Stema è una rappresentazione ingiusta? Movimenti verso un rafforzamento della regolamentazione e spiegazione sulla Legge Giapponese sulla presentazione dei premi

La pratica del “Stealth Marketing” (o “Stema”), che consiste nel promuovere prodotti o servizi attraverso post apparentemente spontanei su SNS o YouTube, si sta diffondendo. C’è preoccupazione che questa pratica possa disturbare l’ordine del mercato equo, e il governo giapponese ha iniziato a muoversi verso un rafforzamento della regolamentazione per affrontare questo problema. Quando si pianifica la pubblicità in futuro, sarà necessario prestare attenzione anche alla regolamentazione relativa allo Stema.

In questo articolo, basandoci sul rapporto pubblicato dall’Agenzia per i Consumatori giapponese il 27 dicembre 2022, discuteremo i problemi dello Stema e le rappresentazioni ingiuste secondo la “Legge giapponese sulla rappresentazione dei premi”.

Quali sono i problemi con lo Stealth Marketing?

Lo Stealth Marketing, o “Stema” in giapponese, è una tecnica di pubblicità in cui l’inserzionista nasconde il fatto che si tratta di pubblicità, cercando di non farla notare ai consumatori.

Con la diffusione degli smartphone, chiunque può diffondere informazioni. Molti controllano quotidianamente le foto e i video aggiornati dagli influencer su SNS e YouTube. Tra questi, ci sono post che sembrano essere naturali da parte di individui, ma in realtà sono “Stema”, che pubblicizzano prodotti o servizi in modo discreto. Secondo un’indagine dell’Agenzia per i Consumatori giapponese, si è scoperto che circa il 40% degli influencer ha avuto esperienze di essere incaricato di “pubblicità Stema” da aziende e simili.

Lo Stema, che è una “pubblicità” in cui l’inserzionista fornisce una contropartita monetaria o simile pur mantenendo l’apparenza di un terzo neutrale, è stato visto come un problema in quanto disturba l’ordine del mercato equo.

I due tipi di Stema

In generale, lo Stema si divide in due tipi: “tipo di travestimento” e “tipo di occultamento del beneficio”.

Lo Stema “tipo di travestimento” è quando un’azienda o una persona che ha ricevuto una contropartita economica dall’azienda posta recensioni su siti di recensioni, facendo credere che siano state postate da un terzo imparziale.

Lo Stema “tipo di occultamento del beneficio” è quando un’azienda fornisce un beneficio economico a un terzo per fare pubblicità o promozione di prodotti o applicazioni, senza mostrare questo fatto.

Entrambi i tipi di Stema possono essere considerati atti che possono ostacolare la scelta autonoma e razionale dei consumatori.

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Lo Stema è una violazione della legge sulla presentazione dei premi?

La legge sulla presentazione dei premi è una legge che “mira a proteggere gli interessi dei consumatori generali limitando e proibendo atti che possono ostacolare la scelta autonoma e razionale dei consumatori generali attraverso la prevenzione di ingiuste attrazioni di clienti attraverso premi e presentazioni correlate alle transazioni di beni e servizi” (Articolo 1 della legge sulla presentazione dei premi).

In relazione a questa legge e allo Stema, l’articolo 5 è il problema. Per una spiegazione più dettagliata dello Stema e della legge sulla presentazione dei premi, si prega di consultare l’articolo seguente.

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Divieto di rappresentazione ingiusta nella Legge Giapponese sulla Rappresentazione dei Premi

Nella Legge Giapponese sulla Rappresentazione dei Premi, le seguenti rappresentazioni effettuate da un operatore riguardo ai prodotti o servizi che fornisce sono proibite come rappresentazioni ingiuste (Articolo 5 della Legge Giapponese sulla Rappresentazione dei Premi).

• Rappresentazione ingiusta di superiorità: rappresentazione ingiusta riguardante la qualità, le specifiche o altri contenuti di prodotti o servizi (Articolo 5, paragrafo 1)
• Rappresentazione ingiusta di vantaggio: rappresentazione ingiusta riguardante il prezzo o altre condizioni di transazione di prodotti o servizi (Articolo 5, paragrafo 2)
• Designazione di avviso: rappresentazione ingiusta designata dal Primo Ministro quando si ritiene che ci sia il rischio che i consumatori generali possano essere indotti in errore riguardo a questioni relative alle transazioni di prodotti o servizi (Articolo 5, paragrafo 3)

Rappresentazione Erronea di Eccellenza

Per quanto riguarda la rappresentazione erronea di eccellenza, l’articolo 5, paragrafo 1, della “Legge Giapponese sulla Presentazione dei Premi” (景品表示法) stabilisce che “è proibito presentare un prodotto o un servizio come significativamente superiore alla realtà, o come significativamente superiore a prodotti o servizi simili o dello stesso tipo forniti da altri operatori, in modo ingannevole o in contrasto con i fatti”.

