Czy Stema to nieuczciwe przedstawienie? Omówienie działań na rzecz zaostrzenia regulacji i Japońskiej Ustawy o Wyświetlaniu Nagród

Na platformach takich jak SNS czy YouTube, coraz bardziej rozpowszechnia się “stema” (stealth marketing), czyli sytuacja, w której pod pozorem naturalnych postów, przedsiębiorcy faktycznie reklamują swoje produkty lub usługi. Obawia się, że stema może zakłócić uczciwy porządek rynkowy, dlatego rząd zaczął dążyć do zaostrzenia regulacji dotyczących tego problemu. W przyszłości, podczas planowania reklam, konieczne będzie zwrócenie uwagi również na regulacje dotyczące stemy.

W tym miejscu, na podstawie raportu wydanego przez Agencję Konsumentów (japońska: Shōhisha-chō) 27 grudnia 2022 roku, omówimy problemy związane ze stemą oraz niewłaściwe oznakowanie w ramach japońskiego Prawa o Wyświetlaniu Nagród i Prezentów (japońska: Keihin Hyōji Hō).

Czym są problemy ze Stealth Marketingiem (Stema)?

Stema to skrót od Stealth Marketing, co oznacza reklamowanie w taki sposób, że konsument nie zdaje sobie sprawy, że to reklama, a reklamodawca ukrywa fakt, że jest to reklama.

Wraz z rozpowszechnieniem smartfonów, każdy może teraz przekazywać informacje. Wielu ludzi codziennie sprawdza zdjęcia i filmy aktualizowane przez influencerów na platformach takich jak media społecznościowe czy YouTube. Wśród tych postów, “stema”, która subtelnie reklamuje produkty lub usługi pod pozorem naturalnych postów indywidualnych, stała się problemem. Według badań przeprowadzonych przez Japońską Agencję Konsumentów, około 40% influencerów miało doświadczenie z zamówieniem “reklam stema” od firm.

Stema, będąca “reklamą”, za którą przedsiębiorca dostarcza wynagrodzenie finansowe, podczas gdy utrzymuje pozory neutralnej strony trzeciej, była krytykowana jako działanie zakłócające uczciwy porządek rynkowy.

Dwa typy Stemy

Generalnie, stema dzieli się na dwa typy: “typ podszywania się” i “typ ukrywania dostarczenia korzyści”.

“Typ podszywania się” to taki, w którym mimo że przedsiębiorca lub osoba otrzymująca od niego wynagrodzenie finansowe publikuje opinie na stronach z recenzjami, sprawia wrażenie, jakby opinie były publikowane przez neutralną stronę trzecią.

“Typ ukrywania dostarczenia korzyści” to taki, w którym przedsiębiorca dostarcza korzyści finansowe stronie trzeciej i pozwala jej na reklamowanie lub promowanie produktów lub aplikacji, nie ujawniając tego faktu.

Oba typy stemy mogą potencjalnie zakłócać autonomiczne i racjonalne wybory konsumentów.

Artykuł powiązany: Usuwanie artykułów o Stealth Marketingu (Stema) innych firm[ja]

Czy Stema narusza Japońską Ustawę o Wyświetlaniu Nagród?

Japońska Ustawa o Wyświetlaniu Nagród ma na celu “ochronę interesów konsumentów poprzez zapobieganie przyciąganiu klientów przez nieuczciwe wyświetlanie nagród i oferty związane z transakcjami towarów i usług, ograniczanie i zakazywanie działań, które mogą zakłócać autonomiczne i racjonalne wybory konsumentów” (Artykuł 1 Japońskiej Ustawy o Wyświetlaniu Nagród).

W kontekście relacji między Japońską Ustawą o Wyświetlaniu Nagród a stemą, problemem jest artykuł 5. Szczegółowe wyjaśnienie stem i Japońskiej Ustawy o Wyświetlaniu Nagród można znaleźć w poniższym artykule.

