2023. októbertől (Reiwa 5) a 'reklámok' jelölése kötelezővé válik. Magyarázat a sztéma szabályozásának alkalmazási normáiról

A sztéma (stealth marketing) olyan reklámokat jelent, amelyek elrejtik, hogy reklámok, és amelyekben hírességek vagy befolyásos személyek semleges harmadik feleknek álcázzák magukat, hogy termékeket vagy szolgáltatásokat hirdessenek vagy bemutassanak, vagy ahol a hirdetőktől fizetést kapó szolgáltatók általános fogyasztóknak álcázzák magukat, hogy pozitív visszajelzéseket vagy véleményeket osszanak meg. Ez a tevékenység esik ebbe a kategóriába.

2023. októbertől (Reiwa 5) a sztéma elleni szabályozásokat hajtanak végre a ‘japán ajándéktárgyak megjelenítésének törvénye’ alapján, és ha megsértik ezeket a szabályokat, intézkedési parancsot kaphatnak.

Ebben a cikkben részletesen ismertetjük a sztéma szabályozásokat, amelyek 2023. októbertől (Reiwa 5) szigorodnak.

Stealth marketing korábbi esetek

Eddig nem voltak konkrét szabályok a stealth marketinggel kapcsolatban, de minden alkalommal, amikor felfedezték, problémát jelentett.

A stealth marketingnek két fő típusa van:

• Álca típus (hamis bejegyzések): Az esetek, amikor a szolgáltatók álcázzák magukat általános fogyasztókként, és pozitív véleményeket vagy cikkeket tesznek közzé (beleértve az eseteket is, amikor rossz értékelést adnak a versenytárs termékeinek vagy szolgáltatásainak).
• Influencer típus: Az esetek, amikor hírességeket vagy influencereket kérnek fel a termék reklámozására, és elrejtik, hogy ez reklám. Ezt “nyereségadás titkolása” típusnak is nevezik.

Mindkét esetben a stealth marketing azt jelenti, hogy a fogyasztókat nem értesítik arról, hogy ez reklám. A jutalom megléte vagy hiánya nem számít. Még ha ingyen is reklámoznak, ha “elrejtett reklámtevékenység”, akkor az stealth marketingnek számít, tehát óvatosnak kell lenni.

De milyen esetekben számít stealth marketingnek? Először is, bemutatunk néhány korábbi esetet.

Hamis bejegyzések a Tabelog és a Yahoo! Chiebukuro oldalakon

A “Tabelog” egy rangsoroló oldal, ahol éttermek pontszámait és véleményeit lehet közzétenni. 2011-ben kiderült, hogy több szolgáltató is létezik, aki pénzt kap az éttermektől, és pozitív véleményeket tesz közzé a Tabelogon. Ez egy tipikus példa az álca típusra.

A Tabelog üzemeltetője ezt követően intézkedéseket hozott a hamis bejegyzéseket készítő szolgáltatók ellen, például mobiltelefon-szám hitelesítést vezetett be, és létrehozott egy bejelentő központot a hamis bejegyzéseket készítő szolgáltatók számára.

Ezenkívül kiderült, hogy a Q&A oldalon, a “Yahoo! Chiebukuro”-n is voltak hamis bejegyzések hasonló szolgáltatóktól (például “Melyik a legjobb ramen étterem a ○○ állomás közelében?” kérdésre, a szolgáltató, aki pénzt kapott az étteremtől, közzétette az étterem nevét).

A Penny Auction botrány

2012-ben kiderült, hogy egy híresség, aki azt írta a blogjában, hogy “nagyon olcsón vásárolt terméket az aukciós oldalon”, valójában nem vásárolt az aukciós oldalon, hanem pénzt kapott egy ismerősétől, és a kért tartalmat írta a blogjába.

A penny aukció üzemeltetője letartóztatásra került, mert csalárd módon szedett be jutalékot, és a botrányban érintett híresség nagy bírálatot kapott.

Lehet, hogy sokan ebben a botrányban hallottak először a “stealth marketing” kifejezésről.

