Які реклами порушують правила реклами в медичній сфері? Роз'яснення прикладів, що не дозволені за настановами

Реклама медичних установ, таких як лікарні та клініки, підлягає регулюванню згідно з Японським законом про медичну діяльність та Японськими рекламними медичними настановами. Зокрема, в рекламних медичних настановах детально визначені заборонені пункти, які виходять за рамки прямих положень закону про медичну діяльність. При розміщенні медичної реклами обов’язково потрібно перевірити обидва ці документи.

Однак багато хто може не зрозуміти, які саме реклами стають незаконними після прочитання настанов Міністерства охорони здоров’я, праці та соціального забезпечення. Чи не так?

У цій статті ми представимо загальний огляд регулювання медичної реклами, базуючись на прикладах з пояснювальної книги Міністерства охорони здоров’я, а також конкретні приклади реклами, яка може бути незаконною. Ми детально роз’яснимо заборонені пункти, визначені в настановах, та на що слід звернути увагу при розміщенні реклами, тому будь ласка, використовуйте цю інформацію для довідки.

Що таке регулювання медичної реклами?

Медична реклама – це реклама, що стосується медичної практики, лікарень та клінік. Медична реклама регулюється Законом про медицину та іншими нормативними актами.

Тут ми розглянемо основні аспекти регулювання медичної реклами.

• Мета регулювання медичної реклами
• Відповідність та об’єкти регулювання медичної реклами
• Заборонені пункти, визначені регулюванням медичної реклами
• Що можна рекламувати

Якщо ви не зовсім розумієте, що таке система регулювання медичної реклами, будь ласка, використовуйте цю інформацію для ознайомлення.

Мета регулювання реклами в медицині

Реклама в медицині, як правило, заборонена з наступних причин:

1. Оскільки медичні послуги стосуються життя та здоров’я людини, шкода, завдана через неправомірну рекламу, яка спонукає отримувачів скористатися невідповідними послугами, є значною порівняно з іншими сферами.
2. Медицина є високоспеціалізованою послугою, тому навіть після перегляду реклами, важко заздалегідь оцінити якість послуг, які будуть надані, на основі її тексту.

З огляду на особливості медичних послуг, регулювання реклами в медицині встановлено з метою захисту пацієнтів та інших користувачів.

Щоб користувачам надавалася точна інформація і вони могли обирати відповідні медичні послуги, такі як лікування, визначені заборонені та дозволені пункти реклами.

Джерело: Міністерство охорони здоров’я, праці та соціального забезпечення Японії | Вказівки щодо реклами, пов’язаної з медичною або стоматологічною практикою, або лікарнями чи клініками (Медичні рекламні настанови)

Відповідність та регулювання медичної реклами

До «медичної реклами», яка підпадає під регулювання, належать рекламні матеріали, що задовольняють наступні критерії:

1. Реклама, яка має на меті спонукати пацієнтів до відвідування (залучальність)
2. Реклама, в якій можна ідентифікувати прізвище чи назву особи, що надає медичні послуги, а також назву лікарні чи клініки (специфічність)

Таким чином, всі рекламні матеріали, що відносяться до медичної реклами та орієнтовані на Японію, підлягають регулюванню медичної реклами.

Регулювання стосується не лише реклами, що проводить сам медичний заклад, а й реклами, розміщеної засобами масової інформації чи афілійованими особами, незалежно від їхнього статусу.

Що таке дозволені відомості для реклами

Зміст, який може бути вказаний як медична реклама, обмежений згідно з положеннями пункту 3 статті 6-5 Японського закону про медицину (医療法). Це означає, що інформація, яка не визначена в законі як дозволена до реклами, не повинна рекламуватися.

Приклади дозволених відомостей для реклами, перелічених у пункті 3 статті 6-5 Японського закону про медицину (医療法), включають:

• Факт того, що особа є лікарем або стоматологом
• Назва медичної спеціальності
• Назва лікарні чи клініки, номер телефону та адреса, прізвище керівника
• Дні прийому та години роботи, наявність можливості запису на прийом
• Зміст наданих медичних послуг (обмежено тими, що визначені Міністром охорони здоров’я, праці та соціального забезпечення)

Це інформація, яка передбачається корисною для вибору медичних послуг пацієнтами та іншими особами. Крім того, відомості про медичні послуги обмежені тими, що можуть бути об’єктивно оцінені та перевірені у подальшому.

Вимоги до зняття обмежень на можливість реклами

Згідно з положеннями Міністерства охорони здоров’я, праці та соціального забезпечення Японії, існують випадки, коли можна рекламувати пункти, які зазвичай не підпадають під можливість реклами. Це базується на концепції, що необхідно забезпечити належне та ефективне надання інформації, яку пацієнти та інші особи бажають отримати самостійно.

