Wat is het 'Publiciteitsrecht'? Uitleg over het verschil met portretrecht en situaties waarin inbreuk op rechten kan plaatsvinden

Iedereen heeft het persoonlijke belang om niet willekeurig gefotografeerd te worden in hun privéleven of om hun portretfoto’s openbaar gemaakt te zien worden. Dit belang wordt juridisch beschermd als het recht op afbeelding (Japanse ‘Shouzouken’).

Aan de andere kant is er een recht dat vergelijkbaar is met het recht op afbeelding, bekend als het recht op publiciteit (Japanse ‘Publicity Ken’). Dit wordt voornamelijk erkend voor beroemdheden zoals entertainers en professionele sporters.

In dit artikel leggen we uit wat het recht op publiciteit is, in welke gevallen er sprake kan zijn van inbreuk op dit recht, en hoe dit zich verhoudt tot andere soortgelijke rechten.

Wat is het recht op publiciteit?

Er is geen wettelijke definitie van het recht op publiciteit, maar de aard ervan is geleidelijk verduidelijkt en erkend door rechtspraak.

In jurisprudentie wordt het recht op publiciteit gezien als het ‘recht om exclusief gebruik te maken van de aantrekkingskracht op klanten’ (Hooggerechtshof, 2 februari 2012 (2012), Minshu Vol. 66, No. 2, p. 89).

Laten we dit verduidelijken met een concreet voorbeeld.

Beroemdheden en professionele sporters worden vaak gebruikt in tv-commercials en op tijdschriftcovers. Als het alleen maar ging om het afbeelden van mensen, zou je denken dat bedrijven die commercials maken, hun werknemers zouden kunnen gebruiken, of tijdschriftredacteuren, om tijd en kosten te besparen. Maar we zien zelden zulke voorbeelden. Dat komt omdat het promoten van producten of diensten met de afbeelding of naam van een beroemdheid de verkoop meer stimuleert dan het gebruik van een onbekende werknemer.

Als je favoriete acteur of sporter een product gebruikt, wil je het ook proberen. Als een beroemdheid een product aanbeveelt, verwacht je dat het een goed product is. Dit verhoogt het aantal mensen dat het product of de dienst oppakt.

Deze kracht om klanten aan te trekken is iets dat iemand heeft verkregen door een beroemdheid te worden, en wordt beschouwd als iets dat alleen de beroemdheid zelf kan gebruiken. Het is niet toegestaan voor anderen om het vrij te gebruiken. Dit ‘recht om de kracht om klanten aan te trekken voor jezelf te gebruiken’ is het recht op publiciteit.

Vergelijking van publiciteitsrechten met soortgelijke rechten

Het verschil tussen publiciteitsrechten en portretrechten

Net als publiciteitsrechten, kunnen portretrechten worden genoemd als rechten die betrekking hebben op het uiterlijk van een persoon. Het verschil tussen deze twee rechten is “wat ze beschermen”.

• Portretrechten: Het recht om persoonlijke belangen zoals privacy te beschermen
• Publiciteitsrechten: Het recht om commerciële en economische waarde te beschermen

Stel je bijvoorbeeld voor dat je een restaurant runt en dat de beroemde acteur A toevallig op bezoek komt. Je maakt stiekem een foto van hem en later post je de foto op social media met de tekst “De beroemde A heeft ons ook bezocht!” om je restaurant te promoten.

In dit geval wordt het posten van de stiekem genomen foto op social media een kwestie van portretrechten, omdat het een inbreuk is op de privacy van de gefotografeerde persoon.

Aan de andere kant, het promoten van je restaurant met de tekst “De beroemde A heeft ons ook bezocht!” om winst te maken, wordt een kwestie van publiciteitsrechten, omdat het te maken heeft met de commerciële en economische waarde van het aantrekken van klanten door de naam en het portret van A te gebruiken.

Voor meer informatie over portretrechten, zie het volgende artikel.

Gerelateerd artikel: De relatie tussen afbeeldingen en video’s gepost met de Instagram Stories-functie en portretrechten[ja]

Het verschil tussen publiciteitsrechten en auteursrechten

Auteursrechten kunnen ook worden genoemd als rechten die gemeen hebben met publiciteitsrechten in termen van het hebben van een economisch aspect van exclusieve rechten.

