sur quel média et à quel degré la publicité est diffusée. Par conséquent, pour éviter les problèmes avec les annonceurs, il est important pour une agence de publicité de définir clairement le type de services qu’elle offre et la méthode de calcul de la rémunération, afin de ne laisser aucune ambiguïté.

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