Для зняття обмежень на можливість реклами необхідно відповідати певним вимогам, наприклад:

Пункт 9 статті 1 Правил виконання Медичного закону (японського)
1. Інформація, яка сприяє належному вибору в сфері медицини та яку пацієнти та інші особи бажають отримати самостійно, повинна бути представлена на вебсайті або в іншій рекламі, що є аналогічною до цього 

Правила виконання Медичного закону | e-Gov пошук законодавства[ja]

Якщо виконані всі вимоги до зняття обмежень, то в принципі можна публікувати будь-яку рекламу. Приклади порушень та рекомендації щодо можливості реклами ви знайдете в наступній статті.

Пов’язана стаття: Що таке можливість реклами, визначена в медичних рекламних регуляціях? Також пояснюється приклади недостатнього опису[ja]

Детальніше про ключові аспекти медичної реклами та критерії оцінки ви можете прочитати в наступній статті.

Пов’язана стаття: Пояснення ключових моментів медичних рекламних настанов адвокатом[ja]

Заборонені пункти, визначені у Настанові з реклами медичних послуг

Окрім регулювання за Медичним законом та Правилами виконання Медичного закону, існують заборонені пункти, визначені у Настанові з реклами медичних послуг. Серед них:

• Реклама, що шкодить гідності
• Реклама, заборонена іншими законами або настановами, пов’язаними з іншими законами

Ці два пункти є особливо важливими, і зокрема, пункт про “рекламу, що шкодить гідності” не визначений законодавством, але викладений лише у Настанові з реклами медичних послуг, тому його необхідно перевіряти.

Медична реклама повинна передавати об’єктивну та точну інформацію, щоб пацієнти могли належним чином вибирати методи лікування. Реклама, яка може зашкодити гідності, не підходить для медичної реклами і тому її слід уникати, як це визначено у Настанові.

Ми розглянемо конкретні приклади того, що Настанова вважає “рекламою, що шкодить гідності”, і надамо пояснення.

Конкретні приклади медичної реклами, що шкодять престижу

Давайте розглянемо два приклади медичної реклами, які шкодять престижу та заборонені медичними рекламними настановами.

• Залучення, що не має прямого зв’язку з надаваною медичною послугою
• Реклама, що акцентує увагу на вартості

Розглянемо кожен з них детальніше.

Залучення, що не має прямого зв’язку з надаваною медичною послугою

Акцентування уваги на інформації, яка не має прямого зв’язку з надаваною медичною послугою, є шкідливим для престижу, тому така реклама не підходить для медичних послуг. Це може ввести в оману пацієнтів при виборі методу лікування чи медичного закладу та неправомірно їх залучити.

Конкретні приклади включають:

• Подарунок капсульної іграшки дитині, яка старанно лікувалася
• Подарунок товарів для немовлят батькам, які народили в нашій клініці

Подарунки не мають ніякого відношення до надаваної медичної послуги. Навіть якщо такі послуги надаються, їх не слід включати до медичної реклами.

Реклама, що акцентує увагу на вартості

При розміщенні медичної реклами не слід акцентувати увагу на вартості.

Якщо інформація про вартість буде надмірно підкреслена, це може перешкодити пацієнтам у прийнятті відповідного вибору методу лікування чи медичного закладу.

Реклама, яка підкреслює такі знижки чи акції, вважається шкідливою для престижу:

• Звичайна ціна 50,000 ієн / за місяць → знижена ціна 45,000 ієн
• 30% знижка на різні лікування при реєстрації через наш додаток

Навіть якщо існують зміни цін чи знижки, інформацію про вартість не слід надмірно підкреслювати.

Також заборонено акцентувати увагу на спеціальних цінах для осіб, які беруть участь у лікуванні як випробувальні пацієнти. Залучення пацієнтів обіцянкою “знижки за участь у моніторингу” не є прийнятною практикою для медичної реклами.

Проте, інформація про вартість є корисною для пацієнтів. Якщо не використовувати надмірні вирази, то немає проблеми в тому, щоб виділяти інформацію про вартість за допомогою жирного шрифту чи підкреслення.

Випадки, коли потрібно звернути увагу при розміщенні медичної реклами

При розміщенні медичної реклами існують три важливі аспекти, на які слід звернути увагу, щоб не порушити регулювання медичної реклами.

• Торговельні назви лікарських засобів
• Банерна реклама та реклама у списках пошукових систем
• Реклама, доступна лише певним особам

Ми наведемо конкретні приклади та пояснимо, тому будь ласка, використовуйте цю інформацію для довідки.

