Je stem marketing neoprávněným označením? Vysvětlení pohybu směrem k posílení regulace a Japonského zákona o označování cen

Stejně jako na SNS nebo YouTube, se šíří “stema” (stealth marketing), kde se přestože se tváří jako přirozené příspěvky, ve skutečnosti jde o reklamu na produkty nebo služby podnikatelů. Obává se, že tato stema by mohla narušit spravedlivý tržní řád, a vláda se proto začala pohybovat směrem k posílení regulace tohoto problému. Při plánování reklamy v budoucnu je třeba věnovat pozornost také regulacím týkajícím se stemy.

Zde vysvětlíme problémy se stemou a nesprávné zobrazení v rámci japonského “Zákona o označování cen” na základě zprávy, kterou vydala japonská Agentura pro ochranu spotřebitelů dne 27. prosince 2022 (rok 2022 podle gregoriánského kalendáře).

Problémy se stealth marketingem

Stealth marketing, v Japonsku známý jako “stema”, je způsob reklamy, kdy inzerent skrývá skutečnost, že se jedná o reklamu, aby spotřebitel nepoznal, že je to reklama.

S rostoucí popularitou chytrých telefonů a možností každého sdílet informace, mnoho lidí pravidelně sleduje fotografie a videa, které influenceri sdílejí na sociálních sítích a YouTube. Mezi těmito příspěvky se často objevují “stemy”, které se tváří jako běžné příspěvky, ale ve skutečnosti jsou to skryté reklamy na produkty nebo služby. Podle průzkumu Japonské agentury pro spotřebitelské záležitosti má zhruba 40% influencerů zkušenosti s tím, že jim byla nabídnuta “stema” reklama od firem.

Stealth marketing, který se tváří jako nestranný třetí subjekt, zatímco ve skutečnosti je to reklama, za kterou obchodník poskytuje finanční nebo jinou protihodnotu, byl vždy považován za problém, protože narušuje spravedlivý tržní řád.

Dva typy stealth marketingu

Obecně lze stealth marketing rozdělit do dvou typů: “přestrojení” a “skryté poskytování výhod”.

“Přestrojení” v stealth marketingu znamená, že i když obchodník nebo někdo, kdo dostal finanční odměnu od obchodníka, přispívá na stránky s recenzemi, vytváří dojem, že recenze pochází od nezávislé třetí strany.

“Skryté poskytování výhod” v stealth marketingu znamená, že obchodník poskytuje finanční výhody třetí straně, aby prováděla reklamu nebo propagaci produktů nebo aplikací, aniž by tuto skutečnost zveřejnil.

Oba typy stealth marketingu mohou potenciálně bránit spotřebitelům v autonomním a racionálním rozhodování.

Související článek: Odstranění článků o stealth marketingu (stema) od jiných společností[ja]

Je stealth marketing porušením zákona o označování cen?

Zákon o označování cen je zákon, jehož cílem je “chránit zájmy obecných spotřebitelů tím, že se omezují a zakazují praktiky, které by mohly bránit autonomnímu a racionálnímu rozhodování obecných spotřebitelů tím, že se zabrání neoprávněnému lákání zákazníků prostřednictvím nespravedlivých nabídek a zobrazení souvisejících s obchodováním s produkty a službami” (článek 1 zákona o označování cen).

V souvislosti se stealth marketingem a zákonem o označování cen je problematický článek 5. Podrobnější vysvětlení vztahu mezi stealth marketingem a zákonem o označování cen najdete v následujícím článku.

Související článek: Je stealth marketing YouTuberů porušením zákona o označování cen? Jaký je rozdíl mezi tím a firemními projekty?[ja]

Zákaz nesprávného označování podle Japonského zákona o označování cen a prémii

Japonský zákon o označování cen a prémii zakazuje následující označení, které provádí podnikatel v souvislosti s produkty a službami, které poskytuje, jako nesprávné označení (článek 5 Japonského zákona o označování cen a prémii).

