Lessen uit overtredingsgevallen van influencer-advertenties voor het versterken van de aanpak van sluikreclame-regulering

In de afgelopen jaren is influencer marketing steeds populairder geworden door de opkomst van sociale media. Echter, tegelijkertijd wordt ‘stealth marketing’ (ook bekend als ‘stema’), waarbij het feit dat het om reclame gaat verborgen wordt gehouden bij het promoten van producten of diensten, steeds meer als een probleem gezien. Als gevolg hiervan zijn de regelgevingen onder de Japanse Wet op de Aanduiding van Prijzen (景品表示法) versterkt.

In dit artikel introduceren we twee gevallen van overtredingen die na de versterking van de stealth marketing regelgeving in oktober van Reiwa 5 (2023) een bevel tot maatregelen van de Japanse Consumentenautoriteit hebben ontvangen. Daarnaast leggen we belangrijke aandachtspunten uit die bedrijven moeten kennen wanneer zij influencer marketing inzetten.

De herziening van de Wet op de Aanduiding van Prijzen en de versterking van de regelgeving tegen sluikreclame

Hoewel veel bedrijven influencers inzetten voor reclame, hebben gevallen van ‘sluikreclame’ vaak tot misleiding van consumenten geleid. Hier lichten we toe hoe de regelgeving tegen sluikreclame tot stand is gekomen.

Wat is sluikreclame?

Sluikreclame (hierna te noemen ‘sluikreclame’) verwijst naar reclame waarbij niet duidelijk is dat het om reclame gaat. Beroemdheden of influencers doen alsof ze neutrale derden zijn en promoten of introduceren producten of diensten, of bedrijven die een vergoeding ontvangen van adverteerders doen zich voor als gewone consumenten en plaatsen positieve beoordelingen of recensies.

In het verleden kon de Japanse Wet op de Aanduiding van Prijzen (景品表示法) sluikreclame alleen reguleren als het viel onder de misleiding van superieure kwaliteit (artikel 5, lid 1) of misleiding van voordeligheid (hetzelfde artikel, lid 2). In deze context werd Japan aangemerkt als een ‘sluikreclameparadijs’ in vergelijking met de EU en de VS, waar al regelgeving tegen sluikreclame bestond.

Als gevolg hiervan werd op 28 maart van Reiwa 5 (2023) in Japan ook regelgeving tegen sluikreclame ingevoerd. ‘Aanduidingen die voor de algemene consument moeilijk te onderscheiden zijn als zijnde van een ondernemer’ (Kabinetbesluit nr. 19, hierna ‘sluikreclamebesluit’ genoemd) en de ‘Operationele normen voor aanduidingen die voor de algemene consument moeilijk te onderscheiden zijn als zijnde van een ondernemer’ (hierna ‘operationele normen’ genoemd) werden vastgesteld en traden in werking op 1 oktober van hetzelfde jaar.

Verplichte vermelding van ‘advertentie’ door de versterkte regelgeving tegen sluikreclame

Volgens de operationele normen definieert het sluikreclamebesluit sluikreclame als ‘aanduidingen door een ondernemer over de handel in zijn eigen producten of diensten, die door de algemene consument moeilijk te herkennen zijn als zodanig’.

Als aan de volgende twee voorwaarden wordt voldaan, kan worden geoordeeld dat het om sluikreclame gaat:

1. De aanduiding heeft betrekking op de handel in producten of diensten en de entiteit die de aanduiding doet, is de ondernemer die de producten of diensten levert.
2. Het is voor de algemene consument moeilijk om te beoordelen of de aanduiding van de ondernemer afkomstig is.

Voor meer informatie over de herziening van de Wet op de Aanduiding van Prijzen in oktober van Reiwa 5 (2023), zie het volgende artikel.

Gerelateerd artikel: Vanaf oktober Reiwa 5 (2023) is de vermelding van ‘advertentie’ verplicht. Uitleg over de operationele normen voor de regelgeving tegen sluikreclame[ja]

Twee voorbeelden van maatregelbevelen na de versterking van de regelgeving tegen sluikreclame

Hier introduceren we twee voorbeelden van maatregelbevelen die zijn uitgevaardigd door de Japanse Consumentenautoriteit na de versterking van de regelgeving tegen sluikreclame in oktober van Reiwa 5 (2023). Beide gevallen betreffen het gebruik van influencers in advertenties.

