Az influenszer hirdetések jogsértő eseteiből tanulva - felkészülés a stealth marketing szabályozásának szigorítására

A közösségi média terjedésével az elmúlt években egyre népszerűbbé vált az influencer marketing. Ugyanakkor a termékek és szolgáltatások reklámozása során a hirdetés tényének elrejtése, azaz a “stealth marketing” (ステマ) problémái is egyre inkább előtérbe kerültek. Ennek eredményeként a Japán Ajándéktárgyak Megjelenítéséről szóló törvény (景品表示法) szabályozása szigorodott.

Ebben a cikkben bemutatunk két esetet, amelyek a Reiwa 5 (2023) októberi stealth marketing szabályozás szigorítása után kaptak intézkedési utasítást a Japán Fogyasztóvédelmi Ügynökségtől (消費者庁). Ezenkívül ismertetjük azokat a fontos szempontokat, amelyeket a vállalatoknak tudniuk kell az influencer marketing alkalmazása során.

A japán Ajándéktárgyak Megjelenítéséről szóló törvény módosítása és a rejtett marketing szabályozásának megerősítése

Számos vállalat alkalmaz influencereket reklámozási célokra, azonban a “rejtett marketing” (a továbbiakban “stealth marketing”) gyakran félrevezeti a fogyasztókat. Ebben a cikkben bemutatjuk, hogyan került szabályozás alá a rejtett marketing.

Mi is az a rejtett marketing?

A rejtett marketing olyan reklámtevékenység, amely elrejti, hogy valójában hirdetésről van szó. Ilyenkor hírességek vagy influencerek úgy tűnnek fel, mintha független harmadik felek lennének, és termékeket vagy szolgáltatásokat népszerűsítenek, vagy a hirdetőtől ellenszolgáltatást kapó vállalkozások úgy tesznek, mintha átlagos fogyasztók lennének, és pozitív véleményeket vagy értékeléseket posztolnak.

Korábban a japán Ajándéktárgyak Megjelenítéséről szóló törvény csak akkor tudta szabályozni a rejtett marketinget, ha az a félrevezető minőségi megjelenítés (5. cikk 1. pont) vagy a félrevezető előnyös megjelenítés (ugyanazon cikk 2. pont) kategóriájába esett. Ebben a helyzetben, ahol az EU és az Egyesült Államok már rendelkezett rejtett marketing szabályozással, Japánt “rejtett marketing paradicsomnak” nevezték.

Ezen okok miatt, a Reiwa 5. évében (2023) március 28-án Japánban is létrejött a rejtett marketing szabályozása. Meghatározták a “Fogyasztók számára nehezen megkülönböztethető vállalkozói megjelenítést” (Kormányhivatali Közlemény 19. szám, a továbbiakban “rejtett marketing közlemény”) és a “Fogyasztók számára nehezen megkülönböztethető vállalkozói megjelenítés alkalmazási irányelveit” (a továbbiakban “alkalmazási irányelvek”), amelyek ugyanebben az évben október 1-jén léptek életbe.

A rejtett marketing szabályozásának megerősítésével kötelezővé válik a “hirdetés” feltüntetése

Az alkalmazási irányelvek szerint a rejtett marketing közlemény a következőképpen határozza meg a rejtett marketinget: “Olyan vállalkozói megjelenítés, amelyet a vállalkozó saját áruinak vagy szolgáltatásainak kereskedelme során végez, és amelyet a fogyasztók számára nehéz megkülönböztetni.”

Ha a következő két feltétel egyike vagy mindkettő fennáll, akkor valószínű, hogy rejtett marketingnek minősül:

1. A megjelenítés az áru vagy szolgáltatás kereskedelmével kapcsolatos, és a megjelenítést végző fél maga az árut vagy szolgáltatást nyújtó vállalkozó.
2. A vállalkozói megjelenítés megkülönböztetése a fogyasztók számára nehéz.

A Reiwa 5. évében (2023) októberben életbe lépő Ajándéktárgyak Megjelenítéséről szóló törvény módosításáról részletesen az alábbi cikkben olvashatnak:

Kapcsolódó cikk: 2023 októberétől kötelezővé válik a “hirdetés” feltüntetése. A rejtett marketing szabályozásának alkalmazási irányelveiről[ja]

Két intézkedési példa a stealth marketing szabályozásának megerősítése után

Ebben a részben bemutatjuk azokat a két intézkedési példát, amelyeket a Fogyasztóvédelmi Ügynökség hozott a stealth marketing szabályozásának megerősítése után, a Reiwa 5 (2023) év októberében. Mindkét esetben influencereket alkalmaztak a hirdetésekben.