• Nesprávné označení kvality: Nesprávné označení týkající se kvality, standardů a dalšího obsahu produktů a služeb (článek 5, odstavec 1)
• Nesprávné označení výhod: Nesprávné označení týkající se ceny a dalších obchodních podmínek produktů a služeb (článek 5, odstavec 2)
• Specifické označení: Nesprávné označení, které japonský premiér určí v souvislosti s obchodními záležitostmi produktů a služeb, pokud existuje riziko, že by mohlo dojít k omylu ze strany obecných spotřebitelů (článek 5, odstavec 3)

Zavádějící prezentace kvality

Zavádějící prezentace kvality jsou definovány v článku 5, odstavec 1, japonského “Zákona o označování cen a prémii” (Act against Unjustifiable Premiums and Misleading Representations) jako “prezentace, která naznačuje, že kvalita, standardy nebo jiný obsah zboží nebo služby jsou výrazně lepší než ve skutečnosti, nebo že jsou výrazně lepší než zboží nebo služby, které poskytují jiní obchodníci poskytující stejné nebo podobné zboží nebo služby, a to v rozporu se skutečností”.

Jinými slovy, zavádějící prezentace kvality zahrnuje činy, jako je falešná reklama, která tvrdí, že kvalita zboží nebo služby je lepší než ve skutečnosti, nebo falešná reklama, která naznačuje, že jsou výrazně lepší než zboží nebo služby, které prodávají konkurenční obchodníci, i když to tak ve skutečnosti není.

Například, v případě doplňků stravy, pokud se tvrdí, že mají účinky na hubnutí, jako je “hubnutí při jídle”, i když ve skutečnosti žádný takový účinek nemají, takový případ by byl považován za zavádějící prezentaci kvality.

Zavádějící prezentace výhod

Co se týče zavádějící prezentace výhod, článek 5, odstavec 2 Japonského zákona o označování cen (Premiums and Representations Act) stanoví, že “je zakázáno uvádět, že ceny zboží nebo služeb nebo jiné obchodní podmínky jsou výrazně výhodnější pro zákazníka než skutečné ceny nebo podmínky nebo ty, které se vztahují na stejné nebo podobné zboží nebo služby poskytované jinými podnikateli, což by mohlo vést k omylu u běžných spotřebitelů.”

Jinými slovy, zavádějící prezentace výhod se týká situací, kdy se falešně inzerují obchodní podmínky zboží nebo služeb jako výhodnější než ve skutečnosti, nebo kdy se falešně inzeruje, že jsou výrazně levnější než zboží nebo služby, které prodávají konkurenční podniky, i když to tak ve skutečnosti není. Například, pokud se uvádí, že zboží, které se obvykle prodává za 1 000 jenů, je “dnes za poloviční cenu 500 jenů”, i když ve skutečnosti žádná taková sleva neexistuje, takové označení by bylo považováno za zavádějící prezentaci výhod.

Neoprávněné označení

Kromě těchto, podle článku 5 odstavce 3 japonského zákona o označování cen a dárků (Japanese Premiums and Representations Act), může japonský premiér určit jako neoprávněné označení “označení, které by mohlo vést k nesprávnému pochopení obecných spotřebitelů o záležitostech týkajících se obchodování s výrobky nebo službami”. Podle tohoto ustanovení bylo dosud určeno následujících šest případů:

1. “Označení pro nealkoholické nápoje bez ovocné šťávy” (Oznámení Komise pro veřejné obchodování č. 4, rok Šówa 48 (1973))

Označení pro nealkoholické nápoje bez ovocné šťávy, které používají názvy ovoce atd., aniž by bylo jasně uvedeno, že neobsahují ovocnou šťávu

2. “Neoprávněné označení původu zboží” (Oznámení Komise pro veřejné obchodování č. 34, rok Šówa 48 (1973))

Označení, které ztěžuje určení původu zboží, atd.

3. “Neoprávněné označení nákladů na úvěr spotřebitelů” (Oznámení Komise pro veřejné obchodování č. 13, rok Šówa 55 (1980))

Označení, kde není jasně uvedena skutečná roční úroková sazba, atd.

4. “Označení týkající se falešné reklamy na nemovitosti” (Oznámení Komise pro veřejné obchodování č. 14, rok Šówa 55 (1980))

Označení týkající se nemovitostí, které ve skutečnosti nemohou být předmětem obchodování, atd.

5. “Označení týkající se falešné reklamy” (Oznámení Komise pro veřejné obchodování č. 17, rok Heisei 5 (1993))

Označení pro zboží nebo služby, které ve skutečnosti nemohou být předmětem obchodování, pokud nebyly provedeny přípravy pro obchodování, atd.