Casus RIZAP Co., Ltd.

Op 9 augustus (2023) van het 6e jaar van Reiwa, heeft de Japanse Consumentenautoriteit actie ondernomen tegen RIZAP Co., Ltd., de exploitant van ‘chocoZAP’. De autoriteit stelde vast dat de weergave van berichten van influencers, die in opdracht van het bedrijf op ‘Instagram’ waren geplaatst, op de website van het bedrijf als recensies van derden, in strijd was met de regelgeving tegen misleidende reclame. Dit omdat het voor de gemiddelde consument moeilijk was om te onderscheiden dat deze berichten afkomstig waren van de ondernemer zelf, en heeft daarom een administratieve sanctie opgelegd.

In opdracht van het bedrijf plaatsten influencers de volgende berichten op ‘Instagram’:

• “Omdat je 24 uur per dag onbeperkt kunt komen,”
• “Het is prima in de vroege ochtend of tijdens een pauze op het werk, en natuurlijk ook midden in de nacht,”
• “Na de bevalling is mijn buik helemaal niet ingezakt, dus ik heb het apparaat er steeds op gericht haha,” en dergelijke.

RIZAP Co., Ltd. heeft deze berichten, zonder duidelijk te maken dat ze afkomstig waren van door hen ingehuurde derden, op hun website geplaatst onder secties zoals ‘Klantreacties’ en ‘Ook op sociale media een hot topic! Voortdurend lovende recensies’.

Deze weergaven werden als misleidend beschouwd omdat ze niet duidelijk maakten dat het om uitingen van de ondernemer ging, waardoor de gemiddelde consument moeite zou hebben om dit te onderscheiden (volgens de richtlijnen tegen misleidende reclame).

Referentie: Japanse Consumentenautoriteit | Over de opdracht tot maatregelen tegen RIZAP Co., Ltd. op basis van de Wet op de Aanduiding van Premiums[ja]

Casestudy van Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd.

Op 13 november 2024 (Reiwa 6), heeft de Japanse Consumentenautoriteit administratieve maatregelen genomen tegen Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd. Dit gebeurde nadat influencers, in opdracht van het bedrijf, berichten op ‘Instagram’ hadden geplaatst die ook op de e-commerce site van het bedrijf werden weergegeven, in strijd met de regelgeving tegen sluikreclame.

In opdracht van het bedrijf plaatsten influencers de volgende berichten op ‘Instagram’:

• “Op elke leeftijd wil ik mezelf zijn en genieten van elke dag, denkend dat ‘nu het beste is’!”
• “Van grondstof tot productie, alles wordt strikt gecontroleerd binnenlandse productie!! Wat je in je lichaam stopt, moet betrouwbaar zijn, toch?!”
• “Verpakt in dagelijkse porties van drie capsules, dus het is hygiënisch en erg handig!”

Deze berichten werden door het bedrijf op hun site geplaatst zonder duidelijk te maken dat ze door een derde partij op verzoek van het bedrijf waren gepost, met uitspraken als “Snel stijgende aandacht op Instagram⤴”.

Omdat het bedrijf niet duidelijk maakte dat de berichten door een derde partij op hun verzoek waren gepost, en omdat de inhoud van de berichten niet duidelijk als afkomstig van de ondernemer werd herkend door de gemiddelde consument, werd geoordeeld dat deze presentatie valt onder de categorie “moeilijk voor de algemene consument om te onderscheiden dat het een presentatie van de ondernemer is” (sluikreclame notificatie).

Referentie: Japanse Consumentenautoriteit | Over de opdracht gebaseerd op de Wet op de Aanduiding van Prijzen tegen Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd.[ja]

Straffen voor schending van de regels tegen sluikreclame volgens de Japanse Wet op Oneerlijke Concurrentie (平成元年1988)

Bij overtreding van de regels tegen sluikreclame kan de Japanse Consumentenautoriteit een maatregelbevel uitvaardigen (Artikel 7 van de Wet op Oneerlijke Concurrentie). Als gevolg hiervan kan de naam van de onderneming worden gepubliceerd op de website van de Consumentenautoriteit. Bovendien, als men het maatregelbevel niet naleeft, kan men worden onderworpen aan een gevangenisstraf van maximaal twee jaar of een boete van maximaal 3 miljoen yen, of een combinatie van beide (Artikel 46).

