Fra oktober Reiwa 5 (2023) blir det obligatorisk å merke “reklame”. En forklaring på retningslinjene for regulering av skjult markedsføring

Stealth marketing (stealth marketing) refererer til reklame som skjuler at det er reklame, hvor kjendiser og influencere later som om de er nøytrale tredjeparter for å promotere eller introdusere produkter og tjenester. Dette inkluderer også handlinger der aktører som mottar kompensasjon fra annonsører later som om de er vanlige forbrukere og legger ut positive anmeldelser eller omtaler.

Fra og med oktober i Reiwa 5 (2023), vil det bli innført reguleringer mot stealth marketing basert på den japanske loven om premie- og representasjonsregulering, og brudd på disse reguleringene vil kunne føre til pålegg om tiltak.

I denne artikkelen vil vi forklare detaljene om de skjerpede reguleringene mot stealth marketing som trer i kraft fra oktober i Reiwa 5 (2023).

Tidligere Eksempler på Skjult Reklame

Det har hittil ikke vært noen klare reguleringer angående skjult reklame, men det har blitt sett på som et problem hver gang det har blitt avslørt.

Skjult reklame kan grovt sett deles inn i to typer:

• Forfalskningsmetoden (falske innlegg): Tilfeller der aktører utgir seg for å være vanlige forbrukere og legger ut positive anmeldelser eller artikler (inkludert tilfeller der de gir negative vurderinger av konkurrerende produkter eller tjenester).
• Influencermetoden: Tilfeller der kjendiser eller influencere, som har blitt bedt av annonsører om å promotere produkter, skjuler at det er reklame når de introduserer produkter eller tjenester. Dette kalles også “skjult kompensasjon”.

Uansett metode, hvis reklame utføres på en måte som ikke lar forbrukerne forstå at det er reklame, regnes det som skjult reklame. Det spiller ingen rolle om det er betalt eller ikke. Selv om reklamen utføres uten betaling, hvis det er “reklame som skjules som reklame”, regnes det som skjult reklame, så vær oppmerksom.

Så, hvilke tilfeller regnes som skjult reklame? La oss først se på noen tidligere eksempler.

Falske Innlegg på Tabelog og Yahoo! Chiebukuro

“Tabelog” er en rangeringstjeneste der man kan legge ut poeng og anmeldelser av restauranter. I 2011 (Heisei 23), ble det oppdaget at flere aktører mottok betaling fra restauranter for å legge ut positive anmeldelser på Tabelog. Dette kan sies å være et typisk eksempel på forfalskningsmetoden.

Som svar på dette, innførte Tabelogs driftsselskap tiltak som telefonnummerverifisering og opprettelse av en rapporteringskanal for falske aktører.

Det ble også oppdaget lignende falske innlegg fra aktører på Q&A-nettstedet “Yahoo! Chiebukuro” (for eksempel spørsmål som “Hva er den beste ramen-restauranten nær XX-stasjonen?” der aktører som mottok betaling fra restauranter la ut navnene på disse restaurantene).

Penny Auction Hendelsen

I 2012 (Heisei 24), ble det avslørt at kjendiser som skrev på sine blogger at de hadde vunnet produkter til en svært lav pris på auksjonssider, faktisk ikke hadde vunnet produktene, men hadde mottatt kompensasjon fra bekjente for å skrive innholdet på bloggen.

Etter at operatørene av penny-auksjonene ble arrestert for svindel, ble kjendisene som var involvert utsatt for kraftig kritikk.

Mange kan ha blitt kjent med begrepet “skjult reklame” gjennom denne hendelsen.

“Frost 2” Hendelsen

I 2019 (Reiwa 1), beklaget Walt Disney Japan for å ha fått skapere til å legge ut sine meninger om “Frost 2” på sosiale medier uten å merke det som PR.

Walt Disney Japan forklarte at de hadde planlagt å få skaperne til å merke det som PR, men at kommunikasjonen ikke hadde vært tilstrekkelig.

Referanse: Walt Disney Japan｜Beklagelse angående ‘Frost 2’ Anmeldelsesprosjekt[ja]

Nyhetsankeres Skjult Reklame for Frisørsalonger

I 2021 (Reiwa 3), avslørte et ukeblad at syv nyhetsankere fra Fuji TV hadde fått hårklipp gratis på en kjent frisørsalong i bytte mot å legge ut bilder av seg selv etter klippen på sosiale medier, noe som førte til kritikk for skjult reklame.

