Löschung von Stealth-Marketing-Artikeln anderer Unternehmen

Stealth-Marketing bezieht sich auf Werbung, die so gestaltet ist, dass der Verbraucher nicht merkt, dass es sich um Werbung handelt. Es leitet sich vom englischen Wort Stealth (Verstecken, Heimlichkeit) ab, wie bei einem Stealth-Kampfflugzeug.

Schleichwerbung wird auf Amazon-Kundenrezensionen, anderen Bewertungsseiten, Blogs und Affiliate-Websites durchgeführt, indem es sich als neutrale Kritik oder als Meinung einer allgemeinen Person ohne Interessenkonflikt mit dem betreffenden Produkt ausgibt. Es wird von Personen oder Unternehmen mit einem Interessenkonflikt durchgeführt, um die Bewertung eines Produkts zu erhöhen. Da es sich um “gefälschte” oder “gekaufte” Bewertungen handelt, wird es als unmoralisch angesehen. Wenn es entdeckt wird, wird es oft kritisiert und kann im Internet “in Flammen aufgehen”.

Zwei gängige Methoden der Schleichwerbung

Es gibt zwei gängige Muster der Schleichwerbung.

1. Die “Tarnungsmethode”, bei der der Unternehmer selbst auf einer Bewertungsseite postet, aber den Eindruck erweckt, dass ein Dritter gepostet hat.
2. Die “Verdeckte Gewährung von Vorteilen”-Methode, bei der der Unternehmer einem Dritten Geld oder andere wirtschaftliche Vorteile gewährt, um eine Anzeige zu platzieren, ohne diese Tatsache offenzulegen.

Die japanische Verbraucherschutzbehörde (Japanese Consumer Agency) hat in ihrer Mitteilung vom 28. Oktober 2011 “Probleme und Hinweise zur Werbung im Zusammenhang mit Internet-Verbrauchergeschäften nach dem Gesetz über die Anzeige von Preisen und Prämien (Japanese Act against Unjustifiable Premiums and Misleading Representations)” Beispiele für Probleme nach diesem Gesetz aufgezeigt.

Ein Unternehmer, der ein Geschäft betreibt, das Produkte oder Dienstleistungen anbietet, beauftragt einen anderen Unternehmer, Bewertungen in seinem Namen zu verfassen und auf der Bewertungsseite des betreffenden Produkts oder der betreffenden Dienstleistung zahlreiche Bewertungen zu posten, um die Gesamtbewertung auf der Bewertungsseite zu beeinflussen. Dies geschieht trotz der Tatsache, dass es ursprünglich nicht viele positive Bewertungen für das Produkt oder die Dienstleistung auf der Bewertungsseite gab. Es wird so dargestellt, als ob das angebotene Produkt oder die angebotene Dienstleistung von einer großen Anzahl von allgemeinen Verbrauchern positiv bewertet wird.

Probleme und Hinweise zur Werbung im Zusammenhang mit Internet-Verbrauchergeschäften nach dem Gesetz über die Anzeige von Preisen und Prämien

Dies entspricht der oben genannten “Tarnungsmethode”.

Des Weiteren wurde am 9. Mai 2012 eine Teilkorrektur der “Probleme und Hinweise zur Werbung im Zusammenhang mit Internet-Verbrauchergeschäften nach dem Gesetz über die Anzeige von Preisen und Prämien” vorgenommen. Dabei wurde auch die “Verdeckte Gewährung von Vorteilen”-Methode der Schleichwerbung als unzulässige Darstellung nach diesem Gesetz problematisiert.

Dennoch nehmen die Fälle von Schleichwerbung nicht ab.

Lassen Sie uns einige Beispiele für Schleichwerbung betrachten, die in der Vergangenheit in Japan für Aufsehen gesorgt haben.

Der Penny-Auktions-Skandal

Im Dezember 2012 wurden vier Personen, die eine Dating-Website betrieben, unter dem Verdacht des Betrugs festgenommen. Sie sollen Gebühren von Bietern auf der Penny-Auktionsseite “World Auction” erschlichen haben.

Dies ist ein bekannter Fall im Zusammenhang mit Penny-Auktionen, durch den der Begriff “Stealth Marketing” allgemein bekannt wurde. Stema war in diesem Jahr ein Kandidat für das Trendwort des Jahres.