In altre parole, la rappresentazione erronea di eccellenza si riferisce all’atto di pubblicizzare falsamente la qualità di un prodotto o servizio come superiore alla realtà, o di pubblicizzare falsamente un prodotto o servizio come significativamente superiore a quello venduto da un concorrente, anche se non è particolarmente superiore.

Ad esempio, un caso tipico sarebbe quello di un integratore alimentare che, nonostante non abbia effetti reali, viene pubblicizzato come se avesse effetti dimagranti, con affermazioni come “dimagrisci mentre mangi”.

Rappresentazione Erronea di Vantaggio

Per quanto riguarda la rappresentazione erronea di vantaggio, l’articolo 5, paragrafo 2, della “Legge Giapponese sulla Rappresentazione dei Premi” stabilisce che “una rappresentazione che fa credere al consumatore generale che le condizioni di transazione di un prodotto o servizio siano notevolmente più vantaggiose rispetto alla realtà o rispetto a quelle di altri operatori che forniscono prodotti o servizi dello stesso tipo o simili”.

In altre parole, la rappresentazione erronea di vantaggio si riferisce all’atto di pubblicizzare falsamente che le condizioni di transazione di un prodotto o servizio sono più vantaggiose di quanto non siano in realtà, o che sono notevolmente più economiche rispetto ai prodotti o servizi venduti dai concorrenti, anche se non lo sono. Ad esempio, si applica il caso in cui si fa una rappresentazione come “Prezzo normale 1.000 yen, solo per oggi 500 yen”, nonostante non ci sia una realtà in cui si vende normalmente a 1.000 yen.

Indicazioni Inappropriate Specifiche

Oltre a queste, l’articolo 5, paragrafo 3, della “Legge Giapponese sulla Presentazione dei Premi” prevede che il Primo Ministro possa designare come “indicazioni ingiuste” quelle che “possono indurre in errore il consumatore generale in merito a questioni relative alle transazioni di beni o servizi”. Fino ad ora, sono state designate le seguenti sei indicazioni in base a questa disposizione.

1. “Indicazioni relative alle bevande rinfrescanti senza succo di frutta” (Annuncio della Commissione per il Commercio Giapponese n. 4 del 1973 (Anno 48 dell’era Showa))

Indicazioni per bevande rinfrescanti senza succo di frutta che utilizzano il nome del frutto, ecc., senza una chiara indicazione che non contengono succo di frutta

2. “Indicazioni ingiuste relative al paese di origine del prodotto” (Annuncio della Commissione per il Commercio Giapponese n. 34 del 1973 (Anno 48 dell’era Showa))

Indicazioni che rendono difficile identificare il paese di origine

3. “Indicazioni ingiuste relative ai costi di finanziamento del credito al consumo” (Annuncio della Commissione per il Commercio Giapponese n. 13 del 1980 (Anno 55 dell’era Showa))

Indicazioni in cui il tasso annuo effettivo non è chiaramente indicato

4. “Indicazioni relative alla pubblicità ingannevole di immobili” (Annuncio della Commissione per il Commercio Giapponese n. 14 del 1980 (Anno 55 dell’era Showa))

Indicazioni relative a immobili che non possono effettivamente essere oggetto di transazione o che non possono diventare oggetto di transazione

5. “Indicazioni relative alla pubblicità ingannevole” (Annuncio della Commissione per il Commercio Giapponese n. 17 del 1993 (Anno 5 dell’era Heisei))

Indicazioni relative a beni o servizi che non possono effettivamente essere oggetto di transazione o per i quali non sono state effettuate le preparazioni necessarie per la transazione

6. “Indicazioni ingiuste relative alle case di riposo a pagamento” (Annuncio della Commissione per il Commercio Giapponese n. 3 del 2004 (Anno 16 dell’era Heisei))

Indicazioni in cui il contenuto delle strutture e dei servizi delle case di riposo a pagamento, che sono oggetto di transazione, non è chiaramente indicato

Ad esempio, per quanto riguarda il punto 6, “indicazioni in cui le condizioni per il cambio di stanza dopo l’ingresso in una casa di riposo a pagamento, ecc., non sono chiaramente indicate” e “indicazioni in cui il numero minimo di operatori sanitari o infermieri durante la notte, ecc., non è chiaramente indicato” sono proibite come “indicazioni ingiuste relative alle case di riposo a pagamento”.