Fuji TV kommenterte at det ikke var skjult reklame, men det førte til en debatt om det var etisk brudd.

Referanse: Asahi Shimbun｜Fuji TV Kvinnelige Nyhetsankeres Frisørsalong SNS ‘Ikke Skjult Reklame, men Regelbrudd'[ja]

Oversikt over regulering av skjult markedsføring

Som nevnt ovenfor, har skjult markedsføring gjentatte ganger blitt et samfunnsproblem. Hver gang har operatørene av anmeldelsessider og sosiale medier frivillig innført reguleringer. Tidligere lover hadde ingen spesifikke regler som forbød skjult markedsføring. Derfor har mange selskaper brukt skjult markedsføring som en del av sin reklamestrategi, noe som har ført til at forbrukere ble lurt. Videre var Japan det eneste landet blant OECD-medlemslandene (de ni landene med høyest nominell BNP) som ikke hadde reguleringer mot skjult markedsføring, noe som også ble sett på som et problem.

For å adressere dette, holdt Forbrukerbyrået en ekspertkomité for å diskutere realitetene og reguleringen av skjult markedsføring. Ekspertkomiteen utarbeidet anbefalinger for å styrke reguleringene. Basert på disse anbefalingene, begynte Forbrukerbyrået å utarbeide driftsstandarder, og den 28. mars i Reiwa 5 (2023) ble det kunngjort at skjult markedsføring vil bli ansett som villedende reklame under den japanske loven om premier og representasjon.

Referanse: Forbrukerbyrået｜Driftsstandarder for ‘representasjoner som gjør det vanskelig for vanlige forbrukere å identifisere at de er fra virksomheter'[ja]

Reguleringen av skjult markedsføring trer i kraft fra oktober i Reiwa 5 (2023). Fra og med oktober i Reiwa 5 (2023) vil reklame som ikke tydelig angir at det er reklame, bli ansett som skjult markedsføring og dermed som villedende reklame under den japanske loven om premier og representasjon. Dette betyr at slike villedende representasjoner kan bli gjenstand for pålegg og offentliggjøring.

Det er viktig å merke seg at reguleringen av skjult markedsføring gjelder virksomheter (annonsører), og ikke influensere som faktisk legger ut anmeldelser eller introduserer produkter og tjenester.

Taro Kono, den japanske ministeren med spesialansvar for forbruker- og matsikkerhet, uttalte: “Det er blitt påpekt at reguleringene er mildere sammenlignet med utlandet, ettersom influensere ikke er omfattet. Hvis det oppstår problemer som ikke kan løses gjennom den nåværende reguleringen, vil vi vurdere å revidere den.”

Urimelig markedsføring under den japanske loven om premier og representasjon

Urimelig markedsføring under den japanske loven om premier og representasjon kan deles inn i tre kategorier:

1. Villedende representasjon av kvalitet: Feilaktig representasjon av innholdet i produkter eller tjenester
2. Villedende representasjon av fordelaktige betingelser: Feilaktig representasjon av pris eller andre transaksjonsbetingelser for produkter eller tjenester
3. Representasjoner som kan villede forbrukere om transaksjonsforholdene for produkter eller tjenester, og som er spesifisert av den japanske statsministeren

Villedende representasjon av kvalitet inkluderer:

• Å merke et produkt som Matsusaka-biff, selv om det ikke er det
• Å påstå at et kosttilskudd vil føre til vekttap bare ved å drikke det, selv om det ikke har noen slik effekt

Slike representasjoner får forbrukere til å tro at produktet eller tjenesten er bedre enn det faktisk er.

Villedende representasjon av fordelaktige betingelser inkluderer:

• Å hevde at et produkt er til halv pris, selv om det ikke er halvparten av den vanlige prisen
• Å påstå at en pris er en tidsbegrenset tilbudspris, selv om produktet alltid selges til den prisen

Slike representasjoner får forbrukere til å tro at de får en bedre avtale enn de faktisk gjør.

Skjult markedsføring (stealth marketing) har tidligere ikke vært regulert med mindre det falt inn under villedende representasjon av kvalitet eller fordelaktige betingelser. Men nå som det er spesifisert av den japanske statsministeren, er skjult markedsføring i seg selv regulert.

For en detaljert forklaring om skjult markedsføring og den japanske loven om premier og representasjon, vennligst se artikkelen nedenfor.

Relatert artikkel: Er skjult markedsføring urimelig representasjon? En forklaring på strengere reguleringer og den japanske loven om premier og representasjon[ja]

Om driftsstandarder for regulering av skjult markedsføring

Den japanske Forbrukerbyrået offentliggjorde driftsstandarder for regulering av skjult markedsføring den 28. mars, Reiwa 5 (2023).

