Cos'è il 'diritto di pubblicità'? Spiegazione delle differenze con il diritto all'immagine e dei casi di violazione dei diritti

Ogni individuo ha un interesse personale, come libertà nella propria vita privata, di non essere fotografato arbitrariamente o di non avere le proprie foto pubblicate. Questo interesse è legalmente protetto come diritto all’immagine.

D’altra parte, esiste un diritto simile al diritto all’immagine, chiamato diritto di pubblicità. Questo diritto è riconosciuto principalmente a persone famose come attori e atleti professionisti.

In questo articolo, spiegheremo cosa sia il diritto di pubblicità, in quali casi si può verificare una violazione di questo diritto, ecc., confrontandolo con altri diritti simili.

Cos’è il diritto alla pubblicità

Il diritto alla pubblicità non ha una definizione legale, ma la sua natura è stata gradualmente chiarita e riconosciuta attraverso i processi giudiziari.

Secondo la giurisprudenza, il diritto alla pubblicità è considerato “il diritto di utilizzare esclusivamente il potere di attrazione dei clienti” (Sentenza della Corte Suprema del 2 febbraio 2012 (anno 24 dell’era Heisei), Raccolta di sentenze civili, volume 66, n. 2, pagina 89).

Facciamo un esempio concreto per spiegare.

Le celebrità e gli atleti professionisti sono spesso utilizzati nelle pubblicità televisive e sulle copertine delle riviste. Se fosse sufficiente solo fotografare una persona, si potrebbe pensare che sarebbe più economico e meno laborioso utilizzare i dipendenti dell’azienda che fa la pubblicità o gli editori delle riviste, ma raramente vediamo tali esempi. Questo perché è più efficace promuovere prodotti o servizi utilizzando l’immagine o il nome di una persona famosa piuttosto che un dipendente sconosciuto al pubblico.

Se un prodotto è utilizzato dal tuo attore o atleta preferito, vorresti provarlo anche tu. Se un prodotto è raccomandato da una persona famosa, ci si aspetta che le persone pensino che deve essere un buon prodotto. Questo aumenta il numero di persone che prendono in mano il prodotto o il servizio.

Questo potere di attrarre i clienti è un potere acquisito diventando una persona famosa, quindi si ritiene che solo la persona famosa stessa possa utilizzarlo e che non sia permesso ad altri di utilizzarlo liberamente. Questo “diritto di utilizzare esclusivamente il potere di attrazione dei clienti” è proprio il diritto alla pubblicità.

Confronto tra il diritto alla pubblicità e diritti simili

Differenza tra il diritto alla pubblicità e il diritto all’immagine

Similmente al diritto alla pubblicità, il diritto all’immagine è un diritto che riguarda l’aspetto di una persona. La differenza tra questi due diritti risiede in “ciò che proteggono”.

• Diritto all’immagine: un diritto che protegge gli interessi personali come la privacy di una persona.
• Diritto alla pubblicità: un diritto che protegge il valore commerciale ed economico.

Ad esempio, immaginiamo una situazione in cui un famoso attore A visita un ristorante. Il proprietario del ristorante scatta segretamente una foto all’attore e successivamente la pubblica sui social media con la didascalia “Anche il famoso A è venuto a trovarci!” per promuovere il suo ristorante.

In questo caso, il caricamento della foto rubata sui social media è un problema che riguarda la privacy della persona fotografata, quindi si tratta di una questione di diritto all’immagine.

D’altra parte, l’atto di promuovere il ristorante con la didascalia “Anche il famoso A è venuto a trovarci!” per aumentare i profitti è un problema che riguarda il valore commerciale ed economico derivante dal nome e dall’immagine dell’attore A, quindi si tratta di una questione di diritto alla pubblicità.

Per ulteriori dettagli sul diritto all’immagine, si prega di consultare l’articolo sottostante.

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Differenza tra il diritto alla pubblicità e il diritto d’autore

Inoltre, un altro diritto che condivide con il diritto alla pubblicità l’aspetto di essere un diritto esclusivo con un aspetto economico è il diritto d’autore.

Il diritto d’autore è un diritto che riguarda le “opere” (Articolo 2, Paragrafo 1, Numero 1 della Legge Giapponese sul Diritto d’Autore) che hanno una creatività riconosciuta, e si riferisce al diritto di utilizzare esclusivamente un’opera.

Tuttavia, il titolare del diritto d’autore è l'”autore” (Articolo 2, Paragrafo 1, Numero 2 della Legge Giapponese sul Diritto d’Autore) che ha creato l’opera, quindi il titolare del diritto alla pubblicità della persona fotografata può essere diverso.

Ad esempio, immaginiamo una situazione in cui viene deciso di creare un poster per annunciare un evento, utilizzando come modello il famoso atleta B, e il fotografo C scatta la foto. Se un terzo ottiene questa foto e la utilizza come copertina di una rivista senza chiedere il permesso a nessuno, quale diritto viene violato?

In questo caso, la persona ritratta nella foto del poster è B, e la foto viene utilizzata prevedendo il suo potere di attrazione dei clienti, quindi si può dire che il problema riguarda il diritto alla pubblicità di B.

