Medidas a tomar ante el problema de que los anuncios de otras empresas se muestren en los resultados de búsqueda con el nombre de nuestra empresa

Existen casos en los que, al buscar el nombre de su propia empresa, sus productos o materiales comerciales en un motor de búsqueda, aparecen anuncios de otras empresas en los resultados de la búsqueda.

Esto se debe a que otras empresas o afiliados están publicando en los anuncios de listado de Google o Yahoo!. Para explicarlo de manera más clara, un anuncio de listado es:

1. Un anuncio que se publica pagando una tarifa publicitaria
2. Con un cierto texto publicitario (o título)
3. Que incluye un enlace a la página que uno especifica
4. Cuando se busca con una cierta palabra clave

Este sistema en sí es una estrategia publicitaria legítima para atraer a los usuarios de Internet que, por ejemplo, quieren encontrar un “abogado especializado en ●●” a su propio sitio web de la firma de abogados, y no es algo que deba ser criticado.

Sin embargo, lamentablemente,

1. Cuando se busca el nombre de una empresa (A) o el nombre de sus productos o materiales comerciales
2. Se configura para que aparezcan anuncios de otra empresa (B) o sus productos o materiales comerciales
3. Los usuarios de Internet que estaban interesados en A son dirigidos a B

Existen anuncios que se publican con esta intención. Se podría decir que estos anuncios son “desagradables” para A.

Existen anuncios que se publican sin intención

Sin embargo, lo primero que debemos entender es que estos anuncios no siempre se publican con “mala intención” (en el sentido estricto) o de manera intencional.

Los anuncios de listado de Google y Yahoo! tienen las siguientes características:

• Los anuncios se muestran incluso en caso de coincidencias parciales o palabras clave similares a las que se han configurado
• El proveedor del servicio puede sugerir “¿Por qué no publicas anuncios con estas palabras clave?”

Por lo tanto, las empresas que publican anuncios no siempre comprenden completamente “qué palabras clave hacen que sus anuncios aparezcan ante los usuarios”.

Si en tales casos se realiza una solicitud de eliminación agresiva de repente, la actitud de la empresa contraria puede endurecerse, lo que puede dificultar las negociaciones.

Los anuncios de listado tienen una función llamada “registro de palabras clave de exclusión de coincidencia de frase”. Para explicarlo de manera simple, es una configuración que dice “no mostrar anuncios cuando se realiza una búsqueda con una palabra clave (y palabras clave que coinciden exactamente)”. En casos donde la otra parte, como otras empresas, no está publicando anuncios con “mala intención” (en el sentido estricto), si se solicita cortésmente el registro de palabras clave de exclusión, en la práctica, hay casos en los que se puede obtener una respuesta positiva.

No todas las publicidades molestas son necesariamente “ilegales”

Lo siguiente que me gustaría que entendieran es que este tipo de publicidad no es necesariamente “ilegal”.

En cuanto a los derechos relacionados con el “nombre” de su propia empresa, productos o materiales, lo primero que viene a la mente es el “derecho de marca”. Por ejemplo, si ha registrado una marca para el nombre de su empresa o producto, tiene derechos sobre ese nombre, y no sería ilegal que alguien lo registrara como palabra clave en un anuncio.

Sin embargo, el derecho de marca no es simplemente el derecho de decir “no uses el nombre Disney”. Si se ha registrado una marca para el nombre “Disney”, significa que nadie más puede establecer una empresa con el nombre “Disney Corporation”, por ejemplo. Sin embargo, una persona tiene la libertad de tuitear algo como “Hoy vi una película de Disney”. El derecho de marca prohíbe solo el “uso de la marca” en ciertas formas, en términos legales. En conclusión, si el nombre de una empresa, producto o material está registrado como marca, en relación con los anuncios de listado,

• Establecer esa palabra como palabra clave en un anuncio de listado es, en principio, legal
• Si es legal o no incluir esa palabra en el texto del anuncio (o título) que se muestra como anuncio de listado se decide caso por caso

Para más detalles sobre este punto, consulte el siguiente artículo.

https://monolith.law/corporate/listing-ads[ja]

En cuanto a los anuncios de listado que pueden ser considerados ilegales desde un punto de vista legal, debería considerarse la posibilidad de solicitar la eliminación con miras a la prohibición final de la publicación de anuncios y la reclamación de daños y perjuicios en el proceso de negociación. Sin embargo, no todos los anuncios de otras empresas que son “desagradables” son necesariamente ilegales.