I limiti della regolamentazione della Legge Giapponese sulla Presentazione di Premi

Per gli operatori commerciali che effettuano rappresentazioni ingiuste, vengono emessi ordini di misure per interrompere tali azioni e per eliminare qualsiasi malinteso causato ai consumatori generali (Articolo 7, Paragrafo 1 della Legge Giapponese sulla Presentazione di Premi).

Inoltre, per quanto riguarda le rappresentazioni ingannevoli di superiorità o vantaggio, se determinate condizioni sono soddisfatte, viene emesso un ordine di pagamento di una multa calcolata sulla base di una certa percentuale del fatturato del prodotto o del servizio in questione al tesoro nazionale (Articolo 8, Paragrafo 1 della Legge Giapponese sulla Presentazione di Premi).

In questo modo, se ci sono rappresentazioni ingannevoli di superiorità o vantaggio, è possibile prendere misure contro la pubblicità occulta (stealth marketing) in base alla legge attuale sulla presentazione di premi. Tuttavia, se la rappresentazione non rientra nelle rappresentazioni ingiuste, cioè, non rientra nelle rappresentazioni ingannevoli di superiorità, vantaggio, o nelle rappresentazioni ingiuste specificate nelle notifiche designate, non è possibile regolare la pubblicità occulta con la Legge Giapponese sulla Presentazione di Premi.

Ad esempio, nel 2019 (anno 31 dell’era Heisei), c’era un caso in cui Walt Disney Japan aveva chiesto a diversi fumettisti di postare fumetti con le loro impressioni sui social media per promuovere il film “Frozen 2”, senza specificare che si trattava di pubblicità. C’era anche un caso in cui la città di Kyoto aveva stipulato un contratto con Yoshimoto Kogyo per pagare un milione di yen a una popolare coppia di comici per postare informazioni su Twitter per promuovere le iniziative della città, senza specificare che si trattava di pubblicità. Tuttavia, questi non possono essere considerati rappresentazioni ingiuste proibite dalla Legge Giapponese sulla Presentazione di Premi, quindi non sono diventati oggetto di regolamentazione.

D’altra parte, se guardiamo alla regolamentazione della pubblicità occulta all’estero, l’articolo 5 della Legge Federale sulla Commissione del Commercio degli Stati Uniti (FTC Act) stabilisce come regola generale che le pratiche commerciali ingiuste o ingannevoli sono illegali. Questo include “fare dichiarazioni promozionali mentre si ricevono soldi, fingendo di essere un’opinione indipendente di un consumatore equo o di un esperto”. Inoltre, nelle linee guida, impone l’obbligo di divulgare l’esistenza o meno di una relazione significativa tra il promotore di un prodotto o servizio e il marketer o l’inserzionista, e l’esistenza o meno di un pagamento di denaro.

Anche la Direttiva dell’UE sulle Pratiche Commerciali Sleali stabilisce come regola generale che “le pratiche commerciali sleali sono proibite”, e proibisce “l’uso di un articolo per attività promozionali, nascondendo il fatto che l’operatore commerciale ha pagato per far scrivere l’articolo”.

Contenuto del rapporto sullo Stealth Marketing

In queste circostanze, il rapporto del comitato di esperti dell’Agenzia per i consumatori giapponese[ja] ha riferito che è necessaria una regolamentazione dello Stealth Marketing secondo la legge giapponese sulla presentazione dei premi.

Relazione con l’obiettivo della legge sulla presentazione dei premi

La legge sulla presentazione dei premi mira a regolare “azioni che possono ostacolare la scelta autonoma e ragionevole dei consumatori in generale” (articolo 1 della legge sulla presentazione dei premi). Se c’è una discrepanza tra l’impressione e la percezione che i consumatori in generale hanno dall’intera presentazione e la realtà, ciò può portare a un malinteso, anche se non è “significativo”. Per permettere ai consumatori in generale di fare una scelta autonoma e ragionevole, è necessario che la presentazione sia corretta e non porti a malintesi, cioè che non ci sia discrepanza tra la presentazione e la realtà.