6. “Neoprávněné označení týkající se placených domovů pro seniory” (Oznámení Komise pro veřejné obchodování č. 3, rok Heisei 16 (2004))

Označení, kde není jasně uveden obsah zařízení a služeb placených domovů pro seniory, které jsou předmětem obchodování

Například, pokud jde o bod 6, konkrétní příklady zahrnují “označení, kde nejsou jasně uvedeny podmínky týkající se změny bydlení po nastěhování do placeného domova pro seniory” nebo “označení, kde není jasně uveden počet minimálních pečovatelů nebo sester v noci, atd.”, které jsou zakázány jako “neoprávněné označení týkající se placených domovů pro seniory”.

Omezení regulace podle japonského zákona o označování cen a výhod (景品表示法)

Podnikatelům, kteří provádějí nesprávné označování, může být nařízeno zastavení takového jednání a přijetí opatření k odstranění nesprávného pochopení ze strany obecných spotřebitelů (paragraf 7 odstavec 1 japonského zákona o označování cen a výhod).

Co se týče nesprávného označování kvality nebo výhod, pokud jsou splněny určité podmínky, může být nařízeno zaplacení pokuty do státní pokladny, která je vypočítána na základě určitého procenta z obratu daného zboží nebo služby (paragraf 8 odstavec 1 japonského zákona o označování cen a výhod).

Takto je možné podle současného japonského zákona o označování cen a výhod uplatnit opatření i v případě nesprávného označování kvality nebo výhod. Avšak, pokud označení nespadá pod nesprávné označení, tedy pokud se nejedná o nesprávné označení kvality, výhod, nebo o označení určené jako nesprávné v příslušném nařízení, není možné takové označení regulovat podle japonského zákona o označování cen a výhod.

Například v roce 2019 (rok 1 Reiwa) požádala společnost Walt Disney Japan několik mangaků, aby na sociálních sítích zveřejnili své dojmy z filmu “Frozen 2”, aniž by toto označili jako reklamu. Dalším příkladem je případ města Kyoto, které uzavřelo smlouvu s Yoshimoto Kogyo, podle které zaplatilo populárnímu komickému duu milion jenů za propagaci aktivit města na Twitteru, aniž by toto bylo označeno jako reklama. Tyto případy však nespadají pod nesprávné označení zakázané japonským zákonem o označování cen a výhod, a proto nebyly předmětem jeho regulace.

Na druhou stranu, pokud se podíváme na regulaci stealth marketingu v zahraničí, paragraf 5 amerického federálního zákona o obchodní komisi (FTC Act) obecně zakazuje nekalé obchodní praktiky a klamavé jednání. To zahrnuje “vyjadřování doporučení pod záminkou, že jde o nezávislý názor spotřebitele nebo odborníka, ačkoli byla přijata finanční odměna”. Navíc, ve svých směrnicích ukládá povinnost odhalit existenci významného vztahu mezi doporučitelem produktu nebo služby a marketérem nebo inzerentem, včetně příjmu peněz.

Směrnice EU o nekalých obchodních praktikách také obecně stanoví, že “nekalé obchodní praktiky jsou zakázány”, a zakazuje “situace, kdy podnikatel zaplatí za napsání článku, aniž by toto odhalil, a poté tento článek využije pro své propagační aktivity”.

Obsah zprávy o stealth marketingu

V takovéto situaci byla sestavena zpráva expertního panelu Japonské agentury pro ochranu spotřebitelů[ja], která uvádí, že je nutné regulovat stealth marketing podle japonského zákona o označování výher.

Vztah k cílům zákona o označování výher

Japonský zákon o označování výher má za cíl regulovat “činnosti, které by mohly bránit svobodné a racionální volbě obecných spotřebitelů” (článek 1 zákona o označování výher). Pokud je rozdíl mezi dojmem a vnímáním, které obecní spotřebitelé získají z celkového označení, a skutečností, může to vést k nesprávnému pochopení, i když tento rozdíl “není výrazný”. Aby mohli obecní spotřebitelé provádět svobodné a racionální volby, je nezbytné, aby označení bylo správné a nevedlo k nesprávnému pochopení, tedy aby nebyl žádný rozdíl mezi označením a skutečností.