Auf den von den vier Festgenommenen betriebenen Penny-Auktionsseiten starteten zunächst auch hochpreisige Artikel zu niedrigen Preisen wie 0 Yen und der Preis stieg in Einheiten von 1 bis 15 Yen. Jedes Gebot belastete den Bieter mit einer virtuellen Währung, die im Voraus an den Website-Betreiber gezahlt wurde, in Einheiten von mehreren zehn Yen. Nach der Auktion war es üblich, den Auktionspreis in virtueller Währung zu zahlen.

Jedoch hatte der Website-Betreiber ein System eingerichtet, bei dem durch automatische Gebote von fiktiven Mitgliedern durch Bots keine Auktion abgeschlossen werden konnte, solange der Preis nicht 10 Millionen Yen erreichte. Je mehr Gebote abgegeben wurden, desto mehr Geld floss an den Website-Betreiber. Es gab Ausnahmen, bei denen einige Niedrigpreisartikel zu niedrigen Preisen ersteigert werden konnten, aber solche Fälle machten nur etwa 1% aller Angebote aus. Eine Analyse der bei der Hausdurchsuchung beschlagnahmten Unterlagen ergab, dass es keine Anzeichen dafür gab, dass die hochpreisigen Artikel, die zur Auktion angeboten wurden, tatsächlich eingekauft wurden, und dass es keine Absicht gab, die Artikel an die Bieter zu übergeben.

Es wurde bekannt, dass diese Betreiber für 300.000 Yen pro Monat PR-Arbeit geleistet hatten und auf ihrem eigenen Blog falsche Werbeartikel wie “Ich habe so ein teures Produkt so günstig bekommen!” veröffentlicht hatten. Die Namen von mehr als 20 Prominenten wurden genannt, und es gab weibliche Prominente, die wegen Verstößen gegen das Gesetz über geringfügige Straftaten (Japanisches Gesetz über geringfügige Straftaten) befragt wurden. Sie wussten nicht, dass es sich um einen Betrug handelte, aber es gab Prominente, die danach keine Medienauftritte mehr hatten.

Dieses Verhalten fällt unter “Stealth Marketing” vom Typ “Profit Providing Concealment”.

Der Fall Rakuten-Markt

Im März 2015 wurde ein umfangreiches Astroturfing aufgedeckt, bei dem auf dem Rakuten-Markt fiktive Bestellungen aufgegeben und falsche Bewertungen abgegeben wurden. Rakuten behauptete, dass “diese unfairen Praktiken unseren fairen Service behindert haben” und reichte beim Bezirksgericht Osaka eine Klage auf Schadensersatz in Höhe von etwa 198 Millionen Yen gegen das Systemunternehmen in Osaka ein, das diese Aktionen organisiert hatte.

Rakuten bietet auf seiner Plattform “Rakuten-Markt” einen Service namens “Jedermanns Bewertungen” an, bei dem Kunden, die einen Kauf getätigt haben, das Produkt auf einer Skala von fünf bewerten und einen Kommentar hinterlassen können. Darüber hinaus werden Bestseller in einem Ranking angezeigt, das als Entscheidungshilfe für Kunden beim Kauf eines Produkts dient.

Dieses Systemunternehmen hat im Auftrag von 121 Geschäften, die eine hohe Platzierung im Ranking anstrebten, Verträge abgeschlossen, um monatlich 150 positive Bewertungen pro Geschäft für eine monatliche Gebühr von 80.000 Yen abzugeben. Sie wiederholten gefälschte Bewertungen und fiktive Bestellungen und gaben insgesamt 114.327 Beiträge ab, soweit bekannt. Die Handlungen dieses Systemunternehmens fallen unter das sogenannte “Identitätsdiebstahl”-Astroturfing. Sie veröffentlichten mehrere positive Bewertungen, die die Produkte der Vertragspartner lobten, und erhöhten so deren Ranking, was zu mehr Verkäufen und Gewinnen für die Verkäufer führte. Dies ist eine Ausnutzung der Verbraucherpsychologie, die dazu neigt, Produkte mit vielen Bewertungen als beliebt zu betrachten und auszuwählen.

Fällt Stealth Marketing unter das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb?

Das japanische Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (Gesetz gegen unlautere Praktiken bei der Bewerbung von Waren und Dienstleistungen) legt die Regeln fest, die Unternehmen bei der Werbung und Bewerbung ihrer Produkte und Dienstleistungen einhalten müssen. Es soll sicherstellen, dass Käufer keine falschen Entscheidungen treffen, indem es die werbenden Parteien bindet.

