Verwijdering van Stealth Marketing (Stema) Artikelen van Andere Bedrijven

Stealth marketing (hierna “stema” genoemd) is het adverteren zonder dat de consument zich ervan bewust is dat het een advertentie is. Het komt van het Engelse woord Stealth (verbergen, heimelijk). Het is de stealth van stealth gevechtsvliegtuigen.

Stema wordt uitgevoerd op Amazon klantbeoordelingen, andere recensie sites, blogs en affiliate sites, door zich voor te doen als een neutrale beoordeling of de indruk van een gewone persoon zonder belangenconflict met het betreffende product. Het wordt gedaan door mensen of bedrijven met een belang om de beoordeling van een product te verhogen. Het wordt beschouwd als immoreel omdat het “opgezet” of “nep” is, en als het wordt ontdekt, wordt het het doelwit van kritiek en kan het vaak “ontvlammen” op het internet.

Twee veelvoorkomende methoden van stealth marketing

Er zijn twee patronen van stealth marketing methoden.

1. De ‘vermommingstype’, waarbij de ondernemer zelf berichten op een review site plaatst, maar de indruk wekt dat een derde partij dit heeft gedaan.
2. De ‘verborgen winstverstrekkingstype’, waarbij de ondernemer een derde partij geld of andere economische voordelen biedt om berichten te plaatsen, maar dit feit niet expliciet maakt.

De Japanse Consumentenagentschap heeft in haar ‘Aandachtspunten en problemen met betrekking tot advertentieweergave in internetconsumententransacties’ van 28 oktober 2011 (Heisei 23) voorbeelden gegeven van gevallen die problematisch zijn onder de Japanse Wet op de Weergave van Premiums.

Een ondernemer die een winkel runt die producten of diensten aanbiedt, vraagt een derde partij om reviews te posten in het review gedeelte van de site die betrekking heeft op zijn eigen producten of diensten. Ondanks dat er oorspronkelijk niet veel positieve beoordelingen waren op de review site voor de betreffende producten of diensten, laat hij het lijken alsof hij veel positieve beoordelingen heeft ontvangen van algemene consumenten over de kwaliteit en andere aspecten van de aangeboden producten of diensten.

Aandachtspunten en problemen met betrekking tot advertentieweergave in internetconsumententransacties

Dit valt onder de bovengenoemde ‘vermommingstype’.

Daarnaast heeft de Japanse Consumentenagentschap op 9 mei 2012 (Heisei 24) een deel van de ‘Aandachtspunten en problemen met betrekking tot advertentieweergave in internetconsumententransacties’ herzien, waarin ook de ‘verborgen winstverstrekkingstype’ van stealth marketing als een probleem wordt aangemerkt onder de Japanse Wet op de Weergave van Premiums.

Echter, gevallen van stealth marketing houden niet op.

Laten we eens kijken naar enkele gevallen van stealth marketing die in het verleden problematisch zijn geweest in Japan.

De Penny Veiling Zaak

In december 2012 (Heisei 24) werden vier personen, die een datingwebsite beheerden, gearresteerd op verdenking van fraude. Ze worden ervan beschuldigd kosten te hebben afgetroggeld van bieders op de penny veiling site ‘World Auction’.

Dit is een bekende zaak in de wereld van penny veilingen, en het heeft ervoor gezorgd dat het woord ‘stealth marketing’ (in het Japans ‘stema’) algemeen bekend werd. ‘Stema’ was zelfs een kandidaat voor het woord van het jaar.

Op de verschillende penny veiling sites die door de vier gearresteerde personen werden beheerd, begonnen de biedingen op dure producten vaak bij nul of een ander laag bedrag, en de prijzen stegen met stappen van 1 tot 15 cent. Het basisprincipe was dat bieders vooraf virtueel geld aan de sitebeheerder betaalden, en dat ze bij elk bod een bedrag in de orde van tientallen centen moesten betalen. Na het winnen van een veiling, betaalden ze het winnende bod in virtueel geld.

Echter, door het gebruik van bots om automatisch te bieden met fictieve leden, was het systeem zo opgezet dat er geen veiling kon worden gewonnen tenzij het bod 10 miljoen yen bereikte. Hoe meer er werd geboden, hoe meer geld er naar de sitebeheerder ging. Er waren enkele uitzonderingen waarbij goedkope producten voor een lage prijs konden worden gewonnen, maar dit was slechts het geval voor ongeveer 1% van alle veilingen. Uit de analyse van documenten die tijdens een huiszoeking in beslag werden genomen, bleek dat er geen bewijs was dat de dure producten die te koop werden aangeboden, daadwerkelijk waren aangeschaft, en dat er geen intentie was om de producten aan de bieders te leveren.

Het kwam aan het licht dat deze exploitant een PR-bedrijf had ingehuurd voor 300.000 yen per maand, dat valse advertentieartikelen op hun blog plaatste, zoals “Ik heb dit dure product voor zo’n lage prijs gekregen!” Er werden meer dan twintig beroemdheden genoemd, en er waren vrouwelijke beroemdheden die werden ondervraagd voor overtredingen van de Minor Offenses Act (Japanse ‘Keihou’). Hoewel ze niet wisten dat het fraude was, waren er beroemdheden die na het incident niet meer in de media verschenen.