Je možné se domnívat, že skrytí skutečnosti, že se jedná o reklamu, přestože je to reklama, vede k nesprávnému pochopení, že se jedná o nezávislé sdělení informací spotřebitelem, přestože je to propagace podnikatele. Toto nesprávné pochopení může bránit svobodné a racionální volbě obecných spotřebitelů při výběru produktů.

Proto zpráva navrhuje, že skrytí skutečnosti, že se jedná o reklamu, přestože je to reklama, je “činností, která by mohla bránit svobodné a racionální volbě obecných spotřebitelů”, a je tedy v rozporu s cílem japonského zákona o označování výher, a je třeba to regulovat podle tohoto zákona.

Zákon regulující stealth marketing

Zpráva konkluduje, že je “nutné regulovat” stealth marketing, a protože je nutné ho regulovat co nejdříve, navrhuje se přidat do článku 5, odstavec 3 japonského zákona o označování výher, který se týká nesprávného označení, nový obsah, který “je těžké pro spotřebitele rozpoznat, že se jedná o označení podnikatele = inzerenta”, a je považováno za vhodné to nově určit jako zakázanou činnost.

Reklama, kterou provádí podnikatel, musí být označena jako “reklama”, “propagace” nebo “PR” tak, aby spotřebitelé pochopili, že se jedná o reklamu, a to nejen na sociálních sítích, ale také na internetu, v televizi, v novinách a v jiných médiích. Pokud je označení nejasné, například pokud je menší než okolní text, je to považováno za zakázanou činnost. Zpráva také navrhuje přidat toto do nesprávného označení podle japonského zákona o označování výher a stanovit, že pokud je tento zákon porušen, inzerent se stane cílem správních sankcí.

Zpráva také zmiňuje otázky, které je třeba dále zkoumat. Stealth marketing může být prováděn hlavně prostřednictvím “zprostředkovatelů”, kteří shromažďují podvodné recenze, a protože japonský zákon o označování výher se týká pouze podnikatelů = inzerentů, je upozorněno na to, že “regulace pouze inzerentů nemusí odstranit nesprávné označení”. Zpráva také navrhuje, že je třeba zvážit rozšíření rozsahu regulace nejen na inzerenty, ale také na zprostředkovatele a influencery, a že je třeba další regulace, včetně revize stávajícího japonského zákona o označování výher.

(Dodatek) Na základě této zprávy bylo rozhodnuto, že regulace stealth marketingu se od října 2023 (rok 5 éry Reiwa) zpřísní. Podrobnosti naleznete v následujícím článku.

Související článek: Od října 2023 (rok 5 éry Reiwa) je povinné označení ‘reklama’. Vysvětlení provozních standardů pro regulaci stealth marketingu[ja]

Shrnutí: Stealth marketing vyžaduje odborné posouzení, konzultujte s právníkem

Zde jsme vysvětlili problémy se stealth marketingem, jeho vztah k japonskému zákonu o označování cen a nespravedlivému označování, na základě zprávy z “Diskusního setkání o stealth marketingu” japonské Agentury pro spotřebitelské záležitosti.

V době psaní (duben 2023) byla 28. března 2023 na základě této zprávy zveřejněna “Označení a provozní standardy pro ‘Označení, které je pro běžné spotřebitele obtížné rozlišit jako prezentaci podnikatele'”[ja]. Toto označení a provozní standardy budou zavedeny od 1. října 2023.

Posouzení, zda označení porušuje japonský zákon o označování cen, vyžaduje odborné znalosti. Je uklidňující, pokud reklama podstoupí právní kontrolu právníkem.

Představení opatření naší kanceláře

Právní kancelář Monolith je zkušenou právní kanceláří specializující se na IT, zejména na internet a právo. Posílení právních předpisů týkajících se současných systémů vzbuzuje velký zájem v oblasti podnikání. Pokud máte jakékoliv problémy týkající se reklamy atd., neváhejte se na nás obrátit. Podrobnosti naleznete v následujícím článku.

Obory, kterými se zabývá právní kancelář Monolith: Kontrola článků a LP podle japonského zákona o léčivech a zdravotnických přístrojích[ja]