A RIZAP Kft. esete

2024. augusztus 9-én (Reiwa 6) a Japán Fogyasztóvédelmi Ügynökség intézkedést hozott a “chocoZAP” üzemeltetője, a RIZAP Kft. ellen, mivel az általuk megbízott influencerek által az “Instagram”-ra feltöltött tartalmat a cég harmadik fél véleményeként tüntette fel a saját weboldalán, ami “nehéz volt az átlagfogyasztó számára megkülönböztetni, hogy az egy vállalati hirdetés”, így megsértve a stealth marketing szabályozását, amiért közigazgatási büntetést kaptak.

A vállalat által megbízott influencerek az alábbi tartalmakat posztolták az “Instagram”-ra:

• “Mivel 24 órán át korlátlanul lehet járni”
• “Korán reggel is jó, munka közbeni szünetben is meg lehet csinálni, természetesen éjszaka is”
• “A szülés után egyáltalán nem laposodott le a hasam, körbe-körbe célozgattam neki haha” stb.

A fent említett bejegyzéseket a cég harmadik fél által készített bejegyzéseknek tüntette fel, anélkül, hogy egyértelművé tette volna ezt, és a “chocoZAP” weboldalán “Ügyfeleink véleménye” és “SNS-en is híres! Sorra érkeznek a dicsérő vélemények” címek alatt tette közzé.

Ezeket a megjelenítéseket tekintve, a tartalom teljességéből nem volt egyértelmű az átlagfogyasztó számára, hogy ezek a vállalati hirdetések, így a megjelenítések “nehéz volt az átlagfogyasztó számára megkülönböztetni, hogy az egy vállalati hirdetés” (stealth marketing rendelet) alá esnek.

Forrás: Japán Fogyasztóvédelmi Ügynökség | A RIZAP Kft.-re vonatkozó, a díjnyertes megjelenítési törvény alapján hozott intézkedésről[ja]

A Daiichi Sankyo Co., Ltd. esete

A Reiwa 6 (2024) év november 13-án a Japán Fogyasztóvédelmi Ügynökség adminisztratív intézkedést hozott a Daiichi Sankyo Co., Ltd.-vel szemben, mivel az általuk megbízott influenszerek által az “Instagram”-ra közzétett tartalom a cég online kereskedelmi oldalának megjelenítésében is megsértette a stealth marketing szabályozásokat.

A cég által megbízott influenszerek az “Instagram”-on a következő tartalmakat tették közzé:

• “Bármilyen korban is vagyunk, szeretnénk ‘most van a legjobb’ érzéssel telve, életerővel teli napokat élni!”
• “Az alapanyagtól a gyártásig szigorúan ellenőrzött hazai termelés!! Az ember csak olyan dolgokat akar magába venni, amelyekben megbízhat!”
• “Napi ajánlott három kapszula egyedi csomagolásban, ami higiénikus és nagyon kényelmes!”

A fenti bejegyzéseket a cég harmadik fél által történt közzétételként tüntette fel, anélkül, hogy egyértelművé tette volna, hogy azokat harmadik fél tette közzé, és olyan kifejezéseket használt, mint “Instagramon növekvő figyelem⤴” a saját weboldalán.

Mivel a harmadik fél által közzétett tartalom esetében a cég nem tette egyértelművé, hogy azokat harmadik fél tette közzé, és az ábrázolt tartalom alapján a fogyasztók számára nem volt egyértelmű, hogy az üzleti szereplők által közzétett tartalomról van szó, ezért a megjelenítés “nehezen megkülönböztethető a fogyasztók számára, hogy az üzleti szereplők által közzétett tartalomról van-e szó” (stealth marketing közlemény) kritériumainak megfelelőnek minősült.

Forrás: Fogyasztóvédelmi Ügynökség | A Daiichi Sankyo Co., Ltd.-re vonatkozó, az ajándéktárgyak megjelenítéséről szóló törvény alapján hozott intézkedésről[ja]

A japán ‘Ajándéktárgyak Megjelenítéséről szóló Törvény’ (景品表示法) által meghatározott stealth marketing szabályozásának büntetőjogi következményei

Amennyiben egy vállalat megszegi a stealth marketing szabályozását, fennáll a lehetősége, hogy a Fogyasztóvédelmi Ügynökség intézkedési parancsot ad ki ellene (Ajándéktárgyak Megjelenítéséről szóló Törvény 7. cikk). Ebben az esetben a vállalat neve nyilvánosságra kerülhet a Fogyasztóvédelmi Ügynökség weboldalán és egyéb platformokon. Továbbá, ha a vállalat nem tesz eleget az intézkedési parancsnak, akár 2 évig terjedő szabadságvesztésre vagy legfeljebb 3 millió jen (kb. 8 millió forint) pénzbüntetésre, esetleg ezek kombinációjára is számíthat (ugyanazon cikk 46. pontja).