Az “Anna és a hókirálynő 2” botrány

2019-ben a Walt Disney Japan bocsánatot kért, mert a “Frozen 2” alkotóinak véleményét PR-ként tették közzé az SNS-en anélkül, hogy ezt megjelölték volna.

A Walt Disney Japan elmagyarázta, hogy a tervek szerint a kreatívoknak jelezniük kellett volna, hogy ez PR, de a kommunikáció nem volt megfelelő.

Forrás: Walt Disney Japan Co., Ltd. | Apology for the ‘Frozen 2’ Review Comic Project[ja]

A híradós szépségszalon stealth marketing gyanúja

2021-ben a hetilapokban megjelent hírek szerint a Fuji TV hét híradósa ingyen kapott hajvágást egy híres szépségszalonban, és cserébe közzétették a hajvágás utáni képeket az SNS-en, ami stealth marketing gyanúját vetette fel.

A Fuji TV azt nyilatkozta, hogy “ez nem stealth marketing”, de etikai kérdéseket vetett fel.

Forrás: Asahi Shimbun | Fuji female announcer’s beauty salon SNS ‘Not stealth marketing but rule violation'[ja]

A sztéma szabályozásának áttekintése

Ahogy a fenti képen is látható, a sztéma már korábban is gyakran társadalmi problémává vált. Minden alkalommal, amikor ez megtörtént, a véleményeket közlő oldalak és a közösségi hálózatok üzemeltetői önként kezdtek el szabályozni. A korábbi törvényekben nem volt olyan szabály, amely kifejezetten tiltotta volna a sztémát. Ennek eredményeként számos vállalat kezdte el használni a sztémát mint reklámstratégiát, és a fogyasztók folyamatosan áldozatul estek a sztéma által okozott megtévesztésnek. Ezenkívül problémát jelentett, hogy Japán volt az egyetlen ország az OECD tagállamai közül (a nominális GDP alapján a legnagyobb 9 ország), ahol nem volt szabályozás a rejtett marketinggel szemben.

Ezért a Japán Fogyasztóvédelmi Ügynökség (Japanese Consumer Agency) szakértői tanácskozást hívott össze a sztéma valós helyzetéről és szabályozásáról, és a tanácskozás eredményeként a szabályozás szigorítását javasolták. Az Ügynökség ezt a javaslatot alapul véve dolgozta ki a működési normákat, és 2023. március 28-án (Reiwa 5) nyilvánosságra hozta, hogy a sztéma a Japán Ajándéktárgyak Megjelenítésének Törvénye (Japanese Premiums Display Act) alapján tisztességtelen megjelenítésnek minősül.

Forrás: Japán Fogyasztóvédelmi Ügynökség｜A vállalkozók által nehéz megkülönböztetni a megjelenítést[ja]

A sztéma szabályozásának tényleges végrehajtása 2023. októberben (Reiwa 5) kezdődik. 2023. október után a reklámok, amelyek nem tüntetik fel, hogy reklámok, a sztéma alapján tisztességtelen megjelenítésnek minősülnek a Japán Ajándéktárgyak Megjelenítésének Törvénye alapján. Ennek eredményeként, ha valami tisztességtelen megjelenítésnek minősül, intézkedési parancsot kaphat, és nyilvánosságra is hozható.

Megjegyzendő, hogy a sztéma szabályozásának célpontja a vállalkozók (reklámozók), és nem azok, akik ténylegesen véleményeket tesznek közzé, vagy termékeket és szolgáltatásokat mutatnak be, mint például az influenszerek.

Kono Taro, a Kabinetiroda különleges megbízott minisztere (fogyasztóvédelem és élelmiszerbiztonság) azt mondta: “Van olyan kritika is, hogy a szabályozás enyhébb, mint külföldön, mivel az influenszerek nem tartoznak a szabályozás hatálya alá. Ha vannak olyan problémák, amelyeket nem lehet megoldani a sztéma szabályozásának alkalmazásával, szeretnénk felülvizsgálni a helyzetet.”