Tuttavia, l’autore dell’opera, cioè la foto del poster, è C che ha scattato la foto, quindi in linea di principio il titolare del diritto d’autore è C, e l’uso non autorizzato della foto viola il diritto d’autore di C.

Tuttavia, in un caso come questo, c’è un problema riguardante il diritto d’autore sul lavoro, cioè se l’autore del poster è il fotografo C come individuo, o l’azienda che ha pianificato la creazione del poster. Per ulteriori dettagli sul diritto d’autore sul lavoro, si prega di consultare un altro articolo.

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Casi in cui i diritti di pubblicità sono diventati un problema

Come abbiamo spiegato inizialmente, i diritti di pubblicità sono diritti che sono diventati chiari attraverso i processi legali. Di seguito, presenteremo alcuni casi legali in cui i diritti di pubblicità sono stati contestati.

Il caso Mark Lester

In questo caso, una scena di un film in cui appariva l’attore bambino Mark Lester, popolare in tutto il mondo all’epoca, è stata fornita senza il suo consenso alla società cinematografica per un spot televisivo. Nello spot, insieme alle immagini dell’attore, è stata inserita una narrazione che diceva “Anche Mark Lester lo adora”.

Mark Lester ha richiesto alla società cinematografica e al produttore di dolci che ha realizzato lo spot un risarcimento per danni e una pubblicità di scuse. Il Tribunale Distrettuale di Tokyo ha riconosciuto solo la richiesta di risarcimento per danni contro la società cinematografica, affermando:

“Gli attori e altri possono ottenere un beneficio dall’uso esclusivo del loro nome e immagine da parte di terzi in cambio di un compenso, grazie alla fama che hanno acquisito.”

Giudizio del Tribunale Distrettuale di Tokyo, 29 giugno 1976 (1976)

In questa sentenza, anche se non viene utilizzata la parola “diritti di pubblicità”, si può considerare che il “beneficio che gli attori e altri possono ottenere permettendo l’uso esclusivo del loro nome e immagine da parte di terzi in cambio di un compenso” sia un concetto simile ai diritti di pubblicità.

Il caso Bubka Special 7

In questo caso, un totale di 16 artiste femminili hanno contestato il risarcimento per danni contro l’editore di una rivista e altri, a seguito della pubblicazione senza permesso di numerose foto di loro prima del loro debutto e mentre camminavano per strada nel “Bubka Special vol.7”.

Il Tribunale Superiore di Tokyo ha espresso l’opinione che dovrebbe essere data protezione legale a un concetto simile ai diritti di pubblicità, affermando:

“È appropriato interpretare che ci possono essere casi in cui costituisce un atto illecito separato dall’invasione della privacy l’uso senza permesso della fama, della valutazione sociale, della notorietà, ecc. di una celebrità, e delle immagini che esprimono queste, e l’attrattiva per i clienti che queste immagini rappresentano.”

Giudizio del Tribunale Superiore di Tokyo, 26 aprile 2006 (2006)

Ha poi indicato un criterio per giudicare se vi sia stata o meno una violazione dei diritti di pubblicità, esaminando se la fama, la valutazione sociale, la notorietà, l’immagine, ecc. di una celebrità sono state utilizzate per la vendita o la promozione di una pubblicazione, e se tale utilizzo costituisce un uso commerciale non autorizzato.

Il caso Pink Lady

Un importante precedente in cui la Corte Suprema ha emesso un giudizio sui diritti di pubblicità è il caso Pink Lady. Questo riguarda un caso in cui l’editore di una rivista settimanale che presentava un metodo di dieta utilizzando la coreografia delle Pink Lady è stato richiesto di risarcire i danni per aver utilizzato una foto delle Pink Lady nell’articolo.

La Corte Suprema ha riconosciuto per la prima volta l’esistenza dei diritti di pubblicità, affermando:

“Un individuo ha il diritto di non essere utilizzato a caso, derivante dai suoi diritti personali. E le immagini, ecc., possono avere un’attrattiva per i clienti che può promuovere la vendita di prodotti, ecc. Questo diritto di utilizzare esclusivamente tale attrattiva per i clienti (di seguito denominato ‘diritti di pubblicità’) può essere considerato come costituente una parte del diritto derivante dai diritti personali sopra menzionati, in quanto si basa sul valore commerciale delle immagini, ecc. in sé.”

Giudizio della Corte Suprema, 2 febbraio 2012 (2012)

Ha anche menzionato come criterio per giudicare l’infrazione:

“L’uso non autorizzato di immagini, ecc., è illegale ai sensi della legge sulle azioni illecite quando si può dire che l’obiettivo è principalmente l’uso dell’attrattiva per i clienti che le immagini, ecc., hanno, come quando le immagini, ecc., sono utilizzate come prodotti, ecc., che sono oggetto di apprezzamento indipendente, quando le immagini, ecc., sono attaccate ai prodotti, ecc., con l’obiettivo di differenziarli, o quando le immagini, ecc., sono utilizzate come pubblicità per i prodotti, ecc.”