Továbbá, ha egy vállalat ellen intézkedési parancsot hoznak és azt nyilvánosságra hozzák, az komolyan árthat a vállalat hírnevének és képének. A itt bemutatott két esetben is, amelyek nagy hírű újságokban is megjelentek, nem csak jogi és anyagi károk keletkeztek, hanem a vállalat hírnevére gyakorolt negatív hatás is jelentős volt.

A két esetben hozott intézkedési parancsok tartalmát összefoglalva a következő három pontban foglalható össze:

• Az érintett megjelenítés az ‘Ajándéktárgyak Megjelenítéséről szóló Törvény’ megsértését jelenti, ezt a tényt a fogyasztók körében széles körben ismertté és érthetővé kell tenni
• Megelőző intézkedéseket kell hozni és azokat a vezetőségnek, valamint a munkatársaknak széles körben ismertté kell tenni
• A jövőben nem szabad hasonló megjelenítést alkalmazni

Az influencer marketinggel kapcsolatos figyelemre méltó pontok

Az itt bemutatott két eset mind az influencer marketinggel kapcsolatos megjelenítési esetekre vonatkozik. Az érintett influencerek az SNS-en történő posztoláskor megfelelően jelezték, hogy azok „reklámok”, így nem jelentettek problémát.

Azonban probléma merült fel, amikor az influencerek által közzétett tartalmakat a vállalatok úgy tüntették fel saját weboldalukon, mintha azok harmadik fél visszajelzései lennének, ami nehezítette a „fogyasztók számára, hogy megkülönböztessék, hogy az megjelenítés a vállalkozó részéről történik”. Emiatt a vállalatokat a Fogyasztóvédelmi Ügynökség (消費者庁) álcázott marketing (ステルスマーケティング) miatt intézkedési parancsban részesítette.

Tehát még a saját weboldalunkon belül is, ha az SNS-re történő posztolást kérjük, az ilyen „vállalkozói megjelenítést” fogyasztói véleményként vagy visszajelzésként kezelni álcázott marketingnek minősül.

Ezeknek a reklám megjelenítési törvény (景品表示法) által szabályozott szabályoknak a reklámok készítéséért felelős személyek körében történő ismertetése és betartása kiemelten fontos. A belső irányelvek kidolgozása és a rendszeres képzések megtartása által javasoljuk a szabályok ismertetésének és a törvényi változásokra való reagálásnak elősegítését.

Összefoglalás: Az influencer marketing esetében elengedhetetlen a jogi ellenőrzés

A japán ‘stealth marketing’ szabályozásával kapcsolatban, a Reiwa 5 (2023) októberi szabályozás után a fent említett két esetben történt már fellépés. Az influencer marketingen túlmenően a Japán Fogyasztóvédelmi Ügynökség is több mint tíz esetben hozott intézkedéseket a “Legnagyobb elégedettséget nyújtó No. 1” jelzéssel kapcsolatban, ami azt jelzi, hogy a hirdetésekben használt megjelenítésekkel kapcsolatban fokozott óvatosság szükséges.

A vállalkozásoknak figyelembe kell venniük a működési normákat, és olyan hirdetéseket kell tervezniük, amelyek megfelelnek a ‘stealth marketing’ szabályozásnak. A hirdetések készítése során elengedhetetlen, hogy már a tervezési fázistól kezdve bevonják a díjnyertes megjelenítési törvényekben jártas ügyvédeket a jogi ellenőrzésbe.

Intézkedéseink bemutatása a Monolith Jogügyi Irodánál

A Monolith Jogügyi Iroda az IT területén, különösen az internet és a jogi szakértelem terén rendelkezik jelentős tapasztalattal. Az utóbbi években a netes hirdetésekkel kapcsolatos fogyasztói félrevezetés, mint a japán ‘Jóhiszony Megtévesztés Elleni Törvény’ (景品表示法) megsértése, komoly problémává vált, és a jogi ellenőrzés szükségessége egyre növekszik. Irodánk különféle jogszabályi előírásokat figyelembe véve nyújt szolgáltatásokat, mint például hirdetések és landing page-ek jogi ellenőrzése, valamint irányelvek kidolgozása. A részleteket az alábbi cikkben ismertetjük.

A Monolith Jogügyi Iroda által kezelt területek: cikkek és landing page-ek ellenőrzése a japán ‘Gyógyszer- és Orvostechnikai Eszközök Törvénye’ (薬機法) és egyéb szabályozások alapján[ja]