Google no realiza investigaciones sobre el uso de marcas registradas como palabras clave

En este sentido, Google ha declarado:

Uso de marcas registradas como palabras clave
El uso de marcas registradas como palabras clave no está sujeto a investigación o restricción por parte de Google.

Marcas registradas – Ayuda de la política de anuncios de Google[ja]

Esto indica que si una palabra clave registrada como marca se configura como palabra clave en un anuncio listado, esto es legal y no está sujeto a investigación. Sin embargo, puede haber espacio para debate sobre si este juicio uniforme es necesariamente correcto desde un punto de vista legal.

Incluyendo estos aspectos, en realidad, la determinación de la ilegalidad es extremadamente legal y se puede decir que es un caso en el que un abogado con experiencia en estos asuntos debería tomar la decisión.

¿A quién se debe protestar?

Considerando la situación problemática mencionada anteriormente, los posibles destinatarios de una protesta contra anuncios de otras empresas que resulten “desagradables” pueden ser varios, como se indica a continuación. Este es un tema que se debe listar teniendo en cuenta el conocimiento de cómo se utilizan en realidad los anuncios de listado y los sistemas de afiliados en Internet. En este sentido, se trata de una discusión algo especializada desde el punto de vista de la tecnología de la información (IT).

Proveedores de servicios de anuncios en listados como Google y Yahoo!

Primero que nada, podemos considerar a los proveedores de servicios que ofrecen anuncios en listados, como Google en el caso de los anuncios en listados de Google. Sin embargo, es importante mencionar que estos proveedores suelen ser reacios a investigar o limitar los anuncios, especialmente aquellos en los que se registran el nombre de su propia empresa, productos o materiales comerciales, como se mencionó anteriormente.

Agencias de Publicidad

A continuación, hablaremos de las agencias de publicidad que “realmente” publican estos anuncios. Especialmente cuando la contraparte es una gran empresa, se puede decir que en muchos casos los anuncios de listado no son publicados por la propia empresa, sino por una agencia subcontratada. Por ejemplo, en el caso de que al buscar el nombre de su propia empresa (A), aparezca un anuncio de la empresa contraparte (B), es posible que este anuncio de listado no esté siendo operado por B, sino por una agencia de publicidad (C) que ha sido contratada por B.

En casos donde la publicación de anuncios puede ser ilegal, si las negociaciones se estancan y se llega a un litigio, A terminará demandando a B. Y dado que C ha sido contratado por B para operar los anuncios, se podría decir que C tiene la responsabilidad de evitar que B pierda el litigio. En este caso, puede haber situaciones en las que B no esté al tanto de los detalles de la operación publicitaria, por lo que si se sabe qué empresa es C, puede ser más eficiente solicitar a C la eliminación del anuncio.

Proveedor de Servicios de Afiliados (ASP)

A continuación, se presenta el caso en el que los anuncios mostrados (o los sitios a los que enlazan) no son de la competencia directa, sino de sitios de afiliados que intentan promocionar y vender los productos de la competencia. En otras palabras, por ejemplo:

1. Un usuario que busca el nombre de su propia empresa (A)
2. Es dirigido a un sitio que promociona y vende productos de otra empresa (B)
3. El operador del sitio de afiliados (C) recibe una comisión de afiliado de B cuando se realiza una compra desde ese sitio

Este es el tipo de negocio que existe.

En este caso, C obtiene su comisión de afiliado de B a través de un proveedor de servicios conocido como “Proveedor de Servicios de Afiliados (ASP)”.

Un Proveedor de Servicios de Afiliados (en inglés: Affiliate Service Provider) es un proveedor de servicios que distribuye publicidad basada en comisiones de éxito principalmente en Internet, a menudo abreviado como ASP. Los anunciantes (EC) solicitan la publicación de anuncios en sitios web operados por individuos o corporaciones a través de ASP, y como resultado, pagan una comisión de éxito al sitio de afiliados como tarifa de publicidad cuando se cumplen las condiciones de éxito preestablecidas, como clics en anuncios o compras de productos anunciados.