Auteursrechten zijn rechten die worden toegekend aan “werken” (Artikel 2, paragraaf 1, nummer 1 van de Japanse Auteurswet) waarvoor creativiteit wordt erkend, en verwijzen naar het recht om werken exclusief te gebruiken.

Echter, aangezien de houder van het auteursrecht de “auteur” (Artikel 2, paragraaf 1, nummer 2 van de Japanse Auteurswet) is die het werk heeft gecreëerd, kan de houder van het auteursrecht verschillen van de persoon die de publiciteitsrechten heeft.

Stel je bijvoorbeeld voor dat er is besloten om een poster te maken met de beroemde sporter B als model voor een evenement, en dat de fotograaf C de foto neemt. Wat als een derde partij deze foto krijgt en deze zonder toestemming gebruikt als cover voor een tijdschrift? Wiens rechten zouden dan in het geding zijn?

In dit geval, aangezien B op de foto voor de poster staat en de foto wordt gebruikt in de verwachting dat het klanten zal aantrekken, kunnen we zeggen dat B’s publiciteitsrechten in het geding zijn.

Echter, aangezien de maker van het werk, de foto voor de poster, C is die de foto heeft genomen, is C in principe de houder van het auteursrecht, en het ongeautoriseerde gebruik van de foto zou in strijd zijn met C’s auteursrechten.

Echter, in dergelijke gevallen is er een kwestie van werken gemaakt in de loop van de werkzaamheden, of de maker van de poster de individuele fotograaf C is, of het bedrijf dat de productie van de poster heeft gepland. Voor meer informatie over werken gemaakt in de loop van de werkzaamheden, zie het volgende artikel.

Gerelateerd artikel: Wat zijn werken gemaakt in de loop van de werkzaamheden? Uitleg over de 4 vereisten en hoe een bedrijf auteursrechten kan verkrijgen[ja]

Voorbeelden waarbij publiciteitsrechten een probleem vormden

Zoals eerder uitgelegd, zijn publiciteitsrechten rechten die duidelijk zijn geworden door rechtszaken. Hieronder introduceren we enkele rechtszaken waarin publiciteitsrechten werden betwist.

De zaak Mark Lester

In dit geval leverde een filmmaatschappij zonder toestemming een scène uit een film waarin de toen wereldwijd populaire kindacteur Mark Lester speelde aan een televisiecommercial. In de commercial werd een beeld van de acteur getoond met de voice-over “Mark Lester houdt er ook van.”

Toen Mark Lester de filmmaatschappij en de snoepfabrikant die de commercial had gemaakt om schadevergoeding en een verontschuldigingsadvertentie vroeg, oordeelde de Tokyo District Court:

“Er zijn gevallen waarin de sociale waardering, roem, indruk, enz. van acteurs en dergelijke, door het gebruik van hun namen en portretten in de promotie van producten en dergelijke, een wenselijk effect kunnen hebben op de promotie en verkoop van die producten en dergelijke. Vanuit het oogpunt van de acteurs en dergelijke, hebben zij het voordeel dat zij hun namen en portretten exclusief kunnen laten gebruiken door derden in ruil voor een vergoeding vanwege de roem die zij zelf hebben verworven.”

Tokyo District Court, 29 juni 1976 (Showa 51) (1976), Judgement No. 339, p. 136

De rechtbank erkende alleen de vordering tot schadevergoeding tegen de filmmaatschappij.

In dit vonnis wordt het woord “publiciteitsrechten” niet gebruikt, maar het “voordeel dat acteurs en dergelijke hun namen en portretten exclusief kunnen laten gebruiken door derden in ruil voor een vergoeding” kan worden beschouwd als een concept dat vergelijkbaar is met publiciteitsrechten.

De zaak Bubka Special 7

In dit geval werd een groot aantal foto’s van in totaal 16 vrouwelijke artiesten voor hun debuut en tijdens hun straatpassages zonder toestemming gepubliceerd in “Bubka Special vol. 7”. De zaak betrof schadevergoeding tegen de uitgever van het tijdschrift en anderen.

De Tokyo High Court oordeelde:

“Het is passend om te begrijpen dat er gevallen zijn waarin het ongeautoriseerde gebruik van de roem, sociale waardering, bekendheid, enz. van beroemde entertainers, en de portretten, enz. die deze uitdrukken, en de klantenaantrekkingskracht die deze uitdrukken, een aparte onrechtmatige daad vormt, los van inbreuk op privacyrechten. Dit is in overeenstemming met het principe van billijkheid.”