Téves megjelenítés a Japán ‘Ajándéktárgyak Megjelenítésének Törvényében’

A Japán ‘Ajándéktárgyak Megjelenítésének Törvényében’ a téves megjelenítés a következőképpen osztható fel:

1. Kiváló téves megjelenítés: a termék vagy szolgáltatás tartalmának téves megjelenítése
2. Előnyös téves megjelenítés: a termék vagy szolgáltatás árának vagy egyéb üzleti feltételeinek téves megjelenítése
3. A miniszterelnök által kijelölt megjelenítés, amely félrevezetheti a fogyasztókat a termék vagy szolgáltatás üzleti feltételeivel kapcsolatban

Ezek három kategóriába sorolhatók.

A kiváló téves megjelenítés például a következőket foglalja magában:

• Az állítás, hogy a termék Matsusaka marha, annak ellenére, hogy valójában nem az
• Az állítás, hogy egy “fogyasztó tabletta csak ivással”, annak ellenére, hogy valójában nincs hatása

Ezek a példák a kiváló téves megjelenítésre vonatkoznak.

A kiváló téves megjelenítés olyan megjelenítést jelent, amely a fogyasztót abban a téves hitben tartja, hogy a valós termék vagy szolgáltatás ‘jobb’, mint amilyen valójában.

Az előnyös téves megjelenítés például a következőket foglalja magában:

• Az állítás, hogy a termék féláron kapható, annak ellenére, hogy nem a normál eladási ár felét jelenti
• Az állítás, hogy a termék “csak most XX forint!”, annak ellenére, hogy valójában mindig ezen az áron értékesítik

Ezek a példák az előnyös téves megjelenítésre vonatkoznak.

Az előnyös téves megjelenítés olyan megjelenítést jelent, amely a fogyasztót abban a téves hitben tartja, hogy a valóságban ‘kedvezőbb’ ajánlatot kap.

A stealth marketing (rejtett marketing, a továbbiakban ‘stema’) eddig nem volt szabályozva, hacsak nem felelt meg a kiváló vagy előnyös téves megjelenítés kritériumainak. Azonban a ‘miniszterelnök által kijelölt’ kategóriába való felvétellel a stema tevékenység önmagában szabályozás alá került.

A stema és a Japán ‘Ajándéktárgyak Megjelenítésének Törvénye’ kapcsán részletes magyarázatot talál az alábbi cikkben, kérjük, tekintse meg azt is.

Kapcsolódó cikk: Stema: téves megjelenítés? A szabályozás erősítésének iránya és a Japán ‘Ajándéktárgyak Megjelenítésének Törvénye'[ja]

A sztéma szabályozásának alkalmazási irányelvei

A Fogyasztóvédelmi Ügynökség (Japán Fogyasztóvédelmi Ügynökség) 2023. március 28-án (Reiwa 5) közzétette a sztéma szabályozásának alkalmazási irányelveit.

Forrás: Fogyasztóvédelmi Ügynökség｜Az üzleti tevékenységet bemutató, a fogyasztók számára nehezen érzékelhető megjelenítés alkalmazási irányelvei[ja]

Az alkalmazási irányelvek szerint a Japán Ajándéktárgyak Megjelenítésének Törvénye a sztémát úgy határozza meg, mint “olyan megjelenítést, amelyet az üzleti személy saját termékeinek vagy szolgáltatásainak értékesítése során végez, és amelyet a fogyasztók nehezen ismernek fel”. Összefoglalva, ha a következő két feltétel teljesül, akkor valószínűleg szó van sztélth marketingről:

1. A megjelenítés a termék vagy szolgáltatás értékesítésével kapcsolatos, és azt a terméket vagy szolgáltatást nyújtó üzleti személy végezte
2. Az üzleti személy megjelenítését a fogyasztók nehezen ismerik fel

Térjünk rá a részletes magyarázatra.

A megjelenítést végző személy maga a termék/szolgáltatás szolgáltatója

Ahogy korábban említettük, a szponzorált tartalomnak (Stema) két típusa van. A mostani módosítás e két típus szerint szabályoz.

1. A vállalkozás által végzett megjelenítés

Tegyük fel, hogy a vállalkozás úgy tesz, mintha általános fogyasztó lenne, mint a korábban említett álcázott szponzorált tartalom esetében, és ír egy étteremről szóló véleményt. Ebben az esetben nyugodtan mondhatjuk, hogy ez a “vállalkozás megjelenítése”.