Dit gedrag valt onder ‘stealth marketing van het type winstverstrekking verbergen’.

Rakuten Markt Incident

In maart 2015 (Heisei 27) werd een grootschalige valse marketingoperatie ontdekt op de Rakuten Markt, waarbij valse bestellingen werden geplaatst en valse recensies werden gepost. Rakuten beweerde dat hun eerlijke dienstverlening werd belemmerd door deze frauduleuze activiteiten en diende een rechtszaak in bij de rechtbank van Osaka, waarin ze ongeveer 198 miljoen yen aan schadevergoeding eisten van het systeembedrijf in Osaka dat dit had georganiseerd.

Rakuten biedt een functie genaamd “Ieders Beoordelingen” op de “Rakuten Markt”, waar klanten die een aankoop hebben gedaan een product kunnen beoordelen op een schaal van vijf en een commentaar kunnen achterlaten. Ze tonen ook de best verkopende producten in een ranglijst, wat een van de factoren is die klanten gebruiken bij het beslissen welk product ze willen kopen.

Dit systeembedrijf nam opdrachten aan van 121 winkels die streefden naar een hoge rangschikking, en sloot een contract voor 80.000 yen per maand om 150 gunstige beoordelingen per maand te posten voor de winkels. Ze herhaalden valse recensies en valse bestellingen, en postten in totaal 114.327 berichten, voor zover bekend. De acties van dit systeembedrijf vallen onder de categorie “nepmarketing”. Ze postten talloze positieve recensies die de producten van de gecontracteerde winkels prezen, waardoor die producten hoger in de ranglijst kwamen te staan en de winkels meer winst maakten. Dit is een praktijk die gebruik maakt van de consumentenpsychologie, waarbij mensen de neiging hebben om producten te kiezen waarvan ze denken dat ze populair zijn omdat ze veel recensies hebben.

Valt ‘stema’ onder de overtreding van de Japanse ‘Premiums and Representations Act’?

De Japanse ‘Premiums and Representations Act’ is een wet die regels stelt voor bedrijven bij het adverteren en promoten van producten of diensten. Het doel is om te voorkomen dat kopers verkeerde beslissingen nemen door de adverteerders te binden aan bepaalde regels.

Artikel 5, lid 1 van deze wet verbiedt:

1. Claims die aangeven dat het product of de dienst aanzienlijk beter is dan het in werkelijkheid is
2. Claims die onjuist aangeven dat het product of de dienst aanzienlijk beter is dan dat van een concurrerend bedrijf

Deze claims zijn verboden als ze onrechtmatig klanten aantrekken en de mogelijkheid van een vrije en rationele keuze door de algemene consument belemmeren. Dit wordt het ‘verbod op misleidende superioriteitsclaims’ genoemd.

Daarnaast verbiedt artikel 5, lid 2:

Claims die de algemene consument doen geloven dat het product of de dienst aanzienlijk voordeliger is dan het in werkelijkheid is of dan dat van een ander bedrijf dat soortgelijke of vergelijkbare producten of diensten aanbiedt

Deze claims zijn verboden als ze onrechtmatig klanten aantrekken en de mogelijkheid van een vrije en rationele keuze door de algemene consument belemmeren. Dit wordt het ‘verbod op misleidende voordelenclaims’ genoemd.

Er wordt soms gezegd dat ‘stema’ mogelijk in strijd is met artikel 5, maar wat verboden is, zijn strikt genomen ‘claims die aangeven dat het product of de dienst aanzienlijk beter is’ en ‘claims die de algemene consument doen geloven dat het product of de dienst aanzienlijk voordeliger is’. Als het gaat om normale reclame, is er geen probleem volgens de ‘Premiums and Representations Act’. In feite zijn reclame en promotie bedoeld om ‘superioriteit’ en ‘voordelen’ aan de algemene consument te tonen.

Daarom bestaat er geen wet die ‘stema’ in het algemeen als illegaal beschouwt. Het is eerder zo dat ‘overdreven stema’, net als overdreven reclame, illegaal kan zijn.

De twee soorten schade veroorzaakt door ‘stealth marketing’ van andere bedrijven

Wanneer concurrerende bedrijven zich bezighouden met stealth marketing, ontstaat er eerst en vooral directe schade voor bedrijven. Dit komt doordat concurrerende bedrijven die dezelfde markt bedienen hun verkoop verhogen door middel van stealth marketing, wat uiteindelijk leidt tot een daling van de eigen verkoop. Een voorbeeld hiervan is wanneer een ander bedrijf stealth marketing uitvoert in de klantbeoordelingen van Amazon, waardoor hun producten populairder lijken en de verkoop van uw eigen producten afneemt. Als het mogelijk zou zijn om de stealth marketing van andere bedrijven te stoppen, zou dit soort verkoopdalingen kunnen worden voorkomen. Het verwijderen van stealth marketing door andere bedrijven is echter vaak moeilijk.