Tokyo High Court, 26 april 2006 (Heisei 18) (2006), Judgement No. 1214, p. 91

De rechtbank gaf haar mening dat een concept dat vergelijkbaar is met publiciteitsrechten wettelijke bescherming zou moeten krijgen.

Daarnaast stelde de rechtbank een norm voor het beoordelen van de inbreuk op publiciteitsrechten door te overwegen of de roem, sociale waardering, bekendheid, portretten, enz. van beroemdheden werden gebruikt voor de verkoop en promotie van publicaties, en of het gebruik van dergelijke portretten, enz. neerkomt op ongeautoriseerd commercieel gebruik.

De zaak Pink Lady

Een belangrijk precedent waarin het Supreme Court een oordeel gaf over publiciteitsrechten is de zaak Pink Lady. Dit betrof een geval waarin de uitgever van een tijdschrift werd aangeklaagd voor schadevergoeding voor het gebruik van foto’s van Pink Lady in een artikel in een weekblad dat een dieetmethode introduceerde die gebruik maakte van de choreografie van Pink Lady.

Het Supreme Court oordeelde:

“Een individu heeft het recht om niet willekeurig te worden geëxploiteerd, afgeleid van zijn persoonlijkheidsrechten. En portretten, enz. kunnen soms klantenaantrekkingskracht hebben om de verkoop van producten, enz. te bevorderen. Dit recht om dergelijke klantenaantrekkingskracht exclusief te gebruiken (hierna “publiciteitsrechten” genoemd) is gebaseerd op de commerciële waarde van de portretten, enz. zelf, en kan worden gezegd dat het een onderdeel vormt van de bovengenoemde rechten die voortvloeien uit persoonlijkheidsrechten.”

Supreme Court, 2 februari 2012 (Heisei 24) (2012), Civil Collection 66 vol. 2, p. 89

De rechtbank erkende voor het eerst het bestaan van publiciteitsrechten. Bovendien, als criterium voor het beoordelen van inbreuk, merkte de rechtbank op:

“Het ongeautoriseerde gebruik van portretten, enz. is onrechtmatig onder de wet op onrechtmatige daden wanneer het kan worden gezegd dat het voornamelijk gericht is op het gebruik van de klantenaantrekkingskracht van portretten, enz., zoals wanneer portretten, enz. worden gebruikt als een product, enz. dat onafhankelijk het onderwerp van waardering is, wanneer portretten, enz. worden toegevoegd aan een product, enz. met het doel het te differentiëren, of wanneer portretten, enz. worden gebruikt als een advertentie voor een product, enz.”

Supreme Court, 2 februari 2012 (Heisei 24) (2012), Civil Collection 66 vol. 2, p. 89

De rechtbank merkte ook op dit punt op.

In dit geval echter, van de ongeveer 200 pagina’s van het weekblad, werden foto’s van Pink Lady slechts op 3 pagina’s gebruikt, en de inhoud van het artikel was niet een introductie van Pink Lady zelf, maar een uitleg van de dieetmethode samen met herinneringen aan het nadoen van de choreografie van Pink Lady’s liedjes, en dergelijke omstandigheden waren aanwezig.

Gezien deze omstandigheden oordeelde het Supreme Court dat de foto’s van Pink Lady uitsluitend werden gebruikt om de inhoud van het artikel aan te vullen, en dat ze niet konden worden gezegd voornamelijk gericht te zijn op het gebruik van de klantenaantrekkingskracht van portretten, enz., en erkende geen inbreuk op de publiciteitsrechten.

De zaak Gallop Racer

De gevallen die tot nu toe zijn geïntroduceerd betroffen de publiciteitsrechten van mensen, maar de zaak Gallop Racer betrof de publiciteitsrechten van een object (racepaard).

De eigenaar van het racepaard eiste een verbod op de productie en verkoop van het spel en schadevergoeding tegen de productiemaatschappij van het spel en anderen, op grond van inbreuk op de publiciteitsrechten, voor het ongeautoriseerd gebruik van de naam van het racepaard.