Referanse: Den japanske Forbrukerbyrået｜Driftsstandarder for ‘vanskelig å identifisere som en virksomhetsrepresentasjon for vanlige forbrukere'[ja]

I henhold til driftsstandardene definerer kunngjøringen under den japanske Lov om uriktig representasjon (景品表示法) skjult markedsføring som “representasjoner gjort av en virksomhet om transaksjoner av sine egne produkter eller tjenester, som er vanskelige for vanlige forbrukere å identifisere som representasjoner fra virksomheten.” Kort sagt, hvis følgende to kriterier er oppfylt, kan det anses som skjult markedsføring:

1. Representasjonen gjelder transaksjoner av produkter eller tjenester, og den som gjør representasjonen er virksomheten som tilbyr produktene eller tjenestene.
2. Det er vanskelig for vanlige forbrukere å identifisere representasjonen som en virksomhetsrepresentasjon.

La oss forklare hver av disse punktene.

At den som gir informasjonen er den samme som tilbyr produktet eller tjenesten

Som nevnt tidligere, finnes det to typer skjult markedsføring. Denne revisjonen regulerer i henhold til disse to typene.

1. Når virksomheten selv gir informasjonen

Som i tilfelle av skjult markedsføring der virksomheten utgir seg for å være en vanlig forbruker og skriver anmeldelser om restauranter. I dette tilfellet er det klart at det er “virksomhetens informasjon”.

2. Når virksomheten får en tredjepart til å gi informasjonen

For eksempel, på sosiale medier, kan en virksomhet be en influencer om å skrive positive anmeldelser eller negative anmeldelser om konkurrenters produkter uten å avsløre at det er reklame. I dette tilfellet er det tydelig at virksomheten har vært involvert i å bestemme innholdet, siden de har betalt for spesifikke informasjonspostinger.

Retningslinjene sier at hvis det er objektive situasjoner som viser at virksomheten har påvirket innholdet i tredjeparts anmeldelser, og det ikke kan anses som tredjepartens egen vilje, så faller det under reguleringen av skjult markedsføring.

Referanse: Japanske Forbrukerbyrå｜Retningslinjer for ‘vanskelig for vanlige forbrukere å identifisere virksomhetens informasjon'[ja]

Med andre ord, selv om det ikke er klare instruksjoner eller forespørsler, hvis det er en relasjon mellom virksomheten og tredjeparten som gjør at virksomheten kan påvirke tredjepartens anmeldelser, og det ikke kan anses som tredjepartens egen vilje, kan det falle under reguleringen av skjult markedsføring.

Dette vurderes helhetlig basert på forholdet mellom virksomheten og tredjeparten.

Vanskelig for forbrukere å avgjøre om det er en virksomhetsrepresentasjon

I henhold til driftsstandardene, hvis det ikke er klart for forbrukere at det er reklame fra en virksomhet når man ser på hele innholdet, anses det som skjult reklame. Dette gjelder både tilfeller der det ikke er noen indikasjon på at det er reklame, og tilfeller der det er indikert, men på en måte som er vanskelig å forstå.

Et eksempel på “tilfeller der det ikke er noen indikasjon på at det er reklame” er når noen legger ut positive anmeldelser som en vanlig kunde, selv om de faktisk er betalt av annonsøren.

Eksempler på “tilfeller der det er indikert, men vanskelig å forstå at det er reklame” inkluderer:

• Selv om det står “reklame”, står det også “dette er en tredjeparts mening”, noe som gjør det uklart om det er reklame eller ikke.
• Teksten “reklame” er veldig liten, lys, lang, eller plassert på slutten, noe som gjør det vanskelig for forbrukere å oppdage at det er reklame.
• I videoer vises “reklame” i så kort tid at forbrukere ikke kan oppfatte det, eller det vises bare midt i eller på slutten av videoen.
• På sosiale medier blandes ord som “reklame” eller “PR” inn blant mange andre hashtags.

Hvis forbrukere ikke kan gjenkjenne at det er reklame, er det stor sannsynlighet for at det vil bli ansett som skjult reklame.

Straff for brudd på reguleringer mot skjult markedsføring

Hvis man bryter reguleringene mot skjult markedsføring, vil det anses som et brudd på den japanske loven om uriktig fremstilling i reklame (景品表示法, Keihin Hyōji-hō), og det vil bli utstedt en pålegg om tiltak.