2. A vállalkozás által harmadik fél által végzett megjelenítés

Például a vállalkozás megbízza az influenszert, hogy a reklám jellegét elrejtve, pozitív véleményt írjon a közösségi médiában, vagy negatív véleményt írjon a versenytárs termékeiről. Ebben az esetben is nyilvánvaló, hogy a vállalkozás beavatkozott a megjelenítés tartalmának meghatározásába, mivel kérte a specifikus tartalmú információ közlését és fizetett érte.

Az irányelvek meghatározzák, hogy mely esetekben tekinthető úgy, hogy a “vállalkozás beavatkozott a harmadik fél véleményének tartalmának meghatározásába”, az objektív körülmények alapján, amikor a megjelenítés tartalmát nem lehet a harmadik fél önálló akaratának tulajdonítani.

Forrás: Fogyasztóvédelmi Ügynökség｜„A fogyasztók számára nehéz megkülönböztetni, hogy a megjelenítés a vállalkozásé” irányelvek[ja]

Tehát, még ha nincs is egyértelmű utasítás vagy kérés, ha a vállalkozás és a harmadik fél között olyan kapcsolat van, amely lehetővé teszi a vállalkozás számára, hogy befolyásolja a harmadik fél véleményét, és a harmadik fél hozzászólását nem lehet az ő önálló akaratának tulajdonítani, akkor ez lehet a szponzorált tartalom szabályozásának célpontja.

Ezt a döntést a vállalkozás és a harmadik fél közötti kapcsolat alapján összességében hozzák meg.

A vállalkozói megjelenítés nehezen értelmezhető az általános fogyasztók számára

Az üzemeltetési szabványok szerint, ha az általános fogyasztók számára nem egyértelmű, hogy a megjelenített tartalom a vállalkozó reklámja, akkor azt stemának (rejtett reklámnak) tekintjük. Ez vonatkozik azokra az esetekre is, amikor a reklám jellegét egyáltalán nem tüntetik fel, vagy ha fel is tüntetik, nehezen érthető.

A “reklám jellegét egyáltalán nem tüntetik fel” esetek olyanok, amikor valójában a hirdetőtől kapott megbízás ellenére, a felhasználó nem tünteti fel ezt, és csupán általános vásárlóként pozitív véleményt oszt meg.

A “fel van tüntetve, de nehezen érthető, hogy reklám” esetek például a következők lehetnek:

• A “reklám” szó szerepel, de a “harmadik fél véleménye” is, ami miatt nehezen érthető, hogy reklámról van-e szó.
• A “reklám” szó olyan kicsi, halvány, hosszú, vagy a szöveg végén található, hogy a fogyasztók nehezen ismerik fel, hogy reklámról van szó.
• Videó esetén a “reklám” szó olyan rövid idő alatt jelenik meg, vagy csak a videó közepén vagy végén, hogy a fogyasztók nehezen ismerik fel.
• SNS esetén a “reklám” vagy “PR” szavakat beépítik a nagy mennyiségű hashtag közé.

Ezek a példák.

Ha az általános fogyasztók nem ismerik fel, hogy reklámról van szó, akkor nagy valószínűséggel stemának (rejtett reklámnak) minősül.

Büntetések a sztema szabályzat megsértése esetén

Ha megsérti a sztema szabályzatot, az a japán ‘Ajándék Megjelenítési Törvény’ (景品表示法) alapján tisztességtelen megjelenítésnek minősül, és intézkedési parancsot kaphat.

Az intézkedési parancsok gyakran a következőket írják elő:

• Téves információk közlése a fogyasztókkal
• Újabb jogsértések megelőzésére irányuló intézkedések kidolgozása
• A jövőbeni hasonló jogsértések elkerülése

Ha nem hagyja abba a sztema tevékenységet, felszólítást kaphat annak megszüntetésére.