Het Supreme Court maakte duidelijk dat de publiciteitsrechten van een object niet worden erkend, zelfs als de naam van het racepaard, enz. klantenaantrekkingskracht heeft, en dat het niet passend is om de eigenaar van het racepaard een exclusief gebruiksrecht, enz. te geven zonder enige wettelijke basis (Supreme Court, 13 februari 2004 (Heisei 16) (2004), Civil Collection 58 vol. 2, p. 311).

Als achtergrond van dit oordeel wordt genoemd dat wetten met betrekking tot intellectuele eigendomsrechten, zoals het merkenrecht en het auteursrecht, exclusieve gebruiksrechten voorschrijven voor het gebruik van de naam van een object, enz.

Toekomstige discussies over Publiciteitsrechten

De aard van Publiciteitsrechten

Er werd gedacht dat Publiciteitsrechten, die commerciële waarde beschermen, tot ‘eigendomsrechten’ behoren, maar het Hooggerechtshof heeft bepaald dat ze ‘voortkomen uit persoonlijkheidsrechten’ (Hooggerechtshof, 2 februari 2012 (Heisei 24), Minshu Vol.66 No.2 p.89).

Wat betreft het auteurspersoonlijkheidsrecht, dat een van de persoonlijkheidsrechten is, bepaalt Artikel 59 van de Japanse Auteurswet[ja] dat “het auteurspersoonlijkheidsrecht exclusief toebehoort aan de auteur en niet kan worden overgedragen”. Als we dit op dezelfde manier beschouwen, kunnen we aannemen dat Publiciteitsrechten, die voortkomen uit persoonlijkheidsrechten, ook niet kunnen worden overgedragen.

Bovendien, Artikel 896 van het Japanse Burgerlijk Wetboek[ja] stelt dat “erfgenamen alle rechten en plichten van de erflater erven vanaf het moment van het openvallen van de nalatenschap. Echter, dit geldt niet voor rechten die exclusief toebehoren aan de erflater”, en persoonlijkheidsrechten, die exclusieve rechten zijn, kunnen niet worden geërfd.

Als gevolg hiervan, zouden de Publiciteitsrechten van beroemdheden zoals entertainers en professionele sporters niet worden geërfd door hun erfgenamen na hun overlijden. Dit roept echter de vraag op of iedereen deze rechten vrij kan gebruiken als er geen rechthebbende is.

Publiciteitsrechten op het internet

Veel van de gevallen die we tot nu toe hebben besproken, betroffen de publicatie van foto’s van beroemdheden in gedrukte media, maar we verwachten dat de behandeling van deze rechten op het internet, zoals op sociale media en videosites, in de toekomst een probleem zal worden.

De digitale omgeving verschilt van de gedrukte media, omdat zelfs berichten van gewone mensen wereldwijd kunnen worden verspreid.

Hoe deze kenmerken in overweging worden genomen bij het beoordelen van inbreuken op Publiciteitsrechten, of dezelfde overwegingen en beoordelingskaders als in eerdere rechtszaken worden gebruikt, enzovoort, zullen naar verwachting blijven worden besproken in toekomstige discussies over Publiciteitsrechten, zelfs met inachtneming van de rechtspraak die tot nu toe is opgebouwd.

Samenvatting: Laat de beoordeling van inbreuk op publiciteitsrechten over aan een advocaat

Advertentieactiviteiten van bedrijven die gebruik maken van beroemdheden, sporters of influencers zullen waarschijnlijk nog actiever worden en hun vorm veranderen, in lijn met de diversificatie van advertentiemethoden zoals sociale media.

Aan de andere kant neemt ook de noodzaak toe om zorgvuldig te beoordelen of deze advertenties geen inbreuk maken op de publiciteitsrechten. Wanneer u moet beoordelen of de advertenties die u heeft gemaakt geen inbreuk maken op de rechten van het onderwerp, raden wij u aan om advies in te winnen bij een advocaat met gespecialiseerde kennis en ruime ervaring.

Informatie over de maatregelen van ons kantoor

Monolith Juridisch Adviesbureau is een advocatenkantoor met hoge expertise in IT, met name internet en recht. In recente jaren kan het negeren van informatie over reputatieschade en laster die zich op het internet verspreidt, ernstige schade veroorzaken. Ons kantoor biedt oplossingen voor reputatieschade en brandbeheer. Details worden beschreven in het onderstaande artikel.

Behandelgebieden van Monolith Juridisch Adviesbureau: Reputatieschadebeheer[ja]