Artykuł powiązany: Czy YouTuberzy łamią Japońską Ustawę o Wyświetlaniu Nagród, stosując Stema? Jakie są różnice między nimi a projektami firm?[ja]

Zakaz nieuczciwego przedstawiania w Japońskim Prawie o Wyświetlaniu Nagród

W Japońskim Prawie o Wyświetlaniu Nagród, zakazane jest nieuczciwe przedstawianie przez przedsiębiorców w odniesieniu do produktów lub usług, które dostarczają. Poniżej przedstawiamy rodzaje wyświetleń, które są uważane za nieuczciwe (Artykuł 5 Japońskiego Prawa o Wyświetlaniu Nagród).

• Nieuczciwe przedstawianie jakości: Nieuczciwe przedstawianie dotyczące jakości, standardów lub innych aspektów produktów lub usług (Artykuł 5, punkt 1).
• Nieuczciwe przedstawianie korzyści: Nieuczciwe przedstawianie dotyczące ceny lub innych warunków transakcji produktów lub usług (Artykuł 5, punkt 2).
• Specjalne oznaczenia: Nieuczciwe przedstawianie, które Premier Japonii określa jako mogące wprowadzić w błąd ogólnych konsumentów w sprawach związanych z transakcjami produktów lub usług (Artykuł 5, punkt 3).

Nieprawdziwe przedstawianie jakości

W odniesieniu do nieprawdziwego przedstawiania jakości, artykuł 5, punkt 1 Japońskiej Ustawy o Wyświetlaniu Nagród (Premiums Display Act) stanowi, że „jest to wyświetlanie, które wskazuje, że jakość, standardy lub inne aspekty produktu lub usługi są znacznie lepsze niż w rzeczywistości, lub że są znacznie lepsze niż te dostarczane przez innych dostawców tego samego lub podobnego produktu lub usługi, wbrew prawdzie”.

W praktyce, działania takie jak fałszywe reklamowanie jakości produktu lub usługi jako lepszej niż jest w rzeczywistości, lub fałszywe reklamowanie jako znacznie lepsze niż produkty lub usługi sprzedawane przez konkurencyjne firmy, mimo że nie są one szczególnie wyższe, są uważane za nieprawdziwe przedstawianie jakości.

Na przykład, w przypadku suplementów diety, sytuacje, w których reklamuje się je jako posiadające efekty odchudzające, takie jak „schudnij jedząc”, mimo że w rzeczywistości nie mają one takiego efektu, są uważane za nieprawdziwe przedstawianie jakości.

Nieprawdziwe przedstawianie korzyści

W odniesieniu do nieprawdziwego przedstawiania korzyści, artykuł 5, punkt 2 Japońskiej Ustawy o Wyświetlaniu Nagród (Premiums Display Act) stanowi, że “jest to wyświetlanie, które może wprowadzić w błąd ogólnych konsumentów, sugerując, że warunki transakcji dotyczące ceny towaru lub usługi lub inne warunki transakcji są znacznie korzystniejsze niż rzeczywiste lub te dotyczące towarów lub usług podobnych lub podobnych dostarczanych przez innych przedsiębiorców”.

W praktyce, nieprawdziwe przedstawianie korzyści odnosi się do działań, takich jak fałszywe reklamowanie warunków transakcji towarów lub usług jako bardziej korzystnych niż są w rzeczywistości, lub fałszywe reklamowanie ich jako znacznie tańszych, nawet jeśli nie są szczególnie tańsze niż towary lub usługi sprzedawane przez konkurencyjne firmy. Na przykład, sytuacja, w której mimo braku rzeczywistego stanu sprzedaży produktu za 1 000 jenów, przedstawia się go jako “zwykła cena 1 000 jenów, tylko dziś 500 jenów”, jest przykładem nieprawdziwego przedstawiania korzyści.