Artikel 5 Absatz 1 des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb verbietet:

1. Angaben, die darauf hindeuten, dass das Produkt oder die Dienstleistung deutlich besser ist als tatsächlich,
2. Angaben, die darauf hindeuten, dass das Produkt oder die Dienstleistung deutlich besser ist als die eines konkurrierenden Unternehmens, obwohl dies nicht der Wahrheit entspricht,

wenn diese Angaben dazu geeignet sind, Kunden unangemessen anzulocken und die freie und rationale Wahl der allgemeinen Verbraucher zu behindern. Dies wird als Verbot der “irreführenden Darstellung von Überlegenheit” bezeichnet.

Des Weiteren verbietet Artikel 5 Absatz 2:

• Angaben, die den allgemeinen Verbraucher irrtümlich glauben lassen, dass das Produkt oder die Dienstleistung oder die eines anderen Unternehmens, das ähnliche oder gleichartige Produkte oder Dienstleistungen anbietet, für den Handelspartner deutlich vorteilhafter ist,

wenn diese Angaben dazu geeignet sind, Kunden unangemessen anzulocken und die freie und rationale Wahl der allgemeinen Verbraucher zu behindern. Dies wird als Verbot der “irreführenden Darstellung von Vorteilhaftigkeit” bezeichnet.

Es wird oft behauptet, dass Stealth Marketing gegen Artikel 5 verstoßen könnte. Was jedoch verboten ist, sind lediglich “Angaben, die auf eine deutliche Überlegenheit hinweisen” und “Angaben, die den allgemeinen Verbraucher irrtümlich glauben lassen, dass sie deutlich vorteilhafter sind”. Normale Werbung stellt kein Problem dar. Im Grunde genommen sind Werbung und Promotion “Angaben, die auf Überlegenheit hinweisen” und “Angaben, die den allgemeinen Verbraucher auf Vorteilhaftigkeit hinweisen”.

Daher gibt es kein Gesetz, das Stealth Marketing generell als illegal einstuft. Es ist eher so, dass “übertriebenes Stealth Marketing, wie beispielsweise übertriebene Werbung, illegal sein kann”.

Zwei Arten von Schäden durch Stealth-Marketing anderer Unternehmen

Wenn konkurrierende Unternehmen Stealth-Marketing betreiben, entsteht zunächst ein primärer Schaden für das Unternehmen. Dieser besteht darin, dass konkurrierende Unternehmen, die um denselben Markt konkurrieren, ihren Umsatz durch Stealth-Marketing-Methoden steigern und dadurch der Umsatz des eigenen Unternehmens sinkt. Ein Beispiel dafür ist, wenn ein anderes Unternehmen Stealth-Marketing in den Kundenrezensionen von Amazon betreibt und dadurch den Verkauf von beliebten Produkten vortäuscht, was zu einem Rückgang des Umsatzes der eigenen Produkte führt. Wenn es gelingt, das Stealth-Marketing anderer Unternehmen zu stoppen, kann ein solcher Umsatzrückgang verhindert werden. Allerdings ist es schwierig, das Stealth-Marketing anderer Unternehmen zu entfernen.

Im Allgemeinen, wenn man versucht, Artikel im Internet durch rechtliche Mittel zu entfernen, wird man in der Regel eine “Anfrage zur Verhinderung der Übermittlung” stellen und sagen: “Meine Rechte werden durch diesen Artikel verletzt, also möchte ich, dass der Artikel entfernt wird”. Allerdings verletzt das Stealth-Marketing konkurrierender Unternehmen nicht direkt die Rechte des eigenen Unternehmens. Darüber hinaus erkennt das japanische “Gesetz über die Anzeige von Preisen und Prämien” (Gesetz über die Anzeige von Preisen und Prämien) im Allgemeinen keine Rechte der Verbraucher an, so dass man nicht sagen kann: “Ich bin ein Verbraucher und meine Rechte nach dem Gesetz über die Anzeige von Preisen und Prämien werden durch das Stealth-Marketing dieses Unternehmens verletzt, also möchte ich, dass dieser Artikel entfernt wird”. Dies ist rechtlich gesehen etwas kompliziert…

Es gibt jedoch Fälle, in denen eine Verletzung der Nutzungsbedingungen anerkannt wird, auch wenn es sich nicht um einen rechtlichen Anspruch handelt. Zum Beispiel enthält die Nutzungsvereinbarung von “NAVER Matome” folgende Klausel:

Artikel 3 (Verbotene Handlungen)

Die Nutzer dürfen bei der Nutzung dieses Dienstes keine der folgenden Handlungen vornehmen und garantieren, dass sie keine der folgenden Handlungen vornehmen werden.