In algemene termen, wanneer je probeert om een artikel op het internet te verwijderen via juridische middelen, zou je een verzoek tot ‘preventie van verzending’ indienen, waarbij je vraagt om het artikel te verwijderen omdat het je rechten schendt. Echter, stealth marketing door concurrerende bedrijven schendt niet direct de rechten van je eigen bedrijf. Bovendien erkent de Japanse ‘Premiums and Representations Act’ (Wet op Premies en Representaties) niet de rechten van consumenten in algemene termen, dus je kunt niet vragen om een artikel te verwijderen door te zeggen: “Ik ben een consument en mijn rechten onder de Premiums and Representations Act worden geschonden door de stealth marketing van dit bedrijf”. Dit is een beetje een juridisch ingewikkelde kwestie…

Echter, er zijn gevallen waarin het wordt erkend als een schending van de gebruiksvoorwaarden, zelfs als het geen juridische claim is. Bijvoorbeeld, de gebruiksvoorwaarden van ‘NAVER Matome’ bevatten de volgende verklaring:

Artikel 3 (Verboden handelingen)

Gebruikers mogen de volgende handelingen niet uitvoeren bij het gebruik van deze dienst, en garanderen dat zij de volgende handelingen niet zullen uitvoeren:

(1) Handelingen die in strijd zijn met wetten, rechterlijke uitspraken, beslissingen of bevelen, of administratieve maatregelen die wettelijk bindend zijn.

(Onderbreking)

Artikel 4 (Behandeling van inhoud)

Als wij van mening zijn dat de door de gebruiker geplaatste inhoud in strijd is met de wet of deze voorwaarden, of dat er een risico bestaat dat deze in strijd is, kunnen wij zonder voorafgaande kennisgeving aan de gebruiker maatregelen nemen om de inhoud te verwijderen van onze servers die wij beheren, of om de dienst of de geplaatste inhoud onbruikbaar te maken. Daarom wordt gebruikers altijd aangeraden om een back-up van hun geplaatste inhoud te maken.

Met andere woorden, stealth marketing posts die in strijd zijn met de ‘Premiums and Representations Act’ zijn verboden onder de gebruiksvoorwaarden van ‘NAVER Matome’ als handelingen die in strijd zijn met de wet, en het bedrijf dat de dienst beheert kan dergelijke posts verwijderen als het van mening is dat ze in strijd zijn met de wet of dat er een risico bestaat dat ze dat zijn. Daarom is er een mogelijkheid om het bedrijf dat ‘NAVER Matome’ beheert te melden dat er stealth marketing wordt uitgevoerd door concurrerende bedrijven en dat het moet worden verwijderd volgens de gebruiksvoorwaarden.

Hetzelfde geldt voor Amazon klantbeoordelingen en andere forum sites, waar ‘posts die in strijd zijn met de wet’ vaak verboden zijn.

https://monolith.law/reputation/amazon-customers-reviews[ja]

Directe schade door productverlaging als gevolg van betrokkenheid bij ‘stealth marketing’

Er is nog een ander type schade veroorzaakt door de ‘stealth marketing’ van concurrerende bedrijven.

Dit komt omdat concurrerende bedrijven soms de tactiek gebruiken om hun rivaliserende producten te degraderen om hun eigen producten te promoten door middel van ‘stealth marketing’.

Bijvoorbeeld, een affiliate site kan, op verzoek van bedrijf A, de luchtbevochtiger van bedrijf A promoten door de nadelen van de luchtbevochtiger van bedrijf B op te sommen, zoals “lage geurverwijdering en stofverzamelingscapaciteit”, “niet in staat om een jeukende neus door pollen te genezen”, “wordt lek”, enz., en aanbevelen om het product van bedrijf A te kopen. Als er wordt gezegd dat “het effect niet zo groot is als verwacht”, zal bedrijf B niet alleen “het moeilijker hebben om hun eigen producten te verkopen als gevolg van de verkoop van producten van bedrijf A op de markt”, maar zal het ook directe schade aan de verkoop veroorzaken.

Wat moet bedrijf B in dit geval doen?

Dit is een probleem dat ook gemeenschappelijk is voor negatieve campagnes. Als uw eigen producten een lage rang krijgen op ranglijstsites, etc., zal er ook directe schade ontstaan. Het is vervelend en zeer problematisch om betrokken te raken bij een strategie om jezelf te verheffen door anderen te degraderen.

In dergelijke gevallen is er mogelijk een mogelijkheid om het verwijderen van artikelen te eisen op gronden zoals smaad, niet door de ‘stealth marketing’ zelf, maar door het feit dat uw eigen producten onrechtmatig worden gedegradeerd. Echter, omdat dit enigszins afwijkt van de typische gevallen van smaad, kan het moeilijk zijn om te reageren tenzij je iemand bent die veel ervaring heeft met het aanvragen van standaard smaad en het verwijderen van artikelen.

Bijvoorbeeld, voor de reactie op gevallen waarin uw eigen producten onrechtmatig worden gedegradeerd op een ranglijstsite die door een ander bedrijf is gemaakt, wordt dit in detail uitgelegd in het volgende artikel.

https://monolith.law/reputation/self-made-rankingsite[ja]