Giudizio della Corte Suprema, 2 febbraio 2012 (2012)

Tuttavia, in questo caso, le foto delle Pink Lady sono state utilizzate solo in tre delle circa 200 pagine della rivista settimanale, e il contenuto dell’articolo non era una presentazione delle Pink Lady stesse, ma una spiegazione del metodo di dieta insieme alla presentazione di ricordi di imitare la coreografia delle canzoni delle Pink Lady, tra le altre cose.

Considerando queste circostanze, la Corte Suprema ha concluso che le foto delle Pink Lady erano state utilizzate solo per completare il contenuto dell’articolo e non potevano essere considerate come avendo l’obiettivo principale di utilizzare l’attrattiva per i clienti che le immagini, ecc., avevano, e quindi non ha riconosciuto l’infrazione dei diritti di pubblicità.

Il caso Gallop Racer

I casi che abbiamo presentato finora riguardavano i diritti di pubblicità delle persone, ma il caso Gallop Racer riguardava i diritti di pubblicità di un oggetto (un cavallo da corsa).

Il proprietario del cavallo da corsa ha richiesto alla società di produzione del gioco e ad altri che avevano utilizzato senza permesso il nome del suo cavallo da corsa e avevano prodotto e venduto un gioco, di interrompere la produzione e la vendita del gioco e di risarcire i danni, citando l’infrazione dei diritti di pubblicità.

La Corte Suprema ha chiaramente stabilito che i diritti di pubblicità di un oggetto non sono riconosciuti, affermando che non è appropriato riconoscere un diritto di uso esclusivo, ecc., al proprietario di un cavallo da corsa, anche se il nome del cavallo da corsa, ecc., ha un’attrattiva per i clienti, senza alcuna base legale o regolamentare (Giudizio della Corte Suprema, 13 febbraio 2004 (2004)).

Uno dei motivi dietro questa decisione è che le leggi relative ai diritti di proprietà intellettuale, come la legge sui marchi e la legge sul diritto d’autore, stabiliscono un diritto di uso esclusivo per l’uso del nome di un oggetto, ecc.

Discussioni future riguardo al diritto alla pubblicità

La natura del diritto alla pubblicità

Il diritto alla pubblicità, che protegge il valore commerciale, era considerato come appartenente ai “diritti di proprietà”, ma la Corte Suprema ha stabilito che deriva dai “diritti della personalità” (Sentenza della Corte Suprema del 2 febbraio 2012 (Heisei 24), Raccolta di sentenze civili, Vol. 66, No. 2, p. 89).

Per quanto riguarda il diritto morale dell’autore, che è uno dei diritti della personalità, l’articolo 59 della “Legge giapponese sul diritto d’autore” stabilisce che “il diritto morale dell’autore è esclusivo dell’autore e non può essere trasferito”. Se consideriamo questo allo stesso modo, si può pensare che il diritto alla pubblicità, che deriva dai diritti della personalità, non possa essere trasferito.

Inoltre, l’articolo 896 del “Codice civile giapponese” afferma che “Gli eredi succedono a tutti i diritti e gli obblighi che appartenevano al patrimonio del defunto al momento dell’apertura della successione. Tuttavia, ciò non si applica a quelli che erano esclusivi del defunto”, e i diritti della personalità, che sono diritti esclusivi dell’individuo, non possono essere ereditati.

Di conseguenza, il diritto alla pubblicità di celebrità come attori e atleti professionisti non viene ereditato dagli eredi dopo la morte dell’individuo, ma se non ci sono titolari di diritti, si pone il problema se chiunque possa usarlo liberamente.

Il diritto alla pubblicità su Internet

Molti dei casi che abbiamo presentato finora riguardavano la pubblicazione di foto di celebrità su supporti cartacei, ma in futuro si prevede che il trattamento su Internet, come sui social media e sui siti di video, diventerà un problema.

L’ambiente digitale, a differenza dei supporti cartacei, può diffondersi ampiamente in tutto il mondo anche con i post degli utenti comuni.

Come queste caratteristiche saranno prese in considerazione nel determinare se vi sia stata una violazione del diritto alla pubblicità, se verranno utilizzati gli stessi criteri e strutture di giudizio dei precedenti casi giudiziari, e se le discussioni sul diritto alla pubblicità continueranno anche in futuro, tenendo conto dei precedenti casi giudiziari accumulati fino ad ora.

Riassunto: Affidatevi a un avvocato per valutare una possibile violazione del diritto alla pubblicità

Le attività pubblicitarie delle aziende che utilizzano talenti, atleti o influencer diventeranno sempre più attive in futuro, con l’evoluzione e la diversificazione dei mezzi pubblicitari come i social network, e cambieranno la loro forma.

D’altra parte, aumenta anche la necessità di valutare attentamente se tali pubblicità non violano il diritto alla pubblicità. Quando si deve determinare se la pubblicità creata non viola i diritti del soggetto ritratto, si consiglia di consultare un avvocato con una vasta conoscenza ed esperienza nel campo.

Presentazione delle misure adottate dal nostro studio legale

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Settori di competenza dello Studio Legale Monolith: Gestione del danno alla reputazione[ja]