Ha intézkedési parancsot kap, a hirdetést megbízó vállalkozás neve nyilvánosságra kerül a Fogyasztóvédelmi Ügynökség és a prefektúrák honlapján. Ez a nyilvánosságra hozatal önmagában nem tekinthető a ‘fogyasztók téves tájékoztatásának’ közlésének, ezért a vállalkozásnak közzé kell tennie a ‘japán Ajándék Megjelenítési Törvény’ alapján történt tisztességtelen megjelenítést a napilapban, és gondoskodnia kell annak széles körű ismertetéséről. Ha megsérti az intézkedési parancsot, akár két évig terjedő szabadságvesztést vagy legfeljebb 3 millió jen bírságot is kiszabhatnak Önre.

Ezen túlmenően, a vállalkozásra akár 300 millió jen bírságot is kiszabhatnak, és a jogi személy képviselőjére is kiszabhatnak legfeljebb 3 millió jen bírságot.

Ha kiváló téves információt vagy előnyös téves információt adott meg, bírságot is kiszabhatnak, de a sztema szabályzat megsértése esetén nem szabnak ki bírságot.

A cégeknek figyelniük kell a sztema szabályozás végrehajtásakor

A sztema szabályozás 2023. október 1-jétől (Reiwa 5 év) lép életbe, ezért addig meg kell vizsgálni, hogy a cég hirdetései nem tartoznak-e a sztema alá. Ha úgy gondolják, hogy a hirdetésük esetlegesen beletartozik, akkor szükséges lesz megszüntetni azt, vagy módosítani, például a hirdetés jellegét egyértelműen feltüntetni.

A fent említett “Sztema szabályozás működési normái” is megjegyzik, hogy még akkor is, ha nincs egyértelmű kérés a hirdető és a posztoló között, ha a posztoló bármilyen ellenszolgáltatást kap, a posztolását nem tekintik önkéntesnek, és ezért a sztema szabályozás hatálya alá eshet, ezért óvatosság szükséges.

Ha megsértik a sztema szabályozást, intézkedési parancsot adnak ki, és a média is beszámol róla. Ebben az esetben nem csak a cég képe romlik, hanem a hirdetés megszüntetésével vagy módosításával járó pénzügyi veszteség is jelentős lesz.

Az ilyen helyzetek elkerülése érdekében a Japán Fogyasztóvédelmi Ügynökség által közzétett működési normák alapján kell olyan hirdetéseket készíteni, amelyek nem tartoznak a sztema alá. Ha azonban nem világos, hogy milyen megjegyzések vagy jelzések esetén nem tartozik a sztema alá, akkor ajánlott szakértők, például ügyvédek tanácsát kérni.

Összefoglalás: Forduljon ügyvédhez a szponzorált tartalom szabályozásának szigorításával kapcsolatban

Ha megsérti a szponzorált tartalom szabályozását, a vállalkozások intézkedési parancs alá kerülhetnek, és közzé kell tenniük a vállalkozás nevét.

Ha egy vállalat intézkedési parancs alá kerül, a vállalat hírneve és képe jelentősen károsodhat. A Fogyasztóvédelmi Ügynökség által közzétett működési normákat figyelembe véve, szükség van arra, hogy olyan hirdetési és promóciós módszereket találjunk, amelyek nem sértik a szponzorált tartalom szabályozását.

Ha nem érti a szponzorált tartalom szabályozását, vagy ha vannak aggodalmai, forduljon a ‘japán ajándék megjelenítési törvény’-ben jártas ügyvédhez.

Intézkedéseink bemutatása irodánk részéről

A Monolith Jogügyi Iroda egy olyan jogi szakértői csoport, amely rendelkezik gazdag tapasztalattal az IT-ben, különösen az internet és a jog területén. Az elmúlt években a netes hirdetések, mint például a szponzorált tartalmak körüli ajándék megjelenítési törvény megsértése nagy problémává vált, és a jogi ellenőrzés szükségessége egyre növekszik. Irodánk figyelembe veszi a különböző jogszabályok szabályozásait, és elemzi a már megkezdett vagy megkezdeni kívánt üzleti tevékenységek jogi kockázatait, hogy a lehető legnagyobb mértékben legalizálja az üzletmenetet anélkül, hogy le kellene állítani azt. A részleteket az alábbi cikkben ismertetjük.

A Monolith Jogügyi Iroda által kezelt területek: IT és startup vállalati jogi ügyek[ja]