Торговельні назви лікарських засобів

У медичній рекламі, що націлена на загальне населення, не можна вказувати торговельні назви лікарських засобів чи медичних пристроїв.

Це базується на додатку до повідомлення від 29 вересня 2017 року (Heisei 29) (2017) № 0929-4 від Міністерства охорони здоров’я, праці та соціального забезпечення Японії «Стандарти належної реклами лікарських засобів». Згідно з цими стандартами, реклама, спрямована на осіб, які не є медичними фахівцями, не допускається.

При рекламуванні лікарських засобів, наприклад, у рекламі рецептурних препаратів, слід використовувати загальноприйняті назви, а не конкретні торговельні назви. Можливі приклади реклами:

• У нашій клініці використовуються дженеричні лікарські засоби.
• Ми пропонуємо лікування препаратами для лікування АГА (андогенної алопеції).

При розміщенні медичної реклами необхідно дотримуватися не лише положень Медичного закону та правил його застосування, а й інших законів та пов’язаних з ними настанов.

• Закон про лікарські засоби та медичні пристрої
• Закон про сприяння здоров’ю
• Закон про показ реклами
• Закон про запобігання недобросовісній конкуренції

Особливу увагу слід приділити регулюванню медичної реклами, передбаченому цими законами.

Банерна реклама та реклама у списках пошукових систем

Банерна реклама та реклама у списках пошукових систем, які з’являються під час пошуку, можуть підпадати під регулювання медичної реклами. Якщо така реклама відповідає критеріям привабливості та специфічності, вона вважається медичною рекламою, і включення в неї заборонених елементів може бути незаконним.

Крім того, оскільки не виконуються умови для зняття обмежень на рекламні можливості, вміст, який не є рекламним матеріалом, не може бути рекламованим.

Банерна реклама та реклама у списках пошукових систем з’являються автоматично під час пошуку. Вони не є «інформацією, яку пацієнти та інші особи отримують за власним бажанням», тому не відповідають умовам для зняття обмежень. Зверніть увагу на це.

Проте, розміщення медичної реклами в банерній рекламі та рекламі у списках пошукових систем саме по собі не заборонено. Якщо реклама відповідає дозволеним критеріям, її можна розміщувати.

Реклама, доступна лише певним особам

Навіть реклама, доступна лише певним особам, підпадає під регулювання медичної реклами. Об’єктом регулювання медичної реклами є всі рекламні матеріали, які відповідають критеріям привабливості та специфічності.

Багато медичних установ використовують систему, де інформація доступна лише на сторінках для зареєстрованих користувачів. Навіть на сторінках, доступних лише для членів, не можна розміщувати рекламу, яка акцентує увагу на вартості та інші заборонені аспекти.

Однак, оскільки це засоби масової інформації, що показують інформацію, отриману на вимогу пацієнтів та інших осіб, можна включати вміст, який не є рекламним матеріалом, якщо він відповідає умовам для зняття обмежень.

Висновок: Для роботи з медичною рекламою необхідні спеціалізовані знання

Медична реклама регулюється з метою захисту пацієнтів та інших користувачів, і встановлює строгі заборони. Це пов’язано з тим, що послуги у сфері охорони здоров’я, які стосуються життя та тіла людини, можуть призвести до значно більших шкідливих наслідків через недобросовісну рекламу порівняно з іншими галузями.

Реклама, що може зашкодити репутації, може ввести в оману пацієнтів при виборі методів лікування або медичних установ, що може призвести до неправомірного залучення. Вирази, які можуть перешкоджати адекватному вибору пацієнтами, є неприйнятними в медичній рекламі.

Інформація, що включається до медичної реклами, повинна бути ретельно перевірена, щоб не порушувати регулювання медичної реклами. Щоб уникнути непередбачених проблем через пропуски у перевірці чи помилкові припущення, рекомендуємо консультуватися зі спеціалістами при розміщенні медичної реклами.

Заходи, що пропонує наша юридична фірма

Юридична фірма “Моноліт” спеціалізується на IT, особливо в сфері Інтернету та права, і має значний досвід у цих областях. Наша фірма надає послуги медіа-операторам, операторам оглядових сайтів, рекламним агентствам, виробникам D2C, таким як добавки та косметика, клінікам, ASP-операторам тощо, включаючи юридичну перевірку статей та цільових сторінок (LP), створення керівництв та перевірку зразків. Детальніше про це читайте у статті нижче.

Сфери діяльності юридичної фірми “Моноліт”: Перевірка статей та цільових сторінок (LP) на відповідність законодавству про медичні препарати та інше[ja]