Nieodpowiednie oznaczenia

Poza tym, zgodnie z artykułem 5, punkt 3 Japońskiej Ustawy o Oznakowaniu Nagród, Premier może określić jako nieodpowiednie oznaczenia, które mogą wprowadzić w błąd ogólnych konsumentów w sprawach związanych z transakcjami towarów lub usług. Do tej pory na podstawie tego przepisu określono następujące sześć przypadków:

1. “Oznaczenia dotyczące napojów bez soku owocowego” (Zawiadomienie Komisji ds. Sprawiedliwości Publicznej nr 4 z roku 1973 (Showa 48))

Oznaczenia dotyczące napojów bez soku owocowego, które używają nazw owoców, ale nie wskazują wyraźnie, że nie zawierają soku

2. “Nieodpowiednie oznaczenia dotyczące kraju pochodzenia towaru” (Zawiadomienie Komisji ds. Sprawiedliwości Publicznej nr 34 z roku 1973 (Showa 48))

Oznaczenia, które utrudniają identyfikację kraju pochodzenia

3. “Nieodpowiednie oznaczenia dotyczące kosztów pożyczek konsumenckich” (Zawiadomienie Komisji ds. Sprawiedliwości Publicznej nr 13 z roku 1980 (Showa 55))

Oznaczenia, które nie wskazują wyraźnie rocznej stopy procentowej

4. “Oznaczenia dotyczące fałszywych reklam nieruchomości” (Zawiadomienie Komisji ds. Sprawiedliwości Publicznej nr 14 z roku 1980 (Showa 55))

Oznaczenia dotyczące nieruchomości, które nie mogą być faktycznie przedmiotem transakcji

5. “Oznaczenia dotyczące fałszywych reklam” (Zawiadomienie Komisji ds. Sprawiedliwości Publicznej nr 17 z roku 1993 (Heisei 5))

Oznaczenia dotyczące towarów lub usług, które nie mogą być faktycznie przedmiotem transakcji lub dla których nie zostały podjęte odpowiednie przygotowania do transakcji

6. “Nieodpowiednie oznaczenia dotyczące płatnych domów opieki dla osób starszych” (Zawiadomienie Komisji ds. Sprawiedliwości Publicznej nr 3 z roku 2004 (Heisei 16))

Oznaczenia, które nie wskazują wyraźnie na treść usług lub obiektów, które są przedmiotem transakcji w płatnych domach opieki dla osób starszych

Na przykład, w przypadku punktu 6, oznaczenia takie jak “warunki dotyczące zmiany pokoju po zamieszkaniu, które nie są wyraźnie określone” lub “liczba minimalna personelu opiekuńczego lub pielęgniarek w nocy, liczba personelu opiekuńczego, która nie jest wyraźnie określona” są zakazane jako “nieodpowiednie oznaczenia dotyczące płatnych domów opieki dla osób starszych”.

Ograniczenia regulacji japońskiej Ustawy o Wyświetlaniu Nagród

W przypadku przedsiębiorców, którzy dokonali niewłaściwego wyświetlania, wydawane są nakazy działania, które nakazują zaprzestanie takiego działania i podjęcie środków mających na celu eliminację błędnych przekonań u ogólnych konsumentów (Artykuł 7, ustęp 1, japońskiej Ustawy o Wyświetlaniu Nagród).

Co więcej, w przypadku wyświetlania wprowadzającego w błąd co do jakości lub korzyści, jeżeli spełnione są pewne wymagania, wydawane są nakazy zapłaty grzywny do skarbu państwa, obliczanej na podstawie kwoty uzyskanej przez pomnożenie pewnego procentu od kwoty sprzedaży danego produktu lub usługi (Artykuł 8, ustęp 1, japońskiej Ustawy o Wyświetlaniu Nagród).

W ten sposób, jeżeli występuje wyświetlanie wprowadzające w błąd co do jakości lub korzyści, możliwe są działania na podstawie obecnej japońskiej Ustawy o Wyświetlaniu Nagród również wobec stealth marketingu. Jednakże, jeżeli wyświetlanie nie jest niewłaściwe, to znaczy, jeżeli nie wprowadza w błąd co do jakości, korzyści, lub nie jest niewłaściwe zgodnie z określonymi w wyznaczonym ogłoszeniu, nie można regulować stealth marketingu na podstawie japońskiej Ustawy o Wyświetlaniu Nagród.