Nonostante sia pubblicità, l’atto di nascondere il fatto che sia pubblicità può portare a un malinteso che, nonostante sia la promozione di un’azienda, è una trasmissione di informazioni autonoma da parte del consumatore. Questo malinteso può ostacolare la scelta autonoma e ragionevole dei consumatori in generale nella scelta dei prodotti.

Di conseguenza, l’atto di nascondere il fatto che sia pubblicità, nonostante lo sia, può essere considerato un “atto che può ostacolare la scelta autonoma e ragionevole dei consumatori in generale”, e può essere considerato contrario all’obiettivo della legge sulla presentazione dei premi, e il rapporto propone che ci sia la necessità di regolamentarlo con questa legge.

Legge che regola lo Stealth Marketing

Nel rapporto, dopo aver concluso che c’è la necessità di regolare lo Stealth Marketing, propone che, dato che c’è la necessità di regolare urgentemente, dovrebbe essere aggiunto al terzo articolo della legge sulla presentazione dei premi, che riguarda le presentazioni ingiuste, un nuovo contenuto che dice “cose che si ritiene difficile per i consumatori distinguere come presentazioni dell’azienda = inserzionista”, e che sarebbe appropriato designarlo come un nuovo atto proibito.

La pubblicità effettuata dalle aziende, non solo sui social network, ma anche su Internet, televisione, giornali e altri media, richiede che sia chiaramente indicato ai consumatori come “pubblicità”, “promozione”, “PR”, e se è poco chiaro, come una scrittura più piccola del testo circostante, sarà considerato un atto proibito. Viene anche proposto di aggiungere questo alle presentazioni ingiuste nella legge sulla presentazione dei premi, e se violato, l’inserzionista sarà soggetto a sanzioni amministrative.

Inoltre, il rapporto tocca anche i problemi che dovrebbero essere esaminati in futuro. Lo Stealth Marketing può essere condotto principalmente da “intermediari” che reclutano recensioni fraudolente, e poiché la legge sulla presentazione dei premi riguarda solo l’azienda = inserzionista, viene sollevata la questione se “regolamentare solo l’inserzionista non può eliminare le presentazioni ingiuste”. Viene proposto che sia necessario considerare l’espansione del campo di applicazione della regolamentazione non solo agli inserzionisti, ma anche agli intermediari e agli influencer, e che sia necessaria una regolamentazione ulteriore, compresa la revisione della legge sulla presentazione dei premi attuale.

(Aggiornamento) In seguito a questo rapporto, la regolamentazione dello Stealth Marketing è stata rafforzata a partire da ottobre del 2023 (anno 5 dell’era Reiwa). Per ulteriori dettagli, si prega di fare riferimento all’articolo sottostante.

Articolo correlato: A partire da ottobre 2023, è obbligatorio indicare ‘pubblicità’. Spiegazione delle linee guida operative per la regolamentazione dello Stealth Marketing[ja]

Riassunto: Il Stealth Marketing richiede un giudizio professionale, consulta un avvocato

In questo articolo, abbiamo discusso i problemi del Stealth Marketing, la sua relazione con la legge giapponese sulla visualizzazione dei premi e le rappresentazioni ingiuste, basandoci sul rapporto del “Comitato di studio sul Stealth Marketing” dell’Agenzia per i Consumatori giapponese.

Al momento della stesura (aprile 2023), in seguito a questo rapporto, il 28 marzo 2023 è stata pubblicata la designazione di “rappresentazioni che rendono difficile per i consumatori generali identificare che si tratta di una rappresentazione dell’operatore commerciale” e gli “standard operativi per le rappresentazioni che rendono difficile per i consumatori generali identificare che si tratta di una rappresentazione dell’operatore commerciale”[ja]. Questa designazione entrerà in vigore il 1° ottobre 2023.

È necessario un giudizio professionale per determinare se una rappresentazione viola la legge giapponese sulla visualizzazione dei premi. È consigliabile ottenere un controllo legale da parte di un avvocato per la pubblicità.

Presentazione delle misure adottate dal nostro studio legale

Lo Studio Legale Monolith è un’agenzia legale con vasta esperienza in IT, in particolare nell’intersezione tra Internet e legge. Il recente rafforzamento della regolamentazione legale del sistema sta attirando molta attenzione nel campo degli affari. Per qualsiasi problema relativo alla pubblicità, non esitate a consultare il nostro studio. I dettagli sono descritti nell’articolo sottostante.

Settori di competenza dello Studio Legale Monolith: Verifica dell’articolo e del LP sulla legge farmaceutica, ecc.[ja]