Wanneer het feit dat een maatregelbevel is uitgevaardigd wordt gepubliceerd, kan dit de reputatie en het imago van een bedrijf ernstig schaden. Zoals blijkt uit de twee hier besproken gevallen, kan de publicatie in grote kranten en dergelijke niet alleen juridische en financiële schade veroorzaken, maar ook een aanzienlijke negatieve impact hebben op de reputatie van het bedrijf.

De inhoud van de maatregelbevelen in deze twee gevallen kan samengevat worden in de volgende drie punten:

• De betrokken partijen dienen de algemene consument grondig te informeren dat de betreffende uitingen in strijd zijn met de Japanse Wet op Oneerlijke Concurrentie.
• Maatregelen ter voorkoming van herhaling dienen te worden genomen en grondig gecommuniceerd te worden aan bestuurders en werknemers.
• Er dient voor gezorgd te worden dat dergelijke uitingen in de toekomst niet meer worden gedaan.

Aandachtspunten bij Influencer Marketing

De twee casussen die we hier introduceren, betreffen beide de weergave van marketingactiviteiten waarbij influencers zijn ingezet. Omdat de betreffende influencers op sociale media zoals SNS duidelijk aangaven dat hun posts ‘advertenties’ waren, was er geen probleem.

Echter, toen de inhoud die door de influencers was gepost op de eigen website van het bedrijf werd weergegeven alsof het om recensies van derden ging, werd het bedrijf door de Japanse Consumentenautoriteit bestraft met een maatregel omdat ‘het voor de algemene consument moeilijk was om te onderscheiden dat het om een weergave van de ondernemer ging’, wat neerkomt op stealth marketing.

Met andere woorden, zelfs binnen de eigen website, wordt het behandelen van ‘weergaven van de ondernemer’ die je hebt gevraagd te posten op SNS, als consumentenfeedback of recensies beschouwd als stealth marketing.

Het is belangrijk om de regels met betrekking tot de Japanse Wet op de Aanduiding van Prijzen (景品表示法) (Japanese Premiums and Representations Act) grondig bekend te maken bij degenen die verantwoordelijk zijn voor het maken van advertenties. We raden aan om interne richtlijnen op te stellen en regelmatige trainingen te houden om de regels bekend te maken en op te volgen, en om updates van wetgeving bij te houden.

Samenvatting: Juridische controle door een advocaat is essentieel voor influencer marketing

Wat betreft de regelgeving tegen sluikreclame, zijn er na de invoering van de regels in oktober van Reiwa 5 (2023) al twee gevallen aan het licht gekomen. Niet alleen in influencer marketing, maar ook in andere reclame-uitingen heeft de Japanse Consumentenautoriteit actie ondernomen tegen meer dan tien gevallen van misleidende ‘Nr. 1 tevredenheid’-claims in een korte periode. Dit benadrukt het belang van voorzichtigheid bij het gebruik van dergelijke claims in advertenties.

Ondernemers moeten rekening houden met de operationele normen en streven naar het creëren van advertenties die voldoen aan de regelgeving tegen sluikreclame. Bij het maken van advertenties is het van cruciaal belang om vanaf de planningsfase een juridische controle door een advocaat met kennis van de Japanse Wet op Oneerlijke Concurrentie te integreren.

Maatregelen van ons kantoor

Het Monolith Advocatenkantoor is een juridische firma met uitgebreide ervaring in IT, en in het bijzonder op het gebied van internet en recht. Recentelijk zijn overtredingen van de Japanse Wet op Oneerlijke Concurrentie, zoals misleidende reclame, een groot probleem geworden, waardoor de noodzaak voor juridische controle steeds meer toeneemt. Ons kantoor biedt diensten aan zoals juridische controle van advertenties en landingspagina’s (LP’s), en het opstellen van richtlijnen, rekening houdend met diverse wettelijke regelgevingen. De details worden beschreven in het onderstaande artikel.

Expertisegebieden van Monolith Advocatenkantoor: controle van artikelen en LP’s op naleving van de Japanse Wet op Farmaceutische en Medische Apparaten en dergelijke[ja]