Na przykład, w 2019 roku (Rok 1 Reiwa) Walt Disney Japan poprosił wielu twórców mangi o opublikowanie na portalach społecznościowych rysunków wyrażających ich opinie na temat filmu “Kraina lodu 2”, ale nie zaznaczył, że była to reklama. Inny problem dotyczył miasta Kioto, które zawarło umowę z Yoshimoto Kogyo, płacąc 1 milion jenów popularnemu duetowi komediowemu za publikowanie informacji na Twitterze w celu promowania działań miasta, ale nie zaznaczyło, że była to reklama. Jednakże, te przypadki nie mogą być uznane za niewłaściwe wyświetlanie zabronione przez japońską Ustawę o Wyświetlaniu Nagród, więc nie były one objęte jej regulacjami.

Z drugiej strony, patrząc na regulacje stealth marketingu za granicą, Artykuł 5 amerykańskiej Federalnej Ustawy o Komisji Handlu (FTC) ogólnie zakazuje nieuczciwych praktyk konkurencyjnych i oszukańczych działań. Ustawa ta obejmuje “wyrażanie rekomendacji pod pozorem bycia niezależną opinią uczciwego konsumenta lub eksperta, mimo otrzymania zapłaty”. Ponadto, w wytycznych nakłada obowiązek ujawniania istnienia istotnych relacji między rekomendującym produkt lub usługę a marketerem lub reklamodawcą, a także faktu otrzymania zapłaty.

Dyrektywa UE dotycząca nieuczciwych praktyk handlowych również generalnie zakazuje “nieuczciwych praktyk handlowych”, a także zabrania “płacenia za napisanie artykułu, ukrywania tego faktu i wykorzystywania tego artykułu do celów promocyjnych”.

Zawartość raportu dotyczącego stealth marketingu (stema)

W raporcie przygotowanym w takich okolicznościach przez ekspertów Agencji Konsumentów (japońska: Shōhisha-chō)[ja] stwierdzono, że konieczne jest regulowanie stem przez prawo dotyczące oznakowania nagród (japońska: Keihin Hyōji Hō).

Związek z celem prawa dotyczącego oznakowania nagród

Prawo dotyczące oznakowania nagród ma na celu regulowanie “działań, które mogą utrudniać samodzielny i racjonalny wybór konsumentów” (art. 1 prawa dotyczącego oznakowania nagród). Jeżeli istnieje rozbieżność między wrażeniem i postrzeganiem konsumentów wynikającym z całego oznakowania a rzeczywistością, nawet jeśli nie jest to “znaczne”, może to prowadzić do błędnej interpretacji przez konsumentów. Aby konsumenci mogli dokonywać samodzielnych i racjonalnych wyborów, konieczne jest prawidłowe oznakowanie, które nie wprowadza konsumentów w błąd, czyli brak rozbieżności między oznakowaniem a rzeczywistością.

Ukrywanie faktu, że jest to reklama, mimo że jest to reklama, może prowadzić do błędnej interpretacji, że jest to komunikacja informacyjna konsumentów, mimo że jest to reklama przedsiębiorcy. Ten błąd może utrudniać samodzielny i racjonalny wybór konsumentów w zakresie wyboru produktów.

W związku z tym, ukrywanie faktu, że jest to reklama, mimo że jest to reklama, można uznać za “działanie, które może utrudniać samodzielny i racjonalny wybór konsumentów”, co jest sprzeczne z celem prawa dotyczącego oznakowania nagród, a raport sugeruje, że istnieje potrzeba regulacji tego prawa.