(1) Handlungen, die gegen Gesetze, Gerichtsurteile, Entscheidungen oder Anordnungen oder rechtlich bindende Verwaltungsmaßnahmen verstoßen.

(Auszug)

Artikel 4 (Behandlung von Inhalten)

Wenn wir feststellen, dass der von den Nutzern gepostete Inhalt gegen Gesetze oder diese Vereinbarung verstößt oder wahrscheinlich verstößt, oder wenn wir aus geschäftlichen Gründen dies für notwendig erachten, können wir ohne vorherige Benachrichtigung an die Nutzer Maßnahmen ergreifen, um den Zugang zu diesem Dienst oder den geposteten Inhalt zu verhindern, wie z.B. das Löschen des geposteten Inhalts von unseren Servern. Daher wird den Nutzern empfohlen, stets Backups ihrer geposteten Inhalte zu erstellen.

Mit anderen Worten, Stealth-Marketing-Posts, die gegen das japanische “Gesetz über die Anzeige von Preisen und Prämien” verstoßen, sind nach den Nutzungsbedingungen von “NAVER Matome” als rechtswidrige Handlungen verboten, und der Betreiber kann solche Posts entfernen, wenn er feststellt, dass sie gegen das Gesetz verstoßen oder wahrscheinlich verstoßen. Daher besteht die Möglichkeit, den Betreiber von “NAVER Matome” darauf hinzuweisen, dass Stealth-Marketing durch konkurrierende Unternehmen stattfindet und dass dies gemäß den Nutzungsbedingungen entfernt werden sollte.

Ähnlich wie bei Amazon-Kundenrezensionen und anderen Diskussionsforen ist es oft der Fall, dass “Beiträge, die gegen das Gesetz verstoßen”, verboten sind.

https://monolith.law/reputation/amazon-customers-reviews　（ja）

Direkter Schaden durch Produktabwertung infolge von Stealth-Marketing

Es gibt eine weitere Art von Schaden, der durch das Stealth-Marketing von Wettbewerbern verursacht wird.

Manchmal verwenden Wettbewerber Stealth-Marketing, um ihre eigenen Produkte zu bewerben, indem sie die Produkte ihrer Rivalen herabsetzen.

Zum Beispiel könnte eine Affiliate-Website auf Anfrage von Unternehmen A die Luftbefeuchter von Unternehmen A bewerben, indem sie die Luftbefeuchter von Unternehmen B als “geringe Geruchsentfernung und Staubansammlung”, “nicht hilfreich bei juckender Nase durch Pollen”, “anfällig für Wasseraustritt” usw. darstellt und den Kauf von Produkten von Unternehmen A empfiehlt. Wenn gesagt wird, dass “die Wirkung nicht so groß ist wie erwartet”, würde dies für Unternehmen B über das einfache “Es ist schwieriger, unsere Produkte zu verkaufen, weil die Produkte von Unternehmen A auf dem Markt gut laufen” hinausgehen und direkt zu Umsatzeinbußen führen.

Wie sollte Unternehmen B in diesem Fall reagieren?

Dies ist ein Problem, das auch bei negativen Kampagnen üblich ist. Wenn Ihre eigenen Produkte auf Ranking-Websites usw. auf niedrige Positionen gesetzt werden, entsteht ebenfalls direkter Schaden. Es ist ärgerlich und sehr problematisch, in eine Strategie verwickelt zu werden, die darauf abzielt, andere herabzusetzen und das eigene Ansehen zu erhöhen.

In solchen Fällen besteht die Möglichkeit, dass Sie nicht das “Stealth-Marketing” selbst, sondern die ungerechte Herabsetzung Ihrer eigenen Produkte als Verleumdung usw. auffassen und die Löschung des Artikels verlangen können. Allerdings kann es schwierig sein, darauf zu reagieren, wenn man nicht jemand ist, der viele Standardverleumdungsanträge bearbeitet und reichlich Erfahrung mit der Löschung von Artikeln hat, da dies etwas von den typischen Fällen von Verleumdung abweicht.

Zum Beispiel haben wir in dem folgenden Artikel ausführlich erklärt, wie man reagieren sollte, wenn die eigenen Produkte auf einer von einem anderen Unternehmen erstellten Ranking-Website ungerecht herabgesetzt werden.

https://monolith.law/reputation/self-made-rankingsite (ja)