Proveedor de Servicios de Afiliados – Wikipedia[ja]

Dependiendo del ASP, puede haber casos en los que esté prohibido recibir comisiones de afiliados de clientes obtenidos a través de publicidad ilegal, como la infracción de marcas registradas. En tales casos, se puede notificar al ASP que “un usuario de su servicio (C) está llevando a cabo acciones que violan los términos de su servicio, y esto está causando daño a nuestra empresa (A)”, y se puede solicitar al ASP que inste a C a eliminar la publicidad.

Afiliado

En el patrón mencionado anteriormente, naturalmente, en lugar de en el Proveedor de Servicios de Aplicación (ASP), existe la opción de solicitar una eliminación similar a C, el operador del sitio de afiliados (afiliado).

Sin embargo, muchos sitios de afiliados se operan de manera anónima, al menos en la superficie, y no es raro que no se incluyan detalles de contacto del operador. En tales casos, identificar al afiliado es una tarea altamente especializada que combina la investigación de TI y los procedimientos legales.

Servidor de alojamiento para sitios de afiliados

En los patrones mencionados anteriormente, puede haber casos en los que “el operador del sitio de afiliados es desconocido”, pero “el servidor que aloja ese sitio es conocido”. En tales casos, también es posible solicitar la eliminación al afiliado (C) a través del servidor de alojamiento.

Compañías de pago (servicios de pago con tarjetas de crédito de todo tipo y servicios de pago por Internet)

Muchos ASP y afiliados firman contratos con compañías de pago que permiten realizar pagos en línea para obtener recompensas de afiliados.
En tales casos, es posible notificar a la compañía de pago que “el usuario de su servicio (C) ha cometido un acto que viola los términos de su servicio, y esto está causando daño a nuestra compañía (A)”, y solicitar a la compañía de pago que inste a C a eliminar la publicidad.

Competidores cuyos productos son comprados a través de la publicidad

Los competidores (B) cuyos productos terminan siendo comprados en base a los anuncios que se muestran a través de búsquedas de nombres de empresas propias, como hemos explicado hasta ahora, pueden estar en una de las siguientes situaciones:

• Están publicando el anuncio en cuestión directamente dentro de su propia empresa
• Están solicitando a una agencia de publicidad que publique el anuncio en cuestión (como anuncios de listado en general o anuncios en general)
• Están promocionando sus propios productos a través de afiliados utilizando un Proveedor de Servicios de Aplicación (ASP)

En cualquier caso, están en una posición de delegar a una agencia de publicidad o a afiliados a través de un ASP, y especialmente si el anuncio es ilegal, están en una posición en la que deberían detener ese anuncio. También existe la opción de intervenir con los competidores y hacer que detengan la publicación de anuncios.

Resumen

El problema de que los anuncios de otras empresas aparezcan en los resultados de búsqueda de su propio nombre,

• Existen casos que pueden ser considerados ilegales desde el punto de vista legal, y casos en los que se debería solicitar la eliminación de manera cortés. La forma en que se debe negociar varía de caso en caso, y esa decisión requiere un conocimiento legal especializado.
• La decisión de con quién negociar requiere conocimiento en IT y una comprensión del negocio de Internet, y en algunos casos, los procedimientos legales están involucrados en la investigación, por lo que se necesita conocimiento en ambos campos, IT y derecho.

En este sentido, es muy especializado.

Además, cabe añadir que, debido a que se requiere tiempo para realizar búsquedas regulares dentro de la empresa sobre la situación de publicación de estos anuncios “desagradables”, sería mejor subcontratar dichas investigaciones en la medida de lo posible.

Se puede decir que las medidas contra los anuncios de otras empresas deben ser encargadas a un despacho de abogados con alta especialización en IT y derecho.

Información sobre las medidas tomadas por nuestro despacho

El despacho de abogados Monolith, con una alta especialización en IT, especialmente en Internet y derecho, ofrece soluciones para abordar lo que podríamos llamar “contaminación de listados”. En el siguiente artículo se detallan estas medidas.