Prawo regulujące stealth marketing (stema)

W raporcie, po stwierdzeniu, że “istnieje potrzeba regulacji” stem, zasugerowano, że konieczne jest pilne wprowadzenie regulacji, dodając do art. 5 ust. 3 prawa dotyczącego oznakowania nagród, które dotyczy nieuczciwego oznakowania, nowe treści, które “są trudne do zidentyfikowania przez konsumentów jako oznakowanie reklamodawcy”, i stwierdzono, że “jest to odpowiednie do nowego określenia jako działanie zabronione”.

Reklamy prowadzone przez przedsiębiorców, nie tylko na portalach społecznościowych, ale także w Internecie, telewizji, gazetach i innych mediach, muszą być oznaczone jako “reklama”, “promocja”, “PR”, tak aby konsumenci mogli zrozumieć, że jest to reklama, a niejasne oznakowanie, takie jak małe litery, jest uznawane za działanie zabronione. W prawie dotyczącym oznakowania nagród dodano to do nieuczciwego oznakowania, a w przypadku naruszenia, reklamodawca staje się celem środków administracyjnych. W raporcie zasugerowano również to.

W raporcie poruszono również kwestie, które należy rozważyć w przyszłości. Stema może być realizowany głównie przez “pośredników” rekrutujących fałszywe recenzje, a prawo dotyczące oznakowania nagród dotyczy tylko reklamodawców, co prowadzi do stwierdzenia, że “nie można wyeliminować nieuczciwego oznakowania tylko przez regulację reklamodawców”. Zasugerowano, że konieczne jest rozważenie rozszerzenia zakresu regulacji nie tylko na reklamodawców, ale także na pośredników i influencerów, w tym przegląd obecnego prawa dotyczącego oznakowania nagród.

(Dodatkowo) W odpowiedzi na ten raport, od października 2023 roku (japońska era: Reiwa 5) zaostrzono regulacje dotyczące stem. Szczegóły można znaleźć w poniższym artykule.

Powiązane artykuły: Od października 2023 roku obowiązkowe jest oznaczanie ‘reklamy’. Wyjaśnienie standardów operacyjnych dla regulacji stem[ja][ja]

Podsumowanie: Stealth marketing wymaga profesjonalnej oceny, skonsultuj się z prawnikiem

W tym artykule omówiliśmy problem stealth marketingu (stema), na podstawie raportu z “Konferencji na temat stealth marketingu” organizowanej przez Japońską Agencję ds. Konsumentów. Omówiliśmy również związek między stemą a Japońską Ustawą o Wyświetlaniu Nagród i nieuczciwym wyświetlaniem.

W momencie pisania (kwiecień 2023 r.), na podstawie tego raportu, 28 marca 2023 r. opublikowano “Określenie ‘wyświetlanie, które utrudnia konsumentom rozpoznanie, że jest to wyświetlanie przez przedsiębiorcę’ i ‘standardy operacyjne dla wyświetlania, które utrudnia konsumentom rozpoznanie, że jest to wyświetlanie przez przedsiębiorcę'”[ja]. To określenie wejdzie w życie 1 października 2023 r.

Ocena, czy wyświetlanie jest zgodne z Japońską Ustawą o Wyświetlaniu Nagród, wymaga profesjonalnej oceny. Reklamy powinny być sprawdzone pod kątem zgodności z prawem przez prawnika, co daje poczucie bezpieczeństwa.

Zapoznaj się z naszymi rozwiązaniami

Kancelaria prawna Monolith to doświadczona firma specjalizująca się w prawie IT, a w szczególności w prawie internetowym. W ostatnim czasie zaostrzenie regulacji prawnych dotyczących systemów stało się przedmiotem dużego zainteresowania w świecie biznesu. Jeśli masz jakiekolwiek problemy związane z reklamą, skontaktuj się z nami. Szczegóły znajdują się w poniższym artykule.

Zakres usług Kancelarii Prawnej Monolith: Sprawdzanie artykułów i LP zgodnie z prawem farmaceutycznym itp.[ja]