Pålegget om tiltak kan innebære:

• Informere allmennheten om den villedende informasjonen
• Utvikle tiltak for å forhindre gjentakelse
• Forplikte seg til å ikke utføre lignende brudd i fremtiden

Dette er ofte pålagt.

Videre, hvis man ikke slutter med skjult markedsføring, vil man bli pålagt å stoppe.

Hvis man mottar et pålegg om tiltak, vil navnet på virksomheten som bestilte reklamen bli offentliggjort på nettsidene til det japanske forbrukerbyrået eller de lokale myndighetene. Denne offentliggjøringen alene anses ikke som tilstrekkelig for å informere allmennheten om den villedende informasjonen, så virksomheten må publisere en melding i en dagsavis om at de har brutt den japanske loven om uriktig fremstilling i reklame for å sikre at informasjonen når ut. Hvis man bryter pålegget om tiltak, kan man bli straffet med opptil to års fengsel eller en bot på opptil 3 millioner yen.

Videre kan virksomheten bli ilagt en bot på opptil 300 millioner yen, og representanten for selskapet kan også bli ilagt en bot på opptil 3 millioner yen.

Hvis man utfører villedende markedsføring som gir inntrykk av bedre kvalitet eller mer fordelaktige betingelser, kan man også bli ilagt en tilleggsavgift, men dette gjelder ikke for reguleringer mot skjult markedsføring.

Viktige punkter bedrifter bør være oppmerksomme på ved innføringen av skjult markedsføringsregulering

Fra 1. oktober i Reiwa 5 (2023) trer reguleringen av skjult markedsføring i kraft. Derfor må bedrifter undersøke om deres reklame kan anses som skjult markedsføring før denne datoen. Hvis det er en mulighet for at reklamen faller inn under denne kategorien, må den stoppes eller endres for å tydeliggjøre at det er reklame.

Som nevnt i de “Japanske retningslinjene for skjult markedsføring”, selv om det ikke er en klar forespørsel mellom annonsøren og innleggsforfatteren, kan det fortsatt anses som skjult markedsføring hvis innleggsforfatteren mottar noen form for kompensasjon. Dette betyr at innlegget ikke kan anses som en frivillig handling fra forfatterens side, og det kan derfor falle inn under reguleringen. Bedrifter må være oppmerksomme på dette.

Ved brudd på reguleringen av skjult markedsføring, vil det bli utstedt en pålegg om tiltak, og dette vil også bli rapportert i media. Dette kan ikke bare skade bedriftens omdømme, men også føre til betydelige økonomiske tap på grunn av stopp eller endring av reklamen.

For å unngå slike situasjoner, må bedrifter lage reklame som ikke faller inn under skjult markedsføring basert på de retningslinjene som er offentliggjort av det Japanske Forbrukerbyrået. Hvis det er uklart hva slags innhold eller merking som ikke vil anses som skjult markedsføring, anbefales det å konsultere en advokat eller annen ekspert.

Oppsummering: Rådfør deg med en advokat for å håndtere strengere reguleringer mot skjult reklame

Ved brudd på reguleringene mot skjult reklame, kan virksomheten bli gjenstand for pålegg og få sitt navn offentliggjort.

Hvis virksomheten blir gjenstand for pålegg, kan det i stor grad skade selskapets omdømme og image. Det er nødvendig å utvikle reklame- og markedsføringsmetoder som ikke bryter med reguleringene mot skjult reklame, med referanse til de driftsstandardene som er offentliggjort av det japanske Forbrukerbyrået.

Hvis du har spørsmål eller bekymringer angående reguleringene mot skjult reklame, vennligst rådfør deg med en advokat som er godt kjent med den japanske loven om premier og representasjon (景品表示法).

Veiledning om tiltak fra vårt firma

Monolith Advokatfirma er et advokatfirma med omfattende erfaring innen IT, spesielt internett og jus. I de senere år har brudd på den japanske loven om uriktige premier og villedende representasjon i forbindelse med nettannonsering, som skjult markedsføring, blitt et stort problem, og behovet for juridisk kontroll øker stadig. Vårt firma analyserer juridiske risikoer knyttet til både eksisterende og planlagte forretningsaktiviteter, basert på ulike lovreguleringer, og arbeider for å sikre lovlighet uten å stoppe virksomheten så langt det er mulig. Detaljer er beskrevet i artikkelen nedenfor.

Monolith Advokatfirmas praksisområder: IT og oppstartsbedrifters forretningsjus[ja]